索銘澤

(作者單位：同濟(jì)大學(xué))

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網(wǎng)頁(yè)廣告的眼動(dòng)行為研究

索銘澤

使用Tobii X2-30眼動(dòng)儀，記錄20名被試在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的眼動(dòng)行為，探討用戶在瀏覽視頻前插播廣告時(shí)是否具有避開(kāi)廣告的行為，以及用戶在不同認(rèn)知負(fù)荷下的瀏覽路徑的差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，用戶在遭遇插播廣告時(shí)表現(xiàn)出了避開(kāi)廣告的行為，但是通過(guò)個(gè)性化廣告推廣，可以幫助廣告主更好地把握用戶的喜好，推送用戶可能會(huì)感興趣的廣告；用戶在較高認(rèn)知負(fù)荷下，瀏覽路徑集中，注意力集中，這種情境不適合廣告主投放廣告。

網(wǎng)頁(yè)廣告；眼動(dòng)行為；瀏覽路徑

1.引言

2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，躍入大眾的眼簾。作為代表的谷歌公司，其如火箭升空般的股價(jià)，以及它所投身的領(lǐng)域如文字處理軟件、在線支付、移動(dòng)通信均引來(lái)無(wú)數(shù)的眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告正成為全球媒體市場(chǎng)的主力，預(yù)計(jì)在2017-2019年網(wǎng)絡(luò)廣告將取代電視廣告，成為最大的廣告媒體。[1,2]

網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接得到消費(fèi)者的反饋，商家可以根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，故網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)涫軓V大品牌廠商喜愛(ài)。[3]網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要的廣告媒介，其投放成本較比電視廣告低、借助于網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣泛，正逐漸與傳統(tǒng)的電視廣告等形成競(jìng)爭(zhēng)，并大有超過(guò)電視廣告的趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中涉及四方面的利益相關(guān)者[4]，包括廣告主、廣告商、廣告平臺(tái)、終端用戶。

故本文的研究目的是，在當(dāng)前這個(gè)以用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心的互聯(lián)世界中，更好地了解用戶的行為意圖，與潛在用戶形成更多的連接和互動(dòng)，更好地支持我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)甚至創(chuàng)新。

2.文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)頁(yè)廣告包括:網(wǎng)頁(yè)廣告包括橫幅廣告、跳出式廣告、浮動(dòng)廣告、對(duì)聯(lián)廣告、插播廣告、文字廣告、關(guān)鍵詞廣告，電子郵件廣告。

2.1 避開(kāi)廣告的現(xiàn)象

避開(kāi)廣告的現(xiàn)象在英文文獻(xiàn)中稱為“Banner Blindness”或“Ad Avoidance”，[5]用戶會(huì)采取手段和方式來(lái)降低廣告出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。Jacob Nielsen認(rèn)為用戶幾乎忽視一切看起來(lái)像是廣告的因素[6]，這無(wú)疑給網(wǎng)頁(yè)廣告沉痛的一擊，雖然網(wǎng)頁(yè)廣告給廣告商帶來(lái)巨額收入，更是未來(lái)廣告的趨勢(shì)，但是如何面對(duì)用戶對(duì)于廣告的忽視行為呢？除了行為上的忽視，許多公司更是開(kāi)發(fā)了屏蔽網(wǎng)頁(yè)廣告的工具[7]，幫助網(wǎng)民避開(kāi)廣告。

2.2 注意力理論與瀏覽路徑

Chan[8]總結(jié)了多位學(xué)者對(duì)于注意力的理解，注意力是指對(duì)刺激物所分配的腦力勞動(dòng)或認(rèn)知能力。根據(jù)注意力理論，網(wǎng)頁(yè)的主體內(nèi)容與廣告內(nèi)容對(duì)人的注意力存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。存在這種情況的原因是根據(jù)能力理論，人的注意力是一種有限的腦力資源，在某一時(shí)間某情況下，所能分配出的注意力是有限的。[9]

Wang[10]建立了一套網(wǎng)站的瀏覽結(jié)構(gòu)層次，每一個(gè)主網(wǎng)頁(yè)有一個(gè)新聞內(nèi)容及圍繞新聞的兩種靜態(tài)廣告，瀏覽過(guò)此頁(yè)面，受試者可選擇繼續(xù)瀏覽或回到首頁(yè)，以此使用眼動(dòng)儀來(lái)記錄受試者的瀏覽軌跡及在軌跡上的注意力分配。結(jié)果顯示不論是注視時(shí)間還是注視次數(shù)，沿著瀏覽路徑在不同網(wǎng)頁(yè)上的分布是不均勻的。

3.方法

3.1 被試

選取20名受試者平均年齡24.2歲，裸眼視力或矯正視力均在1.0以上，無(wú)色盲和色弱等眼疾患者。

3.2 實(shí)驗(yàn)儀器

實(shí)驗(yàn)儀器采用Tobii 2-30眼動(dòng)儀，取樣頻率為60HZ，顯示屏大小為19英寸，屏幕分辨率為1024×768像素。儀器自動(dòng)記錄被試在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的瀏覽軌跡和點(diǎn)擊行為。

3.3 實(shí)驗(yàn)材料

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)上，對(duì)網(wǎng)站覆蓋人數(shù)的網(wǎng)站排名，選取 9家網(wǎng)站如表3.1。

表3.1　選取的網(wǎng)頁(yè)材料

3.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)中要求被試自由瀏覽每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，在瀏覽過(guò)程中如果有感興趣的鏈接則可以直接點(diǎn)開(kāi)，如果沒(méi)有感興趣的內(nèi)容，則可以直接將該網(wǎng)站關(guān)閉。本實(shí)驗(yàn)并不設(shè)置瀏覽任務(wù)。

3.5 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

實(shí)驗(yàn)后，使用Tobii Studio眼動(dòng)分析軟件，對(duì)實(shí)驗(yàn)中被試瀏覽行為的視頻進(jìn)行回看，總結(jié)被試的行為，進(jìn)而得到結(jié)論。

4.結(jié)果分析

4.1 文字類網(wǎng)站

在頁(yè)面首頁(yè)瀏覽時(shí)，受試者表現(xiàn)為瀏覽范圍大，瀏覽路徑發(fā)散。在子網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行瀏覽時(shí)，主體內(nèi)容常安排在頁(yè)面左側(cè)，受試者的注視均集中在這一區(qū)域。但是在自由瀏覽時(shí)或頁(yè)面結(jié)構(gòu)不熟悉的情況下，受試者的瀏覽常常遍布整個(gè)頁(yè)面，呈現(xiàn)大跨度的跳躍，且瀏覽路徑不再類似于直線，而是十分發(fā)散。

受試者在點(diǎn)開(kāi)自己感興趣的鏈接進(jìn)入子網(wǎng)頁(yè)時(shí)，其瀏覽行為表現(xiàn)為注視點(diǎn)集中在主體內(nèi)容上，主體內(nèi)容中大多數(shù)為文字類內(nèi)容，人們的瀏覽路徑平緩，呈現(xiàn)直線軌跡。

4.2 視頻類網(wǎng)站

首先看受試者對(duì)視頻前插播廣告的態(tài)度和行為。一般插播廣告有110秒左右，包括連續(xù)的3至4個(gè)廣告。受試者們?cè)诓宀V告播放的時(shí)間段內(nèi)，利用滾動(dòng)頁(yè)面、跳轉(zhuǎn)頁(yè)面等行為來(lái)避開(kāi)廣告，打發(fā)等待時(shí)間。

一位女性受試者在插播廣告剛開(kāi)始時(shí)表現(xiàn)出濃厚興趣，在試驗(yàn)后對(duì)該受試者進(jìn)行了訪問(wèn)了解到，她認(rèn)為此廣告是她喜歡的某個(gè)明星代言的，故準(zhǔn)備關(guān)注該廣告的走向。在看清楚該廣告主人公并非其喜歡的明星后，該受試者選擇了先滾動(dòng)當(dāng)前頁(yè)面瀏覽其他內(nèi)容，又跳轉(zhuǎn)回上一頁(yè)面進(jìn)行瀏覽。

5.討論

5.1 避開(kāi)廣告的現(xiàn)象在插播廣告上的體現(xiàn)

從13名100s以上插播廣告的受試者的行為可以觀察到，他們可能會(huì)觀看第一個(gè)插播廣告，然后進(jìn)行滾動(dòng)和跳轉(zhuǎn)，在插播廣告快要播放完畢時(shí)再回到該頁(yè)面上。100s的廣告時(shí)間，可能包括3至4個(gè)廣告，第2個(gè)和第3個(gè)廣告幾乎得不到關(guān)注，會(huì)被無(wú)情的忽視和避開(kāi)。

受試者會(huì)采取方式避開(kāi)插播廣告，但并非所有的插播廣告都會(huì)被忽視。插播廣告類似于電視廣告，帶有豐富的廣告特征：彩色、動(dòng)態(tài)、有音頻、有代言人，這些因素都可能使網(wǎng)站瀏覽者停留下來(lái)觀看廣告。

5.2 不同認(rèn)知負(fù)荷下的瀏覽路徑

在母網(wǎng)頁(yè)上自由瀏覽與在子網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行細(xì)致閱讀是兩種認(rèn)知負(fù)荷模式，呈現(xiàn)出不同的瀏覽路徑和習(xí)慣。

在不同認(rèn)知負(fù)荷下，受試者的瀏覽路徑發(fā)散程度不同。母網(wǎng)頁(yè)上，受試者的瀏覽雖然避開(kāi)廣告，但是較比子網(wǎng)頁(yè)要更加發(fā)散一些，而在子網(wǎng)頁(yè)上，尤其是文字類的子網(wǎng)頁(yè)，受試者的注視點(diǎn)全部集中在文字內(nèi)容上，并且呈現(xiàn)逐行閱讀的趨勢(shì)。所以較高認(rèn)知負(fù)荷的情況下，對(duì)于主體內(nèi)容的關(guān)注更多，更加不可能對(duì)阻礙其瀏覽主體內(nèi)容的其他部分有關(guān)注。

由此可以得出結(jié)論，較高認(rèn)知負(fù)荷情況下，受試者的瀏覽路徑更集中、專注。

6.結(jié)論

在本實(shí)驗(yàn)條件下，得到以下兩個(gè)結(jié)論：(1)用戶在遭遇插播廣告時(shí)表現(xiàn)出了避開(kāi)廣告的行為，但是通過(guò)個(gè)性化廣告推廣，可以幫助廣告主更好地把握用戶的喜好，推送用戶可能會(huì)感興趣的廣告。(2)用戶在較高認(rèn)知負(fù)荷下，瀏覽路徑集中，注意力集中，這種情境不適合廣告主投放廣告。

(作者單位：同濟(jì)大學(xué))

[1]Global Media Report 2014.[EB/OL].[2014-09].http://www.mckinsey.com/client_service/media_and_entertainment/latest_thinking/global_media_report_2014.

[2]Internet advertising,Insights at a glance.[EB/OL].http://www.pwc.com/gx/en/industries/entertainment-media/outlook/segment-insights/internet-advertising.html

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索銘澤，女，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：信息管理與數(shù)據(jù)挖掘。