鹿秀云

(作者單位：山東大學(xué))

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網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置互動(dòng)機(jī)制研究

——以“ALS冰桶挑戰(zhàn)”為例

鹿秀云

通過基于新浪微博和報(bào)紙關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的報(bào)道數(shù)量和內(nèi)容的分析，探究?jī)烧咧g的議題互動(dòng)機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好發(fā)揮各自的作用提供借鑒。

冰桶挑戰(zhàn)；新浪微博；議程設(shè)置

一、研究緣起

李普曼在《輿論學(xué)》一書中提到，我們頭腦中關(guān)于世界的圖景都是通過媒介對(duì)外在世界的建構(gòu)形成的。議題設(shè)置是媒體建構(gòu)世界的主要手段，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及重要性的判斷。[1]社會(huì)現(xiàn)象復(fù)雜多變,人們無法得知所有的信息，媒介成為人們獲取外部信息的主要渠道。在新媒體環(huán)境下，該理論具有了新的意義表達(dá)。正如麥庫(kù)姆斯所言，互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨變。[2]傳統(tǒng)媒體不再是設(shè)置公共議程的唯一機(jī)構(gòu)，網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息重新進(jìn)行整合加工，在一定條件下形成新的社會(huì)輿論進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體。

基于此，以新浪微博“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的發(fā)展過程、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體對(duì)其報(bào)道為例，重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置互動(dòng)機(jī)制。

二、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的發(fā)展過程與數(shù)據(jù)分析

(一)以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的議題設(shè)置

1.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的興起

2014年，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”起源于波士頓。在我國(guó)有兩個(gè)起源：一是一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎率先完成并點(diǎn)名奇虎360 CEO周鴻祎、錘子科技CEO羅永浩、華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁劉江峰；二是小米董事長(zhǎng)雷軍8月18日下午通過微博表示已經(jīng)接受DST老板Yuri對(duì)他的挑戰(zhàn)，當(dāng)天點(diǎn)名百度CEO 李彥宏、臺(tái)灣鴻海董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘、香港天王劉德華。自此，這一活動(dòng)正式進(jìn)入中國(guó)。

2.基于新浪微博的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的數(shù)據(jù)分析

通過新浪微博搜索功能輸入“冰桶挑戰(zhàn)”得到有關(guān)全部微博，以“天”為界定進(jìn)行微博數(shù)目統(tǒng)計(jì)得到以下圖表：

冰桶挑戰(zhàn)首次出現(xiàn)在新浪微博上的時(shí)間是2014年8月8號(hào)，當(dāng)天有關(guān)微博條數(shù)為5條。8月8號(hào)到12號(hào)出現(xiàn)次數(shù)均為個(gè)位數(shù)，13號(hào)到16號(hào)四天每天微博數(shù)仍然在百位數(shù)之內(nèi)。17號(hào)可以說是微博上冰桶挑戰(zhàn)數(shù)量逐漸增多的分水嶺，當(dāng)天是645條。18號(hào)由于冰桶挑戰(zhàn)在我國(guó)正式開始，微博條數(shù)猛增至91759條，到22號(hào)達(dá)到峰值1761979條。從24號(hào)開始，有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的微博數(shù)量呈下降趨勢(shì)。

由以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，冰桶挑戰(zhàn)在微博上的傳播過程可以分為四個(gè)時(shí)期：醞釀期(2014年8月8日—2014年8月17日)、上升期(2014年8月18日—2014年8月20日)、高潮期(2014年8月21日—2014年8月23日)、回落期(2014年8月24至今)。冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)行初期，國(guó)內(nèi)并沒有人參與，但是從微博統(tǒng)計(jì)來看，該議題已經(jīng)得到了部分網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。8月18號(hào)正式開始后，該話題以一種裂變方式進(jìn)行的傳播，參與人數(shù)不斷上升并于19號(hào)在微話題上榜。此后，凡在#冰桶挑戰(zhàn)#發(fā)言的用戶都能看到彼此的動(dòng)態(tài)，再加上其“點(diǎn)名”的活動(dòng)規(guī)則最終使其達(dá)到微博傳播的高潮。在高潮期，每天微博數(shù)量高達(dá)百萬條。通過上表還可以發(fā)現(xiàn)，在冰桶挑戰(zhàn)的微博發(fā)展回落期，下降速度與上升期比是明顯放慢的。

(二)基于新浪微博的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的文本分析

從微博內(nèi)容看，醞釀期8月9號(hào)，微博認(rèn)證用戶吳丹揚(yáng)發(fā)送第一條相關(guān)微博：“這幾天Facebook火爆的Ice Bucket Challenge，錄一段視頻，接受提名挑戰(zhàn)，舉一桶冰水從頭澆下，然后提名5個(gè)人做一樣的事…#論無聊美國(guó)人真的沒輸過#”。當(dāng)天的12條相關(guān)微博當(dāng)中，有11條(包括吳丹揚(yáng)自己轉(zhuǎn)發(fā)1條)是來自于此微博的轉(zhuǎn)發(fā)。上升期，8月19號(hào)的223727條微博中，內(nèi)容既有國(guó)內(nèi)許多微博用戶接受并點(diǎn)名，也有網(wǎng)友在微博上對(duì)冰桶挑戰(zhàn)發(fā)出“是什么”的疑問，可以說冰桶挑戰(zhàn)這一議題真正受關(guān)注便是這一時(shí)期。此后，冰桶挑戰(zhàn)逐漸被微博用戶真正了解，到微博數(shù)量的高潮期，話題主要變成了各類“點(diǎn)名者”和“被點(diǎn)名者”的“微博秀”。在這一時(shí)期有些用戶已經(jīng)發(fā)出質(zhì)疑或者“反娛樂化”的聲音。微博用戶小小白513：#冰桶挑戰(zhàn)#我想說，關(guān)注病人和捐款是好事，可是，國(guó)外就不說了，中國(guó)山區(qū)旱區(qū)那么多，今年北方也在干旱，有用來挑戰(zhàn)的水和冰，我更希望名人明星們把水給莊稼；央小不：冰桶挑戰(zhàn)原本是一個(gè)志愿者為幫助“漸凍人”群體而發(fā)起的挑戰(zhàn)活動(dòng)，如今卻演變成各路明星政客的娛樂調(diào)侃方式，呵呵，這個(gè)世界和諧了?；芈淦冢|(zhì)疑與反思已變成了主流輿論。

(三)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體關(guān)于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”報(bào)道分析

在中國(guó)知網(wǎng)搜索欄以“冰桶挑戰(zhàn)”為題名輸入，選擇報(bào)紙選項(xiàng)，截至最近日期9月24日，共有相關(guān)文章73篇。

在73篇報(bào)道中，8月19日《新華每日電訊》率先刊發(fā)《“冰桶挑戰(zhàn)”》，內(nèi)容以介紹冰桶挑戰(zhàn)為主。8月19日到28日連續(xù)10天每天都有冰桶挑戰(zhàn)的報(bào)道；8月29號(hào)到9月24號(hào)，相關(guān)報(bào)道并不是每天都出現(xiàn)，1號(hào)的5篇報(bào)道中2篇出自同一報(bào)紙。

總的來看，報(bào)道數(shù)量出現(xiàn)最多的一天是21日，當(dāng)天有13篇，統(tǒng)計(jì)如下：

報(bào)道態(tài)度篇名篇數(shù)質(zhì)疑“慈善信任挑戰(zhàn)”比“冰桶挑戰(zhàn)”更難“冰桶挑戰(zhàn)”,莫成了一場(chǎng)熱鬧“冰桶挑戰(zhàn)”:但愿不是一時(shí)熱度冰桶挑戰(zhàn):慈善娛樂化的狂歡?“冰桶挑戰(zhàn)”走紅慈善可以這樣玩?5建議中國(guó)也應(yīng)擁有自己的“冰桶挑戰(zhàn)”冰桶挑戰(zhàn)登陸中國(guó),是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”需啟動(dòng)拿來主義“冰桶挑戰(zhàn)”的啟迪4支持“冰桶挑戰(zhàn)”讓慈善別樣精彩深圳“漸凍人”或有幾百名“冰桶挑戰(zhàn)”與更輕松的慈善“冰桶挑戰(zhàn)”有啥好質(zhì)疑的?4

而第二峰值出現(xiàn)在8月26日，有10篇相關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的報(bào)道，統(tǒng)計(jì)如下：

報(bào)道態(tài)度篇名篇數(shù)質(zhì)疑“冰桶挑戰(zhàn)”切莫浪費(fèi)了社會(huì)善意別讓“冰桶挑戰(zhàn)”違背慈善初衷冰桶挑戰(zhàn):慈善被娛樂“漸凍”“冰桶挑戰(zhàn)”熱潮過后慈善何為“冰桶挑戰(zhàn)”全球竄紅 被“凍”住的人生亟待保障“冰桶挑戰(zhàn)”莫忘初衷別讓慈善之芒被冰水澆熄7建議哪些人不宜玩“冰桶挑戰(zhàn)”?1支持“冰桶挑戰(zhàn)”:給慈善別樣的精彩“冰桶挑戰(zhàn)”助熱社會(huì)創(chuàng)新2

三、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的相關(guān)微博和報(bào)紙報(bào)道議程設(shè)置互動(dòng)機(jī)制分析

通過以上分析微博和報(bào)紙關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的議題設(shè)置，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在著許多互動(dòng)環(huán)節(jié)。

首先，冰桶挑戰(zhàn)是最先受到新浪微博上用戶的關(guān)注，并利用微博自身的傳播特征得以迅速發(fā)展，用戶成為此事件的實(shí)際議程設(shè)置者。曾有西方傳播學(xué)者這樣評(píng)價(jià)“即媒體的議程設(shè)置不能決定受眾怎么想，卻能決定他們想什么。這就是說，媒體的議題決定受眾的議題，受眾的話題總是隨著媒體跑”[3]。傳統(tǒng)媒體通過對(duì)信息的選擇和強(qiáng)調(diào)為公眾設(shè)置議程，影響“公眾思考什么”的內(nèi)容的方式已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)所打破，冰桶挑戰(zhàn)即是如此。8月18號(hào)進(jìn)入中國(guó)后引起了微博用戶更大的關(guān)注。受此影響成為報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容，第二天《新華每日電訊》率先刊發(fā)一篇相關(guān)報(bào)道。

其次，冰桶挑戰(zhàn)在微博發(fā)展的上升期，由8月份有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的報(bào)紙報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)道篇數(shù)也呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，兩者之間存在正相關(guān)的關(guān)系。議程設(shè)置理論認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度,主要來源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。冰桶挑戰(zhàn)在微博上早已引起用戶的關(guān)注，經(jīng)過媒體報(bào)道后，受眾群更加增長(zhǎng)，可以說冰桶挑戰(zhàn)成為受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題是兩者共同推動(dòng)的結(jié)果。

再次，正如前文所作的統(tǒng)計(jì)分析，報(bào)紙報(bào)道數(shù)量最多的一天是21日，而有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的微博發(fā)展高潮期出現(xiàn)在8月21日至23日。在21日相關(guān)的13篇報(bào)道中，有5篇報(bào)道對(duì)其提出了質(zhì)疑，另外的8篇報(bào)道對(duì)冰桶挑戰(zhàn)持肯定態(tài)度。大眾傳媒具有社會(huì)控制的功能，報(bào)紙作為大眾傳播手段理應(yīng)起到正確引導(dǎo)輿論的作用。報(bào)紙的建議和支持報(bào)道所占比重超過質(zhì)疑報(bào)道，正是說明了這一點(diǎn)，這就進(jìn)一步促進(jìn)了微博發(fā)展數(shù)量達(dá)到峰值。中國(guó)上市公司輿情中心朱離在《冰桶挑戰(zhàn)：慈善娛樂化的狂歡？》一文中說：的確，不少名人利用冰桶挑戰(zhàn)來炫耀自己的勇敢和無私，還有一些人或許只是在趕時(shí)髦。更有一些企業(yè)家明目張膽地將冰桶挑戰(zhàn)作為一項(xiàng)軟廣告。他們邀請(qǐng)媒體圈到場(chǎng)觀看助陣，有的甚至毫不客氣地將品牌LOGO放到了GIF 圖片上，直白地完成了一場(chǎng)廣告植入，在病毒式傳播中，入鄉(xiāng)隨俗地貼上了本土化的中國(guó)式標(biāo)簽。而且真正的問題是，很多視頻并未給予ALS(“漸凍人”病癥)以足夠的關(guān)注，公眾在觀看視頻后，依然對(duì)此所知甚少，在社會(huì)化媒體制造的喧囂之中，冰桶挑戰(zhàn)的真正意義很容易被遺忘。[4]可以說，這類質(zhì)疑的報(bào)道為微博上冰桶挑戰(zhàn)更好的進(jìn)行了正確的引導(dǎo)。

最后，8月26日的10篇紙媒報(bào)道中，質(zhì)疑的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了建議和支持，此時(shí)正處在有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)微博發(fā)展的回落期。報(bào)紙通過質(zhì)疑的報(bào)道方式引導(dǎo)受眾以正確的心態(tài)和做法堅(jiān)持慈善，使微博用戶避免陷入娛樂化的狂歡，更多的微博用戶也在#冰桶挑戰(zhàn)#表達(dá)了自身的反思，也表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的議程設(shè)置的一致性。

四、結(jié)論和反思

傳統(tǒng)媒體與微博互融完成議程設(shè)置的雙向互動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博是實(shí)現(xiàn)媒介融合過程中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。[5]微博以其自媒體特質(zhì)吸引了原本更多依賴傳統(tǒng)媒體的用戶，微博議程打破了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)議程設(shè)置的模式，受眾不再只是被動(dòng)的信息接收者，在新媒體環(huán)境下，“異質(zhì)的個(gè)人議程所導(dǎo)致的結(jié)果將是一個(gè)多元的、分散的公眾議程”或“個(gè)體議程的松散組合”[6]。受眾具有了主動(dòng)設(shè)置議題的能力，一些微博議題的出現(xiàn)和發(fā)展也是用戶合力推動(dòng)的結(jié)果。媒介環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，但在大多數(shù)受眾看來，傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)媒體仍然具有更大的權(quán)威性和影響力。比如說，當(dāng)受眾對(duì)微博信息發(fā)生質(zhì)疑的時(shí)候，受眾會(huì)向傳統(tǒng)媒體尋求幫助。許多由微博引發(fā)的議題，在經(jīng)傳統(tǒng)媒體跟蹤報(bào)道之后，受眾通常會(huì)得到更客觀、更全面的理解，從而使微博輿論具有正確導(dǎo)向。

(作者單位：山東大學(xué))

[1]郭慶光，傳播學(xué)教程(第二版)[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011:194

[2]麥庫(kù)姆斯，議程設(shè)置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[M]，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸遄g，新聞大學(xué)，2007年第3期

[3]劉建明，媒體議程決定論的謊言[J]，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：6

[4]朱離，冰桶挑戰(zhàn)：慈善娛樂化的狂歡？[J]，證券時(shí)報(bào)，2014 年8 月22 日第A07 版

[5]郭偉，淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動(dòng)關(guān)系[J]，金傳媒。2013-1-5

[6]〔美〕馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯，議程設(shè)置:大眾媒介與輿論[M]，北京大學(xué)出版社，2008：185

鹿秀云(1990—)，女，漢族，山東萊蕪人，在讀研究生，山東大學(xué)(威海)，研究方向:海外傳媒研究。