曲 蓉 蓉

(遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110164)

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高職市場營銷課程教學(xué)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)探索
——以“消費(fèi)者需求與購買行為分析”單元為例

曲 蓉 蓉

(遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110164)

高職市場營銷課程不僅理論性強(qiáng)，而且具有抽象性、綜合性和廣泛性的特點(diǎn),在教學(xué)中存在一系列的難題。盡管當(dāng)前的高職市場營銷教學(xué)改革不斷推進(jìn)，大量的教學(xué)手段和教學(xué)案例被應(yīng)用，然而教學(xué)效果依舊不夠理想?；诖?，以“消費(fèi)者需求與購買行為分析”單元為例對(duì)高職市場營銷課程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行探索，以期為高職市場營銷教學(xué)提供新的思路。

高職；市場營銷；教學(xué)設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

高職市場營銷課程不僅理論性強(qiáng)，而且具有抽象性、綜合性和廣泛性的特點(diǎn)。教學(xué)中存在知識(shí)點(diǎn)多記憶難、記憶了理解難、理解了應(yīng)用難的困境。盡管當(dāng)前的高職市場營銷教學(xué)改革不斷推進(jìn)，很多教師開始利用豐富的教學(xué)手段和大量的教學(xué)案例來提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，但很多案例與學(xué)生的實(shí)際生活脫節(jié)，教學(xué)效果不夠理想。學(xué)生學(xué)習(xí)缺乏自主性，教學(xué)參與者之間互動(dòng)不足，網(wǎng)絡(luò)與多媒體資源利用不充分等問題普遍存在。所以進(jìn)行市場營銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，改善與解決教學(xué)中的問題，提升教學(xué)水平與質(zhì)量，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)的學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)化勢(shì)在必行。故而，筆者以“消費(fèi)者需求與購買行為分析”單元為例對(duì)高職市場營銷課程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。

1　教學(xué)分析

1.1課程與教學(xué)內(nèi)容介紹

市場營銷課程是基于職業(yè)勝任力開發(fā)的理實(shí)一體化課程。本課程從調(diào)研分析職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)營銷工作對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，按照三維內(nèi)容設(shè)置模型(右圖)對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行模塊化設(shè)置，整合序化成認(rèn)識(shí)市場營銷、市場調(diào)研與分析、目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品價(jià)值打造與傳遞四大模塊、十五個(gè)單元(具體內(nèi)容見表1)，共計(jì)60學(xué)時(shí)。本次課選自模塊二的第一單元。

表1　教學(xué)內(nèi)容表

續(xù)表

模 塊單 元目標(biāo)市場營銷6.市場細(xì)分與評(píng)估7.目標(biāo)市場選擇8.目標(biāo)市場定位與戰(zhàn)略制定產(chǎn)品價(jià)值打造及價(jià)值傳遞9.產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)10.價(jià)格策略11.渠道策略12.品牌策略13.促銷策略14.服務(wù)營銷策略15.生命周期策略

1.2學(xué)情分析

在以往的教學(xué)中，很多教師把學(xué)生對(duì)本單元內(nèi)容理解差、不會(huì)應(yīng)用的原因歸結(jié)為學(xué)生學(xué)習(xí)不積極，基礎(chǔ)差和知識(shí)點(diǎn)抽象難懂，而忽略了學(xué)生在知識(shí)內(nèi)化階段產(chǎn)生的挫敗感，以及由此導(dǎo)致的對(duì)枯燥的傳統(tǒng)課堂不感興趣。作為當(dāng)今高職的學(xué)生，他們學(xué)習(xí)需要成就感作為推動(dòng)力，而且樂于探索，喜歡感性、直觀的學(xué)習(xí)方式與數(shù)字媒體。

1.3教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律、學(xué)習(xí)特點(diǎn)、知識(shí)需求將本單元的教學(xué)目標(biāo)和重難點(diǎn)設(shè)置如下：

(1)知識(shí)目標(biāo)。

①理解產(chǎn)品與需求相關(guān)概念與理論。

②掌握消費(fèi)者購買行為的影響因素與購買動(dòng)機(jī)。

③掌握消費(fèi)者的購買決策過程與參與人員。

(2)技能目標(biāo)。

①能夠利用消費(fèi)者需求相關(guān)理論分析產(chǎn)品。

②能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為進(jìn)行簡單的分析。

(3)素質(zhì)目標(biāo)。

①培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)探究能力、自我認(rèn)知能力和自我激勵(lì)能力。

②培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作互助的精神。

其中教學(xué)重點(diǎn)為消費(fèi)者購買決策過程與參與者，難點(diǎn)是對(duì)需求層次論和產(chǎn)品整體概念的理解與應(yīng)用。

2　教學(xué)策略

通過上述分析，在授課過程中筆者采用教練式三段合作探究學(xué)習(xí)策略，即利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、課程網(wǎng)站和微信平臺(tái)等打造數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的開放式課堂；通過課前自學(xué)、課上導(dǎo)學(xué)、課后拓展和學(xué)生的合作探究等組織形式來完成教學(xué)任務(wù)；采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、情境教學(xué)、自主探究和團(tuán)隊(duì)合作等教學(xué)方法實(shí)現(xiàn)教學(xué)過程的系統(tǒng)優(yōu)化。

3　教學(xué)過程

3.1課前自學(xué)

課前教師利用工作任務(wù)將本單元的知識(shí)點(diǎn)統(tǒng)籌起來，并設(shè)計(jì)問題情境生成課前任務(wù)書，連同電子教材、課件、微課上傳到課程網(wǎng)站。學(xué)生自行上網(wǎng)下載學(xué)習(xí)資源，通過合作學(xué)習(xí)、自主探究完成工作任務(wù)，教師在微信平臺(tái)上與學(xué)生互動(dòng)答疑，指導(dǎo)其完成課前任務(wù)。

課前的自學(xué)部分有效地拓展了學(xué)習(xí)的時(shí)間與空間，在這個(gè)過程中，學(xué)生通過合作學(xué)習(xí)、任務(wù)探索將零散的知識(shí)系統(tǒng)化，初步建構(gòu)符合自己認(rèn)知規(guī)律的知識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”；教師通過與學(xué)生的互動(dòng)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)“做中教”，還可以發(fā)現(xiàn)共性的問題，為課上導(dǎo)學(xué)階段指導(dǎo)學(xué)生知識(shí)內(nèi)化奠定基礎(chǔ)。

3.2課上導(dǎo)學(xué)

課上導(dǎo)學(xué)階段分為知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)撥、知識(shí)遷移和布置作業(yè)等三個(gè)環(huán)節(jié)。知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)撥為后兩個(gè)環(huán)節(jié)掃清知識(shí)障礙，后兩個(gè)環(huán)節(jié)則將知識(shí)內(nèi)化為能力并應(yīng)用。通過課前的師生互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)需求層次論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響與產(chǎn)品整體概念中產(chǎn)品的層次理解不佳，這與本單元的難點(diǎn)是一致的。由于課前已經(jīng)進(jìn)行了“做中學(xué)、做中教”，所以在知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)撥環(huán)節(jié)利用信息化資源針對(duì)上述兩點(diǎn)內(nèi)容以及消費(fèi)者購買決策過程與參與者這一重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)講解，并在最后幫助學(xué)生理清知識(shí)脈絡(luò)。

(1)知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)撥。

①播放手機(jī)發(fā)展歷史的視頻，引領(lǐng)學(xué)生從需求層次論的角度分析手機(jī)的變化，列出不同需求層次消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求，以此幫助學(xué)生深入理解需求層次對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響。

②針對(duì)產(chǎn)品整體概念中各個(gè)產(chǎn)品層次的理解問題，筆者利用自己淘寶購買早教投影儀的經(jīng)歷創(chuàng)設(shè)問題情境。打開產(chǎn)品信息收集階段選擇的兩個(gè)產(chǎn)品鏈接，讓學(xué)生通過比較猜測(cè)最終的選擇，并給出理由。

學(xué)生討論回答后，告訴學(xué)生筆者的選擇，并解釋選擇的原因是該產(chǎn)品站在消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品做出了全面廣義的設(shè)計(jì)與理解，并引導(dǎo)學(xué)生將產(chǎn)品介紹中的關(guān)鍵點(diǎn)與產(chǎn)品整體概念中的產(chǎn)品層次相對(duì)應(yīng)的列出來，并指出滿足了消費(fèi)者什么樣的需求。最后做出總結(jié)，進(jìn)而將該難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行概括升華。

③針對(duì)消費(fèi)者購買決策過程與參與者這個(gè)教學(xué)重點(diǎn)，筆者的做法是播放課前任務(wù)中要求學(xué)生拍攝的情景劇，學(xué)生觀看后，分析討論每個(gè)情景劇中所拍攝的購買決策過程是否完整、參與者是否全部涵蓋。通過分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)組都忽略了購后感受這一過程，這時(shí)教師強(qiáng)調(diào)指出消費(fèi)者是否對(duì)所購商品滿意，會(huì)直接影響他購買后的行為。營銷者應(yīng)經(jīng)常性地征求消費(fèi)者意見，強(qiáng)化售后服務(wù)，并同購買者保持各種可能的聯(lián)系，以便促使消費(fèi)者多次購買，維護(hù)其對(duì)產(chǎn)品的忠誠。

④知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)撥的最后，利用思維導(dǎo)圖軟件幫助學(xué)生理清知識(shí)脈絡(luò)，進(jìn)一步完善自己的知識(shí)體系。

整個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解過程，教師引導(dǎo)，學(xué)生全程參與，利用視頻、情景劇、購物網(wǎng)站替代傳統(tǒng)的白紙黑字教材，化抽象為具體，化枯燥為生動(dòng)，使學(xué)生在輕松活躍的氛圍中“體驗(yàn)”重難點(diǎn)，加深理解，強(qiáng)化記憶。

(2)知識(shí)遷移。

該環(huán)節(jié)結(jié)合蒙牛沈陽分公司真實(shí)工作創(chuàng)建的仿真教學(xué)項(xiàng)目進(jìn)行知識(shí)綜合應(yīng)用訓(xùn)練。首先，播放校園內(nèi)學(xué)生對(duì)牛奶需求的調(diào)研視頻創(chuàng)設(shè)情境：現(xiàn)有的校園牛奶市場不能滿足學(xué)生的日常需求，如果你們團(tuán)隊(duì)在校內(nèi)經(jīng)營一家奶吧，請(qǐng)對(duì)學(xué)生需求和購買行為作出分析。學(xué)生以組為單位合作探究，教師一對(duì)一地進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)，學(xué)生列出分析提綱，然后將合作成果輪流講述，教師進(jìn)行針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)，查找知識(shí)漏洞，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)。

(3)作業(yè)布置。

課上導(dǎo)學(xué)的最后布置兩項(xiàng)作業(yè)：

①根據(jù)課上列出的分析報(bào)告提綱完成報(bào)告的撰寫，并將成果在一周內(nèi)上傳到課程網(wǎng)站。

②各組到課程網(wǎng)站下載觀看視頻“老梁故事匯——韓國男神是怎樣煉成的”，討論分析韓國是如何打造文化產(chǎn)品的，滿足了哪些人群的什么層次的需求？

通過作業(yè)的完成情況，考察學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度以及靈活運(yùn)用知識(shí)解決問題的能力。

3.3課后拓展

(1)考核評(píng)價(jià)。

筆者將考核評(píng)價(jià)納入課后拓展中。學(xué)生合作完成作業(yè)后，從課程網(wǎng)站中下載個(gè)人評(píng)分表、小組評(píng)分表、項(xiàng)目成果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照要求進(jìn)行個(gè)人自評(píng)、小組自評(píng)、組間互評(píng)，最后由教師打分統(tǒng)計(jì)后給出每個(gè)人本單元的得分。

整個(gè)評(píng)價(jià)過程多元多角度，公正、公開、透明，學(xué)生在評(píng)分的同時(shí)不僅能通過閱讀其他小組成果來取人之長、補(bǔ)己之短，還可以增強(qiáng)自我認(rèn)識(shí)、自我激勵(lì)的能力并培養(yǎng)協(xié)作精神，這也有效地契合了本單元的素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)。

(2)拓展閱讀。

課后拓展閱讀包括課程網(wǎng)站上下載的與本單元相關(guān)的文章和教師分享在微信平臺(tái)上，在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)收集整理的與本單元內(nèi)容相關(guān)的最新觀點(diǎn)。

4　教學(xué)反思

4.1教學(xué)特色

(1)轉(zhuǎn)變教師角色，建立民主的師生關(guān)系。

傳統(tǒng)教學(xué)教師是課堂上的權(quán)威，注重陳述性知識(shí)的傳授，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的記憶，忽視學(xué)習(xí)的過程與學(xué)生自身的發(fā)展。而在本單元教學(xué)中教師是課堂教學(xué)的組織和設(shè)計(jì)者，起著教練和導(dǎo)航的作用，著力營造民主、和諧、寬松的課堂氛圍，珍視學(xué)生內(nèi)心的獨(dú)特體驗(yàn)。

(2)教學(xué)由“硬性設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)向“軟性設(shè)計(jì)”，為學(xué)生預(yù)留探索空間。

傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)計(jì)以教材為中心，只注意分析教材知識(shí)內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)，反映“以書為本”的教學(xué)理念，教學(xué)內(nèi)容程式化。而本單元的教學(xué)設(shè)計(jì)分為預(yù)先設(shè)計(jì)和適時(shí)設(shè)計(jì)兩部分，預(yù)先設(shè)計(jì)是教師針對(duì)教學(xué)內(nèi)容對(duì)教學(xué)整體活動(dòng)和課前工作任務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)；適時(shí)設(shè)計(jì)是在教學(xué)過程中根據(jù)鮮活的學(xué)情進(jìn)行現(xiàn)場處理，隨機(jī)調(diào)控，使課堂有了靈活的應(yīng)變性和隨機(jī)的可塑性。

(3)教學(xué)時(shí)空有效延展，拓寬了教學(xué)外延。

市場營銷課程不能僅局限于課堂內(nèi)教學(xué)的時(shí)間，應(yīng)注重課前課后的開放，為學(xué)生提供廣泛的學(xué)習(xí)時(shí)空。

4.2教學(xué)效果

通過本單元的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)完成特定情境下消費(fèi)者需求與購買行為分析報(bào)告，而且培養(yǎng)了團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神與自學(xué)能力。

4.3改進(jìn)提升

(1)不斷完善考核評(píng)價(jià)指標(biāo)，細(xì)化指標(biāo)體系并使等級(jí)系數(shù)的確定合理化。

(2)學(xué)生在合作完成項(xiàng)目和匯報(bào)時(shí)顯現(xiàn)出自信心和職業(yè)素養(yǎng)的欠缺，在今后的授課中應(yīng)強(qiáng)化這方面的訓(xùn)練。

(3)不斷完善課程資源，豐富課程網(wǎng)站。

[1]張秋林.市場營銷學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007.

[2]周小美.關(guān)于將信息化手段應(yīng)用于市場營銷教學(xué)中的思考[J].教育與職業(yè)，2014，(23).

[3]戚東梅.市場營銷信息化教學(xué)實(shí)踐研究[J].科教導(dǎo)刊，2014，(12).

[4]余源.對(duì)信息化市場營銷課程教學(xué)的幾點(diǎn)思考[J].經(jīng)濟(jì)視野，2014，(8).

責(zé)任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.05.037

2016-08-13

曲蓉蓉(1983—)，女，遼寧莊河人，碩士，講師。研究方向：市場營銷、高職教學(xué)。

G642.41

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1674-6341(2016)05-0089-03