錢慧敏，周利兵

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企業(yè)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的收益協(xié)調(diào)研究

錢慧敏，周利兵

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商之間因為顧客爭奪、收益不均等問題產(chǎn)生了激烈的利益沖突，如果制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)，三方的利益都會受損。制造商通過投入一定資金鼓勵傳統(tǒng)零售商努力銷售，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的關(guān)系，會使傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益實現(xiàn)協(xié)調(diào)。這在一定程度上可以緩和傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的利益沖突，為實現(xiàn)兩個渠道之間的協(xié)同提供有力的保證，更能使渠道中的各方共贏。

制造商；零售商；分銷渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷；網(wǎng)絡(luò)零售商

一、引　言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展并逐漸滲透到商業(yè)領(lǐng)域，電子商務(wù)很快成為一個廣受歡迎的商業(yè)模式。消費者通過電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)絡(luò)購物也越來越普遍，截至2015年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.88億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到4.13億，團購用戶規(guī)模達到1.8億(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016)。企業(yè)都敏銳地意識到電子商務(wù)帶來了新的發(fā)展機遇，紛紛開展電子商務(wù)。制造商在保留原有傳統(tǒng)分銷渠道的同時，又采用了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，這樣，傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道同時并存的二元分銷渠道應(yīng)運而生。然而，二元分銷渠道并沒有如制造商想象的那樣順利地為其增加收益，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的后來居上引起了傳統(tǒng)分銷渠道的不滿，二者因為顧客爭奪、收益不均等問題產(chǎn)生了激烈沖突，渠道之間缺乏合作，最終反而影響了渠道整體的收益，這樣的不利局面一直困擾著制造商。因此，如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之間的利益關(guān)系成為制造商一直關(guān)注的問題。

近年來，國內(nèi)外學者也對二元分銷渠道的收益以及協(xié)調(diào)問題進行了大量理論和實證研究。(1)對制造商使用自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的二元分銷渠道模式的研究有：Chiang等(2003)、Berger等(2006)、Dumrongsiri等(2008)、艾興政等(2008)、張濤等(2011)、Hsieh等(2014)從不同角度研究了二元分銷渠道收益問題；Tsay等(2004)、謝慶華等(2007)、晏妮娜等(2007)、曲道鋼等(2008)、趙禮強等(2014)研究了二元分銷渠道協(xié)調(diào)問題；陳樹楨等(2009)、許傳永等(2009)、陳樹楨(2010)研究了二元分銷渠道收益協(xié)調(diào)問題。(2)對制造商使用傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商組成的二元分銷渠道模式的研究，主要集中在二元分銷渠道的收益和價格競爭方面，如蔡津等(2001)、陳云等(2008)、Yan等(2010)、劉淼等(2011)、盛天翔等(2011)、張贊等(2011)的研究。

前一個方面的文獻研究制造商自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的收益及協(xié)調(diào)問題，并沒有考慮制造商委托網(wǎng)絡(luò)零售商銷售商品后的三方博弈情形。由于制造商開展網(wǎng)絡(luò)直銷會直接成為傳統(tǒng)零售商的競爭對手，從而引發(fā)傳統(tǒng)零售商的抗議。為了避免與傳統(tǒng)零售商的正面沖突而又不放棄網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商舍去自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道而選擇網(wǎng)絡(luò)零售商為其銷售產(chǎn)品，但是，這樣實質(zhì)上并沒有解決分銷渠道之間的利益沖突問題，只是制造商將傳統(tǒng)零售商的競爭對手變成了網(wǎng)絡(luò)零售商。后一個方面的文獻也幾乎沒有研究三方博弈情形下的二元分銷渠道收益協(xié)調(diào)問題，未考慮過制造商為減少兩個零售商之間的利益沖突而介入其中協(xié)調(diào)收益的情形。

針對上述研究存在的不足，本文研究制造商、傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的三方博弈，對比分析在制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)和介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形下傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益變化。

二、問題描述及模型假設(shè)

本文研究的問題是：一個制造商通過傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商組成的二元分銷渠道將產(chǎn)品銷售給消費者。制造商為了減少兩個零售商之間的沖突，通過協(xié)助傳統(tǒng)零售商做出額外的銷售努力，影響渠道上的消費者需求，最終達到傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的收益協(xié)調(diào)。

為了便于研究，做出如下基本假設(shè)：

(1)假設(shè)市場上只有一個制造商M生產(chǎn)產(chǎn)品G，即傳統(tǒng)零售商T和網(wǎng)絡(luò)零售商E只能從制造商M那里批發(fā)產(chǎn)品，因此不存在其他同質(zhì)產(chǎn)品的競爭。制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的固定成本為0，單位成本為0，并以相同的批發(fā)價W將產(chǎn)品批發(fā)給兩個零售商。而傳統(tǒng)零售商以PT的價格銷售給消費者，單位銷售成本為0，固定成本為0。網(wǎng)絡(luò)零售商則以PE的價格銷售給消費者，單位銷售成本為0，固定成本為0。傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間相互競爭，兩者不分領(lǐng)導者和追隨者，同時定價，并都追求自身收益的最大化。

(2)消費者的需求曲線是線性的且Di>0(i=T，E)，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)消費者的需求Di向制造商批發(fā)產(chǎn)品，制造商則根據(jù)零售商的批發(fā)訂單量進行JIT(just in time，實時管理)生產(chǎn)，因此不存在制造商生產(chǎn)過?；蜻^少、零售商庫存積壓或不足的問題，各方的庫存成本都為0。

(3)制造商只將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，不干預他們的銷售。傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商都希望自己收益最大化，而且傳統(tǒng)零售商也不做任何銷售努力，因為傳統(tǒng)零售商擔心消費者的“搭便車行為”，最終自己花了費用反而為網(wǎng)絡(luò)零售商做了“嫁衣”。此時消費者在兩個分銷渠道上的需求分別為:

(1)

(2)

式(1)是傳統(tǒng)分銷渠道上的需求，式(2)是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道上的需求。其中Ai是渠道i(i=T，E)的潛在需求量，由于現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展帶來了更加便捷的購物方式，越來越多的消費者偏好于“網(wǎng)購”，實體經(jīng)營處境越發(fā)艱難，故假設(shè)0

(3)

網(wǎng)絡(luò)零售商的收益函數(shù)：ΠE=(PE-W)DE

(4)

制造商的收益函數(shù)：ΠM=W(DT+DE)

(5)

(4)制造商為了協(xié)調(diào)零售商之間的收益，鼓勵傳統(tǒng)零售商付出銷售努力并對其進行資金支持。假設(shè)傳統(tǒng)零售商做出的銷售努力為S，其分銷渠道上的需求量會受到S的影響。制造商為鼓勵傳統(tǒng)零售商做出銷售努力的投資金額為I。S和I都是常量且假設(shè)I≥S>0，因為只有制造商的投資額不少于傳統(tǒng)零售商做出銷售努力的投資時，傳統(tǒng)零售商才愿意做出銷售努力。此時消費者在兩個分銷渠道上的需求分別為:

(6)

(7)

式(6)是傳統(tǒng)零售商做出銷售努力后的傳統(tǒng)分銷渠道上的需求，式(7)是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道上的需求。其中β是消費者對傳統(tǒng)零售商銷售努力的感知系數(shù)，當傳統(tǒng)零售商的銷售努力水平每增加1個單位，傳統(tǒng)渠道上的需求量就會增加β個單位，β<1。由式(6)和式(7)可知各渠道成員的收益函數(shù)如下：

傳統(tǒng)零售商的收益函數(shù)：

(8)

網(wǎng)絡(luò)零售商的收益函數(shù)：

(9)

制造商的收益函數(shù)：

(10)

三、模型分析

(一)制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

在制造商不介入傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品銷售的情況下，制造商、傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商都是獨立的決策者。此時，這三方的博弈情況如下：(1)制造商與中間商(即兩個零售商)之間的先后博弈。制造商先確定自己的批發(fā)價格W，接著中間商根據(jù)制造商給出的批發(fā)價格確定自己的產(chǎn)品銷售價格Pi(i=T，E)；(2)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的同時博弈。兩個零售商根據(jù)制造商給出的批發(fā)價格確定自己的產(chǎn)品銷售價格時不知道或不考慮對方的價格，兩者同時確定銷售價格。

對于制造商來說，其目標函數(shù)是：MaxΠM=W(DT+DE)=

(11)

對于傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商來說，其目標函數(shù)分別為：

(12)

(13)

根據(jù)逆向歸納法求解博弈問題，對式(12)和式(13)分別關(guān)于PT和PE求一階偏導數(shù)并令其等于0，可得:

(14)

(15)

將式(14)和式(15)聯(lián)立可得博弈的均衡價格為:

(16)

(17)

(18)

再將式(18)代入式(16)、式(17)，有：

(19)

(20)

兩個渠道上的需求分別為：

(21)

(22)

各渠道成員的最大收益為：

(23)

(24)

(25)

根據(jù)模型假設(shè)及上述博弈求解過程，可以得到以下結(jié)論：

(二)制造商介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

對于制造商來說，其目標函數(shù)是:

(26)

對于傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商來說，其目標函數(shù)分別為:

(27)

(28)

(29)

(30)

將式(29)、式(30)聯(lián)立可得式(31)、式(32):

(33)

再將式(33)代入式(31)、式(32)可得：

(34)

(35)

兩個渠道上的需求分別為：

(36)

(37)

各渠道成員的最大收益為：

(38)

(39)

(40)

根據(jù)模型假設(shè)及上述博弈求解過程，可以得到以下結(jié)論：

(三)制造商介入?yún)f(xié)調(diào)和不介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形的比較分析

上文分別討論了制造商介入?yún)f(xié)調(diào)和不介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形下，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商制定的最優(yōu)零售價、制造商制定的最優(yōu)批發(fā)價以及各渠道成員的最優(yōu)收益。如果將兩種情形進行比較分析，可以得到：

由已知假設(shè)條件00，0<β<1可知：

(四)模型分析結(jié)論及啟示

綜上所述，制造商介入?yún)f(xié)調(diào)之后，要想使傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益達到協(xié)調(diào)，而且二元分銷渠道各成員的收益增加，渠道總收益也增加，有兩種可能的情況：

第一種情況S

這種可能的情況是，傳統(tǒng)零售商將制造商提供的支持資金的一部分用于銷售努力后，兩個渠道收益都上升了，但前者獲得的收益仍小于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，差額部分剛好可由未使用的支持資金補償，最終達到兩個渠道收益的協(xié)調(diào)。

第二種情況S=I：

這種可能的情況是傳統(tǒng)零售商將制造商提供的支持資金全部用于銷售努力后，兩個渠道收益也都上升了，且其價格、需求量、收益都相等，達到一個完全協(xié)調(diào)的理想狀態(tài)。

從以上結(jié)論中可以得到一些啟示：(1)制造商通過適當投資I來鼓勵傳統(tǒng)零售商做出銷售努力，可以實現(xiàn)各渠道成員收益的增加，有效緩解渠道之間的利益沖突問題。因此，制造商不能只顧眼前利益，而應(yīng)該從長遠出發(fā)，敢于并舍得為協(xié)調(diào)零售商之間的收益沖突投入必要的資金，并將這部分資金視作投資費用而不是經(jīng)營成本。(2)傳統(tǒng)零售商應(yīng)該積極響應(yīng)制造商的鼓勵，充分利用制造商的投資I，認真做好自身應(yīng)該做出的銷售努力S，才能保證自身收益得到增加，改善收益落后于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的現(xiàn)狀。(3)網(wǎng)絡(luò)零售商不要因為制造商對傳統(tǒng)零售商的鼓勵投資而心里感到不平衡或做出任何不理性的抵制行為，應(yīng)該認識到傳統(tǒng)零售商做出銷售努力也會有益于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道收益的增加。(4)二元分銷渠道的任何一方即制造商、傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商都不能只顧自身的利益，而應(yīng)放眼全局，提高渠道之間的協(xié)同度，減少渠道之間的利益沖突，最終實現(xiàn)所有渠道成員的共贏。

四、算例分析

由于前文有較多的參數(shù)和決策變量，而且推導過程中的數(shù)學表達式較為復雜抽象，因此利用算例分析來更直觀地比較制造商介入?yún)f(xié)調(diào)前后各變量的變化情況。根據(jù)前文假設(shè)及結(jié)論的約束，不失一般性地給參數(shù)賦值，如表1所示。根據(jù)參數(shù)計算出的變量結(jié)果如表2、表3、表4所示。

表1　參數(shù)賦值

表2　制造商不介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

表3　制造商介入?yún)f(xié)調(diào)的情形

表4　制造商介入?yún)f(xié)調(diào)前后的變化

從表2和表3可以看出，制造商介入?yún)f(xié)調(diào)后傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益在兩種情況下都能實現(xiàn)協(xié)調(diào)，這與上文的結(jié)論一致。從表4可以看出所有的數(shù)值都大于0，說明制造商介入?yún)f(xié)調(diào)之后，在兩種情況下零售價、批發(fā)價、渠道需求以及各方收益都上升了，而且明顯第二種情況要優(yōu)于第一種情況。

五、結(jié)　語

通過對比分析制造商介入?yún)f(xié)調(diào)和不介入?yún)f(xié)調(diào)兩種情形下各渠道成員收益的變化后發(fā)現(xiàn)：在制造商介入?yún)f(xié)調(diào)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益后，有兩種可能會使傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益達成協(xié)調(diào)。在這兩種情況下，制造商的收益不但不會受到損害，還會獲得提升。因此，制造商的介入?yún)f(xié)調(diào)能夠達到一個令各方都滿意的結(jié)果。這在一定程度上可以緩和傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之間的利益沖突，為實現(xiàn)兩個渠道之間的協(xié)同提供有力的保障。

本文的結(jié)論在一定程度上說明了現(xiàn)實狀況，但由于研究基于三個假設(shè)條件(消費者的需求是線性的，只有一個制造商和兩個零售商且無同類產(chǎn)品競爭，渠道各成員的固定成本、邊際成本、庫存成本都為零)，所以難免存在局限。在今后的研究中，可以放寬假設(shè)并進一步優(yōu)化模型，可能會得到更加符合實際的結(jié)論。

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責任編校：黃瓊張朝勝

10.13796/j.cnki.1001-5019.2016.05.019

F274

A

1001-5019(2016)05-0149-08

上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目(14ZS151)

錢慧敏，上海工程技術(shù)大學管理學院教授，管理學博士；周利兵，上海工程技術(shù)大學管理學院研究生(上海 松江 201620)。