王林

摘 要 隨著高新科技發(fā)展尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)主流媒體不僅面臨內(nèi)容、功能等方面挑戰(zhàn)，生存空間也面臨巨大壓力。因此，傳統(tǒng)主流媒體尋求自身價值延續(xù)的核心是“去產(chǎn)能化”。文章結(jié)合中國新聞社云南分社新媒體平臺新聞業(yè)務(wù)開展情況，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗，分析當前新媒體業(yè)務(wù)面臨的問題及對策，以期推動傳播領(lǐng)域的供給側(cè)改革以適應(yīng)媒介生態(tài)的改變。

關(guān)鍵詞 新媒體；去產(chǎn)能化；移動互聯(lián)網(wǎng)；業(yè)務(wù)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0046-02

隨著移動互聯(lián)時代來臨，媒體傳播界限和角色日漸模糊。諸如手機客戶端的盛行，尤其是開啟微信模式后，交互式信息傳播成為主流。媒體工作者越來越難成為新聞現(xiàn)場的第一目擊者和傳播者，同時公眾對信息的需求日益多元化，“新近發(fā)生的事實的報道”已無法滿足公眾需求。新媒體“類新聞信息產(chǎn)品”的類別和品種在“眾人拾柴”的狂熱中被不斷放大，令人目不暇接。在當前媒體環(huán)境中，通訊社傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)優(yōu)勢日漸式微，圖文、視頻稿件內(nèi)容單一，影響力淺顯，異地傳播價值不斷被弱化，在傳播鏈的最低端苦苦掙扎。

筆者結(jié)合中國新聞社云南分社在新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索、實踐經(jīng)驗，分析當前新媒體業(yè)務(wù)面臨的問題及對策，以期推動傳播領(lǐng)域的供給側(cè)改革以適應(yīng)媒介生態(tài)的改變，加快新媒體對外傳播效能。

1 移動互聯(lián)時代主流媒體的“變”與“不變”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代進步，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生了日新月異的變化。傳統(tǒng)傳媒無論傳播形式或是內(nèi)容提供以及信息表達都面臨巨大沖擊和挑戰(zhàn)。在新形勢媒體環(huán)境下，要延續(xù)媒體價值，主流媒體需要重新定位“變”與“不變”。

1.1 “不變”是為確保主流媒體的喉舌功能

1）導(dǎo)向性原則不變，寓導(dǎo)向于服務(wù)中。

2）堅持建設(shè)一支“忠誠于黨，服務(wù)于民”的媒體傳播隊伍宗旨不變。

3）弘揚真善美鞭笞假丑惡的內(nèi)容取向不變。

1.2 “變”是為適應(yīng)媒介生態(tài)的變革

1）采編人員思維模式、工作方式的轉(zhuǎn)變。

2）以新聞信息為主要生產(chǎn)內(nèi)容的機構(gòu)性調(diào)整。

3）服務(wù)對象的貼近性（從媒體角度趨向受眾需求）。

2 中新社云南分社新媒體業(yè)務(wù)的三個維度及取得的經(jīng)驗

云南分社為提升自身媒體價值，積極啟用新平臺調(diào)整社內(nèi)組織架構(gòu)，分設(shè)多領(lǐng)域行業(yè)資訊服務(wù)平臺，牛刀小試取得一定效果。說明主流媒體需要敢于迎接挑戰(zhàn)，勇于主動創(chuàng)新，方能在激烈的競爭環(huán)境中獲得一席之地。

2.1 新媒體業(yè)務(wù)的三個維度

中新社云南分社成立于1960年（前身為中新社云南記者站），主要工作是做好云南對外宣傳、報道。2015年，分社在保證發(fā)稿任務(wù)前提下，積極啟用、探索以微信公眾號為主體的傳播途徑，不斷提升媒體影響力、團隊核心競爭力。期間積極調(diào)整編務(wù)結(jié)構(gòu)，成立采訪中心和編輯中心，分設(shè)諸如新聞資訊類“云南新聞網(wǎng)”、生活服務(wù)類“拾云南”及文化創(chuàng)意領(lǐng)域“大藏”公眾號三大領(lǐng)域資訊服務(wù)平臺。其中兩大公眾號，在內(nèi)容及媒體影響力方面取得較好效果。

2013年4月云南新聞網(wǎng)開通。至今已制作發(fā)布微信1 000余期，6 000余條微信文章。2015年起進行改版，排版根據(jù)數(shù)據(jù)分析受眾喜好進行調(diào)試，內(nèi)容上也進行強化，提升了信息可讀性同時，粉絲量也不斷攀升。相較改版前粉絲量已趨近3倍增長。更有單篇文章閱讀量超過100萬記錄。欄目平均閱讀量也不斷上升。

2014年1月拾云南開通。至今共制作發(fā)布微信600余期，2 000余條微信文章，2015年起內(nèi)容由原來的小資定位和內(nèi)容簡單編輯，改為以風趣幽默的形式闡述云南風土民俗、美食器物。改版之前，全年粉絲量不足500，改版后注重原創(chuàng)，內(nèi)容鮮活，到2016年3月粉絲量已超過2萬。單篇文章已創(chuàng)“80萬+”記錄。無論粉絲增長量和閱讀量都在不斷上升。其中本地相關(guān)資訊點擊量相對其他條目較高。

文化創(chuàng)意領(lǐng)域“大藏”公眾號影響力也日漸遞增。

2.2 新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品標準和推廣策略

提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造價值是新媒體文章的基本要求。公眾號主體的成功不僅依靠優(yōu)質(zhì)的作者文筆和內(nèi)容，更需要根據(jù)媒體與受眾的互動探索分析內(nèi)在規(guī)律，從而改進。

1）內(nèi)容為王，準確分析受眾需求。微信號主體的樹立需要明確自身定位，必需堅持以某種風格或者價值觀吸引人群。積極了解粉絲互動情況，做有針對性、高質(zhì)量的內(nèi)容，留住粉絲。同時通過不僅限于內(nèi)容的各種方式提高粉絲的黏著度。實現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)不可替代的傳播力量。

目前云南新聞網(wǎng)總粉絲量為2萬，男性粉絲比重較大，云南省內(nèi)的粉絲占80%，在昆明本地占省內(nèi)粉絲50%。據(jù)閱讀量“1萬+”和“10萬+”統(tǒng)計，8條資訊中有5條是時政的新聞，2條民生的新聞，按比例分析，云南新聞網(wǎng)的粉絲62.5%對時政感興趣，25%對民生感興趣。剩下的12.5%就是能吸引人們注意的標題和質(zhì)量過硬的內(nèi)容。因此，云南新聞網(wǎng)重點發(fā)力的方向應(yīng)為時政信息。在黨的十八大以來，中央重拳反腐態(tài)勢之下，時政類新聞中涉及腐敗案件查處、人事任免、官員落馬的新聞成為粉絲關(guān)注的重點，這說明反腐成為新常態(tài)，而新常態(tài)的反腐新聞回應(yīng)了老百姓的關(guān)切，拉近了與老百姓的距離，未來較長一段時間內(nèi)，與反腐相關(guān)的新聞將成為云南新聞網(wǎng)平臺的閱讀亮點。

“拾云南”目前粉絲量2萬余人，云南粉絲占73%，北京上海廣州等發(fā)達地區(qū)關(guān)注量居前。根據(jù)閱讀量“10萬+”以上的文章來分析，云南本地吃住娛的文章點擊量較高，其次是云南各地州一些排行內(nèi)容較受關(guān)注。今后，拾云南依舊以傳播云南衣食住行等生活相關(guān)訊息為主，同時融入文化、民俗、旅游元素等，宣傳云南特色，服務(wù)本地和外省具有云南情節(jié)的用戶。

2）標題新穎，具備廣泛傳播性?！耙粋€好的標題是篇新媒體文章成功的一半”。無論閱讀量為“1萬+”還是“10萬+”的文章，標題至少起到80%的權(quán)重。許多用戶在訂閱號推送信息條目中只能看到標題，這短短標題成為了用戶是否對該內(nèi)容進行點擊的唯一因素。例如：《習(xí)大大，云南的什么讓您如此牽掛？》一文，以“牽掛”這個情感線索形容總書記的視察工作，讓相對常規(guī)的工作行程透出了濃濃人情味，拉近了國家領(lǐng)導(dǎo)人與普通百姓之間的距離。既吸引人又充滿溫情，也符合中央一直以來對新聞媒體的要求，可以說是一次教科書式的題目。再如，《云南文山發(fā)生“戰(zhàn)亂”場面慘烈！》一文，標題是一條重大“突發(fā)新聞”，實則是文山普者黑萬畝荷花盛開，成千上萬的游客在荷花中泛舟打水戰(zhàn)的“娛樂新聞”。文章將此情此景描繪成一場“戰(zhàn)爭”，有各參戰(zhàn)“軍團”、各種“武器”、作戰(zhàn)攻略等，妙趣橫生。重大事件標題成功吸引人們的注意，創(chuàng)造高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

因此，文章標題長短并不能決定關(guān)注度，重點是抓住關(guān)鍵詞和敏感詞，要仔細斟酌標題用詞。

3）內(nèi)容風格恰當，受眾趣味“相投”。新媒體文章除標題新穎，內(nèi)容過硬之外，內(nèi)容風格也有考究。如考古、娛樂活動、賽事等題材，其中風格自然不同，所吸引的粉絲群也會不同。根據(jù)題材合理把握表達風格，會有不一樣的效果。

4）話題挖掘，以熱點吸引人們的注意。在信息海洋中，文章要脫穎而出，需要對話題進行探索。如《昆明顏值爆表，美國大使建議中國遷都昆明》一文在拾云南平臺發(fā)出后，極短時間內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)載，在僅有500多名粉絲的基礎(chǔ)上卻獲得了“30萬+”的高點擊量，并成功吸粉近千人，成為“拾云南”的破冰之舉。拾云南抓住美國駐華大使盧卡斯一句玩笑“建議中國遷都昆明”，不僅向昆明人轉(zhuǎn)達了大使的贊許，又以幽默對比的形式將昆明和北京作以比較，讓本地人產(chǎn)生共鳴和自豪感。再如《云南高速路漲價好處這么多，我都哭了》文章部分以反諷形式描述高速漲價后對云南人生活的影響，既有趣又尖銳；最后，以新聞人的角度提出了5個針對性問題，得到社會廣泛認可。

5）“跟風”當下，copy熱點創(chuàng)新突破。以“80萬+”閱讀量的文章《一場雪，云南竟然穿越了千年》為例，其成功復(fù)制《一場雪，北京就變成了北平》的成功經(jīng)驗，并使其更接地氣，以極具美感的雪景圖片配以關(guān)于歷史的些許言語，創(chuàng)新新聞表現(xiàn)形式，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代讀者對圖文欣賞要求。

6）圖文并茂，增加用戶悅讀感受。在新媒體時代，以圖文并茂的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容同樣顯得重要。以拾云南的微信《一條微信告訴你南博會有多熱鬧！》為例。該條微信以“一條微信讓你知道xxxxx”為模版，配圖真實、得當，通過細節(jié)證明南博會現(xiàn)場熱鬧情況，發(fā)布之后立刻引起參會人員共鳴，并吸引未參會群眾。與圖文并茂效果相似，排版美觀得體也能為讀者帶來視覺上的享受。云南新聞網(wǎng)改版之后，內(nèi)容通過排版工具進行精心編排之后再呈現(xiàn)給讀者，突出重點、條理清晰，閱讀量也有了明顯提升。

7）群體劃分，引龐大粉絲群共鳴。在新媒體內(nèi)容的制作中，針對某一特定人群和利用其龐大基礎(chǔ)是較快達到圈粉和利于傳播的便捷方式。例如拾云南《云南各大高校的普遍長相，笑到面癱！》這條“80萬+”的微信就是針對高校學(xué)生這一特殊和龐大的群體。該條微信通過圖片對云南各大高校學(xué)生的形象進行了生動總結(jié)，引起了云南高校學(xué)生強烈共鳴，于是該條微信被學(xué)生群體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的同時也吸引了大批以學(xué)生為主的粉絲群體關(guān)注。

8）地域劃分，引發(fā)讀者家鄉(xiāng)榮譽?！对颇先?，你為哪樣驕傲》《云南各地州打架排行榜》《云南各地州喝酒排行榜》等同系列的內(nèi)容在拾云南是經(jīng)久不衰的題材，無論是盤點和地方的美食美景或是講述云南不為外界所知的魅力，均能引發(fā)讀者的家鄉(xiāng)榮譽感和自豪感。這類題材也更容易獲得受眾的

認可。

3 新媒體傳播內(nèi)容的“去產(chǎn)能”

3.1 傳播領(lǐng)域需要供給側(cè)改革

對傳播領(lǐng)域來說，供給側(cè)改革就是要求堅持正確輿論導(dǎo)向原則下，內(nèi)容更接地氣，提高供給質(zhì)量，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。

3.2 新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)如何“去產(chǎn)能”

1）克服狂熱與沖動，避免盲目擴張。在繼續(xù)做好中國新聞社云南分社的3個公眾號基礎(chǔ)上，在專業(yè)和精度上下功夫。

2）明確自身定位，強調(diào)差異化競爭。中國新聞社云南分社，突出自身優(yōu)勢，國際視野，又要立足云南地域特色，運用大數(shù)據(jù)分析，強化特色服務(wù)。

3）實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的深加工，增強用戶黏性。留住原有用戶，吸引新的粉絲，不斷引流，要引進來，留得住。

4）實現(xiàn)跨界整合，形成優(yōu)勢互補。通過分社內(nèi)同分社外市場力量結(jié)合，在提升三大公眾號影響力同時，擴展新的相對成熟領(lǐng)域。

5）加大人才培養(yǎng)力度。分社內(nèi)培養(yǎng)和分社外引進結(jié)合，不斷補充新的力量。既要加強編輯力量的培養(yǎng)，更要培養(yǎng)新媒體的營銷人才。

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