程仙平

【摘要】社區(qū)教育品牌是品牌的具體化，包括理念價值、實踐模型、個性特色和條件保障等四大要素。社區(qū)教育品牌生成具有特定邏輯，即在主體自覺基礎(chǔ)上達成目標(biāo)定位，在反思解構(gòu)和條件整合中選擇生成策略。推進社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建，應(yīng)包括理念創(chuàng)新、實踐推動、質(zhì)量提升等路徑。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)教育；品牌；生成路徑；對策

【中圖分類號】G77【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】10018794（2016）09002704

品牌概念源自市場營銷，是“企業(yè)運營與市場營銷過程中的產(chǎn)物”，其目的是使商品或服務(wù)與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，代表著產(chǎn)品的特性、功能、品質(zhì)。普遍認為，品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)示、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，一般具有識別、信息濃縮、增值、維護等功能。當(dāng)前，創(chuàng)造品牌成了現(xiàn)代教育發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，基于教育品牌戰(zhàn)略打造自我品牌，乃是各類教育生存之道。教育品牌戰(zhàn)略是“以市場為導(dǎo)向、以消費者的優(yōu)質(zhì)教育需求為出發(fā)點，運用教育策劃、教育營銷等手段，擴展優(yōu)質(zhì)教育資源、實現(xiàn)教育均衡發(fā)展和整體發(fā)展的一種發(fā)展教育戰(zhàn)略”。[1]

社區(qū)教育在建設(shè)學(xué)習(xí)型社會中功能日益凸顯，學(xué)習(xí)者更加關(guān)注參與社區(qū)教育后的學(xué)習(xí)收益，品牌創(chuàng)建理所當(dāng)然成為社區(qū)教育工作重要議題。社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建，是社區(qū)教育走向規(guī)范、提升辦學(xué)輻射力的必然選擇，[2]也是社區(qū)教育內(nèi)涵發(fā)展要求使然。換言之，社區(qū)教育品牌生成是社區(qū)教育發(fā)展規(guī)律外顯的結(jié)果，是其追求服務(wù)質(zhì)量和學(xué)習(xí)收益的本質(zhì)要求。

（一）社區(qū)教育品牌概念內(nèi)涵

社區(qū)教育品牌是品牌的具體化，是存在于社區(qū)教育消費群體心目中的一種感性和理性的感受，是社區(qū)教育活動全部內(nèi)容的抽象集合。依據(jù)品牌的共性演繹和教育品牌的個性選擇，社區(qū)教育品牌是學(xué)習(xí)者和教育供給者間的一種心理“契約”，是教育供給者向社會的承諾和兌現(xiàn)這種承諾而進行持久的能力與社會對這種承諾的高度信任的總和，即品牌是社區(qū)教育場域中“供”與“求”契約平衡的物化載體。社區(qū)教育品牌以一般性的教育活動為基礎(chǔ)，又是對原有活動項目的凝練和提升。社區(qū)教育品牌是對具有一定社會影響力和公眾認可度的社區(qū)教育活動項目進行加工和提煉形成的名片與標(biāo)簽。結(jié)合社區(qū)教育屬性和品牌理論，我們認為社區(qū)教育品牌具有以下基本特征：

1具有學(xué)習(xí)性與示范性

社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育中的精品，不能逃離社區(qū)教育本質(zhì)內(nèi)涵，即社區(qū)教育是以社會成員終身學(xué)習(xí)需求滿足為最根本歸屬。學(xué)習(xí)性應(yīng)該是社區(qū)教育品牌最為根本的要素，品牌是產(chǎn)品的集成品，是社區(qū)教育發(fā)展的高級產(chǎn)物。為此，社區(qū)教育品牌要研究社區(qū)全體成員的學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)特征、學(xué)習(xí)心理等要素，提升服務(wù)質(zhì)量和學(xué)習(xí)收益，基于學(xué)習(xí)服務(wù)功能，挖掘、培育社區(qū)教育品牌乃是社區(qū)教育發(fā)展路徑之一。固然，社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育活動長期積累之結(jié)果，是基于社區(qū)教育發(fā)展規(guī)律之上的探索與創(chuàng)新。每一個社區(qū)教育品牌都集聚著社區(qū)教育發(fā)展成果、引領(lǐng)社區(qū)教育今后發(fā)展，對后續(xù)工作推進具有較強的借鑒指導(dǎo)功能，即示范性是社區(qū)教育品牌基本屬性。在社區(qū)教育發(fā)展初期階段，社區(qū)教育品牌創(chuàng)建與培育是以追尋社區(qū)教育發(fā)展規(guī)律，探求社區(qū)教育發(fā)展路徑，積累社區(qū)教育發(fā)展經(jīng)驗，創(chuàng)新社區(qū)教育發(fā)展模式為最終歸宿，亦是社區(qū)教育品牌示范性的要求使然。

2具有特色性和普及性

區(qū)域化是當(dāng)前社區(qū)教育實驗工作重要思路，區(qū)域化凸顯了社區(qū)教育品牌特色性，特色代表了品牌所要傳達的內(nèi)容以及包含的與眾不同的價值。社區(qū)教育品牌能夠結(jié)合所在區(qū)域資源優(yōu)勢，從區(qū)域社會、文化、經(jīng)濟發(fā)展條件出發(fā)，基于本土文化和特色，充分發(fā)揮區(qū)域自身特點，使其整體品牌優(yōu)勢及效果具有不可替代性。[3]社區(qū)教育是服務(wù)人的發(fā)展和社區(qū)發(fā)展的區(qū)域性教育綜合體，特色性促使社區(qū)教育發(fā)展要追求差異化，避免同質(zhì)化。換言之，特色性要求社區(qū)教育品牌創(chuàng)建與培育要以服務(wù)民生發(fā)展為旨歸，立足區(qū)域社會文化、扎根于社區(qū)教育發(fā)展現(xiàn)狀、滿足本地居民的個性化終身學(xué)習(xí)。同樣，社區(qū)教育品牌應(yīng)遵循大眾普及原則，根據(jù)市民的學(xué)習(xí)需求設(shè)計學(xué)習(xí)內(nèi)容與活動，引導(dǎo)市民積極參與終身學(xué)習(xí)。

（二）社區(qū)教育品牌要素構(gòu)成

根據(jù)社區(qū)教育本質(zhì)特色和教育品牌基本理論，對社區(qū)教育品牌構(gòu)成要素進行如下劃分：

1理念價值

任何品牌都必須挖掘和形成自我的理念價值，并圍繞這一核心價值向目標(biāo)群體傳播，積極建立清晰、可感知的核心價值形象，并在各個環(huán)節(jié)中不斷加強、鞏固這一核心價值。社區(qū)教育作為構(gòu)建終身教育體系的基礎(chǔ)載體，必然“踐行終身學(xué)習(xí)理念，滿足社會成員的終身學(xué)習(xí)需求”。社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育活動群體的精品，更應(yīng)凸顯自我價值理念，構(gòu)建自我價值定位、行動理念的向度，以服務(wù)人與區(qū)域發(fā)展。換言之，價值理念是社區(qū)教育品牌生成第一議題，唯有確定好自我的理念價值維度方可打造自我特色和形成自我個性。

2實踐模型

任何品牌的確定與形成，并不是空洞之物，更不是僅憑借價值理念而得以推廣。實踐模型是社區(qū)教育品牌的最為核心的操作載體，是一個程序明晰、可被復(fù)制的操作系統(tǒng)，是社區(qū)教育品牌理念價值的物質(zhì)化載體。實踐模型是社區(qū)教育品牌培育與建設(shè)自然形成的實踐載體，是圍繞社區(qū)教育品牌核心價值的行動方略和操作手段的有機整合。目前而言，社區(qū)教育品牌實踐模型可包括社區(qū)教育師資隊伍培養(yǎng)、學(xué)習(xí)項目開發(fā)等個性化載體。實踐模型的價值在于擴展學(xué)習(xí)服務(wù)空間，整合、利用更多教育資源，注重開發(fā)更多的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，吸引社會成員參與終身學(xué)習(xí)。

3個性特色

個性特色是社區(qū)教育品牌價值理念和實踐模型的外在表現(xiàn)，更是社區(qū)教育品牌類差異性的集中體現(xiàn)。社區(qū)教育品牌必然帶有鮮明的地域色彩和本土文化特征，它所傳遞出的品牌與其他社區(qū)教育活動、其他類教育差異的個性，是社區(qū)教育品牌建設(shè)能力的重要體現(xiàn)。

4生成保障

生成保障，顧名思義，即在品牌培育和建設(shè)中得以支撐的條件。品牌保障是社區(qū)教育品牌不可或缺的驅(qū)動要素，是品牌形成、傳播的人力、財力、物力等保障，也是社區(qū)教育品牌培育和建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

可見，理念價值是社區(qū)教育品牌生成的原始起點，制約著品牌生成與傳播的整個過程。實踐模型是社區(qū)教育品牌生成的實踐策略與路徑，也是品牌成功重要因素。個性特色是品牌的本質(zhì)屬性，主導(dǎo)著社區(qū)教育品牌創(chuàng)建與培育的差異化選擇。生成保障是品牌的重要支撐系統(tǒng)，是不可或缺因素。

二、社區(qū)教育品牌運維邏輯

如前所言，社區(qū)教育品牌是品牌思維在社區(qū)教育領(lǐng)域運用的結(jié)果，社區(qū)教育品牌生成應(yīng)遵循一般商業(yè)品牌運維程序，即理念確立、定位設(shè)計、傳播與管理等幾個階段。然而社區(qū)教育品牌是特殊性品牌產(chǎn)品，是以服務(wù)人的終身學(xué)習(xí)為最終目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)品，有著其特殊性。

（一）社區(qū)教育品牌生成要件

社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育供與求的達成，心理契合，是社區(qū)教育場域中利益相關(guān)者共識達成。

1學(xué)習(xí)滿足是社區(qū)教育品牌的起點

社區(qū)教育發(fā)展的核心目標(biāo)在于最大限度滿足社會成員的成長發(fā)展需要，立足改善民生問題，保障落實學(xué)習(xí)自主權(quán)、學(xué)習(xí)條件保障權(quán)和自身個性發(fā)展，促使人的全面和諧發(fā)展。社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育發(fā)展的高級產(chǎn)品，更應(yīng)追求普通民眾的終身學(xué)習(xí)滿足，落實學(xué)習(xí)權(quán)。社區(qū)教育品牌創(chuàng)建與培育要注重學(xué)習(xí)滿足這一起點，其一，把握社區(qū)居民學(xué)習(xí)新形態(tài)、學(xué)習(xí)新特征，形成社區(qū)居民學(xué)習(xí)需求的調(diào)研報告，以此為基礎(chǔ)開展社區(qū)教育品牌創(chuàng)建工作。其二，建立社區(qū)資源整合共享，建立社會參與機制創(chuàng)新社區(qū)教育服務(wù)載體，不斷拓展社區(qū)公共學(xué)習(xí)空間范圍。

2質(zhì)量保障是社區(qū)教育品牌的核心

品牌是服務(wù)質(zhì)量的象征， 服務(wù)質(zhì)量是品牌的保證。品牌是以質(zhì)量為根本，質(zhì)量觀是社區(qū)教育品牌生成要義。故此，社區(qū)教育品牌不是社區(qū)教育活動的簡單拼合，而是以追求社區(qū)成員的學(xué)習(xí)滿足和學(xué)習(xí)效益為根本，以高質(zhì)化內(nèi)容為基礎(chǔ)的社區(qū)教育高級產(chǎn)品。質(zhì)量保障是社區(qū)教育品牌的核心，“嚴格的質(zhì)量保證體系，可以提高社區(qū)成員對社區(qū)教育的認知和評價，提高社區(qū)教育服務(wù)的滿意度”。[4]增強社區(qū)教育品牌質(zhì)量保障，務(wù)必要依靠建章立制，包括責(zé)任目標(biāo)制度、資源共享制度、機構(gòu)和隊伍建設(shè)制度、經(jīng)費投入制度、評估檢查制度以及政府教育督導(dǎo)評估制度等。通過嚴格的質(zhì)量保證體系，社區(qū)教育主體才能加強自身軟硬實力建設(shè)，以質(zhì)量優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢立足于市場。

3項目運作是社區(qū)教育品牌的手段

近年來，“項目運作”的概念從工程學(xué)領(lǐng)域引入社區(qū)教育領(lǐng)域，立足社區(qū)教育實驗項目通過有組織、有計劃的實踐探索、總結(jié)與反思，不斷提高對社區(qū)教育的認識，不斷推動和深入社區(qū)教育實踐創(chuàng)新，不斷提升社區(qū)教育品質(zhì)。實踐表明，項目運作已經(jīng)成為社區(qū)教育品牌化的重要載體。以項目集約化思維選準(zhǔn)社區(qū)教育發(fā)展重要議題，以項目實施化思維操作社區(qū)教育薄弱環(huán)節(jié)，以項目評價化推進社區(qū)教育內(nèi)涵發(fā)展，成為項目運作與品牌思維重要契合點。正如此，當(dāng)前諸多社區(qū)教育品牌原本起源于社區(qū)教育實驗項目，如浙江省杭州市上城區(qū)立足社區(qū)教育經(jīng)費使用管理等問題，運用教育購買的現(xiàn)代教育理念，扎實推進終身教育券社區(qū)教育實驗項目，通過10多年的運作打磨，終身教育券已成為上城區(qū)社區(qū)教育品牌，具有較強的示范與輻射效應(yīng)。

4傳播營銷是社區(qū)教育品牌的保障

傳播營銷是現(xiàn)代商業(yè)品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容，也是提高品牌質(zhì)量、推動品牌發(fā)展的重要舉措。提高社區(qū)教育品牌知曉度，最大限度地發(fā)揮社區(qū)教育品牌效益，是社區(qū)教育品牌創(chuàng)建與培育的重要使命。當(dāng)前，要積極運用現(xiàn)代信息技術(shù)推進品牌營銷與傳播，快速提高社區(qū)教育品牌的影響力。

（二）社區(qū)教育品牌生成邏輯

品牌的培育與形成不能一蹴而就，更不是策略簡單拼湊，而是一套行之有效的可預(yù)測性程序整合，即生成邏輯。生成邏輯是社區(qū)教育品牌的內(nèi)在驅(qū)動力，是社區(qū)教育品牌培育與建設(shè)難以跨越的過程，遵循品牌生成的內(nèi)在規(guī)律才能增強品牌效益。就社區(qū)教育而言，我們認為社區(qū)教育品牌生成邏輯包括以下幾個階段：

1主體自覺

品牌不能也不會自動生成，是主體基于社區(qū)教育發(fā)展現(xiàn)狀和實踐動態(tài)基礎(chǔ)上主動思考，是社區(qū)教育發(fā)展過程中的主體自覺，即社區(qū)教育利益相關(guān)者的主體行為的自我選擇。主體行為選擇是主體在認識和價值選擇基礎(chǔ)上的主體目的性和客體規(guī)律性的統(tǒng)一，是由行為決策、行為活動、行為結(jié)果三個主要環(huán)節(jié)構(gòu)成。就社區(qū)教育品牌而言，各類社區(qū)教育供給者、學(xué)習(xí)者更加注重品牌效益與效能，這就要求在品牌培育與創(chuàng)建過程形成社區(qū)教育主體主動參與，市民積極參與，外在力量協(xié)作參與的主體自覺決策機制，提升社區(qū)教育服務(wù)質(zhì)量，增強市民學(xué)習(xí)興趣，擴大學(xué)習(xí)品牌的影響力。

2目標(biāo)生成

唯有社區(qū)教育主體自我覺醒，自我推動社區(qū)教育品牌創(chuàng)建，方可實現(xiàn)社區(qū)教育價值目標(biāo)。目標(biāo)生成是社區(qū)教育品牌生成中尤為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，目標(biāo)恰當(dāng)適切才可指導(dǎo)實踐運作，方可促進社區(qū)教育可持續(xù)發(fā)展。整體而言，社區(qū)教育品牌的目標(biāo)生成要以社區(qū)教育實際作為出發(fā)點，關(guān)注學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)收益，注重品牌質(zhì)量與特色，最大限度滿足社會成員的學(xué)習(xí)需求和求名心理，促進學(xué)習(xí)品牌自身的建設(shè)。

3反思解構(gòu)

在推動社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建過程，要有批判反思思維，即在生成過程中反思解構(gòu)，研判社區(qū)教育發(fā)展現(xiàn)狀，重點思考本區(qū)域的社區(qū)教育發(fā)展特色與個性，科學(xué)評估社區(qū)教育發(fā)展重點與內(nèi)容，在實踐反思基礎(chǔ)上引導(dǎo)社區(qū)教育品牌形成。

4條件整合

社區(qū)教育品牌的生成離不開以下三個條件：需求、環(huán)境和人。需求是指社區(qū)教育發(fā)展的內(nèi)在需要，這種需要有強烈與微弱、持久與短暫、普遍與個別之別；環(huán)境主要指制度環(huán)境，它是可變的，直接影響作為滿足社會成員終身學(xué)習(xí)需求載體的功能結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向；人是社區(qū)教育品牌生成的關(guān)鍵性要素，包括社區(qū)教育供給者、學(xué)習(xí)者、社會成員。社區(qū)教育品牌生成是在社區(qū)教育主體主動能動下，積極爭取社會成員的參與支持，滿足每一位學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求。概言之，社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建要從需求、環(huán)境和人三個條件需要資源整合。

5策略選擇

策略選擇是指在社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建中的方法性指導(dǎo)、路徑選擇。品牌生成需要一定方法策略，需要借助一定載體與品牌。個性化顯著的社區(qū)教育，內(nèi)含著社區(qū)教育發(fā)展因時制宜，不可一刀切。培育社區(qū)教育品牌，其一要有自我的策略設(shè)計，唯有符合要求的路徑才能快速有效實現(xiàn)價值目標(biāo)。其二，社區(qū)教育品牌生成每一個階段都注定著需要不同的策略方法。

三、社區(qū)教育品牌建設(shè)路徑選擇

將品牌概念引入社區(qū)教育的運作中，是社區(qū)教育走向成熟的必然結(jié)果。社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建，要立足社區(qū)教育品牌內(nèi)涵深化，遵循社區(qū)教育品牌生成邏輯，推進社區(qū)教育品牌建設(shè)策略選擇，實現(xiàn)社區(qū)教育科學(xué)發(fā)展。當(dāng)前，應(yīng)該從三個關(guān)鍵路徑著手深化社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建。

（一）理念創(chuàng)新，把握社區(qū)教育品牌價值定位

價值定位是社區(qū)教育品牌生成首要關(guān)注問題，也是提升學(xué)習(xí)服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)要求，這也就要求社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建過程要堅持理念創(chuàng)新，以新的視角、新的方法和新的思維模式，形成社區(qū)教育品牌價值定位，進而用于指導(dǎo)社區(qū)教育實踐的過程。一個具有特色和創(chuàng)新精神的社區(qū)教育品牌在市場的競爭中具有較強的競爭力，可以爭取到更多的社會資源，形成社區(qū)教育品牌可持續(xù)發(fā)展機制。推動社區(qū)教育品牌生成的理念創(chuàng)新，其一，需要結(jié)合當(dāng)前社區(qū)教育發(fā)展具體實際， 深入研究品牌培育的內(nèi)在規(guī)律、核心機制等基本問題， 探索形成大社區(qū)教育品牌培育理論體系。其二，大力借鑒其他學(xué)科理論成果，廣泛借鑒社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理念，武裝其發(fā)展的理論基礎(chǔ)，夯實社區(qū)教育品牌服務(wù)功能，最大限度滿足社會成員的學(xué)習(xí)需求和求名心理，促進學(xué)習(xí)品牌自身的建設(shè)。

（二）實踐推動，尋找社區(qū)教育品牌運作載體

社區(qū)教育品牌不是空洞之物，是展現(xiàn)社區(qū)教育能力與質(zhì)量的有形之物，更需要借助有形載體予以推進，即社區(qū)教育品牌建設(shè)的行動實踐。結(jié)合社區(qū)教育當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，社區(qū)教育品牌建設(shè)行動實踐主要包括實驗項目和科學(xué)研究的實踐運作。

社區(qū)教育實驗項目是項目工作思路在社區(qū)教育領(lǐng)域的具體化，是社區(qū)教育實驗工作重要內(nèi)容，通過項目實驗推動社區(qū)教育發(fā)展已是各地實踐工作重點內(nèi)容。實踐證明，社區(qū)教育實驗項目是社區(qū)教育品牌培育與建設(shè)的有效平臺。發(fā)揮好社區(qū)教育實驗項目在品牌形成與傳播中的功能，在推進社區(qū)教育實驗項目工作時要有品牌意識與運行思維，更加注重實驗項目選題、實施與總結(jié)，更加注重實驗項目的特色化與個性化，充分發(fā)揮好實驗項目在品牌創(chuàng)立、形成、傳播等階段的價值。實驗項目更加注重實踐操作在社區(qū)教育中的功能發(fā)揮，而科學(xué)研究是社區(qū)教育工作的方向指導(dǎo)者。一般而言，科學(xué)研究致力于社區(qū)教育內(nèi)在規(guī)律與邏輯的探索，通過理論思辨、科學(xué)分析等途徑挖掘社區(qū)教育中有跡可循的本質(zhì)內(nèi)涵。科學(xué)研究，引導(dǎo)社區(qū)教育科學(xué)與規(guī)范，總結(jié)社區(qū)教育品牌生成的內(nèi)在科學(xué)邏輯，形成社區(qū)教育品牌理論與內(nèi)涵，應(yīng)是科學(xué)研究主要功能。

（三）質(zhì)量提升，豐富社區(qū)教育品牌學(xué)習(xí)載體

社區(qū)教育品牌的魅力是在充分了解學(xué)習(xí)需求的基礎(chǔ)上不斷推進的，必須建立在社會成員迫切、旺盛的學(xué)習(xí)需求之上。至此，社區(qū)教育品牌的學(xué)習(xí)效益和服務(wù)能力，即品牌質(zhì)量成為社區(qū)教育品牌生成過程尤為關(guān)鍵內(nèi)容。一般而言，社區(qū)教育品牌質(zhì)量源于兩個方面：其一，在社區(qū)教育品牌培育與創(chuàng)建過程中，應(yīng)以貼近市民的實際生活和需求為基礎(chǔ)，通過學(xué)習(xí)需求調(diào)查，了解市民的基本特征，從而為品牌課程、品牌活動的設(shè)計提供重要的參考資源，唯有基于社會成員的廣泛學(xué)習(xí)需求，才能增強學(xué)習(xí)興趣，擴大學(xué)習(xí)品牌的影響力。其二，社區(qū)教育品牌的創(chuàng)建在于擴展學(xué)習(xí)服務(wù)的空間，為市民提供更多的、更好的學(xué)習(xí)資源，也是社區(qū)教育品牌質(zhì)量提升的重要環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)注重開發(fā)設(shè)計與社區(qū)教育品牌配套的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，進一步凸顯品牌特色與功能，傳播社區(qū)教育品牌的文化內(nèi)涵，從而為社區(qū)教育品牌有序、健康發(fā)展提供條件與保障。

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（編輯/趙曉東）2016第9期（總第356期）成人教育ADULT EDUCATIONNo.9 2016Total No.356

doi：10.3969/j.issn.10018794.2016.09.008