文/汪波何繼祿

北京融媒體的信息資本與影響力評(píng)估
——市屬媒體微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

文/汪波何繼祿

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，“融媒體”正成為主流媒體的新型信息平臺(tái)。在中央與北京市的倡導(dǎo)下，北京市屬媒體把微博建設(shè)作為融媒體戰(zhàn)略的重要舉措，開設(shè)了各類媒體微博，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融?；谙嗷リP(guān)注網(wǎng)絡(luò)與相互交流網(wǎng)絡(luò)的測(cè)量，北京市屬媒體微博影響力，由高到低形成四層級(jí)分布。北京日?qǐng)?bào)位于信息網(wǎng)格核心，北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)在市屬媒體圈中具有相對(duì)較高影響力。在融媒體新思維下，北京市屬媒體應(yīng)通過內(nèi)部資源重組與內(nèi)外協(xié)作，形成拳頭融媒體集團(tuán)，貫通現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間、主流和非主流雙重輿論場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化信息資本與輿論影響力。

融媒體；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；信息資本；影響力

一　研究背景：信息網(wǎng)絡(luò)、融媒體與北京市融媒體建設(shè)

隨著信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)信息傳播方式，微博、微信、論壇、QQ等web2.0技術(shù)普遍應(yīng)用，4G手機(jī)等新終端的廣泛普及，使網(wǎng)民能迅捷上傳、轉(zhuǎn)載信息，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨區(qū)域、跨行業(yè)的信息交融，“因特網(wǎng)把所有人都變成了出版發(fā)行人。這是革命性轉(zhuǎn)變”。［1］在網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)域，各階層與各群體能迅速發(fā)出各自訴求，“兩會(huì)會(huì)場(chǎng)中代表、委員縱論國是，報(bào)紙雜志上不同思想交流探討，新聞評(píng)論跟帖動(dòng)輒上千條，近2億網(wǎng)民隨時(shí)寫下140字微博……條條聲軌，匯成合奏，呈現(xiàn)這個(gè)時(shí)代多元多樣的復(fù)雜圖景和蓬勃活力”。［2］信息網(wǎng)絡(luò)打破了工業(yè)文明時(shí)代單向式自上而下的信息傳播方式，對(duì)官方媒體的輿論引導(dǎo)帶來了新挑戰(zhàn)。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭力的新型主流媒體。

當(dāng)前，“融媒體”正成為主流媒體的新型信息平臺(tái)。融媒體將廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體全面整合，以實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體紛紛創(chuàng)建融媒體平臺(tái)，“從鉛與火、光與電走向數(shù)與網(wǎng)的新聞傳播，還需不需要紙質(zhì)媒體？如何在新媒體業(yè)態(tài)下，走好傳統(tǒng)媒體與新媒體的平衡木，使二者互相策應(yīng)、互為支撐，共同為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論服務(wù)”？［3］以光明日?qǐng)?bào)為例，光明日?qǐng)?bào)在打造新型主流媒體的進(jìn)程中創(chuàng)建了新型媒體系統(tǒng)，這一系統(tǒng)包含報(bào)紙、網(wǎng)站（光明網(wǎng)）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（手機(jī)光明網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)手機(jī)新聞客戶端、光明日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、云端讀報(bào)、光明云媒）、社交媒體平臺(tái)（微信、光明日?qǐng)?bào)官方微博）、樓宇信息屏（光明校園傳媒、光明都市傳媒），從而形成多載體、多層次的傳播體系。融媒體把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合，互為利用、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下政府意志與網(wǎng)絡(luò)意志的對(duì)流交互平臺(tái)。在“融媒體”的中介作用下，政府與社會(huì)之間的信息流得以貫通，逐漸形成政府—主流媒體—融媒體—新媒體—網(wǎng)民的對(duì)流通道，從而使主流媒體與新媒體擺脫了對(duì)立關(guān)系，形成互依共存的共同體。在主流融媒體戰(zhàn)略下，政務(wù)微博已成為一種有效的信息傳播策略。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)，截至2015年第一季度，通過微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)達(dá)到141245個(gè)。其中政府機(jī)構(gòu)官方微博總數(shù)為103849個(gè)，新型傳播平臺(tái)有助于有效傳播主流價(jià)值觀。

在中央與北京市的倡導(dǎo)下，北京市屬媒體把微博建設(shè)作為融媒體戰(zhàn)略的重要舉措，開設(shè)了各類媒體微博，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融。媒體微博，意指報(bào)刊、電視、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體以組織名義在各門戶網(wǎng)站微博平臺(tái)開辦的微博。當(dāng)前，北京市屬媒體微博形成了以法人微博、官方網(wǎng)站為核心的微博矩陣，主要包括：北京日?qǐng)?bào)、京報(bào)網(wǎng)、北京晚報(bào)、北京晚報(bào)、北晚新視覺網(wǎng)、北京晨報(bào)、北京商報(bào)、北京娛樂信報(bào)、京郊日?qǐng)?bào)、北京社區(qū)報(bào)、首都建設(shè)報(bào)、音樂周報(bào)、前線網(wǎng)、大學(xué)生雜志、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、勞動(dòng)午報(bào)、文明雜志、北京電臺(tái)、北京廣播網(wǎng)、北京電視臺(tái)、北京廣播電視報(bào)、北廣傳媒移動(dòng)電視、北廣傳媒城市電視、北廣傳媒地鐵電視、千龍網(wǎng)等27家。之所以選擇北京27個(gè)微博賬號(hào)作為研究樣本，主要基于兩個(gè)原因：一是北京作為首都，首都媒體輿論具有高度影響力。二是因?yàn)檠芯空叻謩e工作于北京科研高校與北京市委宣傳部，長期關(guān)注北京信息傳播與網(wǎng)絡(luò)治理，數(shù)據(jù)收集較為便利。當(dāng)前，北京市屬媒體微博已形成了虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有何種內(nèi)在結(jié)構(gòu)與關(guān)系？如何對(duì)其影響力進(jìn)行分層？如何進(jìn)一步強(qiáng)化其影響力？這些構(gòu)成了本研究的核心問題。

二　研究方法與數(shù)據(jù)收集

隨著工業(yè)文明向信息文明演進(jìn)，信息技術(shù)所支撐的現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)革命（social network revolution）、移動(dòng)革命（mobile revolution）與互聯(lián)網(wǎng)革命（internet revolution）共同構(gòu)成了信息社會(huì)三大革命。如何研究社會(huì)公共空間中的主體間關(guān)系？社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（Social Network Analysis）是一種研究主體間關(guān)系的方法與理論視角，“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下社會(huì)不是群體集權(quán)組織，而是基于社會(huì)主體間互動(dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)”。［4］從理論層次來看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論分析方法介于宏觀理論與微觀理論之間，屬于中層理論分析。正是基于分析方法的中層定位，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論建立起宏觀理論和微觀理論之間的橋梁，為中層理論構(gòu)建和命題檢驗(yàn)提供了有效量化工具，可對(duì)各種關(guān)系進(jìn)行精確量化分析。從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系測(cè)評(píng)來看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法將學(xué)術(shù)概念轉(zhuǎn)化為一系列可測(cè)量指標(biāo)，并力圖用可視化技術(shù)揭示網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)。在從邏輯轉(zhuǎn)向操作測(cè)量的過程中，形成各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與測(cè)量概念：網(wǎng)絡(luò)密度、中心性中心勢(shì)、凝聚子群。

本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，采用UCINET分析軟件，分析北京市屬媒體微博的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與影響力分布。分析從兩個(gè)層面展開：第一層面為市屬媒體微博的相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)；第二層面則為媒體微博的相互交流網(wǎng)絡(luò)，主要包括微博的相互轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、引用行為。通過兩個(gè)層面綜合考察北京市屬媒體微博的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與影響力分布。

數(shù)據(jù)收集與測(cè)量主要源于兩個(gè)層面。第一層面測(cè)量市屬媒體微博的相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。以作者微博為中介，通過與市屬27個(gè)媒體微博構(gòu)建“微關(guān)系”圈方式，獲取了媒體微博的關(guān)注關(guān)系，建立了市屬媒體相互關(guān)注矩陣（參見表1）。相互關(guān)注矩陣是一個(gè)二值有向矩陣，縱列表示關(guān)注一方，橫列表示被關(guān)注一方，兩者關(guān)系用0 和1兩個(gè)數(shù)值來表示（0表示沒有關(guān)注，1表示關(guān)注），以體現(xiàn)媒體微博之間關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第二層面測(cè)量市屬媒體微博的相互交流網(wǎng)絡(luò)。采取等距抽樣方法，以2014年5月至2015年4月媒體微博所發(fā)布的微博信息為總體，隨機(jī)確定2014年7月為起點(diǎn)，每隔3個(gè)月抽取一次，共獲取2014年7月、10月、2015年1月、4月4組樣本。通過在各媒體微博頁面瀏覽觀察，獲取數(shù)據(jù)的方法，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、引用的數(shù)量進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，建立市屬媒體相互交流矩陣（參見表1）。

三　北京市屬媒體微博：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法在虛擬網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，學(xué)者從不同角度運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)的中心性、微博交流網(wǎng)絡(luò)、微博社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交流結(jié)構(gòu)等問題進(jìn)行研究，但是對(duì)政務(wù)微博研究較少，尚未發(fā)現(xiàn)運(yùn)用此方法對(duì)北京市屬媒體微博進(jìn)行研究。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，中心度通過衡量主體位于網(wǎng)絡(luò)的中心化程度，評(píng)價(jià)主體的信息影響力。中心度測(cè)量指標(biāo)主要包括：點(diǎn)中心度、接近中心度和距離中心度。其中，點(diǎn)中心度較為常用，主要用于刻畫特定行動(dòng)者與其他行動(dòng)者展開交往聯(lián)系的能力，點(diǎn)中心度的數(shù)值越大，表明該主體越趨于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心。一個(gè)行動(dòng)者的中心性越高，其獲得資源的能力越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)群體中的影響力越高。在政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)中，如果特定媒體微博受到較多關(guān)注，那么它就具有較高影響力。特定主體的點(diǎn)中心度（Degree Centrality）是與該點(diǎn)有直接聯(lián)系的點(diǎn)的數(shù)量，包括點(diǎn)出度（OutDegree）和點(diǎn)入度（InDegree）。點(diǎn)出度是該主體關(guān)注其他主體的頻次，而點(diǎn)入度則是該主體被關(guān)注的頻次。通過運(yùn)用UCINET軟件對(duì)北京市屬媒體微博的相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，得到表2。

引言:企業(yè)審計(jì)作為一種監(jiān)督機(jī)制，企業(yè)審計(jì)實(shí)踐活動(dòng)歷史悠久，企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)是由黨中央和國務(wù)院賦予審計(jì)機(jī)關(guān)的一項(xiàng)重要職責(zé)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)是針對(duì)國有領(lǐng)導(dǎo)干部而采取的加強(qiáng)監(jiān)督管理的手段。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)具有獨(dú)立性、公正性和權(quán)威性，受到某些客觀因素的影響，企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)過程中可能出現(xiàn)一些風(fēng)險(xiǎn)，將不利于企業(yè)審計(jì)工作的展開。因此，探討如何防范和規(guī)避企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

表1　市屬媒體微博相互關(guān)注/相互交流矩陣（部分）

為更清晰地表明北京市屬媒體微博的相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，可將表轉(zhuǎn)換為以點(diǎn)出度為橫坐標(biāo)、點(diǎn)入度為縱坐標(biāo)的散點(diǎn)圖，并基于平均度數(shù)（5.22），將相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)劃分為四個(gè)區(qū)域（參見圖1）。市屬媒體微博大致歸為四類：（1）第一類：點(diǎn)出度大于5.222、點(diǎn)入度大于5.222。這類媒體既是被關(guān)注焦點(diǎn)，也積極關(guān)注其他市屬媒體，包括北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)等。（2）第二類：點(diǎn)出度小于5.222、點(diǎn)入度大于5.222。這類媒體雖較少關(guān)注其他媒體，但卻是眾多媒體關(guān)注對(duì)象，具有較強(qiáng)影響力，包括京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、北京電視臺(tái)。（3）第三類：點(diǎn)出度大于5.222、點(diǎn)入度小于5.222。這類媒體有較強(qiáng)烈的信息需求，積極關(guān)注其他媒體動(dòng)向，但是被關(guān)注程度有限，包括千龍網(wǎng)、北京晚報(bào)、新視覺網(wǎng)、北京社區(qū)報(bào)、北廣傳媒城市電視等。（4）第四類：點(diǎn)出度小于5.222、點(diǎn)入度小于5.222。這類媒體在微博圈中關(guān)注和被關(guān)注頻次均較少，社交網(wǎng)絡(luò)相對(duì)狹窄，包括北京電臺(tái)、首都建設(shè)報(bào)、北京廣播電視報(bào)、北廣傳媒地鐵電視等，這類媒體多為專業(yè)性較強(qiáng)的市屬媒體。

表2　北京市屬媒體微博的相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)分析

圖1　市屬媒體微博關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的四重區(qū)域

為更直觀反映媒體微博的關(guān)注關(guān)系，對(duì)市屬媒體微博的相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行可視化處理（參見圖2）。由圖2可見，北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)位于信息網(wǎng)絡(luò)中心位置，中心性較強(qiáng)，具有相對(duì)較高的信息資本，因而媒體影響力相對(duì)較高。

圖2　市屬媒體微博的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)

四　北京市屬媒體微博：交流網(wǎng)絡(luò)分析

第一層面考察了北京市屬媒體微博的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，第二層面分析不同于第一層面，側(cè)重于分析市屬媒體微博的相互交流網(wǎng)絡(luò)，基于市屬媒體微博之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、引用數(shù)據(jù)，來觀察市屬媒體微博的相互交流網(wǎng)絡(luò)。利用UCINET對(duì)交流矩陣進(jìn)行處理，得到表3。

表3　北京市屬媒體微博的交流網(wǎng)絡(luò)分析

為清晰體現(xiàn)市屬媒體微博的交流網(wǎng)絡(luò)分布，將表轉(zhuǎn)換為以點(diǎn)出度為橫坐標(biāo)、點(diǎn)入度為縱坐標(biāo)的散點(diǎn)圖，并基于平均度數(shù)（11.63），將交流網(wǎng)絡(luò)劃分為四個(gè)區(qū)域（參見圖3）。市屬媒體的交流網(wǎng)絡(luò)大致可劃分為四種類型：（1）第一類：點(diǎn)出度大于11.63、點(diǎn)入度大于11.63，這類媒體既是被轉(zhuǎn)發(fā)引用的焦點(diǎn)，也較為積極經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、引用其他市屬媒體信息，這包括北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)。（2）第二類：點(diǎn)出度小于11.63、點(diǎn)入度大于11.63。京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、北京電視臺(tái)這三家媒體雖然較少轉(zhuǎn)發(fā)引用其他媒體，但卻是眾多市屬媒體轉(zhuǎn)發(fā)引用對(duì)象，具有較強(qiáng)影響力。（3）第三類：點(diǎn)出度大于11.63、點(diǎn)入度小于11.63。這包括勞動(dòng)午報(bào)、千龍網(wǎng)、北京廣播電視報(bào)三家媒體，這三家媒體有較為強(qiáng)烈的信息需求，積極轉(zhuǎn)發(fā)、引用其他媒體信息，但較少受到其他媒體關(guān)注。（4）第四類：點(diǎn)出度小于11.63、點(diǎn)入度小于11.63。這類媒體共有17家，占總體63%，包括北京娛樂信報(bào)、北京晨報(bào)、京報(bào)網(wǎng)等?？傮w來看，市屬媒體之間轉(zhuǎn)發(fā)、引用、評(píng)論微博等交流行為并不活躍。

圖3　市屬媒體微博交流網(wǎng)絡(luò)的散點(diǎn)圖

從北京市屬媒體微博的交流網(wǎng)絡(luò)來看，基于交流網(wǎng)絡(luò)的矩陣，可以生成交流網(wǎng)絡(luò)的可視化結(jié)構(gòu)（參見圖4）。北京日?qǐng)?bào)在交流網(wǎng)絡(luò)中居于核心地位，因而信息資本相對(duì)較高，媒體影響力最強(qiáng)。圖中線條粗細(xì)表明交流頻次，線條越粗表明交流頻次越高。北京廣播電視報(bào)與北京電視臺(tái)之間的微博交流頻次最強(qiáng)，兩者之間存在著密切的信息交互。其次，北京晚報(bào)與北京日?qǐng)?bào)、法制晚報(bào)與北京青年報(bào)、千龍網(wǎng)與法制晚報(bào)這三對(duì)媒體之間也存在著相對(duì)密切的信息交流互動(dòng)。

圖4　市屬媒體微博的交流網(wǎng)絡(luò)

五　影響力評(píng)估與優(yōu)化

（一）影響力評(píng)估

通過兩個(gè)層面對(duì)北京市屬媒體微博進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，可得到三項(xiàng)命題。

第一項(xiàng)命題：北京市屬媒體微博影響力評(píng)估?；谙嗷リP(guān)注網(wǎng)絡(luò)與相互交流網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合評(píng)估，北京市屬媒體影響力由高到低可劃分為四個(gè)層級(jí)。（1）第一層級(jí)：北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、法制晚報(bào)媒體。無論從交流網(wǎng)絡(luò)、還是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)來觀測(cè)，這些媒體在市屬媒體圈中具有較強(qiáng)關(guān)注度和影響力。這與現(xiàn)實(shí)情況較為吻合，北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)為北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心媒體，北京青年報(bào)與法制晚報(bào)則是北京青年報(bào)系的核心媒體。（2）第二層級(jí)：新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京電視臺(tái)。這三家媒體始終處于各種媒體關(guān)注之下，但并不積極主動(dòng)與其他市屬媒體交流。新京報(bào)與京華時(shí)報(bào)劃入北京市主管時(shí)間不長，因而與其他媒體的信息交流還不夠充分。（3）第三層級(jí)：千龍網(wǎng)、京報(bào)網(wǎng)、北京晨報(bào)等。（4）第四層級(jí)：北京電臺(tái)、前線網(wǎng)、北京地鐵傳媒電視。這些媒體微博處于交流網(wǎng)絡(luò)邊緣，在信息網(wǎng)絡(luò)中未得到足夠關(guān)注。

第二項(xiàng)命題。市屬媒體微博的交流網(wǎng)絡(luò)與關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的比較分析。市屬媒體的微博交流網(wǎng)絡(luò)密度為0.0855，遠(yuǎn)低于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)密度0.2009，這表明：市屬媒體盡管存在相互關(guān)注，但相互的交流聯(lián)系比較稀疏，并不存在普遍而密切的信息交流。如何解釋這一現(xiàn)象？從媒體競(jìng)爭角度來觀察，北京市媒體行業(yè)發(fā)達(dá)，媒體競(jìng)爭激烈，各市屬媒體存在市場(chǎng)份額與人才資源的激烈競(jìng)爭。在此背景下，媒體為追求獨(dú)家新聞，傾向于自創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)本媒體信息，而不傾向?qū)ν敲襟w微博進(jìn)行更多的轉(zhuǎn)發(fā)引用。相對(duì)而言，同一集團(tuán)下屬媒體交流關(guān)系較多。盡管同城媒體微博相互交流較少，但是轉(zhuǎn)引中央媒體微博的較多，如@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞等。

（二）基于信息資本的融媒體影響力提升

在信息時(shí)代，官僚制組織結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向扁平化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。信息網(wǎng)絡(luò)不具有明確邊界和強(qiáng)制秩序，而是基于節(jié)點(diǎn)間相互連接，形成信息化交互結(jié)構(gòu)。各主體存在于密集聯(lián)系的“集群”（cluster）之中，既自主能動(dòng)，又嵌入于信息網(wǎng)絡(luò)，受到信息網(wǎng)絡(luò)的影響與引導(dǎo)。隨著政府信息化建設(shè)的推進(jìn)，政務(wù)微博快速生長，已構(gòu)成了信息網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，架構(gòu)起了政府部門—官方媒體—民眾之間溝通的橋梁。政務(wù)微博功能逐漸由信息發(fā)布轉(zhuǎn)向服務(wù)型、問政型、互動(dòng)型。政務(wù)微博既是政府信息引導(dǎo)的手段，也是公民參政議政的網(wǎng)絡(luò)工具，還是政府實(shí)行網(wǎng)絡(luò)意愿吸納的寶貴資源。

“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析”既是一種科學(xué)分析方法，也是一種理論視角，它從互動(dòng)關(guān)系視角解釋公共影響力：影響力不再源于官僚制的強(qiáng)制權(quán)力，而轉(zhuǎn)向信息資本的交流、吸引與說服，“信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的治理逐漸由集權(quán)治理轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)中基于主體間性的反復(fù)頻繁的微協(xié)調(diào)”。［5］信息傳播中各主體構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間構(gòu)成了不同密度的虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中，“一個(gè)主體之所以擁有權(quán)力，是因?yàn)樗c他者存在關(guān)系，可以影響他人?；蛘哒f，一個(gè)人的權(quán)力就是他者的依賴性”，［6］“現(xiàn)代權(quán)力是一種關(guān)系性權(quán)力”。［7］在信息傳播體系中，居于網(wǎng)絡(luò)中心位置媒體的信息資本更為豐富、話語影響力更強(qiáng)，構(gòu)成信息交流的樞紐與橋梁。

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“媒介即是訊息”，［8］網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)構(gòu)成一個(gè)虛擬公共空間，在利益訴求差異化、媒體傳播多元化的趨勢(shì)下，大眾傳播、群體傳播、個(gè)人傳播不斷交融滲透。在信息網(wǎng)絡(luò)的海量信息中，主流媒體應(yīng)成為信息海洋的導(dǎo)航儀，為受眾提供權(quán)威的信息引導(dǎo)。首都市屬媒體需要進(jìn)一步強(qiáng)化信息資本，提升輿論引導(dǎo)能力?！懊鎸?duì)社會(huì)歷史條件的不斷變化，新媒體發(fā)展的層出不窮，應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)宣傳的歷史經(jīng)驗(yàn)，探尋更具時(shí)代特色的傳播方法”。［9］在信息網(wǎng)絡(luò)新思維下，北京市屬媒體應(yīng)通過內(nèi)部整合與內(nèi)外協(xié)作來提升融媒體影響力。

第一，內(nèi)部：資源優(yōu)化、塑造融媒體品牌。當(dāng)前北京市屬媒體總體影響力不強(qiáng)、缺乏整體規(guī)劃，運(yùn)營水平不均衡、缺乏互動(dòng)。有些北京市屬媒體盡管開設(shè)了微博平臺(tái)，但內(nèi)容照搬母媒體，使新媒體成為母報(bào)的電子版。內(nèi)容同質(zhì)化不僅浪費(fèi)新聞資源，而且消磨了受眾的消費(fèi)熱情，未能實(shí)現(xiàn)真正意義的媒體融合。信息網(wǎng)絡(luò)背景下融媒體應(yīng)具備新內(nèi)容、新服務(wù)、新產(chǎn)品和新營銷，融媒體不應(yīng)只是傳統(tǒng)媒體的營銷工具，而應(yīng)在母媒體資源的基礎(chǔ)上，把媒體微博作為獨(dú)立新型媒體加以運(yùn)營，針對(duì)網(wǎng)民需求采集、加工信息。隨著信息時(shí)代的深入發(fā)展，優(yōu)勢(shì)媒體強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合已成為一種趨向，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)生超大型傳媒集團(tuán)?！梢灶A(yù)料隨著政策環(huán)境的變化，國內(nèi)傳媒之間的聯(lián)合、合作甚至并購也會(huì)逐漸增多”。［10］無論在線下，還是線上，市屬融媒體存在重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)競(jìng)爭的問題，處于小而全的分散狀態(tài)，這就需要資源重組，集中優(yōu)勢(shì)資源，形成拳頭產(chǎn)品，建成3～5家擁有強(qiáng)大影響力與公信力的市屬融媒體集團(tuán)。

第二，內(nèi)外結(jié)合：多元協(xié)同。在信息爆炸時(shí)代，受眾可對(duì)海量信息選擇性接觸、選擇性記憶，因此融媒體必須創(chuàng)新信息傳播的理念、內(nèi)容、語態(tài)、形式、方法，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。融媒體若要搶占輿論制高點(diǎn)，需運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語法宣揚(yáng)主旋律，通過小動(dòng)畫、微電影、一圖讀懂、移動(dòng)場(chǎng)景滿足分眾化、差異化的受眾需求。在激烈競(jìng)爭的信息傳播環(huán)境中，市屬融媒體既需要內(nèi)部優(yōu)化重組，也需要與具有競(jìng)爭力的機(jī)構(gòu)媒體協(xié)作。以北京青年報(bào)與風(fēng)行網(wǎng)之間的合作來看，北青報(bào)《紅人上網(wǎng)》視頻節(jié)目與風(fēng)行網(wǎng)節(jié)目《星風(fēng)范》通過協(xié)作，聯(lián)合推出《紅人訪》。雙方在合作中均拿出優(yōu)質(zhì)資源對(duì)節(jié)目進(jìn)行推廣，對(duì)該視頻內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合招商及廣告售賣，分成經(jīng)營，在提升運(yùn)營收益的同時(shí)提高了媒體影響力，有利于通過多元協(xié)作打造融媒體品牌?？傊?，融媒體通過報(bào)紙、廣播電視、微博微信的資源通融、內(nèi)外協(xié)作，貫通了現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的信息傳播，打通了主流和非主流兩個(gè)輿論場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化輿論話語權(quán)和引導(dǎo)力。

注釋：

［1］約翰·布洛克曼：《未來英雄》，邱家成譯，?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?998年，第108頁。

［2］社論：《執(zhí)政者要在眾聲喧嘩中傾聽沉沒的聲音》，《人民日?qǐng)?bào)》2011年05月26日，第1版。

［3］何東平：《融媒體：締造新型主流媒體》，《光明日?qǐng)?bào)》2014年10月25日，第3版。

［4］約翰·斯科特：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，劉軍譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2007年，第3頁。

［5］汪波：《大數(shù)據(jù)、民意形態(tài)變遷與數(shù)字協(xié)商民主》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2015年第11期。

［6］劉軍：《整體網(wǎng)分析講義——UCINET軟件實(shí)用指南》，上海：上海人民出版社，2012年，第97頁。

［7］米歇爾·?？拢骸兑?guī)訓(xùn)與懲罰》，劉北成譯，北京：三聯(lián)書店，2003年，第28頁。

［8］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，北京：譯林出版社，2011年，第1頁。

［9］荊學(xué)民：《中國政治傳播研究的學(xué)術(shù)路徑與現(xiàn)實(shí)維度》，《中國社會(huì)科學(xué)》2014年第2期。

［10］陸小華：《傳媒變革與超級(jí)媒體的崛起》，《新視野》2010年第2期。

責(zé)任編輯喻勻

G206

A

1006-0138（2016）05-0066-07

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)與中國特色數(shù)字協(xié)商民主”（15BZZ083）；教育部后期資助項(xiàng)目“區(qū)域公共管理的理論基礎(chǔ)研究”（14JHQ012）

汪波，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院教授，北京市，100875；何繼祿，北京市委宣傳部干部，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院MPA研究生，北京市，100875。