王元

這是一個個人社交媒體被朋友健身照“刷屏”的年代。這是一個即使不熱愛運動，也要打扮成“運動范兒”的年代。這是北京剛獲得2022冬奧會舉辦權(quán)的時代。這是全民對體育用品需求量倍增的時代，這是運動品牌最好的時代。

做潮還是做專

“如果我不是在運動，就是假裝在運動”，“如果我不是在運動，就是在去運動的路上”，在全民運動風潮下，我們的朋友圈最新劃分出兩類人，他們的行為風格反映兩種生活態(tài)度：要么是穿得很潮打扮得像是熱愛運動，要么是真正的熱衷運動。

這兩類人群給運動品牌產(chǎn)品研發(fā)提供了兩條路：要么在產(chǎn)品風格上設(shè)計得時尚亮眼，要么在產(chǎn)品功能性研發(fā)上變得愈發(fā)專業(yè)。

比如Vans。它是美國極限運動潮牌，以滑板運動為根，近幾年逐漸被我國青年潮人追捧。從視覺上講，Vans給人的感覺就是：“騷氣”。在品牌單品上印著slogan：OFF THE WALL，這句美國俚語早已作為極限運動的象征，也揭示了品牌狂放不羈的定位。每款單品或是具有炫麗的色彩，或是印著頗具個性的街頭涂鴉風格圖案，確實讓人眼花繚亂。

據(jù)著名社交媒體Instagram去年關(guān)于球鞋品牌點贊數(shù)的統(tǒng)計，去年Vans品牌的照片在Instagram獲得的總點贊數(shù)超過四千萬，更是以每張平均9個點贊的成績高居世界球鞋品牌榜榜首。

是什么原因讓這個品牌在社交媒體的受歡迎程度超過了Nike等傳統(tǒng)豪強？

記者上周末去了中關(guān)村歐美匯購物中心，發(fā)現(xiàn)Vans的確很火。Vans位于歐美匯購物中心一層，緊挨門口。店鋪位置的優(yōu)越吸引了很多客流。而進店顧客基本都是年輕情侶或是結(jié)伴而來的學生。店員表示，由于玩板兒最近在青年人中火了，所以帶動這個品牌在今年崛起，特別是板鞋成為最受歡迎的單品。

一位二十出頭的男孩拿著手機里的外套圖片展示給店員看欲購買，得到的回答卻是該款已經(jīng)斷貨。據(jù)了解，Vans一個月更新一次貨品，這位顧客中意的外套是去年十一月推出的款式。而諸如倍受潮人推崇的經(jīng)典款黑白棋盤圖案板鞋更是早就買不到了。

一位消費者告訴記者：“最近朋友們都熱愛運動，即便我不是在運動，我也希望我的打扮看起來是這個范兒的。這個牌子很鮮艷、很好看，情侶搭配也適合，特別是板鞋，情侶款一塊穿顯得很潮，但別家運動鞋的男女款穿成一樣就顯得很奇怪。”

記者發(fā)現(xiàn)，這個牌子的外套、衛(wèi)衣、帽子、書包等很多都是搭配起來擺放，顧客可以輕松找到心儀的成套裝束，而且價格相對很多運動品牌也有優(yōu)勢。板鞋的單價在700元左右，背包單價400元左右，帽子不過200元，明顯低于很多知名運動品牌。

而運動品牌的傳統(tǒng)霸主耐克正在朝著更專業(yè)、更貼心的設(shè)計方向挺進，成為運動愛好者的寵兒。無論是歐美匯商場的Nike baseball還是三里屯太古里的Nike Running，其營業(yè)面積都有近四百平方米。

特別是太古里的耐克店，用“人山人?！眮硇稳莶⒉贿^分。記者連續(xù)兩周來下午都去了這家店，半個小時內(nèi)客流就有85人。這些顧客基本都是運動愛好者，三五結(jié)伴而來。

店內(nèi)，在最顯眼的位置擺放著Nike power speed tight，很多顧客都對它很好奇。

據(jù)了解，這款緊身褲能夠助力跑者的動作、支撐重要肌肉群。高彈性的布料讓穿著者在自由運動方面有前所未有的體驗。尤其在冬季運動，緊身褲還可以起到保暖作用。此外，在跑鞋方面，Nike當家系列Nike Air Max 2016相比2015版增大了Air Max的反光面積，增加了夜跑的安全度。

可見，在功能上越來越具有專業(yè)性設(shè)計，對運動者越發(fā)貼心的關(guān)懷，成為國際運動品牌發(fā)展的一個方向。而這也是部分本土運動品牌正在仿效的。

近些年，匹克品牌一直在籃球領(lǐng)域深耕細作。在產(chǎn)品上一直強化科技研發(fā)和設(shè)計。匹克與NBA多支球隊、多位球星常年合作。

從2009年到2014年，連續(xù)六年助力多位NBA球星登上總決賽的舞臺，并登上冠軍領(lǐng)獎臺。在NBA這個職業(yè)籃球最高舞臺上頻繁亮相，是匹克籃球鞋在專業(yè)性方面的有利證明。帕克二代還被世界知名的球鞋網(wǎng)站W(wǎng)eartester列入“2014年最佳性能籃球鞋TOP10”榜單。

此外，近日有關(guān)安踏收購戶外休閑品牌Sprandi的消息坐實，而且正在籌備收購日本專業(yè)功能性運動服裝品牌Descente。若安踏收購Descente成功，則讓國內(nèi)運動品牌有望在專業(yè)戶外運動裝備領(lǐng)域中占有一席之地。

線上還是線下

雖然耐克、阿迪達斯、Vans這些品牌實體店客流量很高，但是記者發(fā)現(xiàn)，在商場中，運動品牌數(shù)量正在減少。

比如中關(guān)村、三里屯這兩個商圈，新中關(guān)購物中心的運動品牌只有匡威，要知道這里曾經(jīng)遍布運動品牌，包括耐克、阿迪達斯、彪馬、李寧等。緊挨新中關(guān)的歐美匯購物中心里的運動品牌也是寥寥無幾，只有耐克、阿迪達斯、Vans、FILA。

而在三里屯太古里，潮牌和快時尚品牌在店鋪數(shù)量、面積及位置方面都搶占了運動品牌的風頭，僅有耐克、阿迪達斯和彪馬的店鋪比較顯眼。太古里附近的世貿(mào)工三里則是完全不見運動品牌蹤影。

由此看來，運動品牌似乎不再是商場的主力干將，其占比逐漸在縮小。而通過與商場里逛街的消費者交流，記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的運動愛好者更愿意在網(wǎng)上購物。“網(wǎng)上什么品牌都有，而且價格比在商場賣得便宜，‘雙11當天耐克運動鞋打五折，商場這邊品牌少，又沒什么折扣，我就不看了?！币晃活櫩腿缡钦f。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，這種現(xiàn)象確實可以找到解釋。據(jù)耐克公司發(fā)布的財報顯示，截至去年11月30日，耐克第三季度收入增長4.1%，至76.9億美元。其中電商業(yè)務(wù)頗為亮眼，Nike.com的線上業(yè)務(wù)增長50%。而截至5月底的財報顯示，耐克線上銷售額首次突破10億美元。與此同時，在線銷售額占總銷售額的比例也從去年的2.8%上升至3.9%。

如今，線上與線下同步，大概是耐克品牌頗為關(guān)注的問題。去年底有媒體報道，耐克曾對實體店流失的顧客進行調(diào)研，詢問為什么不再購買產(chǎn)品。當?shù)弥?，耐克管理人員Christiana Shi隨即表示，“會盡快推動所有實體店產(chǎn)品與網(wǎng)店產(chǎn)品同步化”。據(jù)悉，耐克正全力推動實體店與移動設(shè)備結(jié)合來完成交易。

而本土運動品牌也在向線上拓展。特步贊助了去年天貓“雙11”晚會，堪稱最搶眼贊助商?！半p11”當日安踏、特步分別銷售1.7億元、1.2億元。也是去年，李寧與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將為李寧提供整體物流解決方案，預(yù)計在今年5月之前實現(xiàn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)運行。

可見，國際運動品牌正朝著線上線下同步化邁進，國內(nèi)運動品牌正在著力解決品牌線上拓展，提高庫存利用率等問題。

本土品牌的復(fù)蘇

事實上，近年經(jīng)歷了拓展線上渠道、去庫存運動的眾多本土運動品牌也有了回暖的跡象。

據(jù)2015年財報顯示，安踏的表現(xiàn)頗為搶眼。上半年凈利潤、營業(yè)收入分別達到9.65億元和51.1億元，同比增長20.2%和24%。李寧也公布盈利喜訊，預(yù)期全年股東應(yīng)占盈虧將大致持平，而在2014財年其股東應(yīng)占凈虧損。李寧預(yù)計全年經(jīng)營業(yè)績將會轉(zhuǎn)虧為盈，這也是其自2012年以來首次實現(xiàn)盈利。

從數(shù)據(jù)上看，本土品牌的確紛紛復(fù)蘇了。但是記者在北京大型商場所感受到的是，本土運動品牌依然還是國外大牌的“小跟班”。

在調(diào)研翠微百貨龍德店時記者看到，李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌頗為冷清。其實，在時尚性和功能性方面，我國本土品牌依然還是無力與國際知名運動品牌抗衡。一家店只有個別一兩款運動鞋帶有高科技元素。

當記者進一步詢問，店員也表示并沒有感覺今年的銷售情況同比往年有明顯提升，“相當一部分顧客還是覺得穿著國外運動品牌更有面子”。

那到底是什么原因助力本土運動品牌的復(fù)蘇？

據(jù)了解，作為中國奧委會合作伙伴，安踏已與五大運動中心的24支國家隊簽約，成為擁有國家隊資源最多的運動品牌。隨著國務(wù)院于2014年出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元。這引發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的強烈反響，而資本更是風聞而動。

這之中，作為體育產(chǎn)業(yè)衍生品的運動服飾產(chǎn)業(yè)必將有所獲益。此外，去年北京獲得2022冬奧會舉辦權(quán)。體育產(chǎn)業(yè)的政策性紅利和高規(guī)格專業(yè)運動賽事的舉辦都將有利于本土運動品牌。

李寧品牌在去年初迎來了創(chuàng)始人兼CEO李寧的回歸?？梢钥吹皆谌ツ晟习肽?，李寧大量增加門店。截止2015年9月30日，門店數(shù)凈增200多個，總數(shù)量逼近6000大關(guān)。而這些新增近40%以上的門店多位于我國南部地區(qū)，并且去年三月李寧公司還內(nèi)部召集了“2015年超市渠道戰(zhàn)略發(fā)布會”，邀請包括家樂福、物美等眾多知名超市企業(yè)參加，并與這些賣場商定全年特賣計劃，達成合作共識。

門店數(shù)量的增加相信會帶來業(yè)績的提振，而我國南部地區(qū)和大型超市亦成為助力李寧品牌復(fù)蘇的重要銷售渠道。從品牌設(shè)計到價位層面，李寧等一眾本土品牌主攻中端價格市場。在一線城市的大型商場中，恐怕相當長的一段時間內(nèi)，本土運動品牌在與耐克和阿迪達斯等國際品牌的競爭中都存在明顯的弱勢。選擇二三線城市的商場或是大型超市顯然是比較理想的方案。