魏然

[摘 要]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以社交媒體為傳播載體的粉絲經(jīng)濟(jì)，是新經(jīng)濟(jì)的組成部分。網(wǎng)紅作為一種能夠被無限拓展的商業(yè)媒介，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更成為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的一個(gè)縮影。本文根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和階段分析，發(fā)現(xiàn)了存在的問題：持久性難以維持、變現(xiàn)模式有待突破、缺乏有效管理和機(jī)構(gòu)、缺乏專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。并且提出了發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的對(duì)策：提高內(nèi)容質(zhì)量、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、建立監(jiān)管機(jī)制、完善專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅效應(yīng)；網(wǎng)紅電商；網(wǎng)紅融資

[中圖分類號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）09 — 0054 — 02

引言

網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，大致可分為顏值類網(wǎng)紅、情緒類網(wǎng)紅、達(dá)人類網(wǎng)紅、領(lǐng)袖類網(wǎng)紅以及虛擬IP網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前主要是以搞笑、吐槽、幽默以及年輕漂亮、多才多藝的網(wǎng)絡(luò)紅人為代表，以其品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行比選和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費(fèi)能力的一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以社交媒體為傳播載體的粉絲經(jīng)濟(jì)，是新經(jīng)濟(jì)的組成部分。在一個(gè)崇尚自媒體的時(shí)代里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)極速延伸的新業(yè)態(tài)，具有低門檻和高回報(bào)的特點(diǎn)。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年，網(wǎng)絡(luò)紅人正在創(chuàng)造新媒體經(jīng)濟(jì)的奇跡。2016年第一網(wǎng)紅Papi醬成為資本新寵，獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬融資，估值1.2億左右。資本對(duì)新事物的追捧表明股權(quán)介入意在合力打造新興商業(yè)模式，鍛造產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，獲得新市場(chǎng)的話語權(quán)。如今，網(wǎng)紅作為一種能夠被無限拓展的商業(yè)媒介，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更成為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的一個(gè)縮影。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代，是以鳳姐和芙蓉姐姐為代表的網(wǎng)紅時(shí)代。網(wǎng)紅在論壇推手們的幫助下成名，網(wǎng)絡(luò)拍客將照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站等論壇中上，引起網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀，照片爆紅網(wǎng)絡(luò)。鳳姐和芙蓉姐姐被眾多網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人鼻祖”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代的網(wǎng)紅利用夸張的形象及言論滿足一些人的獵奇審丑心理，因而粉絲是碎片化的、游擊式的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代的網(wǎng)紅雖然名氣響亮，但主要靠參加一些電視活動(dòng)和表演賺取錢財(cái)，沒有挖掘出太多商業(yè)價(jià)值，更沒有找到良好的商業(yè)模式。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，是以張大奕為代表的網(wǎng)紅時(shí)代。網(wǎng)紅以自己的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行服裝選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。由于淘寶店鋪?zhàn)儸F(xiàn)能力強(qiáng)大，淘寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣生活方式的平臺(tái)。在網(wǎng)紅2.0時(shí)代，模特張大奕在微博上有445萬粉絲，憑借網(wǎng)紅影響力，她開設(shè)的淘寶店鋪的年銷售額在千萬以上。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的網(wǎng)紅在開發(fā)自身商業(yè)價(jià)值過程中，推動(dòng)產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅一族成為新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶平臺(tái)上，現(xiàn)在已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，其中排名前10的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億元。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，網(wǎng)紅通過淘寶上形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)與粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)上。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，是以Papi醬為代表的網(wǎng)紅時(shí)代。 在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，網(wǎng)紅將人氣與資本和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬融資，估值1.2億左右。Papi醬的走紅也標(biāo)志著中國的網(wǎng)紅開始向著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型升級(jí)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，網(wǎng)紅運(yùn)用自媒體突出人格魅力，利用知名度運(yùn)營(yíng)自己，發(fā)布內(nèi)容貼近生活，形象同樣草根，極大滿足了大眾利用碎片化時(shí)間娛樂的需求。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代的新一代網(wǎng)紅的粉絲能量、數(shù)量規(guī)模等非常容易度量、非常公開透明，網(wǎng)紅聚集的粉絲和用戶眾多且非常容易整合。此外直播平臺(tái)也促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在直播平臺(tái)上開設(shè)直播房間的主播，通過撒嬌、唱歌、播報(bào)等方式聚攏粉絲，粉絲為其送禮，主播與平臺(tái)分成，一些熱門主播年收入超過百萬甚至更高。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因分析

（一）自媒體發(fā)展迅速

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)世界中，自媒體發(fā)展越來越迅速。隨著微信公眾號(hào)、微博短視頻、直播平臺(tái)、美拍、秒拍、小咖秀等很多自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈及新形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。自媒體的發(fā)展使得網(wǎng)紅突破單一平臺(tái)的限制，有利于增強(qiáng)網(wǎng)紅影響力，更有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）支付手段方便快捷

目前在我國，網(wǎng)上支付發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)需求非常旺盛，應(yīng)用創(chuàng)新空間非常廣闊。隨著越來的顧客流量開始由網(wǎng)紅社交賬號(hào)導(dǎo)入，越來越多的支付交易通過可直接對(duì)接社交平臺(tái)的移動(dòng)社交電商完成。在社交平臺(tái)上，看到喜歡的商品可直接點(diǎn)擊購買，商品和消費(fèi)者之間只有一道推薦關(guān)系。推薦一旦完成，銷售即完成，網(wǎng)上支付大大促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）粉絲忠誠度提高

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的“95后”從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，他們?cè)诰W(wǎng)上最愛做的是點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和吐槽。這些粉絲不止帶來大量流量而且降低了網(wǎng)紅的推廣費(fèi)用，而且粘性好，忠誠度高，復(fù)購率高。粉絲的忠誠度的不斷提高，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展極其重要。

（四）網(wǎng)民價(jià)值取向改變

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代，人們精神世界空虛和浮躁，存在一些心理畸形的人對(duì)畸形文化的需求。網(wǎng)民獵奇審丑的心理，使得低俗文化猖狂發(fā)展。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，社會(huì)風(fēng)氣浮躁，功利主義盛行。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代為網(wǎng)紅的成長(zhǎng)提供了社會(huì)基礎(chǔ)，他們認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價(jià)值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備表情包。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題

（一）持久性難以維持

由于網(wǎng)紅的粉絲是基于單一淺層需求，即利用碎片化時(shí)間娛樂的需求，他們沒有太高忠誠度。只要網(wǎng)紅們產(chǎn)出的自媒體內(nèi)容持續(xù)性不足、內(nèi)容同質(zhì)化較高，很容易就會(huì)產(chǎn)生粉絲流失現(xiàn)象，從而難以成形消費(fèi)社群。當(dāng)粉絲初期的新鮮感消失之后，網(wǎng)紅往往只能面臨粉絲流失的無奈，能夠長(zhǎng)盛不衰的網(wǎng)紅寥寥無幾。網(wǎng)紅是內(nèi)容制造者，利用內(nèi)容獲取關(guān)注，因此，是否能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其生命長(zhǎng)短的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對(duì)其極易產(chǎn)生共鳴。如果網(wǎng)紅內(nèi)容脫離主流價(jià)值觀，以“低節(jié)操”的特點(diǎn)吸引粉絲，便難以形成長(zhǎng)久影響力。

（二）變現(xiàn)模式有待突破

網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式主要包括廣告、粉絲打賞、微電商模式及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)收益。廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式。由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及較高的粉絲忠誠度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。當(dāng)粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時(shí)，粉絲打賞這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。微電商模式需要通過對(duì)粉絲的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)，需要網(wǎng)紅懂得微信、微博電商的操作，仍有待發(fā)展。由于發(fā)布內(nèi)容較短，網(wǎng)紅們較難通過直接植入廣告，電商等實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力。

（三）缺乏有效管理和機(jī)構(gòu)

為了成為網(wǎng)紅一些人突破了底線，炫富、色情等內(nèi)容隨之成為監(jiān)管的難題。今年年初，僅斗魚直播平臺(tái)就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網(wǎng)友爆出不雅視頻截圖。由于監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的詐騙案也是層出不窮。網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，它的發(fā)展除了取決于內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。

（四）缺乏專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

支持網(wǎng)紅變現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境相比網(wǎng)紅2.0時(shí)代也沒那么成熟。雖然擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，擁有較為全面的網(wǎng)絡(luò)資源，但網(wǎng)紅缺少具有專業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作能力的團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要市場(chǎng)化的管理與運(yùn)營(yíng)模式，如果沒有專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很難獲得持久的生命力。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策和建議

（一）提高內(nèi)容質(zhì)量

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提高內(nèi)容質(zhì)量，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)?；诰W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)稍縱即逝的特點(diǎn)，要想維持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性，需要網(wǎng)紅要有內(nèi)涵，更要有正能量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展主要取決于網(wǎng)紅要為消費(fèi)者、粉絲提供持續(xù)的價(jià)值。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須走差異化道路，創(chuàng)立自己的品牌，才會(huì)有持續(xù)的生命周期。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

為了有持續(xù)的掘金力，國內(nèi)網(wǎng)紅也在努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。如網(wǎng)紅“嗆口小辣椒”，這對(duì)雙胞胎姐妹通過發(fā)布時(shí)裝搭配吸粉，隨后創(chuàng)建了自有品牌。未來網(wǎng)紅打通全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

（三）建立監(jiān)管機(jī)制

從這個(gè)角度說，這個(gè)商業(yè)鏈條需要一次及時(shí)的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也亟須建立。網(wǎng)紅未來依然會(huì)依賴于社交平臺(tái)，這是視頻產(chǎn)業(yè)的特性決定的。對(duì)于直播平臺(tái)監(jiān)管中出現(xiàn)的空白地帶，監(jiān)管應(yīng)該更加嚴(yán)格，主要采取行業(yè)自律和外部監(jiān)管并舉的方式規(guī)范直播平臺(tái)的發(fā)展。政府應(yīng)該跟上時(shí)代發(fā)展的速度，出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，保護(hù)多方利益。

（四）完善專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

專業(yè)市場(chǎng)需要統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商來進(jìn)行平臺(tái)的建設(shè)和日常維護(hù)管理，維持市場(chǎng)秩序符合最初的規(guī)劃。如果全部是網(wǎng)紅按照自己意愿經(jīng)營(yíng)，容易造成市場(chǎng)混亂。此外，打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，更能提高市場(chǎng)掌控力。

結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代是網(wǎng)紅效應(yīng)發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)紅2.0時(shí)代是網(wǎng)紅電商發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)紅3.0時(shí)代是網(wǎng)紅融資發(fā)展的時(shí)代。網(wǎng)紅具有極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營(yíng)銷價(jià)值，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是價(jià)值觀貨幣化的現(xiàn)象，是新媒體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域非常重要的表現(xiàn)，更是從根本上釋放互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的活力的重要體現(xiàn)。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕李原，吳育琛.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)〔J〕.中國企業(yè)家，2016，（06）.

〔2〕蔡若愚.點(diǎn)擊2016年上半年城市社會(huì)領(lǐng)域關(guān)鍵詞論高校品牌戰(zhàn)略〔N〕.中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2016，（07）.

〔3〕鄭文聰.網(wǎng)紅“3.0”時(shí)代的特征及受眾心理〔J〕.新媒體研究，2016，（06）.

〔4〕楊斌成.網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的傳播社會(huì)分化解讀〔J〕.傳媒觀察，2010，（08）.

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕