徐　進(jìn)

視覺·符號(hào)·意象
——全球化影視語(yǔ)境下的動(dòng)漫傳播研究

徐進(jìn)

經(jīng)濟(jì)的全球一體化發(fā)展過程中，發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)不可避免地淪為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)矛頭指向的資源與環(huán)境消耗地，與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家也正在淪為發(fā)達(dá)國(guó)家的文化浸染地與消費(fèi)地。隨著影視文化由發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家，我們看到，一個(gè)全球一體化的影視語(yǔ)境也正在完形。繼發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入極速發(fā)展的巔峰時(shí)代，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也即將迎來(lái)一個(gè)前瞻式大發(fā)展的黃金時(shí)代，經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展不僅已經(jīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了由量變到質(zhì)變的嚴(yán)重影響，而且全球化影視語(yǔ)境也正在對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，發(fā)展中國(guó)家則正面臨著一次全球化影視語(yǔ)境下的大突圍。

一、 全球化影視語(yǔ)境的動(dòng)漫視覺傳播

（一）動(dòng)漫視覺標(biāo)識(shí)傳播

人類首先是視覺動(dòng)物，在生成視覺第一印象之后，才會(huì)在基于視覺感知的基礎(chǔ)上，針對(duì)其他感官所傳遞的知覺，進(jìn)行先潛意識(shí)而后思維的分析。由此可見，文化的視覺傳播效率顯然遠(yuǎn)優(yōu)于文化的語(yǔ)言傳播效率，這也是世界各原始民族均會(huì)從其原發(fā)潛意識(shí)上樹立起其民族圖騰標(biāo)識(shí)的一個(gè)最根本的原因所在。所幸，動(dòng)漫作品本身就是一種視覺建構(gòu)、視覺表達(dá)、視覺傳遞，因此，無(wú)論是動(dòng)漫作品還是動(dòng)漫作品的衍生產(chǎn)品的傳播，第一要?jiǎng)?wù)自然在于視覺標(biāo)識(shí)的傳播。全球化影視語(yǔ)境的時(shí)代意義就在于既縮短了動(dòng)漫標(biāo)識(shí)化的孕育過程，又縮短了動(dòng)漫標(biāo)識(shí)化的傳播路徑，從視覺傳播理論上來(lái)看，雖然傳播過程中的各要素及其積極干預(yù)與控制對(duì)于傳播效率影響較大，但是，一旦簡(jiǎn)化這些要素，傳播效率反而大大提升，這就是現(xiàn)代動(dòng)漫傳播過程中首先競(jìng)相進(jìn)行基于視覺的標(biāo)識(shí)傳播準(zhǔn)備的第一要著。［1］

（二）動(dòng)漫視覺公眾傳播

無(wú)論全球化影視語(yǔ)境的構(gòu)建還是其形成過程，究其本質(zhì)其實(shí)都是一種公眾傳播過程，沒有公眾傳播，任何影視語(yǔ)境都會(huì)立即變成無(wú)源之水無(wú)本之木，因此，針對(duì)動(dòng)漫傳播所依托的全球化語(yǔ)境所進(jìn)行的任何研究首先必須由公眾傳播入手，動(dòng)漫視覺標(biāo)識(shí)是進(jìn)行視覺傳播準(zhǔn)備的第一要著，而公眾傳播則是動(dòng)漫視覺傳播過程中開始著手的第一要著。全球化影視語(yǔ)境下的動(dòng)漫視覺公眾傳播，首先在于建構(gòu)起動(dòng)漫作品與公眾這間的契合點(diǎn)，這一契合點(diǎn)是一切動(dòng)漫作品成功傳播的關(guān)鍵，同時(shí)，也將直接影響動(dòng)漫作品傳播的力度、廣度、深度、效度；其次，動(dòng)漫視覺公眾傳播重在建構(gòu)起動(dòng)漫作品的文化支點(diǎn)，否則任何動(dòng)漫作品都將變得低極、幼稚、乏味；最后，任何動(dòng)漫視覺公眾傳播都需要一個(gè)強(qiáng)有力的可持續(xù)的推進(jìn)驅(qū)力，這一推進(jìn)驅(qū)力從各發(fā)達(dá)國(guó)家成功動(dòng)漫作品及其全球無(wú)阻的傳播中可以提取出來(lái)，那就是——心靈浸染。

（三）動(dòng)漫視覺傳播整合傳播

從動(dòng)漫整合傳播理論來(lái)看，動(dòng)漫的整合傳播首先必須經(jīng)由針對(duì)媒介的整合方能為后續(xù)的傳播方式、傳播手段提供具體的實(shí)現(xiàn)路徑，而動(dòng)漫的媒介整合傳播應(yīng)從動(dòng)漫的適應(yīng)受眾、動(dòng)漫中人物角色特質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)受眾喜好等加以確定，同時(shí)亦應(yīng)根據(jù)不同媒介的覆蓋率、達(dá)致率、感染率，以及可持續(xù)性、實(shí)效性、并讀性等加以選擇。動(dòng)漫是一種大眾藝術(shù)，因此，所選擇投放的整合媒介應(yīng)以目標(biāo)人群最常接觸的移動(dòng)媒介為主，以熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒介為輔，以其他媒介形式為補(bǔ)充，構(gòu)成立體式的整合傳播。標(biāo)識(shí)傳播與公眾傳播為全球化影視語(yǔ)境下的動(dòng)漫傳播提供了最為重要的視覺基礎(chǔ)，而為最大化增強(qiáng)動(dòng)漫傳播效果，透過整合傳播還可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫的基于人際、組織、社會(huì)等的更為泛化的有效傳播。

二、 全球化影視語(yǔ)境的動(dòng)漫符號(hào)傳播

（一）動(dòng)漫人物臉譜符號(hào)化

動(dòng)漫人物臉譜符號(hào)化使得動(dòng)漫傳播可以實(shí)現(xiàn)極速化，世界各主要?jiǎng)勇巧惨虼硕@得了全球數(shù)以十億計(jì)的擁躉。例如美國(guó)的迪斯尼動(dòng)漫系列、加菲貓動(dòng)漫系列、日本的Hello Kitty動(dòng)漫系列等，都是因其具有極強(qiáng)的人物臉譜符號(hào)化，才能做到真正的全球家諭戶曉的極致傳播。并且，這些符號(hào)化的動(dòng)漫臉譜甚至已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的某種符號(hào)化象征。日本的Hello Kitty就是動(dòng)漫臉譜符號(hào)化的較為經(jīng)典的范式，針對(duì)Hello Kitty進(jìn)行剖析，我們看到，一方面，日本動(dòng)漫喜歡借用歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的內(nèi)建身份與優(yōu)雅血統(tǒng)，哪怕是倫敦郊外也好；另一方面，Hello Kitty恰恰萌在其符號(hào)化上，從理論視角分析，Hello Kitty這一形象即便是去掉頭飾，去掉貓的外形仍然很萌，奧秘其實(shí)就在其立式橢圓的眼睛與臥式橢圓的鼻子且無(wú)嘴的獨(dú)特設(shè)計(jì)上，將這三個(gè)符號(hào)特質(zhì)移植到人物臉譜上，我們看到，仍然將會(huì)是萌態(tài)立顯。［2］可見，這種動(dòng)漫人物臉譜符號(hào)化技巧為動(dòng)漫傳播帶來(lái)了堪稱質(zhì)的飛躍。

（二）符號(hào)化的心理強(qiáng)化

動(dòng)漫中的人物角色在人物臉譜符號(hào)化作用下已經(jīng)具有了較強(qiáng)的指向性與指示性，臉譜符號(hào)化更利于動(dòng)漫作品及其人物角色衍生產(chǎn)品的突破國(guó)界的傳播，同時(shí)，由于其強(qiáng)烈的指向性與指示性，更使得動(dòng)漫作品與動(dòng)漫產(chǎn)品在其傳播的過程中，在理論上能夠突破動(dòng)漫人物容于觀眾感覺器官的印象限制，從而在更廣泛的觀眾群中產(chǎn)生針對(duì)該動(dòng)漫作品與動(dòng)漫產(chǎn)品的心理強(qiáng)化下的心理聚焦。［3］顯然，基于動(dòng)漫人物角色的“由圖而符”的符號(hào)化增強(qiáng)了指向性，同時(shí)，也強(qiáng)化了其在傳播過程中的指示性，因?yàn)椋?hào)化的動(dòng)漫將形態(tài)與結(jié)構(gòu)等具象化元素以及其他不利傳播的干預(yù)影響降至最為精簡(jiǎn)的程度，這反而更有利于觀眾從心理上愈加依賴于“由符而圖”的精簡(jiǎn)了的具象化闡釋，由此，針對(duì)動(dòng)漫作品及其心理情感與心理動(dòng)態(tài)反而在“由符及圖”式的動(dòng)漫回憶與動(dòng)漫聯(lián)想的過程得到了不斷的可持續(xù)的強(qiáng)化。

（三）品牌符號(hào)化

動(dòng)漫人物臉譜符號(hào)化實(shí)現(xiàn)了具動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)象征意義的突破，而符號(hào)化的心理強(qiáng)化則實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的符號(hào)化的最終完形。從現(xiàn)代傳播理論視角來(lái)看，由動(dòng)漫作品發(fā)展而來(lái)的動(dòng)漫品牌事實(shí)上已經(jīng)成為一種凝聚于符號(hào)的衍生力量，而動(dòng)漫的傳播也由此而成為一種基于品牌符號(hào)化的“傳播戰(zhàn)爭(zhēng)”，這場(chǎng)“傳播戰(zhàn)爭(zhēng)”取勝的關(guān)鍵就在于品牌符號(hào)化。動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫作品向動(dòng)漫產(chǎn)品衍化的必然階段，商業(yè)化的程度完全取決于動(dòng)漫作品的受歡迎程度，廣泛贏得全球觀眾喜愛的品牌在符號(hào)化之后其傳播速度之快完全超乎想象，即便是互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)的年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的一些動(dòng)漫即已傳遍全球，這種傳播性既得益于其愛歡迎程度，同時(shí)，更得益于其品牌的符號(hào)化程度。而從理論上來(lái)看，品牌的視覺符號(hào)化還存在著更為深層次的心理符號(hào)化的沉浸，例如迪斯尼的動(dòng)漫常令人忍俊不禁，日本的Hello Kitty則給觀眾一種萌海無(wú)邊的男女通吃之感，這種基于品牌符號(hào)化的沉浸在動(dòng)漫傳播中的意義顯然非同小可。

三、 全球化影視語(yǔ)境的動(dòng)漫意象傳播

（一）現(xiàn)實(shí)與意象的分野

世界各發(fā)達(dá)國(guó)家主要?jiǎng)勇放萍捌鋭?dòng)漫角色的符號(hào)化，不僅反映了基于視覺聚焦的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一致性的商業(yè)化訴求，而且更反映了受眾心理映射理念下的一種意象化訴求，以及基于這種意象化訴求的動(dòng)漫傳播的形而上的文化提純與粹化。這種文化提純與粹化的直接結(jié)果就是以影視為代表的文化的泛傳播性與強(qiáng)滲透性，從動(dòng)漫的微觀視角來(lái)看，文化氛圍為動(dòng)漫營(yíng)造了以認(rèn)知意象為基底，以情感意象為脈絡(luò)的由視覺現(xiàn)實(shí)、視覺符號(hào)向視覺意象的分野。從動(dòng)漫的語(yǔ)境來(lái)看，動(dòng)漫既可以是現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，也可以是現(xiàn)實(shí)的濃縮，同時(shí)，更可以塑造成為對(duì)于超現(xiàn)實(shí)的無(wú)窮想象。視覺暫留效應(yīng)反映了人類視覺存在著一種緩存態(tài)，而正是正是這種基于緩存態(tài)的動(dòng)漫意象才為動(dòng)漫傳播提供了不斷命中并激活視覺緩存在人腦中的記憶的關(guān)鍵，而這種動(dòng)漫意象的命中與激活也正是動(dòng)漫視覺傳播的關(guān)鍵所在。

（二）意象的浸染式傳播

影視語(yǔ)境會(huì)嚴(yán)重影響視覺感知，尤其是全球化影視語(yǔ)境對(duì)視覺感知的影響更大。例如，在發(fā)達(dá)國(guó)家影視藝術(shù)未進(jìn)入我國(guó)之初，我國(guó)觀眾的視覺感知提高較慢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及化，全球化影視語(yǔ)境使得我國(guó)觀眾的視覺感知已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家豐富的影視文化所快速銳化，這也就給我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳播提出了更高的要求。傳統(tǒng)的基于新聞式效應(yīng)的動(dòng)漫傳播顯然已經(jīng)幾乎失效，時(shí)代呼喚更加多元同時(shí)也更為廣泛的傳播。反思我國(guó)的動(dòng)漫文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上存在著弱二元結(jié)構(gòu)與較大斷層，在這種客觀條件下，動(dòng)漫的傳播就更需要具有較強(qiáng)的視覺浸染力，以及基于視覺浸染力的較強(qiáng)的視覺沖擊力，唯有動(dòng)漫的這種意象化特質(zhì)方能使得受眾由動(dòng)漫之中能夠更易獲得更加直觀的心理滿足，也唯有動(dòng)漫的這種意象化才能使得動(dòng)漫的傳播更有效率且更加廣泛。

（三）生動(dòng)化傳播

眾所周知，動(dòng)漫傳播依賴于動(dòng)漫形象，而觀眾對(duì)于動(dòng)漫形象的喜愛則緣于動(dòng)漫形象在其心目中所產(chǎn)生的意象，也就是說，動(dòng)漫本身就是一種富幻想的藝術(shù)，動(dòng)漫作品更易以這種形式直接表達(dá)情感訴求，觀眾也更易以這種形式接收到由動(dòng)漫所直接傳遞的情感訴求，并將動(dòng)漫作品中現(xiàn)實(shí)世界不存在或不可能的人、事、物意象化地轉(zhuǎn)化為想象真實(shí)，從而最大限度地突破了人類的意象化界限。因此，從理論上來(lái)看，基于動(dòng)漫意象的各動(dòng)漫角色事實(shí)上已經(jīng)升變?yōu)橐环N就其影略響力甚至強(qiáng)過某些專業(yè)級(jí)媒介的傳播媒介，這是繼動(dòng)漫角色視覺化、動(dòng)漫角色符號(hào)化、動(dòng)漫角色意象化之后的最為直接也是必然的最終結(jié)果，這一結(jié)果也同時(shí)完成了動(dòng)漫在全球影視語(yǔ)境下的全向、立體、多元傳播。［4］

動(dòng)漫人物Hello Kitty

結(jié)語(yǔ)

在全球化大潮的不斷推波助瀾下，全球化影視語(yǔ)境已經(jīng)形成，而動(dòng)漫傳播也已經(jīng)開始融入到全球化影視語(yǔ)境之中，并正在透過信息時(shí)代的光速媒介發(fā)揮越來(lái)越大的視覺影響力、藝術(shù)影響力、意識(shí)影響力。全球化影視語(yǔ)境下的動(dòng)漫傳播大而言之是一種基于動(dòng)漫視角下的文化提純與粹化，小而言之是一國(guó)動(dòng)漫可持續(xù)發(fā)展所不可或缺的渠道與路徑。從動(dòng)漫傳播理論視角觀察，我們看到，借助于動(dòng)漫傳播所隱喻于動(dòng)漫角色的思想、意識(shí)、情感等心靈浸染最終完成了人類右腦本能向左腦意象的過渡與完形，同時(shí)，這種潛意識(shí)的傳播也恰恰體現(xiàn)了動(dòng)漫傳播的本質(zhì)。在全球化影視語(yǔ)境下，動(dòng)漫傳播應(yīng)在著眼宏觀的基礎(chǔ)上，從微觀構(gòu)建更加多元一體的、立體式的整合傳播，而我國(guó)動(dòng)漫傳播的發(fā)展之路其修遠(yuǎn)兮。

［1］張智華著.影視文化傳播［M］.北京：文化藝術(shù)出版社，2004：49-50.

［2］馬華.動(dòng)畫經(jīng)典作品賞析［M］.上海：上海人民美術(shù)出版社，2011：53-54.

［3］（英）弗尼斯.動(dòng)畫概論［M］.北京：中國(guó)青年出版社，2009：19-20.

［4］施旭升.藝術(shù)即意象［M］.北京：人民出版社，2012：35-36.

徐 進(jìn)，女，河南鄭州人，鄭州師范學(xué)院講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)方向研究。