本刊記者 武志軍

加強品牌建設 打造央企金字品牌
——2016年中央企業(yè)品牌傳播與評價座談會在京舉行

本刊記者 武志軍

中國品牌建設促進會理事長劉平均（左）、國務院國資委新聞中心主任毛一翔（右）出席會議并發(fā)表講話

5月23日，由中國品牌建設促進會、國務院國資委新聞中心主辦的中央企業(yè)品牌傳播與評價座談會在京舉行，中國品牌建設促進會理事長劉平均、國務院國資委新聞中心主任毛一翔、國家質檢總局質量管理司副司長王海東、南開大學商學院教授杜建剛、中聯(lián)資產(chǎn)評估集團有限公司總裁胡智、中通誠資產(chǎn)評估有限公司副總裁張樹帆等領導、專家以及30多家中央企業(yè)品牌傳播有關部門負責人等參加了座談會。座談會由毛一翔主持，劉平均做了題為“加強品牌建設，推動中國品牌走向世界”的主旨發(fā)言。

劉平均指出，中央企業(yè)是國民經(jīng)濟的骨干和支柱，是中國品牌形象的代言人，企業(yè)和市場需要正能量品牌作導向，但長期以來我國缺少“科學、公正”的品牌評價機制。為建立中國特色的品牌價值評價機制，中國品牌建設促進會自成立以來，進行了三年多的實踐和探索。主要取得了以下兩大方面的成績。一是制定了由質量、服務、技術創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的科學的評價指標。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標準化技術委員會，得到了世界各國支持。2014年元月，ISO正式批準設立國際品牌評價標準化技術委員會，中國擔任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎的品牌價值評價國際標準，新標準爭取2017年發(fā)布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標準體系的共識。二是堅持公益性評價發(fā)布。2013～2015年，每年12月12日由中國品牌建設促進會、中央電視臺、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、中國國際貿促會，聯(lián)合公益發(fā)布中國品牌價值評價結果，不向企業(yè)收取一分錢。三年來，中國品牌戰(zhàn)略推進聯(lián)席會已經(jīng)發(fā)展到50多個部門，召開了十一次聯(lián)席會議。在三年多實踐探索的同時，我國已經(jīng)頒布21項品牌價值評價國家標準。

劉平均強調，在三年的品牌價值評價工作實踐中，中國實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。第一個創(chuàng)新就是品牌價值評價要素的科學化、完整性。目前，品牌價值評價由單一的有形資產(chǎn)擴展為有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質量、服務和技術創(chuàng)新五要素，并已形成國際共識。第二個創(chuàng)新是分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價。目前國際上品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2015年發(fā)布的企業(yè)品牌分類評價結果，位居榜首的格力、中國工商銀行在行業(yè)分類評價中將位居全球同行業(yè)的前列。第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價。在區(qū)域品牌方面有三個切入點：一是以地理標志保護為切入點的農副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點的制造業(yè)。三是以標準化示范區(qū)為切入點的服務業(yè)、旅游業(yè)。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的中小微企業(yè)的品牌價值評價。

經(jīng)過三年多的努力，企業(yè)已經(jīng)形成根據(jù)品牌價值評價標準推進品牌建設的氛圍。為鼓勵更多企業(yè)參與品牌評價，中國品牌建設促進會將對連續(xù)三年進入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進一步進行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，名牌最終要被消費者認可”的原則，推動中國知名品牌成為國際知名品牌，參與全球品牌經(jīng)濟的國際市場競爭。

中糧集團品牌管理部副總經(jīng)理張永鵬

中車集團公司企業(yè)文化部副部長李敏

中國普天信息產(chǎn)業(yè)集團品牌管理部總經(jīng)理梁渝

劉平均指出，作為ISO/TC289的國際秘書處，中國品牌建設促進會遵循科學公正原則，將兼顧發(fā)達國家和發(fā)展中國家的共同利益，推動全球品牌價值評價的標準化，為世界品牌經(jīng)濟建立科學公正、統(tǒng)一的標準體系做出貢獻。

當前，黨和國家高度重視品牌建設與培育工作，并從政策、品牌保護、價值評價結果進入金融鏈條等方面，對品牌培育予以系列支持。今年，財政部批準設立了“品牌價值提升工程”重大專項，該專項主要針對我國一、二、三產(chǎn)業(yè)各領域品牌建設的不同特點，研究影響我國品牌價值提升的基本要素、條件和環(huán)境，構建我國品牌產(chǎn)生、發(fā)展和成長的機制，探索我國品牌培育、品牌價值提升的方案和路徑。為加強組織協(xié)調，我們成立了項目指導委員會和專家組，由國家領導人擔任指導委員會主任，相關部門和國務院發(fā)展研究中心負責人擔任副主任。下設1個總體組和13個子項目組。

品牌是全社會的共同財富，是推動創(chuàng)新轉型、經(jīng)濟繁榮增長的新動力。培育一批擁有核心競爭力的知名品牌，是我們共同的目標。社會各界尤其是中央企業(yè)要增強品牌意識，共同關注品牌、培育品牌、保護品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強。

在經(jīng)驗交流環(huán)節(jié)，中糧集團品牌管理部副總經(jīng)理張永鵬從組織架構、品牌團隊建設、消費者的洞察、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、大事件營銷、品牌識別系統(tǒng)與管理制度等方面闡釋了中糧“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的品牌建設經(jīng)驗。中車集團企業(yè)文化部副部長李敏結合中車的品牌傳播體系中的典型事例，全面展示了中國中車“向世界講好中國高鐵故事”的品牌理念。中國普天品牌管理部總經(jīng)理梁渝圍繞公司百年發(fā)展歷程、品牌支撐體系、推廣體系和文化融合等方面的做法，系統(tǒng)闡述了“品牌的背后是產(chǎn)品和服務的承諾”的品牌建設經(jīng)驗。

南開大學商學院教授杜建剛就品牌價值評價助力中國品牌走出去作了深入解讀，中聯(lián)資產(chǎn)評估集團有限公司副總裁胡智就參與品牌價值評價積極發(fā)掘央企自身的核心競爭力提出了真知灼見，中通誠資產(chǎn)評估有限公司副總裁張樹帆就品牌價值評估對企業(yè)資產(chǎn)增值具有促進作用提出了自己的認識和看法。

航天科工、南方電網(wǎng)、中鐵電氣化局等與會央企代表還圍繞目前央企在科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建方面存在的問題及原因，應從哪些方面加強央企品牌建設，國家、行業(yè)組織如何更好地推動央企品牌建設，品牌以及品牌價值對企業(yè)的影響，以及應從哪些方面對央企的品牌價值進行評估等進行了深入交流與探討。

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