文/王志洪

淺析名人代言廣告

文/王志洪

在營銷溝通戰(zhàn)略中，使用名人作為品牌或企業(yè)形象代言人的廣告形式已得到普遍應用。在國外代言廣告學術研究中，名人廣告的應用性和有效性研究一直是廣告研究的一大熱點。其中，消費者對名人代言人認知問題的探討是展開名人代言廣告研究的基礎。

近年來，隨著我國社會市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，行業(yè)之間的市場競爭尤其是廣告市場的競爭日益激烈、呈現(xiàn)白熾化的現(xiàn)象。各種各樣的廣告精彩紛呈，大街上、公交車上、商店里甚至是宿舍里入眼的是廣告、入耳的也是廣告，廣告作為企業(yè)的一種宣傳方式強制性的融入了人們的生活。

在眾多的廣告宣傳形式當中，名人因其高知名度、高曝光率以及廣泛、深刻的社會影響，被看作是商品通向消費者的最好介質(zhì)。所以，在“眼球經(jīng)濟”時期，在競爭激烈的市場上，為提高產(chǎn)品品牌的注意率及在顧客心目中的地位，越來越多的商家利用明星來代言宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴大產(chǎn)品的市場份額，利用明星代言已被大大小小的企業(yè)看作是傳播營銷策略的寶典。甚至可以不夸張的說，名人代言廣告已呈現(xiàn)出泛濫的景象，幾乎占了廣告市場的大半壁江山。

所謂名人代言廣告，是指以娛樂文化明星、體壇名將、專家學者、英雄模范、知名企業(yè)家、社會知名人物等在社會上有較高知名度和一定美譽度、能為社會公眾心理所接受的、其行為能對社會公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。這是一種借勢的營銷宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢來推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升。

明星代言廣告對消費者來說能夠產(chǎn)生一種所謂的明星效應，而明星效應，其實從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴所產(chǎn)生的。對于明星的認同以及關注，是產(chǎn)生明星效應的土壤。相對于普通個體來講，明星們通常都是相對優(yōu)勢的占有者，而人們對于處于相對優(yōu)勢地位的人群，總是有著一定程度上的關注，關注的程度升高到一定高度就變成了信賴以致崇拜。因而明星效應其實就是利用了這樣的一個心理因素，畢竟商業(yè)炒作是一場心理戰(zhàn)。

明星效應對于消費者的優(yōu)勢影響主要有以下幾個方面。

首先，從廣告心理學的角度看，消費者對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性，名人代言廣告能夠引起消費者注意，推廣傳播企業(yè)形象。由于知覺容量有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在他眼前的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來，旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。

其次，消費者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗對廣告信息進行加工處理，賦予其含義，而名人廣告可以縮減商品與消費者的心理距離。名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應，因為名人是高貴的、值得信賴的，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。

再次，名人代言廣告有助于增強廣告信息的可信度。廣告要引導消費者觀念向預期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信。廣告是否可信，其信源至關重要。所以廣告由誰來代言，事關重大。心理學中的態(tài)度改變理論認為，人們心目中的權威最具影響力。

第四，名人廣告可促使消費者產(chǎn)生積極的情感。廣告是否最終引起消費者的購買行為，最重要的還在于它能否激起消費者積極的情感體驗，名人廣告采用消費者最崇敬、最喜愛的明星，后者會把對這些人的積極情感遷移到產(chǎn)品上，這種積極的情感體驗也會遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費者形成購買。

第五，名人廣告可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會使企業(yè)的美譽度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。

名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應

第六，名人廣告對消費者的需求具有一定的誘導作用。消費者的很多時候并沒有意識到自己的需要，其需要是可以被誘導的。如果過于直接，會導致消費者的抵觸情緒。所以名人廣告就是一種很好的催化劑，它利用名人的影響力來間接的刺激消費者的需求，但前提是名人在消費者心中的形象要與產(chǎn)品品牌的個性相吻合，尤其那些在消費者心目中已經(jīng)形成品牌定位的產(chǎn)品。

以上我們可以看出，利用人們對于名人的信賴，采用讓名人來宣傳的廣告形式，在一定程度上是有效的。因此，名人廣告代言受到了企業(yè)的大力追捧， 廣告主試圖借助名人效應來達到滿意的傳播效果。然而，企業(yè)在運用名人代言廣告卻不總是有益的，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時也蘊涵著高度的風險。而且在名人代言廣告的過程中，存在著一些誤區(qū)，如果處理不當，不但達不到預期目的，還可能損害品牌形象。

其風險與誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，明星的魅力隨著時間的推移會不斷老化甚至變質(zhì)，存在著名人形象“過時”問題。演藝圈畢竟是狗仔隊橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。而且隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，一會兒是這位出名，一會兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來越短。

其次，用明星做廣告可能會出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象，即消費者只把目光集中在明星身上，而不是聚焦在產(chǎn)品上。前些年在全國五大城市進行了一項名人廣告調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費者中，44%的人混淆了火腿腸的商標。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費者中，33%的人記錯了火腿腸的商標名稱。據(jù)一些網(wǎng)站報道，1998年3月在對中央電視臺VCD廣告的效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象，這對企業(yè)的宣傳投資成本造成嚴重的浪費。

名人廣告可促使消費者產(chǎn)生積極的情感

名人廣告成功的關鍵是名人與產(chǎn)品有機結(jié)合

商業(yè)炒作是一場心理戰(zhàn)

客觀真實的名人廣告方能取信于目標消費群體

再次，近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關注，名人虛假代言泛濫成災。如消費者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對產(chǎn)品進行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。

第四，企業(yè)名人選擇不當，所選名人的個性符號與產(chǎn)品與品牌個性不符問題。企業(yè)運用名人廣告中一個突出的問題就是對名人選擇不當，這直接導致了名人廣告效果欠佳。主要表現(xiàn)在名人的職業(yè)或形象與產(chǎn)品不一致，所選名人代言多種有沖突的商品以及只重視名人的知名度而忽視美譽度等問題。

第五，名人形象危機問題。如果企業(yè)選擇的品牌形象代言人出現(xiàn)了“形象危機”，那么就需要盡快重新更換廣告。名人的“形象危機”會給企業(yè)帶來形象及經(jīng)濟損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代言的一系列產(chǎn)品的社會形象及市場效益也產(chǎn)生重大影響。

第六，企業(yè)過度推崇名人代言廣告，缺乏正確認識。企業(yè)借助名人廣告取得成功的例子使得許多企業(yè)過高估計了名人廣告的效果，盲目推崇名人廣告，而沒有把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)等基礎工作上。甚至有些中小企業(yè)其自身產(chǎn)品并不具備競爭實力的前提下，用巨資請名人代言廣告， 夢想借助名人廣告一步登天。

通過對名人代言廣告的上述分析，我們從中也可以看到我國廣告行業(yè)發(fā)展所存在的不足。針對名人代言廣告所存在的突出問題，要規(guī)范名人代言廣告，使其走向健康發(fā)展道路，企業(yè)與名人自身都應堅持自律與他律的道德統(tǒng)一。

首先對企業(yè)來講：

第一，要樹立正確的名人代言廣告意識。對一個成熟的企業(yè)而言，名人廣告可以樹立品牌形象， 能起到錦上添花的作用， 但對于自身基礎較差的企業(yè)而言，名人廣告反而會加速企業(yè)的消亡。作為名人廣告的主體， 企業(yè)應樹立正確的名人廣告意識，理性對待名人廣告，不要盲目高估名人廣告的效果。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石。樹立正確的名人廣告意識，關鍵是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量， 這是名人廣告成功的前提。

第二，科學甄選名人。名人廣告成功的關鍵是名人與產(chǎn)品有機結(jié)合，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點， 確立名人的選擇標準。主要是要使選擇的名人與產(chǎn)品有某種良好的關聯(lián)性，與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者特點相結(jié)合、選出他們所喜愛的名人代言。另外，企業(yè)要有長遠的眼光，盡量選擇未來發(fā)展趨勢較好的名人。

第三，保證名人廣告內(nèi)容真實性。客觀真實的名人廣告方能取信于目標消費群體，真正達到樹立產(chǎn)品形象、提升銷量等目的。作為名人廣告的主體， 企業(yè)（廣告主） 應當誠信經(jīng)營， 確保其廣告內(nèi)容真實，杜絕夸大。

第四，進行名人廣告財務風險管理。企業(yè)作為以盈利為目的的組織，其任何決策都應建立在成本效益分析基礎之上。邀請名人做代言對廣告主來說是一筆不小的投入，廣告主一定要切實核算好投入和產(chǎn)出。如果確定自身有經(jīng)濟實力， 可以進行名人廣告，那么要嚴格按照廣告預算計劃實施廣告經(jīng)費投入，并減少不必要的浪費。

其次，對名人自身來講：

第一，自己應注意學習了解相關的法律法規(guī)， 并查驗有關部門的審批文件。確認自己進行的是合法的代言。

第二，要對自己所代言的產(chǎn)品有深入的了解，在考慮自己經(jīng)濟收益的同時， 更要重視社會效應， 不能只根據(jù)廣告主的要求， 隨意代言。更不能出現(xiàn)自身沒用過、不懂而仍然向消費者推薦的狀況。

利用名人所具有的名氣優(yōu)勢來推介產(chǎn)品或品牌

名人代言廣告對名人而言，總體上要求其代言要真實、合法。否則，虛假違法代言只會在損害消費者利益的同時， 也損害了自己的名譽。

最后，對整個社會來說：

第一，國家應當建立健全廣告法律制度，明確責任承擔主體。使各種打擊虛假違法廣告的活動有法可依。對于違法廣告，執(zhí)法機關要切實的追究廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者甚至是名人的法律責任，落實治亂用重典的原則，給予違法行為者以嚴重的懲罰。充分發(fā)揮法律法規(guī)的強制和威懾作用。

第二，消費者應當規(guī)范自己的消費意識，不盲目的崇拜名人，對于名人代言的廣告也要保持清醒的頭腦，養(yǎng)成理性的消費觀念。總之，消費者應樹立自覺的監(jiān)督意識，對虛假不良廣告要進行堅決的抵制，及時地向有關部門進行投訴和舉報。切實的維護自身的消費權益。

第三，國家以及社會上各種自行組織的監(jiān)督機構應充分發(fā)揮組織監(jiān)督的作用。對于廣告發(fā)布前、發(fā)布中、發(fā)布后都進行嚴謹?shù)谋O(jiān)督，確保一切程序和內(nèi)容都符合法律和道德的內(nèi)容，令虛假違法廣告失去存在的土壤。

綜上所述， 名人廣告作為廣告的重要表現(xiàn)形式之一，乃是一把雙刃劍。有著致命魅力的同時也存在著巨大的威脅和問題。其實商品真正的基礎仍然是商品自身的質(zhì)量以及品牌的價值。耐克、阿迪達斯等知名運動品牌以前的廣告總是眾星云集，喜好者趨之若鶩；但近來的廣告中，這些品牌宣傳更多的是個人成為明星的可能性，也就是所謂的激勵，沒有了明星的宣傳，人氣依然旺盛。為什么？就是因為這些品牌自身擁有著很高的品牌價值，并非依靠明星的帶動來“雪中送炭”，只是借助明星“錦上添花”。 所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在選擇名人做廣告時，一定要對其有全面的認識，采取相應的策略：進行充分的調(diào)研，確認消費者的需要、確認明星與產(chǎn)品的吻合度等等。在充分的考慮名人代言的利弊之后，盡量的通過自律和他律來約束自己，規(guī)避風險和問題，充分發(fā)揮名人的價值與效應，使名人代言廣告達到最佳效果，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一！

廣告市場的競爭日益激烈

名人代言廣告有助于增強廣告信息的可信度