周振

（中國進出口銀行安徽省分行，合肥 230061）

基于體驗經(jīng)濟的人文旅游產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新

周振

（中國進出口銀行安徽省分行，合肥 230061）

隨著個性化市場需求的不斷增強，體驗化設(shè)計成為人文旅游產(chǎn)品未來發(fā)展的必然趨勢。基于體驗經(jīng)濟的人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計，強調(diào)在體驗類型特點分析、市場分析和資源分析的基礎(chǔ)上明確體驗主題，以文化旅游資源構(gòu)件為要素構(gòu)建旅游情境，并以市場信息為依據(jù)，構(gòu)建旅游體驗誘發(fā)機制，最終實現(xiàn)旅游者的體驗。人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計與創(chuàng)新的基本路徑是，實現(xiàn)主題線索、情境構(gòu)建、解說系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)等產(chǎn)品要素的重新建構(gòu)和相互融合，使得游客在人文旅游產(chǎn)品創(chuàng)造的情境舞臺上獲取愉悅體驗，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的市場價值提升。

體驗經(jīng)濟；人文旅游產(chǎn)品；體驗化設(shè)計；機制創(chuàng)新

在體驗經(jīng)濟時代，旅游內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，從觀光旅游到休閑旅游，體驗成為旅游的核心，直接決定了核心旅游產(chǎn)品質(zhì)量，也決定了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于人文旅游產(chǎn)品而言，由于自身體驗性較差，因而產(chǎn)品體驗化設(shè)計尤其重要。通過體驗化設(shè)計提高人文旅游產(chǎn)品的體驗性，有利于提升旅游滿意度，有利于其發(fā)揮社會教育等方面功能，［1］也有利于其在提升國民素質(zhì)和生活質(zhì)量，以及推動社會和諧發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用。

一、體驗經(jīng)濟時代人文旅游產(chǎn)品的特點

本文的旅游產(chǎn)品僅指核心旅游產(chǎn)品，指主要以景觀或娛樂設(shè)施形式存在的供旅游者觀賞愉悅的旅游產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能夠滿足消費者的旅游需求。本文的人文旅游產(chǎn)品是指以人文旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)的資源依托型旅游核心產(chǎn)品。以具有體驗特性的景觀為基礎(chǔ)，以游客的獨特體驗為目標，運用體驗化的手段設(shè)計策劃出的產(chǎn)品便是體驗型旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計，是在分析旅游資源和旅游者特征的基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游情景，并引導(dǎo)旅游者情景交融以達到高峰旅游體驗狀態(tài)。

體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)，就好比要創(chuàng)作以地方文化為基調(diào)，以客觀景區(qū)為舞臺背景，以游客為主角，主題鮮明、情節(jié)精彩、布景鮮活、角色生動、演出到位的一幕戲劇。與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相比，體驗化旅游產(chǎn)品設(shè)計具有以下內(nèi)涵：首先，更關(guān)注旅游者心理體驗。其關(guān)注的核心是旅游者心理體驗，關(guān)注旅游感受特點和變化，關(guān)注旅游者能否獲得獨特的符合或者超出期望的感受，能否產(chǎn)生快樂情感以及美好記憶和回憶。其次，體驗化設(shè)計把旅游者當(dāng)成價值創(chuàng)造的主體，真正以旅游者為中心，遵循旅游者“行為”理性和價值確定的高峰體驗。再者，重視體驗價值的內(nèi)生性，將體驗嵌入旅游活動整個過程，使其與旅游活動表里相依、相伴相隨。最后，關(guān)注旅游體驗的誘導(dǎo)、發(fā)生與運行機制。誘導(dǎo)主體體驗發(fā)生是體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵和核心內(nèi)容，它使旅游體驗由可能變成現(xiàn)實。如同中藥治病一樣，既要有好藥對癥，也要有藥引來激發(fā)藥效的發(fā)揮，兩者兼?zhèn)渥罱K方能達到預(yù)期效果。

二、旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計的必要性

伴隨著未來學(xué)家托夫勒的《未來的沖擊》與約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩的 《體驗經(jīng)濟》的傳播，體驗經(jīng)濟漸入人心，影響著各行各業(yè)的發(fā)展以及人類各種活動的展開。

（一）旅游與體驗的內(nèi)在互動關(guān)系分析

旅游本質(zhì)上是一種體驗活動。為迎接挑戰(zhàn)，把體驗化設(shè)計納入到旅游產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中并作為其核心要素，乃大勢所趨。

第一，從旅游本質(zhì)看，旅游是一種精神活動，在根本上是一種主要以獲取心理快感為目的的審美和自娛過程，旅游者的身心體驗構(gòu)成了旅游現(xiàn)象中最基本的結(jié)構(gòu)性要素。旅游者獲得的產(chǎn)品就是一種體驗，通過體驗達到愉悅。體驗性，已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的的核心和關(guān)鍵。［2］

第二，從旅游消費結(jié)構(gòu)看，旅游產(chǎn)品中的情感要素比重正在逐漸增加。在體驗經(jīng)濟時代，旅游者注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量，尤其注重獲取體驗的情感愉悅和滿足。近年來，隨著經(jīng)濟社會和旅游業(yè)快速發(fā)展，人們的旅游觀念已有重大提升?，F(xiàn)在，旅游已不僅是“到此一游”的標記，更是一種生活方式的體驗，一種旅游心境的感受。感受并分享體驗，是現(xiàn)代及未來旅游開發(fā)最具潛力部分。

第三，從旅游消費內(nèi)容看，人們開始追求提供個性化形象和彰顯自我的產(chǎn)品或服務(wù)，傳統(tǒng)旅游方式——“走馬觀花”，已難以適應(yīng)這種新的高層次需求。為滿足更高層次需求，旅游者最喜愛的旅游產(chǎn)品形式已經(jīng)從觀光旅游變成體驗性旅游。［2-3］

（二）體驗經(jīng)濟與旅游產(chǎn)品體驗化

體驗經(jīng)濟背景下，旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。對人文旅游產(chǎn)品而言，尤其如此。而旅游體驗化的深入為解決這個問題提供了一個工具，把這個工具引入人文旅游產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，就產(chǎn)生了人文旅游產(chǎn)品的體驗化設(shè)計。藉此，旅游者獲得高質(zhì)量體驗，旅游產(chǎn)品獲得獨特形象，進而在激烈的市場競爭中獲得旅游者的認可，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，從人文旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實表現(xiàn)來看，其遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)，市場吸引力正在降低。有人形容為：人文旅游產(chǎn)品很有說頭，很少看頭，沒有玩頭。

第一，就價值目標來說，游客已有新的需求。傳統(tǒng)游客往往注重旅游產(chǎn)品本身功能，只關(guān)注得到什么樣的旅游產(chǎn)品。而現(xiàn)代旅游者已更注重接受旅游產(chǎn)品時的感受，更加關(guān)注在哪里和如何得到這一產(chǎn)品。如同在米其林餐廳購買牛排時，除了感受牛排的口味，還更注重接受服務(wù)的方式和聽到牛排的吱吱聲。

第二，現(xiàn)代游客對旅游產(chǎn)品的接受方式已發(fā)生重大變化。游客不再滿足于被動接受，而是希望身體和精神能夠同時參與到活動中來，以達到感官、情感、感性、理性的升華，期望獲得獨特感受，并可資永久回憶。

第三，從市場競爭加劇來看，隨著消費趨勢轉(zhuǎn)變，競爭的焦點集中于旅游者的體驗。傳統(tǒng)經(jīng)營思路下的產(chǎn)品和服務(wù)已難以滿足消費者需求，企業(yè)需藉“體驗”來創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。

三、基于體驗經(jīng)濟的人文旅游產(chǎn)品設(shè)計與機制創(chuàng)新

前文分析了體驗化設(shè)計的概念和內(nèi)涵。下面以龍門石窟為例，進行體驗化設(shè)計機制創(chuàng)新初探。

（一）人文旅游產(chǎn)品設(shè)計框架

本文著重闡述體驗類型、特點、主題，以及旅游情境構(gòu)建和旅游體驗激發(fā)機制的相關(guān)內(nèi)容。如圖1所示，在資源分析和市場分析基礎(chǔ)上，確定旅游資源所能導(dǎo)發(fā)的體驗類型，該體驗類型具有內(nèi)在要素、本質(zhì)、特點和實現(xiàn)方式。在體驗類型特點分析、市場分析、資源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合文脈分析、地脈分析、區(qū)位分析，以及當(dāng)前社區(qū)文化來設(shè)計體驗主題。以明確體驗主題為前提，以文化旅游資源構(gòu)件為要素，構(gòu)建旅游情境；同時，以市場信息為依據(jù)，構(gòu)建旅游體驗誘發(fā)機制，使實現(xiàn)機制和旅游情境相互作用，以追求高峰體驗為目標，最終實現(xiàn)旅游者的體驗。［4］

圖1　人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計概念框架

在上述框架中，資源分析和市場分析是基礎(chǔ)性工作，是任何旅游類型產(chǎn)品和任何旅游產(chǎn)品開發(fā)形式都必須完成的。

1.體驗類型和體驗特點

在派恩體驗內(nèi)容分析框架基礎(chǔ)上，謝彥君提出了包括審美體驗、補償體驗、遁世體驗、極端體驗、認知體驗五種旅游體驗類型的分類方法。并對此五種體驗類型的概念、內(nèi)容、特點、效用做了詳細闡述。把握旅游者主要體驗類型和體驗特點，是進行旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計并使旅游者獲得高峰體驗的前提。人文旅游產(chǎn)品內(nèi)容廣泛，對于某一人文旅游產(chǎn)品所能提供的體驗類型要具體問題具體分析。先確定類型，再認真探討特點借以指導(dǎo)體驗化設(shè)計。

2.體驗主題

一個好的主題能有效地激起聯(lián)想，構(gòu)成一定的形象，使人產(chǎn)生期許，并且在游覽過程中對眼前景物所傳達的信息產(chǎn)生共鳴，做出積極反映。主題是產(chǎn)品的“神韻”，揭示形式背后蘊藏著的核心內(nèi)涵和寓意，從而給予游客刺激。通過“萬變不離其宗”、“形散而神不散”，實現(xiàn) “以形寫神、以神寓形”。這樣，游客能準確地把握產(chǎn)品含義，形成特定感受，進而轉(zhuǎn)化為美好回憶。體驗主題來源于市場分析和資源分析基礎(chǔ)上的地脈、文脈、區(qū)位以及社區(qū)文化分析，在細細品位、慢慢咀嚼的基礎(chǔ)上濃縮而成。

以洛陽龍門石窟為例，消費者容易看到的文化是石窟文化和佛教文化。然而，通過地脈分析我們可以發(fā)現(xiàn)，龍門石窟座落之地山色秀麗，風(fēng)景宜人，兩山互望，伊水中流，遠望如闕。通過文脈分析我們可以發(fā)現(xiàn)，唐代文人墨客聚集于此，題詩賦字，暢游山水，實乃休閑絕佳之地。香山上的香上寺和白園足以印證這一點。再放大到整個洛陽我們可以看到，整個地方位置優(yōu)越，氣候舒適，文化發(fā)達，文人輩出?！奥尻柕孛}花最宜，牡丹猶為天下奇”所道出的正是一種休閑典雅的潛質(zhì)。如今的洛陽社區(qū)崇尚文化，居民文化素質(zhì)較高；同時，也具有追求時尚的風(fēng)氣。再加上類似景點的差異化要求，我們就可以找到洛陽的旅游主題——文化與休閑古都。

3.旅游情境構(gòu)建

旅游情境是指在旅游過程中，旅游景點或旅游活動為旅游者的旅游行為構(gòu)建的積極條件，一般包括旅游氛圍情境和旅游行為情境。而在旅游情境構(gòu)建中，旅游行為情境作用更突出，因為旅游者在旅游體驗過程中的行為，表現(xiàn)的直接情境因素就是旅游行為情境。所謂旅游行為情境，是指旅游過程中的節(jié)點，對具體旅游行為起引導(dǎo)和規(guī)定作用。它是一種具體的旅游操作情境，潛藏甚至呈現(xiàn)著某種矢量因素，常常擁有一些動力成分，對旅游行為的影響更具方向感和力度感。［5］

對于人文旅游產(chǎn)品，其旅游行為情境構(gòu)建可以在分析核心對象和基本構(gòu)件的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，并可依托界面設(shè)計實現(xiàn)核心對象和基本構(gòu)建的體驗融合和價值升華。核心對象是引發(fā)旅游需求的憑借和實現(xiàn)旅游目的對象，旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心對象。對于人文旅游產(chǎn)品，除核心對象外，基本構(gòu)件也是非常重要的一類旅游對象，它在旅游中僅次于核心對象。重視基本構(gòu)件研究，可以防止應(yīng)有的文化環(huán)節(jié)被忽略掉。基本構(gòu)件是指在核心活動與外圍活動之間，應(yīng)該存在著與人文資源緊密相關(guān)，有助于旅游者享受核心服務(wù)的各種觀賞對象或潛在體驗過程。不同類人文旅游資源地常有不同特色基本構(gòu)件。此外，界面的開發(fā)設(shè)計也是可以獲得體驗機會的來源。根據(jù)行為與感知的特征，人類進行的各類體驗經(jīng)濟活動，可以被劃分為若干階段（象限）。從上一個“象限”進入另一個“象限”，其間所經(jīng)歷的相對短暫時間和具有內(nèi)容的空間，可稱之為“體驗界面”。可通過對界面的體驗內(nèi)容進行設(shè)計，取得界面增長，豐富體驗內(nèi)容，提高體驗質(zhì)量。

4.互動發(fā)生機制

體驗型產(chǎn)品設(shè)計，不是一個終結(jié)，而是誘導(dǎo)人們（主要是文化消費者的游客）進入體驗過程的媒介。若要利用這個媒介誘導(dǎo)人們進入體驗過程，就要探討互動發(fā)生機制?；影l(fā)生機制的核心在于產(chǎn)生體驗，通過刺激反應(yīng)作用誘導(dǎo)旅游體驗發(fā)生。體驗具有時間性和流程性，這決定了體驗型產(chǎn)品是一個互動發(fā)生過程。通過互動生成過程實現(xiàn)體驗型產(chǎn)品的市場生命力。從發(fā)生學(xué)的角度來說，體驗是行云流水般，猶如音樂樂曲般行進著的過程，具有序曲、發(fā)展、高潮、結(jié)尾。只有在過程中，才能具象地去把握體驗，才能將精心設(shè)計的體驗型產(chǎn)品所具有的內(nèi)在魅力充分激發(fā)出來，從而感性地實現(xiàn)其內(nèi)在價值。比較成熟的體驗型產(chǎn)品文案，其關(guān)鍵是將這個方案付諸實施，讓旅游消費者在旅游過程中去感受、經(jīng)歷和感悟。通過如此過程，實現(xiàn)體驗型產(chǎn)品的內(nèi)在價值，將體驗型產(chǎn)品真正變成現(xiàn)實。［6-7］

與旅游的互動發(fā)生機制有關(guān)系的因素包括以下內(nèi)容：象征物、標識系統(tǒng)、解說系統(tǒng)（對于文化旅游產(chǎn)品來說尤為重要）、體驗示范、游戲、細節(jié)管理、全程管理、旅游紀念品等。旅游的解說系統(tǒng)是一個誘導(dǎo)進入體驗的要素。導(dǎo)游詞能夠傳達信息，使旅游者和對象物產(chǎn)生互動，達到體驗的效果。優(yōu)美的導(dǎo)游詞可給人詩情畫意般美好感受，使情景化旅游得到升華。要做到這一點，就要努力實現(xiàn)“口語+詩化語”相結(jié)合，即對導(dǎo)游詞詩化處理。

（二）人文旅游產(chǎn)品設(shè)計的機制創(chuàng)新

通過人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計的機制創(chuàng)新，可使游客在人文旅游產(chǎn)品構(gòu)建的舞臺上按照劇本線索傾情演繹自我，并由旅游解說系統(tǒng)提供臺詞，由旅游輔助系統(tǒng)提供劇務(wù)，呈現(xiàn)主題情境下鮮明人物性格與特點，使游客感受到戲如人生，獲取高潮愉悅體驗，并升華人生閱歷。

1.確定主題及線索

主題是核心和靈魂，線索以脈絡(luò)清晰的方式使得主題集中并解釋主題。人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計使得游客游覽過程變成一個體驗過程。在這個體驗過程中，游客進入一個不同時空的舞臺，并在這個舞臺中展現(xiàn)自我、感受內(nèi)心、體驗愉悅，實現(xiàn)旅游的本質(zhì)。在這個情境化的舞臺劇中，需要以一個明確線索呈現(xiàn)一個清晰主題，以強化旅游者內(nèi)心感受，并通過強烈體驗完成一段難忘之旅，從而提高旅游體驗的質(zhì)量，使得相關(guān)旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以洛陽龍門石窟為例，根據(jù)洛陽的地脈和文脈，結(jié)合龍門石窟的歷史和旅游資源特點，龍門石窟應(yīng)提煉出恬靜情調(diào)的主題，并以石窟文化變遷為線索對此主題進行呈現(xiàn)。

2.主題情境構(gòu)建

要依據(jù)旅游主題線索，結(jié)合人文旅游產(chǎn)品特點，從核心對象、基本構(gòu)件及界面開發(fā)三個層次構(gòu)建人文旅游行為情境。同時，以界面開發(fā)設(shè)計實現(xiàn)界面增長，豐富體驗內(nèi)容和提高體驗質(zhì)量。以龍門石窟為例，除其核心旅游對象物——石窟，還有大量基本構(gòu)件和界面值得開發(fā)，以豐富體驗內(nèi)容，提高體驗者的體驗質(zhì)量。如在通往景區(qū)的道路上，可以樹立大量刻有與開鑿龍門石窟有關(guān)的故事石碑，或者開鑿石窟的各代帝王雕像，或者與開鑿工匠資料有關(guān)的雕刻等；還可在道路上建設(shè)詩林，鐫刻歷代文人墨客描寫龍門或與龍門有淵源的名詩佳句，以及珍貴的魏碑體書法藝術(shù) （如龍門十二品）；還可創(chuàng)造再現(xiàn)武則天禮佛的場景，借表演同時展現(xiàn)唐朝的服飾、禮儀文化等，并可為達到最佳效果，創(chuàng)造舞臺化體驗，在景區(qū)入口處免費發(fā)放唐時知識階層所穿服裝和頭飾等。

3.旅游解說系統(tǒng)

以旅游解說系統(tǒng)為核心是人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計實現(xiàn)的關(guān)鍵。旅游解說系統(tǒng)由解說媒體、解說信息和解說受眾三要素構(gòu)成。旅游解說系統(tǒng)使得旅游體驗從可能變成現(xiàn)實，其功能發(fā)揮程度決定了旅游體驗可能轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗現(xiàn)實的程度。對于龍門石窟來說，需要從景區(qū)解說牌、景區(qū)導(dǎo)覽圖的設(shè)計入手，運用創(chuàng)新手段開發(fā)解說媒介。同時，要大力提高導(dǎo)游人員專業(yè)素質(zhì)，提升其文化素養(yǎng)和解說技巧。一定程度上，對于人文旅游產(chǎn)品來說，“旅游美不美，全在導(dǎo)游一張嘴”。同時，還要開發(fā)時空立體解說系統(tǒng)，增加4D體驗效果。最后，還需合理配置旅游解說系統(tǒng)節(jié)點，做到恰到好處，層次分明。

4.旅游輔助系統(tǒng)

要以旅游輔助系統(tǒng)提升人文旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計的綜合體驗效益。可通過旅游輔助系統(tǒng)環(huán)境的烘托，傳達出旅游體驗主題和美好體驗情感。如在龍門石窟中，盡量架設(shè)石板路、木橋和石橋等原生設(shè)施，在道路上建設(shè)詩林，播放恬靜安詳?shù)谋镜追鸾桃魳返取Ｍㄟ^整合各種信息源，在核心產(chǎn)品體驗化設(shè)計的基礎(chǔ)上對旅游輔助系統(tǒng)進行體驗化設(shè)計，可進一步提升綜合旅游體驗。

［1］謝彥君.旅游體驗研究：一種現(xiàn)象學(xué)的視角［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2005：56-70.

［2］王艷平.界面增長：提高旅游體驗總量的重要環(huán)節(jié)——以構(gòu)筑溫泉旅游“更·寬衣”環(huán)節(jié)為例［J］.旅游學(xué)刊，2004（05）：45-47.

［3］王艷平.溫泉旅游基本構(gòu)件研究［J］.旅游學(xué)刊，2006 （10）：59-62.

［4］陶少華.體驗經(jīng)濟視角下的文學(xué)旅游發(fā)展策略——以文學(xué)作品的旅游開發(fā)為例［J］.桂林旅專學(xué)報，2006（06）：351－354.

［5］馬劍瑜.體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)初探［M］.上海：華東師范大學(xué)，2004：5-7.

［6］劉坤梅，尚苗苗，楊揚.國內(nèi)旅游解說系統(tǒng)研究綜述［J］.旅游縱覽月刊，2014（01）：66-67.

［7］郭二艷，王一三.洛陽龍門石窟旅游解說系統(tǒng)構(gòu)建研究［J］.長春師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2014（10）：75-77.

編輯：李學(xué)迎

F592

A

2095-7238（2016）04-0092-04

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.04.015

2016-05-20

周振（1982-），男，中國進出口銀行安徽省分行經(jīng)濟師，研究方向為經(jīng)濟管理。