曹曉芳

摘 要：在大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代浪潮下，網(wǎng)紅借助自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)歷了由網(wǎng)紅1.0、2.0到網(wǎng)紅3.0的發(fā)展，網(wǎng)紅市場(chǎng)逐步走向成熟，以新的面貌出現(xiàn)在公眾視野。其產(chǎn)生的粉絲流量也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)不同的商業(yè)模式變現(xiàn)更有力的推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文主要介紹粉絲經(jīng)濟(jì)下五種不同的商業(yè)變現(xiàn)模式：第一，“直播+電商+網(wǎng)紅”商業(yè)新模式；第二，廣告成為最直接的流量變現(xiàn)方式；第三，粉絲打賞也可以賺的盆滿缽滿；第四，平臺(tái)簽約給網(wǎng)紅更大的發(fā)展空間；第五，網(wǎng)紅培訓(xùn)班拓展了網(wǎng)紅的發(fā)展渠道。粉絲經(jīng)濟(jì)巨大的盈利空間吊足了投資者的胃口，我們期待網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；發(fā)展

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)的不斷成熟升級(jí)，網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0向2.0、3.0的蛻變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和發(fā)展蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)和潛能。2016年的第一網(wǎng)紅papi醬更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推上時(shí)代的風(fēng)口浪尖。袁國(guó)寶，謝利明認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，它是指在新媒體品牌傳播影響下，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人憑借豐富多彩的才華，高顏值，與眾不同的品味格調(diào)通過(guò)直播平臺(tái)和社交媒體聚攏大量粉絲，并對(duì)特定粉絲群體定向營(yíng)銷(xiāo)，將流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的經(jīng)濟(jì)模式。

網(wǎng)紅一代是“靠筆桿子指點(diǎn)江山的一代”。以安妮寶貝、韓寒、郭敬明為代表的一批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手憑借對(duì)文字的敏感熱愛(ài)和滿腔的文藝才情創(chuàng)作了一部部暢銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，抒發(fā)能引起粉絲共鳴的知性話題，并在各大論壇、網(wǎng)站風(fēng)靡一時(shí)，其深厚的文學(xué)氣息影響了一代網(wǎng)民。網(wǎng)紅2.0是“曬圖片，搞橋段的一代”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)化升級(jí)，炒作手段的多樣化和媒體傳播力度的增強(qiáng)，一個(gè)個(gè)“經(jīng)典”形象進(jìn)入人們視野。無(wú)論是70后的芙蓉姐姐，80后的鳳姐，還是90后的奶茶妹妹，她們都憑借發(fā)布奪人眼球的圖片，言辭犀利的言論而引發(fā)公眾熱議，并一炮走紅。而網(wǎng)紅3.0則是“通過(guò)IP內(nèi)容多樣化和自媒體運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)特殊人格魅力的一代”。新生代的網(wǎng)紅催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它更注重個(gè)人IP的內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，更強(qiáng)調(diào)利用自媒體社交平臺(tái)與粉絲互動(dòng)的重要性。

網(wǎng)紅也成了銜接龐大粉絲群體和個(gè)性化產(chǎn)品之間的重要紐帶，它產(chǎn)生的巨大的商業(yè)價(jià)值源源不斷的吸引資本流入。此時(shí)的網(wǎng)紅已不是一個(gè)人單槍匹馬的奮戰(zhàn)，它已經(jīng)成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)操作。由一些明星、名人、學(xué)者組成的網(wǎng)絡(luò)大V的崛起迅速成為網(wǎng)絡(luò)媒介資深的意見(jiàn)領(lǐng)袖，打破了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的格局，他們?cè)欢纫I(lǐng)社會(huì)輿論的風(fēng)向。由網(wǎng)紅聚集的粉絲創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值，那么粉絲流量究竟是通過(guò)什么樣的方式變現(xiàn)？這個(gè)問(wèn)題引發(fā)了投資者和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。本文主要通過(guò)五種途徑來(lái)具體分析粉絲流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式分析

（一）“直播+電商+網(wǎng)紅”商業(yè)新模式。資本流向是一個(gè)行業(yè)興衰的重要風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)資本源源不斷的流入一個(gè)新興行業(yè)時(shí)，表明這個(gè)行業(yè)被資本市場(chǎng)青睞。而網(wǎng)紅也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)的弄潮兒，它逐漸成為資本市場(chǎng)的新寵。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)革新推動(dòng)下，電商平臺(tái)紛紛試水，借助網(wǎng)紅進(jìn)軍移動(dòng)直播平臺(tái)。2016年5月，聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、手機(jī)淘寶等各大電商紛紛推出各具特色的直播平臺(tái)或社區(qū)，涉及的業(yè)務(wù)覆蓋：家電、餐飲、服飾、健康、娛樂(lè)、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)，并獲得了粉絲團(tuán)和網(wǎng)友的高度認(rèn)可和熱情追捧，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也相當(dāng)可觀。

618期間，樂(lè)視商城通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人和多個(gè)高等院校?；ńM成陣容強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，與粉絲進(jìn)行場(chǎng)景式直播互動(dòng)，將粉絲營(yíng)銷(xiāo)推向頂峰。例如，斗魚(yú)女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，奪得手機(jī)品類(lèi)6月18日的單品銷(xiāo)量冠軍；YY一姐沈曼推薦的百草味美味零食，也在截止618晚8點(diǎn)的短短20個(gè)小時(shí)內(nèi)，取得了同比去年銷(xiāo)量增5倍的好成績(jī)。這種商業(yè)模式的成功之處是它通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)化的購(gòu)物場(chǎng)景，多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品和藝術(shù)性的視頻制作給粉絲一種全新的用戶體驗(yàn)，顛覆了受眾傳統(tǒng)的購(gòu)物認(rèn)知。“直播+電商+網(wǎng)紅”正逐步形成一個(gè)良性的內(nèi)容生態(tài)鏈，我們期待它進(jìn)一步的突破和發(fā)展。

（二）廣告推動(dòng)流量變現(xiàn)。在網(wǎng)紅炙手可熱的今天，投資者、廣告商將目光投向他們。網(wǎng)紅憑借獨(dú)具特色的才藝博得粉絲的持續(xù)關(guān)注和認(rèn)可，在直播平臺(tái)互動(dòng)中他們能更直觀、清晰地了解到粉絲的消費(fèi)心理和偏好。廣告商利用網(wǎng)紅和粉絲之間的粘性，借助新媒體平臺(tái)植入廣告來(lái)吸引粉絲群體的關(guān)注，粉絲再通過(guò)口碑傳播將廣告信息傳播給更多的受眾。對(duì)于平臺(tái)而言，網(wǎng)紅在營(yíng)銷(xiāo)和廣告推廣中扮演了重要的角色，并能使粉絲流量迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，強(qiáng)化了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，并通過(guò)簽約的形式與廣告商一起分享利潤(rùn)蛋糕；對(duì)于粉絲而言，網(wǎng)紅為他們指引了潮流風(fēng)向，帶領(lǐng)他們一起走向時(shí)尚的最前沿。

（三）粉絲打賞加速變現(xiàn)。隨著網(wǎng)紅身份的多元化，其明星效應(yīng)也日益顯著，即便是圈子規(guī)模不及大牌明星，粉絲們對(duì)他們?nèi)允撬佬乃?，忠誠(chéng)不二，并愿意為其進(jìn)行支付。歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌曾公開(kāi)認(rèn)為：打賞是互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像微信、微博、YY、映客、9158、陌陌、花椒等社交媒體平臺(tái)基本上也都開(kāi)通了打賞功能，這樣粉絲可以根據(jù)對(duì)網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和滿意度對(duì)其進(jìn)行打賞。此外，打賞的方式有很多，可以是點(diǎn)贊，發(fā)紅包，送虛擬禮物等。而粉絲打賞額度的多少也成為評(píng)判一個(gè)網(wǎng)紅受歡迎程度的重要指標(biāo)。

（四）平臺(tái)簽約擴(kuò)大網(wǎng)紅發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助資本推出網(wǎng)紅孵化公司，孵化公司通過(guò)公司化、專(zhuān)業(yè)化、制度化運(yùn)營(yíng)將單槍匹馬，孤軍奮戰(zhàn)的網(wǎng)紅聚攏在一起，并對(duì)其進(jìn)行明確的任務(wù)分工和利潤(rùn)分配，大多數(shù)簽約網(wǎng)紅和孵化公司按照收益進(jìn)行六四分成。孵化公司致力于店鋪的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和日常運(yùn)營(yíng)。而網(wǎng)紅則是通過(guò)自身人格魅力，創(chuàng)作才能吸粉互動(dòng)來(lái)增加人氣，并通過(guò)微信、YY等社交媒體對(duì)粉絲進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)。簽約后的孵化公司對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行全方位包裝，資本輸入和大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而提升其吸粉能力和變現(xiàn)能力，并對(duì)粉絲的消費(fèi)心理，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行分析，以便更精確的進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

（五）網(wǎng)紅培訓(xùn)班拓展網(wǎng)紅發(fā)展渠道。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。從網(wǎng)紅這個(gè)代名詞剛出現(xiàn)到今天備受社會(huì)、媒體、大眾的關(guān)注，用了整整17年，其中網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0到3.0的蛻變，網(wǎng)紅市場(chǎng)也逐漸成熟。在創(chuàng)業(yè)大潮如火如荼的今天，不少成功網(wǎng)紅成了創(chuàng)業(yè)大潮分支的領(lǐng)頭羊，它產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益推動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)和電商結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，也成了很多年輕女性理想的擇業(yè)方向。但是想成為一名優(yōu)秀的網(wǎng)紅不僅要具備良好的個(gè)人條件，還要有各方面的資源。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅價(jià)值最大化，如何讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在有文化積淀和良好的市場(chǎng)環(huán)境下健康運(yùn)作，由此產(chǎn)生了一個(gè)市場(chǎng)缺口。

順應(yīng)時(shí)代潮流，中國(guó)著名的明星化妝師侯東峰瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，在北京辦起了第一家網(wǎng)紅培訓(xùn)班，成了“第一個(gè)吃螃蟹的人”，被譽(yù)為“網(wǎng)紅之父”。前來(lái)學(xué)習(xí)的學(xué)員涉及各個(gè)行業(yè)，最小的僅有17歲。出道的學(xué)員有的做主播、歌手、模特，有的做網(wǎng)絡(luò)視頻，還有的從事網(wǎng)絡(luò)終端銷(xiāo)售等，他們都是憑借自身才藝創(chuàng)業(yè)謀生。而此時(shí)的網(wǎng)紅也不再是一個(gè)個(gè)體，而是可以創(chuàng)造高效經(jīng)濟(jì)價(jià)值的品牌。侯東峰還表示，此時(shí)的網(wǎng)紅市場(chǎng)還處于早期，其發(fā)展前景將不可限量。

三、結(jié)論

我們通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)模式的具體分析可以看出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是社會(huì)需求的產(chǎn)物。在娛樂(lè)化的消費(fèi)導(dǎo)向下，年輕一代更享受直觀的、立體的，有視覺(jué)沖擊感和別具創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)恰好迎合了消費(fèi)大眾的心理，通過(guò)各種才能來(lái)吸引粉絲的眼球，迅速聚集人氣。孵化公司作為強(qiáng)大的后臺(tái)支撐，用技術(shù)化手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而精確定位，通過(guò)不同的商業(yè)模式使流量迅速變現(xiàn)。網(wǎng)紅市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛能，我們期待它可以走的更遠(yuǎn)。

（作者單位：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡騎.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國(guó)青年研究.2015（11）

[2] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)變現(xiàn)[J].成功營(yíng)銷(xiāo).2015（06）

[3] 寇立儀.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勝任力研究綜述[J].中國(guó)市場(chǎng)2015（08）