浙江紙媒行業(yè)財稅政策研究課題組

浙江省紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的財稅政策研究

浙江紙媒行業(yè)財稅政策研究課題組

內(nèi)容提要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型傳播媒介的大量普及，我國紙媒行業(yè)面對市場環(huán)境的變化和來自新媒體的強勁挑戰(zhàn)，開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路。本文從財稅政策角度出發(fā)，以浙江省紙媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型為背景，肯定了財稅政策在其轉(zhuǎn)型中起到的積極作用，并試圖分析紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型中遇到的新問題，從而提出完善相關(guān)財稅政策的建議。

紙媒行業(yè)財稅政策轉(zhuǎn)型發(fā)展

一、紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型的背景

改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，紙媒行業(yè)經(jīng)歷了兩次重大的轉(zhuǎn)型——政策倒逼的轉(zhuǎn)型和市場倒逼的轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型，在政府一系列配套政策的刺激下，紙媒企業(yè)尤其是報業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了從國有文化單位到市場化主體的轉(zhuǎn)型，為走向市場打下了堅實的基礎(chǔ)。而正在經(jīng)歷的第二次轉(zhuǎn)型則是關(guān)乎整個紙媒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下生存的一場大變革。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)式發(fā)展之前，媒體市場的競爭主要發(fā)生在以報刊、雜志為主體的傳統(tǒng)紙媒和電視媒體之間。憑借幾代人植入式的生活習(xí)慣傳承和對采編業(yè)務(wù)的不斷拓展，傳統(tǒng)紙媒在與電視媒體之間的競爭中收入雖有影響，但仍然不落下風(fēng)。以浙報集團為例，上世紀(jì)末企業(yè)的發(fā)展速度雖有所放緩，但仍然保持了較強的收入穩(wěn)定性（見圖1）。

圖1　浙江報業(yè)集團1994～2000年收入情況（單位：萬元）

然而，邁入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)歷十年的發(fā)展和創(chuàng)新，隨著個人電腦和智能手機的逐漸普及，創(chuàng)造出微博、微信公眾號等新媒體，迅速搶占了網(wǎng)絡(luò)媒體市場，網(wǎng)媒的蓬勃發(fā)展給整個紙媒行業(yè)帶來了巨大的沖擊。部分報刊、雜志甚至面臨被市場淘汰的風(fēng)險。以浙江為例，目前以報業(yè)為主體的紙媒行業(yè)面臨巨大的業(yè)績下滑困境，連全省最大的幾家報業(yè)集團，其紙媒業(yè)務(wù)收入也在近幾年出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，甚至在近年出現(xiàn)了負(fù)增長（見圖2）。

為了應(yīng)對新環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一些具有前瞻性的紙媒企業(yè)利用市場化手段積極探索轉(zhuǎn)型升級，通過融資、收購和技術(shù)創(chuàng)新，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，突破行業(yè)發(fā)展的限制，也為在整個紙媒行業(yè)中發(fā)動第二次轉(zhuǎn)型樹立起了標(biāo)桿。

圖2　浙報集團報刊業(yè)務(wù)收入情況（單位：萬元）

二、紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型中的發(fā)展與創(chuàng)新

十八大以來，黨中央和國務(wù)院對媒體行業(yè)的全面深化改革提出了新的要求，也為紙媒轉(zhuǎn)型提供了方向。浙江省一批大型紙媒企業(yè)秉持“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”的理念，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，走出一條多元化轉(zhuǎn)型的成功之路。

（一）市場主體結(jié)構(gòu)多元化

自2003年以來，紙媒行業(yè)中大量充斥著通過文化改制設(shè)立的市場主體。由于制度上的限制，大多數(shù)紙媒主體無法成為投融資的對象。浙江作為最先開展文化體制改革的地區(qū)之一，部分企業(yè)帶頭開啟了法人主體結(jié)構(gòu)多元化之路，選擇以分離出市場化部門的方式，成立了新的市場主體。以浙報集團為例，在市場化改革中為充分發(fā)揮市場主體融資、投資的功能，浙報集團分離出錢江晚報等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，成立了浙報傳媒股份有限公司，通過借殼上海白貓股份有限公司成功在上海證券交易所上市。自2011年上市至今，浙報傳媒已經(jīng)從報業(yè)為主體的市場主體，發(fā)展成涵蓋報刊發(fā)行、在線媒體、在線游戲等多領(lǐng)域的綜合性傳媒巨頭。

（二）紙媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型多元化

長期以來，紙媒行業(yè)依托龐大的新聞采編資源，長期占據(jù)著媒體行業(yè)龍頭的地位。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的層出不窮，為新媒體的大發(fā)展帶來了契機，網(wǎng)站、手機APP等新技術(shù)改變了人們的閱讀習(xí)慣，紙媒尤其是報刊、雜志等傳統(tǒng)傳播途徑逐漸收窄。然而，新聞采編資源仍然是紙媒行業(yè)的生命之水，浙江紙媒企業(yè)充分把握這一點，推出了一系列擴展紙媒業(yè)務(wù)傳播渠道的手段。2006年都市快報與杭報集團共同發(fā)起成立的19樓網(wǎng)站，經(jīng)過10年的發(fā)展已經(jīng)成為覆蓋20多個地市的城市網(wǎng)上社區(qū)經(jīng)典模型。杭報集團與杭州地鐵公司合作推出的《城報》，通過上下班高峰期在杭州各大地鐵站免費投放，逐漸培養(yǎng)出一批新的讀者群，并取得了顯著效果。浙江省發(fā)行量最大的《錢江晚報》通過錢報網(wǎng)、錢江晚報微博、官方微信矩陣等多維推廣模式，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展了大批本地讀者，優(yōu)化了紙媒業(yè)的本地生存環(huán)境。

（三）媒體產(chǎn)業(yè)布局多元化

背負(fù)著歷史負(fù)擔(dān)的紙媒企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績下滑，閱讀人群下降的困境中，僅通過報刊、雜志等有限的紙媒業(yè)務(wù)難以與輕裝上陣的新媒體較量。作為傳統(tǒng)文化企業(yè)，抱團經(jīng)營、融入互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為紙媒行業(yè)的新時期發(fā)展戰(zhàn)略。以浙報集團的發(fā)展經(jīng)歷為例，其收購了浙江省內(nèi)13家縣市報紙，推動了全省范圍內(nèi)紙媒業(yè)的資源整合；隨后，通過“浙江在線”這一門戶式網(wǎng)站，將采編資源網(wǎng)絡(luò)化，構(gòu)建網(wǎng)上新聞平臺；在2014年又通過浙報傳媒這一上市平臺成功收購了邊鋒游戲公司，并與當(dāng)?shù)亓硪患疑鲜泄救A數(shù)傳媒合作接入電視業(yè)務(wù)，實現(xiàn)娛樂平臺的整合。橫跨紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)的多元化布局，大幅提升了紙媒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，也暫時確保了紙媒業(yè)務(wù)的生存安全。

（四）紙媒資源利用多元化

紙媒行業(yè)尤其是地方性報刊、雜志，通過幾十年的經(jīng)營，擁有大量的用戶，其中60年代之前出生的中老年用戶占比較高。在強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒企業(yè)合理利用大數(shù)據(jù)和云處理技術(shù)，將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，對開拓新業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極作用。2015年12月，浙報集團通過上市公司平臺，募集資金20億元，用于建立互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心和大數(shù)據(jù)交易中心，提供的服務(wù)包括數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)（IDC業(yè)務(wù)）、云計算服務(wù)（主要是公有云出租）、大數(shù)據(jù)挖掘分析和大數(shù)據(jù)交易服務(wù)，計劃將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)培育成為未來的主產(chǎn)業(yè)平臺之一，為集團創(chuàng)造新的盈利增長點。

三、保護(hù)紙媒行業(yè)的意義

事實上，互聯(lián)網(wǎng)媒體的大發(fā)展在全球范圍內(nèi)均產(chǎn)生了巨大變革。國外不少大型紙媒企業(yè)更早地遭遇了轉(zhuǎn)型之痛?！度A盛頓郵報》、《紐約時報》等紙媒業(yè)巨頭通過裁員、?？?、去紙媒化和數(shù)字化改革保持了其盈利水平，但更多的中小型紙媒則沒有度過這個“寒冬”。

在我國，保護(hù)紙媒的意義更為深刻。首先，由于我國文化產(chǎn)業(yè)市場化改革啟動相對較晚，文化產(chǎn)業(yè)中的市場主體存在著大量的紙媒企業(yè)，幫助紙媒企業(yè)順利轉(zhuǎn)型就意味著推動整個文化產(chǎn)業(yè)走向多元化、市場化。其次，傳統(tǒng)的紙媒企業(yè)尤其是由地方黨報、機關(guān)報轉(zhuǎn)型而來的市場主體，具有較強的政策導(dǎo)向性，保護(hù)和激勵其市場化轉(zhuǎn)型，有利于保持政府在文化領(lǐng)域的引導(dǎo)作用。最后，媒體行業(yè)的核心資本是人力資源，在眾多文化產(chǎn)業(yè)中，紙媒行業(yè)的發(fā)展時間最長，從業(yè)人員最多，對整個文化產(chǎn)業(yè)具有強大的輻射作用。

因此，通過一系列的財稅政策有效保護(hù)紙媒企業(yè)的生存地位，并促進(jìn)其多元化發(fā)展，向新媒體領(lǐng)域拓展，對于我國建設(shè)文化強國的發(fā)展目標(biāo)來說，戰(zhàn)略意義重大。

四、紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型中的主要財稅問題

在以文化改制為主題的第一次轉(zhuǎn)型中，紙媒行業(yè)在財政資金支持、稅收優(yōu)惠等一系列扶持政策的激勵下，順利完成了體制改革，逐步由準(zhǔn)行政部門轉(zhuǎn)型為市場主體，為文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展奠定了牢固基礎(chǔ)。但在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，部分扶持政策或已不再適用或效用減弱，隨著稅制改革的推進(jìn)，我國紙媒行業(yè)也并沒有像其他國家鼓勵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)一樣得到足夠的政策支撐，使得其在轉(zhuǎn)型中步履維艱。

（一）紙媒財稅扶持政策分散，缺乏合力，難以起到引導(dǎo)作用

在“十二五”發(fā)展規(guī)劃實施的5年中，整個文化產(chǎn)業(yè)在國家“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”的奮斗目標(biāo)激勵下，走出了大繁榮的局面。各地都出臺了鼓勵和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財稅政策。從政策安排上看，對于紙媒行業(yè)的財稅支持政策有延長文化改制企業(yè)免征部分稅收、建立國家文化發(fā)展專項資金、地方政府財政補助等政策。

然而，從浙江的落實情況來看，紙媒行業(yè)從中受益卻不多。首先，文化改制企業(yè)免征部分稅收的政策屬于文化事業(yè)單位改制初期所定的鼓勵政策。大部分由改制而形成的市場主體已經(jīng)不再適用免征政策，近幾年在資產(chǎn)剝離減免稅政策的激勵下，市場主體分設(shè)也基本完成，因此政策的一次性效應(yīng)很明顯；其次，財政部設(shè)立的“國家文化發(fā)展專項資金”作為國家級專項補助項目，本身對項目的申報條件和資金使用范圍的要求就較高，加之其單設(shè)了“新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這一類別，其主要資助的范圍就更為狹窄，僅針對發(fā)行出版企業(yè)推進(jìn)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項目，紙媒行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)都無法享受到這一級別的資助；第三，地方政府由于財力所限，大量的文化投入都集中在培育新興文化企業(yè)方面，如影視傳媒、文化創(chuàng)意等，對報業(yè)、雜志社等傳統(tǒng)紙媒企業(yè)的投入較少。以杭州市上城區(qū)政府為例，其連續(xù)5年投入扶持文化產(chǎn)業(yè)方面的資金共計達(dá)6888.6萬元，成功扶持了華策影視、思美傳媒等一批新興傳媒公司在證券交易所上市（見表1）。

表1　杭州市上城區(qū)2009～2013年文化產(chǎn)業(yè)財政補助表單位：萬元

由于分散而缺乏體系建設(shè)的財稅政策，直接導(dǎo)致了紙媒企業(yè)無法得到加快市場轉(zhuǎn)型的激勵，致使部分企業(yè)為了享受稅收優(yōu)惠政策或產(chǎn)業(yè)扶持政策，被迫拆分業(yè)務(wù)，成立新的市場主體單獨運作。如杭報集團，先后拆分出風(fēng)盛傳媒、盛元印務(wù)等多家公司，單獨運營網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告、印刷等業(yè)務(wù)。

（二）稅制改革中的原有優(yōu)惠政策效力減弱

自2012年第一批營改增試點以來，我國新一輪稅制改革的序幕逐漸拉開。以營改增為主線的流轉(zhuǎn)稅改革即將進(jìn)入第四個年頭，對各行業(yè)的減稅效應(yīng)明顯。但紙媒行業(yè)的增值稅減稅效應(yīng)卻始終有限：一方面紙媒行業(yè)原有的增值稅先征后退政策由于企業(yè)發(fā)展的多元化，減稅效應(yīng)隨著發(fā)行收入占比的減少進(jìn)一步減弱，以上市公司浙報傳媒為例，2011～2014年報刊發(fā)行業(yè)務(wù)呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢性變化（見圖3），因此部分企業(yè)退稅額出現(xiàn)了下降（見表2）；另一方面在2008年出版業(yè)務(wù)增值稅先征后退政策出臺之前，由于發(fā)行出版業(yè)務(wù)的增值稅進(jìn)項稅率按照17%，而銷項稅率按照13%，在紙媒企業(yè)中形成了較大的留抵進(jìn)項稅額，部分大型紙媒企業(yè)甚至已產(chǎn)生上億元的留抵進(jìn)項稅額（見表3）。隨著先征后退政策的繼續(xù)執(zhí)行和營改增的全覆蓋，上述留抵進(jìn)項稅額長期掛于企業(yè)賬上，直接影響了其日常財務(wù)處理和審計工作。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，紙媒行業(yè)經(jīng)過文化改制的轉(zhuǎn)型后，形成了以廣告收入為主、發(fā)行收入為輔的收入結(jié)構(gòu)。廣告和發(fā)行原本屬于營業(yè)稅和增值稅兩套流轉(zhuǎn)稅體系，營改增后，兩者納入統(tǒng)一的增值稅體系。但是廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)行收入，對紙媒企業(yè)來說報刊的經(jīng)濟價值大量蘊藏在廣告收入之中，這也是其多年來在發(fā)行制作成本遠(yuǎn)大于銷售收入的狀態(tài)下仍然能維持盈利的主要原因。而從稅制設(shè)計角度來看，增值稅先征后退政策與營改增后增值稅抵扣政策的銜接還沒有達(dá)到令人滿意的狀態(tài)。紙媒廣告原本以報刊、雜志的發(fā)行作為載體，其報刊制作成本中包含的進(jìn)項稅額從法理上應(yīng)可混同抵扣。但在沒有政策支持的情況下，國稅部門從征管角度出發(fā)，仍將嚴(yán)格禁止?fàn)I改增項目與原有增值稅項目的抵扣。

圖3　浙報傳媒集團股份有限公司（上市主體）收入結(jié)構(gòu)對比圖（單位：萬元）

表2　浙江省部分享受增值稅先征后退政策報刊退稅情況表單位：萬元

表3　浙江部分文化改制企業(yè)增值稅留抵稅額結(jié)存情況單位：萬元

（三）文化改制財稅遺留政策后續(xù)激勵作用有限

自2003年納入首批文化改制試點省份以來，浙江省絕大多數(shù)國有文化單位享受了文化改制財稅政策優(yōu)惠，逐步由事業(yè)單位法人過渡到企業(yè)法人。在當(dāng)時眾多財稅政策中，效果最為明顯的就是文化改制企業(yè)免征企業(yè)所得稅和減免房產(chǎn)稅的政策，這一政策為文化單位剝離優(yōu)良資產(chǎn)，成立具有競爭力的市場主體，提供了政策保障。浙江日報、錢江晚報等浙江文化改制紙媒企業(yè)在2004～2008年的政策減免期間，充分地享受了企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策（見表4）。2014年底，財政部將上述政策再次予以延長，旨在繼續(xù)鼓勵還未轉(zhuǎn)型的國有文化單位融入市場。

但是，原有文化改制相關(guān)的財稅政策重在推動體制轉(zhuǎn)型，體制轉(zhuǎn)型結(jié)束后企業(yè)無法繼續(xù)享受，缺乏對轉(zhuǎn)型企業(yè)后續(xù)的保護(hù)和激勵作用。因此，對于浙江等率先實施文化改制的省市來說，原有政策已很難起到再次推進(jìn)文化企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的作用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跨越式發(fā)展和智能手機普及的大背景下，新興媒體企業(yè)逐漸通過互聯(lián)網(wǎng)渠道形成低成本、高回報率的經(jīng)營模式，不斷提高市場占有率。與其相反，紙媒行業(yè)背負(fù)龐大的生產(chǎn)體系和大量員工，既要保留報刊、雜志等原有品牌的閱讀價值，又要拓展新的媒體渠道鞏固企業(yè)未來發(fā)展基礎(chǔ)，壓力陡增。以同屬浙報傳媒旗下的大浙網(wǎng)和錢江晚報為例，收入成本比差異明顯，2014年大浙網(wǎng)營業(yè)收入與營業(yè)成本之比達(dá)到7倍之多，錢江晚報這一比率則僅為80%（見表5）。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)的主要成本集中在人力資源，而紙媒企業(yè)的成本不但包括人力資源成本還包含了房產(chǎn)土地成本、印刷成本、銷售渠道成本等，兩者在競爭上存在絕對差，如果沒有財稅政策的有效支持，紙媒行業(yè)將很難扭轉(zhuǎn)這一局面，多數(shù)沒有資金支持的紙媒企業(yè)將被市場徹底淘汰。

表4　浙江部分文化改制紙媒企業(yè)2004～2008年企業(yè)所得稅減免情況表單位：萬元

表5　錢江晚報與大浙網(wǎng)2014年度收入成本對比表

五、有關(guān)財稅政策的建議

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，紙媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行，其中既包括行業(yè)內(nèi)的整合，也包括向其他媒體行業(yè)的跨界發(fā)展。因此，紙媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，勢必將經(jīng)歷一定的時期，那么建立一套統(tǒng)一的、相對獨立的、旨在保護(hù)紙媒行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的財稅政策體系就順理成章。從整合現(xiàn)有政策的角度思考，可以將這一體系劃分為資金支持和政策支持兩個方面。

（一）逐步建立分級分項產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，鼓勵紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

從當(dāng)前財政資金支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向來看，著重點在培育和鼓勵新興產(chǎn)業(yè)，尤其是新媒體的發(fā)展。但是如前所述，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展方面戰(zhàn)略意義更為重大，也需要更多投入，尤其是紙媒行業(yè)向新媒體方面的轉(zhuǎn)型，目前來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電視媒體。

從制度設(shè)計上來看，建立分級分項產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的重點在兩個方面。一是完善分級分項制度，確定資金投放方向。主要做法是可以在已有的各級財政文化專項資金中建立專門針對紙媒企業(yè)轉(zhuǎn)型的子項目，并根據(jù)資金規(guī)模確定資助對象規(guī)模。二是拓寬專項資金的用途，保證大方向，減少使用限制。文化發(fā)展專項資金設(shè)立目的就是發(fā)展文化事業(yè)，紙媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)也是在文化產(chǎn)業(yè)上的多元化發(fā)展，所以只要確保這個大的方向，專項資金的用途就可以適當(dāng)拓寬。目前財政部文化發(fā)展專項資金中單列了數(shù)字化改造專項，主要針對紙媒行業(yè)本身業(yè)務(wù)的改進(jìn)升級，實際可使用的范圍很窄，也不利于紙媒企業(yè)的多元化發(fā)展。反之，專項資金的投放范圍若拓展，對旨在跨界發(fā)展的紙媒企業(yè)來說就如同雪中送炭了。例如2014年，浙報傳媒在收購邊鋒游戲的過程中，通過申請專項資金得到財政部的貸款貼息，為其跨界進(jìn)軍電子游戲平臺提供了有力支撐。

（二）逐步完善營改增后續(xù)銜接政策，保證紙媒行業(yè)繼續(xù)享受稅收優(yōu)惠

隨著營改增的不斷深入，紙媒企業(yè)多項業(yè)務(wù)均納入增值稅體系，可抵扣空間也得到了擴展，但是包括前文所述多年留存的進(jìn)項稅額在內(nèi)的發(fā)行業(yè)務(wù)增值稅進(jìn)項稅額由于收入下滑和抵扣限制，常年積存，已經(jīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型之路上的財務(wù)包袱。在營改增改革逐步完成行業(yè)覆蓋的情況下，保留增值稅先征后退政策和拓展紙媒企業(yè)的增值稅進(jìn)項稅額抵扣范圍，將長期有利于在后營改增時代繼續(xù)保證紙媒行業(yè)的稅負(fù)穩(wěn)定。

保留出版企業(yè)增值稅先征后退政策的重點在政策的延續(xù)性和變通性。延續(xù)性主要表現(xiàn)在政策內(nèi)容和政策享受范圍的存續(xù)。一項長期設(shè)立的財政扶持政策對于政策執(zhí)行者和政策享受人，均有一定的政策慣性。在沒有重大變化的前提下，保持政策內(nèi)容和范圍的穩(wěn)定性，是政策持續(xù)有效的保障。變通性主要是指在確定政策享受人的時候，不能拘泥于固定的形式，如證書、執(zhí)照等，而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)轉(zhuǎn)型的實際背景出發(fā)，確定享受政策的主體。文化改制以來，激烈的市場競爭引起了市場主體之間的變更、合并和撤銷，許多證書、執(zhí)照在此期間失效或廢止，但是其經(jīng)營實體仍然存在，理應(yīng)享受政策。

拓展紙媒企業(yè)的增值稅進(jìn)項稅額抵扣范圍是指在發(fā)行出版業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，允許不同業(yè)務(wù)之間進(jìn)行混合抵扣。從浙江紙媒企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來看，報刊、雜志、期刊的廣告收入早已成為其發(fā)行業(yè)務(wù)能夠持平甚至盈利的重要支柱。長期以同一成本帶來的不同種類收入，繳納不同類的流轉(zhuǎn)稅，給紙媒企業(yè)財務(wù)核算和稅負(fù)上帶來了較重負(fù)擔(dān)。營改增的推進(jìn)為打通平面廣告業(yè)務(wù)抵扣鏈條帶來了契機，對于紙媒企業(yè)來說其實際意義將遠(yuǎn)大于固定資產(chǎn)進(jìn)項稅額的抵扣。但是依照目前規(guī)定，廣告業(yè)增值稅仍然不能與發(fā)行業(yè)務(wù)增值稅混抵，建議待營改增實現(xiàn)全行業(yè)覆蓋后，及時調(diào)整相關(guān)政策，實現(xiàn)“共同成本業(yè)務(wù)之間的混抵”。

（三）逐步清理原有文化改制財稅政策，保留和鞏固部分積極政策

在文化產(chǎn)業(yè)市場化改革深入推進(jìn)的情況下，對于已經(jīng)基本完成國有文化單位改制的地區(qū)，始于本世紀(jì)初的相關(guān)配套財稅政策應(yīng)作出調(diào)整。由于調(diào)整涉及的面較廣，為了方便執(zhí)行，適當(dāng)保留一批原有的產(chǎn)生過積極效果的政策，對推動政策的方向性改變有著不小的作用。

從調(diào)整的方式來看，一方面要清理和逐步廢止一批不適應(yīng)新時期、新環(huán)境的政策，另一方面則要保留一批有利于保護(hù)和激勵紙媒企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的政策。如房產(chǎn)稅、土地使用稅等減免政策，既是涉及房地產(chǎn)稅制改革的稅種，又是具有階段性、過渡性的政策，應(yīng)當(dāng)逐步清理和廢止。相反，企業(yè)所得稅減免政策在過渡期有效地保存了文化改制企業(yè)的留存收益，促成其順利培育，發(fā)展了市場主體。同時，企業(yè)所得稅通過立法明確，已經(jīng)形成了體系，可以參考對文化創(chuàng)意企業(yè)、動漫企業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策對文化產(chǎn)業(yè)的支持政策進(jìn)行擴展和套用。

六、結(jié)語

綜上所述，從浙江紙媒行業(yè)現(xiàn)狀的分析中，我們發(fā)現(xiàn)紙媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展面臨著時代的挑戰(zhàn)，但其發(fā)展關(guān)乎地區(qū)性文化產(chǎn)業(yè)總體水平的提升。就目前轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)來看，既有經(jīng)濟效益上的產(chǎn)出，又有社會效益上的貢獻(xiàn)。因此，各級政府應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建有效的、相對獨立的政策體系，通過資金、政策層面的支持，使其外部性得到充分釋放。

［1］安體富，張新.關(guān)于促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政政策研究［J］.經(jīng)濟研究參考，2012（52）.

［2］安體富，張新.試論增值稅擴圍改革對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響［J］.經(jīng)濟研究參考，2012（38）.

［3］陳瑩瑩.我國文化產(chǎn)業(yè)稅收政策研究綜述［J］.經(jīng)濟研究參考，2012（36）.

［4］李姝，趙佳佳.文化產(chǎn)業(yè)融合與公共財政支持［J］.財政研究，2014（01）.

［5］皮澤紅.中國傳統(tǒng)紙媒向全媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的瓶頸及其對策［J］.戰(zhàn)略決策研究，2014（03）.

課題組組長：陳雪敏（財政部駐浙江省財政監(jiān)察專員辦事處業(yè)務(wù)一處處長）

課題組成員：徐芳（財政部駐浙江省財政監(jiān)察專員辦事處調(diào)研員）

錢佳瑩（杭州市國家稅務(wù)局所得稅處會計師、注冊會計師、注冊稅務(wù)師）

吳雙（執(zhí)筆）（杭州市財政局綜合處會計師、經(jīng)濟師）

（責(zé)任編輯：何利輝）

Fiscal and Taxation Policy Research on Zhejiang Print M edia Enterprises’Transformation

Chen Xuemin Xu Fang Qian Jiaying Wu Shuang

With the increasing popularization ofnewmedia like internetand smartmobile phones，printmedia industry in China was facing big challenges brought by the market changes and the grow up of nee media industry.Printmedia then had tomake transformation under this difficultenvironment.After investigation and research on Zhejiang print media enterprises，this paper affirmed the positive effect brought by fiscal and taxation policy during the transformation.In themeanwhile，the paper also proposed new advice to improve fiscaland taxation policy by analyzing difficultieswhich printmedia enterprises had newly encountered.

printmedia；fiscaland taxation policy；transformation