黃永林，朱婭陽

（華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北 武漢 430079）

互聯(lián)網(wǎng)眾籌對中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響作用

黃永林，朱婭陽

（華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北 武漢 430079）

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，從當(dāng)年的用戶單向接受信息的Web1.0時代到如今用戶可在互聯(lián)網(wǎng)上自定義生成內(nèi)容、用戶與網(wǎng)頁有著充分互動的Web2.0時代，眾籌模式應(yīng)運而生。眾籌模式作為一種不同于傳統(tǒng)的融資模式，是互聯(lián)網(wǎng)背景下融資模式發(fā)展的產(chǎn)物，其為文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式提供了新的思路，讓文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有機地結(jié)合在一起。借鑒國外經(jīng)典的眾籌案例，并以音樂眾籌為研究對象，以我國發(fā)展較為成熟的音樂眾籌網(wǎng)站”樂童音樂“網(wǎng)站為例，論文分析了眾籌模式進入中國音樂產(chǎn)業(yè)后對受眾（粉絲）、音樂藝人、音樂產(chǎn)業(yè)等各方面帶來的深刻影響。同時對比國外較為成熟的音樂產(chǎn)業(yè)眾籌模式，對我國音樂眾籌的本土化作出了深刻思考，對音樂眾籌模式的未來發(fā)展進行展望。

眾籌；商業(yè)模式；音樂產(chǎn)業(yè)

一、眾籌的起源及在國外音樂產(chǎn)業(yè)中的運用

（一）眾籌的起源

眾籌，即大眾籌資、眾募或眾融，是指以團購+預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項目資金的模式。眾籌作為一種新生商業(yè)模式，是隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展而產(chǎn)生的，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式尤其是SNS平臺，讓募資者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向大眾展示他們的創(chuàng)意，獲取受眾的關(guān)注，從而贏得大家的支持，最終獲得所需要的資金援助。但眾籌并非捐款，支持者的所有支持是要有相應(yīng)回報的，不同程度的資金支持會得到不同的回報［1］。

眾籌的雛形最早可追溯至18世紀(jì)，最初是艱難奮斗的藝術(shù)家們?yōu)閯?chuàng)作籌措資金的一種手段。當(dāng)時很多文藝作品都是依靠一種所謂的“訂購”方法完成的。例如，莫扎特、貝多芬就采取了此種方式來籌集資金，他們在完成作品之前先去找訂購者，這些訂購者會給他們提供一定的資金，當(dāng)作品完成時，訂購者會獲得一本寫有他們名字的書，或是協(xié)奏曲的樂譜副本，或者可以成為音樂會的首批聽眾。類似的情況還有教會捐贈、競選募資等。但上述眾籌現(xiàn)象既無對投資人的明確回報，也未形成完整的商業(yè)體系。

眾籌作為一種商業(yè)模式最早起源于美國，近幾年，該模式在歐美國家迎來了黃金上升期，現(xiàn)在在歐美以外的國家和地區(qū)也迅速傳播開來。根據(jù)Massolution數(shù)據(jù)顯示，全球眾籌融資產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2009年的36.1億美元飆升至2012年的173億美元，3年增長380%。根據(jù) 《福布斯》的數(shù)據(jù)，截至2013年二季度，全球范圍內(nèi)的眾籌融資網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到1500多家。眾籌利用了以公眾為基礎(chǔ)的決策和創(chuàng)新優(yōu)勢，把資金用于項目或商業(yè)投資，是一個得到大眾高度認(rèn)可的集資方式。艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型核算，預(yù)計在2016年全球眾籌交易額能達(dá)到1989.6億美元①。匯籌網(wǎng)（www.huichou.net）統(tǒng)計的全球九大眾籌平臺是：（1）Kickstarter：全球最大最知名的眾籌平臺；（2）Crowdcube：全球首個股權(quán)眾籌平臺；（3）Idea. me：拉丁美洲領(lǐng)先的眾籌平臺；（4）ToGather.Asia：新加坡進駐一個巨大尚未開掘的市場，是亞洲第一家眾籌門戶網(wǎng)站；（5）Cut on Your Bias：對創(chuàng)意產(chǎn)品進行定制和投票；（6）ZAOZAO：香港推出的ZAOZAO是一家時尚設(shè)計的眾籌平臺；（7）Gambitious：是荷蘭的一個針對游戲的眾籌網(wǎng)站；（8）ZIIBRA：音樂的眾籌平臺；（9）AppStori：是一個針對智能手機應(yīng)用程序的細(xì)分型眾籌及協(xié)同開發(fā)平臺②。未來，眾籌模式將會成為項目融資的主要方式。

起源于美國的眾籌網(wǎng)站Kickstarter是整個眾籌模式的開端，也是至今全球最大最知名的眾籌平臺。Kickstarter上的項目主要以文化創(chuàng)意項目為主，也包括美術(shù)、電影、出版、音樂等其他方面，促成了很多眾籌成功的典型案例。2014年初Kickstarter公布了其2013年的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其眾籌成功的項目總共19911個，累計融資6億美元③。截止2014年3月，Kickstarter募集的資金已經(jīng)超過10億美元。有224個國家和地區(qū)超過570萬人參加到該網(wǎng)站的眾籌項目，分布在七大洲，甚至包括南極洲居民。其中從美國募集的資金最多，達(dá)到了66332萬美元（具體排名詳見圖1）。

圖1　在Kickstarter網(wǎng)站上募集資金最多的10個國家

（二）眾籌模式在國外音樂產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

眾籌模式在音樂產(chǎn)業(yè)中的運用，如 Rechel Baiman發(fā)起的“納什維爾與蘇格蘭”的音樂眾籌項目；Amanda Palmer發(fā)起的新專輯、新書以及世界巡演的眾籌項目；Gregorio發(fā)起的“哥倫比亞節(jié)奏與大樂隊”眾籌融資項目等，這些都得到了人們的廣泛關(guān)注，甚至在全球都起到了轟動性的影響。

在音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)，影響最大的是Amanda Palmer 在Kickstarter發(fā)起的眾籌項目。自2012年5月開始的1個月之內(nèi)，她獲得了24883名投資者的支持，共籌得119萬美元（見圖2），到現(xiàn)在為止，其籌得的金額數(shù)依舊是眾籌項目中最高記錄。Amanda自身創(chuàng)作的優(yōu)秀作品是促使她取得成功的主要原因，但與此同時她充分利用網(wǎng)絡(luò)，注重與粉絲的互動、交流，也是她能獲得這筆高額資金的重要原因。也是因為這次事件，她被邀請到Ted上做演講分享，更是加深了其對社會、公眾的影響力［2］。

圖2　Amanda在Kickstarter上發(fā)起的眾籌項目

在Amanda Palmer的成功案例中，我們不難從籌資人、籌資平臺、投資者三者關(guān)系中看出眾籌融資項目的以下特點：

其一，多方聯(lián)動，共同受益。項目發(fā)起人即Amanda Palmer本人，眾籌平臺即Kickstarter，項目出資人即Amanda Palmer的粉絲或其他受眾，三者共同組成的一個閉環(huán)的三角系統(tǒng)，在整個系統(tǒng)中三方都各自受益。

由項目發(fā)起人Amanda Palmer將所計劃的項目信息（包括資金、報酬方式等）發(fā)布在Kickstarter網(wǎng)站上，此信息傳達(dá)到網(wǎng)站受眾人群當(dāng)中 （其中包括Amanda Palmer的粉絲或其他受眾），由受眾作出選擇（支持或者不支持），且投入意愿資金，這筆資金由Kickstarter統(tǒng)一收取后，分期或者一次性地支付給項目發(fā)起人（Amanda Palmer），項目發(fā)起人需要在規(guī)定時間內(nèi)完成此項目并完成當(dāng)初的承諾報酬。

其二，面對大眾，籌投互信。發(fā)起此次項目是在Amanda與經(jīng)紀(jì)公司毀約之后，她試圖依靠自身力量向大眾籌集資金來籌辦巡回演唱會、出唱片。此舉一出，便吸引了眾多粉絲的瘋狂參與，也讓Amanda贏得了很多原有粉絲之外的受眾的關(guān)注。Amanda利用籌集到的資金選擇自己信任的唱片制作公司，同時利用強大的粉絲基礎(chǔ)做好各方面的宣傳，與粉絲之間建立了堅定的信任關(guān)系，有了頻繁的互動與溝通。

其三，去中介化，自主性強。由于傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)遵循的環(huán)節(jié)是：音樂藝人簽約唱片公司，唱片公司為其制作唱片、包裝藝人、舉辦演唱會、制作策劃宣傳藝人方案等，所有收入均由唱片公司提成后，藝人才可獲得報酬。整個環(huán)節(jié)中藝人缺乏自主性、能動性，大多數(shù)行為受控于所在的唱片公司，且由于中間各方的提成，藝人的收益受到了較大程度的剝削，使得音樂藝人在整個音樂市場中的生存狀況愈發(fā)窘迫。而音樂眾籌模式將中間的中介機構(gòu)盡可能簡化，讓音樂人自身有充分的主動權(quán)策劃自己的音樂活動，完成自己的音樂夢想。

其四，形態(tài)完整，服務(wù)多樣。國外眾籌模式在音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用已經(jīng)形成了較為成熟、完整的形態(tài)，眾籌網(wǎng)站不僅為籌集資金的藝人提供了籌集資金的平臺，同時也為其提供了包括唱片制作、演出場地選擇、后期制作、宣傳策劃等一系列服務(wù)。

二、眾籌模式在中國音樂產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

進入新世紀(jì)后，隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音樂產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)的CD唱片，而是變?yōu)榱餍杏诨ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂，以數(shù)字格式進行存儲，可以在互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)囊魳贰?shù)字音樂不再單純依賴物質(zhì)載體，其下載和上傳途徑廣泛、格式多樣、音質(zhì)損耗低且易于操作和處理④。與傳統(tǒng)音樂相比，這些特點使得它具有較為明顯的優(yōu)勢，受到高度重視，于是很多企業(yè)甚至國家都紛紛大力發(fā)展數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)［3］。

我們可以從以下數(shù)據(jù)看出傳統(tǒng)音樂的衰落以及數(shù)字音樂的逐漸崛起。20世紀(jì)80年代，CD的銷量一直上升，從1982年至2007年，全球CD銷量約2000億張，年均80億張。到1991年達(dá)到頂點，但從此開始走下坡路。法國唱片工業(yè)工會（SNEP）2013年1月底公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，法國音樂唱片市場已連續(xù)十年萎縮。2012年，美國數(shù)字音樂專輯銷量達(dá)1.18億張，增加14%，而實體音樂專輯銷量則下降了12.8%。法國唱片工業(yè)工會（SNEP）的數(shù)據(jù)還顯示數(shù)字音樂目前已占音樂制作行業(yè)銷售的四分之一，成為音樂工業(yè)的主要增長點⑤。2012年，全球數(shù)字音樂銷售額至56億美元，較2011年增長約9%，占總銷售額的34%。下載銷量增長12%，至43億個單位（10次下載=1個單位實體銷量）。數(shù)字唱片銷量增長17%，至2.07億張。實體音樂市場持續(xù)收縮，在總銷售額中所占比例從2011年的61%降至58%⑥。

中國數(shù)字音樂市場近幾年來也從無到有、增長迅速。據(jù)《2014中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國音樂行業(yè)的整體市場規(guī)模達(dá)到了2716億元，其中核心層的數(shù)字音樂市場規(guī)模達(dá)到了440.7億，遠(yuǎn)高于2012年的392.4億。其中無線音樂市場規(guī)模占了397.1億，在線音樂市場規(guī)模僅為43.6億。與數(shù)字音樂市場相比，實體唱片市場更是堪憂，2013年中國內(nèi)地實體唱片市場規(guī)模約6.5億，僅為2013年中國數(shù)字音樂市場的1.5%⑦。據(jù)了解，環(huán)球、華納幾家唱片公司，將有可能聯(lián)合百度、QQ音樂、蝦米等音樂網(wǎng)站嘗試采取音樂下載收費包月制度，也許這也意味著今后互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)的又一次尚在發(fā)動中的巨大變革⑧。

（二）中國音樂眾籌——樂童音樂（Musikid）

2011年5月，中國第一家眾籌網(wǎng)站“點名時間”上線。于是越來越多的眾籌平臺、產(chǎn)品在中國如雨后春筍般涌現(xiàn)。如綜合類有眾籌網(wǎng)；智能硬件類有點名時間；電影類有影娛寶；音樂類有樂童網(wǎng)；還有追夢網(wǎng)、天使匯、大家投等品牌較有名氣。如今阿里、百度、淘寶、京東等也創(chuàng)辦了自己的眾籌平臺［4］。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如今的唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司不管培養(yǎng)什么樣的藝人、生產(chǎn)什么樣的音樂產(chǎn)品，都需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新的商業(yè)模式，音樂眾籌這種模式不管對于音樂藝人還是受眾來說，都是一個連接彼此的有效方式。在互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)中，存在這樣三方的關(guān)系：服務(wù)提供商（Service Provider，即SP）、內(nèi)容提供商（Content Provider）和消費者（Consumer）。內(nèi)容服務(wù)商是指創(chuàng)作出音樂產(chǎn)品的音樂人、音樂公司等；服務(wù)提供商多指在互聯(lián)網(wǎng)上為音樂傳播提供渠道、為受眾提供音樂產(chǎn)品的渠道和平臺。伴隨音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要處理好SP、CP與消費者這三者之間的關(guān)系，開辟一條音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。音樂眾籌就是在處理CP、SP與消費者三方關(guān)系的一個很好的路徑，形成了較為完善的關(guān)系鏈，眾籌網(wǎng)站作為SP，它很好地將CP與消費者兩者融入于同一平臺，且讓彼此加強互動，形成較為穩(wěn)定的關(guān)系，對互聯(lián)網(wǎng)音樂的創(chuàng)作、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)都起著積極的作用。

雖說目前國內(nèi)出現(xiàn)了眾多的眾籌網(wǎng)站，但細(xì)分到音樂眾籌這一領(lǐng)域的眾籌網(wǎng)站還是少之又少。2013年樂童音樂網(wǎng)站（圖3）的建立，開啟了中國音樂眾籌新時代。樂童音樂是一個專注于音樂行業(yè)的項目發(fā)起和支持平臺，旨在打造一個整合音樂迷群體、音樂人、音樂機構(gòu)和品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈平臺，為音樂人提供籌資、巡演以及音樂衍生品服務(wù)，整合音樂行銷與音樂社交的音樂服務(wù)平臺。在這里可以發(fā)起一個與音樂相關(guān)的創(chuàng)意性項目，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺向公眾推廣，從而獲得受眾的資金支持，完成所發(fā)起的項目。

圖3　樂童音樂網(wǎng)站首頁

截止到目前為止，樂童音樂上線音樂眾籌項目近200個，合作音樂人包括莫西子詩、鈴凱、李志（見圖4）、M.I.C男團、拇指姑娘、文雀、HOPE組合等眾多獨立音樂人，合作機構(gòu)包括音樂天堂、糖蒜廣播、太合麥田、草堆民謠、理想國、荒島音樂會、HIPANDA、LETS TEE等。在樂童音樂網(wǎng)站上，也出現(xiàn)了眾多成功且影響力較大的眾籌項目，如李志籌集資金制作他的首本吉他樂譜。該項目在樂童上線不到4個小時就神速般地完成了資金籌集。還包括音樂人周云蓬籌集資金進行慈善演出；由樂童音樂與HIPANDA合作為M.I.C男團籌集資金預(yù)售其周邊產(chǎn)品等等，都在業(yè)界產(chǎn)生了較為強烈的反響，可以說是中國音樂產(chǎn)業(yè)一大突破性的創(chuàng)新。

圖4　李志在樂童音樂上發(fā)起的”原創(chuàng)歌曲吉他譜“項目

樂童音樂另一突破性的創(chuàng)舉體現(xiàn)在其與眾籌網(wǎng)合作建立的原創(chuàng)音樂基金，旨在幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人匯集更多支持者，從而更專注于音樂創(chuàng)作。原創(chuàng)音樂支持基金采用“1+1=11”的運作模式，音樂人的粉絲每支持1元，基金將跟進10元以支持音樂人在樂童發(fā)起的項目，幫助音樂人建立最初的1000個鐵桿粉絲。原創(chuàng)音樂支持基金的創(chuàng)立是一個全新的眾籌模式，它借鑒凱文·凱利的千名粉絲理論：“每位只要有1000個鐵桿粉絲便能糊口”，這一理論的現(xiàn)實意義在于給音樂人個體找到一個更明確、更實際的奮斗目標(biāo)，把眼光從大眾市場轉(zhuǎn)到利基市場。而這也正是新時代獨立音樂營銷所需要的思維方式：幫助音樂人通過有效的方式找到自己的受眾（粉絲）。樂童網(wǎng)站的創(chuàng)始人——馬克先生稱這樣的舉動是為了讓更多的人來體驗樂童音樂所宣揚的眾籌模式，從而為音樂眾籌贏來更多的受眾。

如今中國音樂產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期，樂童音樂作為一個眾籌平臺，以其創(chuàng)新與成功的影響力成為了中國音樂眾籌的引領(lǐng)者。它除了自身盈利之外，更多是起到引領(lǐng)音樂市場、幫扶更多的音樂人完成音樂夢想、吸引更多的受眾參與到音樂中來的作用。就像樂童音樂的口號：“專注音樂，助力夢想”以及樂童音樂的創(chuàng)始人馬克先生所說：“我們需要做的是讓更多的受眾（粉絲）了解、體驗音樂眾籌的概念，讓更多的受眾（粉絲）參與到音樂產(chǎn)業(yè)之中?！睒吠魳芬嬲貛头鲆魳啡?，促進好音樂的生產(chǎn)。

新浪微博也在探索另一種音樂眾籌方式，他們將歌手音樂作品的下載方式改為受眾（粉絲）直接付費給歌手下載歌曲。每首歌曲都由歌手自己定最低價格標(biāo)準(zhǔn)，粉絲可以根據(jù)自己的意愿以高于或等于最低價格的任何價格直接付費給藝人，實現(xiàn)歌曲的下載購買行為。不管這種直接購買的行為方式，還是借助眾籌平臺發(fā)起項目的方式，最終的共同目標(biāo)都是為了讓受眾（粉絲）主動為音樂慷慨解囊。只有受眾愿意消費音樂，音樂產(chǎn)業(yè)才能有足夠的資金流來支持其發(fā)展，也能通過市場鼓勵更好的音樂作品產(chǎn)生。

（三）眾籌模式對中國音樂產(chǎn)業(yè)的積極作用

音樂眾籌是一個多贏模式，無論是對音樂藝人、音樂藝人的受眾（粉絲）還是整個音樂市場，都帶來了諸多積極的影響和作用。

1.音樂眾籌對音樂藝人的作用

第一，拉近了藝人與受眾距離。目前粉絲與藝人的互動多是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺（SNS）上進行，以微博（Twitter）為主，但其他的線上互動較為缺乏。眾籌平臺的出現(xiàn)則為音樂藝人與受眾（粉絲）間又提供了新的互動交流平臺，這無疑增強了藝人與受眾之間的溝通與交流，拉近了彼此之間的距離，讓音樂藝人與受眾（粉絲）形成了無縫對接，強化了粉絲的忠誠度。例如在樂童網(wǎng)上，中國好歌曲的人氣歌手——莫西子詩為自己的新專輯《原野》籌集5萬元的資金，發(fā)起了唱片預(yù)售。莫西子詩曾表示，這一行為不僅能讓他保留自己的個性，錄制一張屬于自己的專輯；同時在籌集資金的過程當(dāng)中，讓他聽到了很多來自粉絲的聲音，與粉絲形成了良性的互動，有的粉絲甚至還能為他提供一些有關(guān)專輯的參考性意見，這在整張專輯的制作過程中給了他很大的幫助。

第二，賦予了藝人更多自主權(quán)。音樂藝人自身作為項目的發(fā)起者，對項目掌握完全的主動權(quán)，對籌得的資金擁有支配權(quán)，藝人不用再受到其他中介（經(jīng)紀(jì)公司）的干預(yù)，可以根據(jù)自己的想法，并參考受眾（粉絲）的意見去完成自己的音樂計劃。此種環(huán)境下，由于藝人已經(jīng)擁有了其受眾（粉絲）的支持，不用再過多考慮市場以及其他因素，藝人的創(chuàng)作更為純粹，創(chuàng)作出的作品反而質(zhì)量更高，更能在受眾面前展示自身真實的音樂水平。

第三，擴大了宣傳藝人的途徑。對于音樂藝人自身來說，眾籌模式也是一個極為有效的宣傳方式。一方面對于小眾藝人，尤其是未簽約的獨立音樂人來說，眾籌平臺為其提供了一個互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，讓他們更好地展示自己的音樂水平，從而獲得一些音樂公司的知曉，為自己贏得簽約音樂公司的機會；另一方面，對于已經(jīng)簽約的音樂藝人來說，眾籌網(wǎng)站上的項目也可以作為一種公司宣傳行為。通過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)很多藝人公司將投入到眾籌網(wǎng)站上的項目的投資資金當(dāng)作藝人宣傳的費用支出。例如在樂童音樂網(wǎng)上同樣發(fā)起了制作專輯的樂隊Elenore（埃莉諾）（見圖5），因其獨特的音樂風(fēng)格和高水平的音樂素養(yǎng)，在一次偶然的機會下獲得了歌手老狼的資金支持，老狼還在自己的微博上進行了宣傳（見圖6），這一擴散行為為Elenore贏來了大批的新受眾和項目的多方支持者。如此一種利用粉絲基礎(chǔ)雄厚、資格較老的音樂人來帶動新音樂人的成長，不得不說也是一種高效且令受眾信服的傳播方式。盡管這只是一個“美麗的意外”，但這也為音樂眾籌的宣傳提供了一個新思路。

圖5　埃莉諾樂隊在樂童音樂上發(fā)起的制作首張大碟項目

圖6　老狼在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)埃莉諾樂隊微博

第四，強化了督促藝人的作用。從藝人發(fā)起項目籌集資金開始，一旦項目成功籌集資金后開始運作時，藝人就必須在承諾時間內(nèi)完成該項目且及時給予受眾（即投資人）以回報。在眾籌項目中，我們發(fā)現(xiàn)很多音樂藝人利用此種方式來幫助自己完成巡演計劃、制作專輯等等，而籌款一旦成功，他們就必須提高自身效率，在一定時間內(nèi)完成計劃。相比于傳統(tǒng)的制作新專輯或是安排巡演來說，從一開始就做了較大的宣傳和造勢，但由于期間藝人繁忙的工作或是制作團隊、經(jīng)紀(jì)公司等各方面因素，經(jīng)常導(dǎo)致效率低下，延長了計劃（制作唱片、巡演等）周期，導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的低效率。音樂眾籌模式則讓受眾（粉絲）實現(xiàn)了對藝人執(zhí)行計劃的強有力的督促，促進了音樂產(chǎn)業(yè)的高效率生產(chǎn)運作。

第五，幫助了藝人掌控風(fēng)險。音樂眾籌模式能幫助音樂人（或音樂公司）預(yù)測市場，減小投資風(fēng)險。在傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)運作流程中，尤其是演唱會籌辦的過程中，音樂人（或音樂公司）不得不提前作出市場評估，但提前評估的風(fēng)險較大，精確度較低。由于受到場地、時間等多方面因素的影響，并不能準(zhǔn)確預(yù)估唱片或是演唱會門票的銷售數(shù)額。音樂眾籌則為音樂人 （或音樂公司）提供了一個提前預(yù)估市場的途徑，讓受眾提前購買門票。如獨立音樂唱片公司在樂童網(wǎng)上發(fā)起的三周年現(xiàn)場演出（見圖7），以提前購買演出門票的形式，籌集到了11930元的支持，不僅為獨音舉辦此次演出事前提供了資金支持，同時還幫助其預(yù)估了到場人數(shù)，由于場地的限制，還及時控制了其他渠道的售票限額。

圖7　獨音唱片在樂童音樂上發(fā)起的三周年巡演項目

2.音樂眾籌對音樂受眾（尤其是粉絲群體）的作用

對于受眾（尤其是粉絲群體）來說，音樂眾籌也是一大福音，不僅讓他們有了更多與藝人接觸的機會，同時還能根據(jù)自己的需求自主訂購音樂產(chǎn)品，真正地給自己喜愛的音樂人以物質(zhì)和精神上的支持。

首先，增強了受眾與藝人的互動。粉絲們希望更多了解自己的偶像，希望購得與其有關(guān)的衍生產(chǎn)品，音樂眾籌模式增強了粉絲與音樂藝人之間更為頻繁的互動，調(diào)動了受眾的參與熱情。例如樂童音樂與HOPE組合合作，靠著HOPE在選秀節(jié)目上迅速躥紅的人氣，趁熱打鐵地推出了一個項目，快速推廣了藝人的專輯。眾籌不僅為音樂公司提供了新的與粉絲互動的方式，而且讓受眾（粉絲）在支持自己喜愛的藝人方式上有了新的改變，從而給予受眾（粉絲）前所未有的消費感受。例如前文提到的莫西子詩的眾籌項目，其受眾（粉絲）在眾籌平臺上提供了關(guān)于唱片的建議，這讓粉絲對于音樂人的創(chuàng)作有了參與感，增強了受眾（粉絲）與藝人間的互動。

其次，滿足了受眾個性化需求。眾籌模式滿足粉絲個性化需求主要體現(xiàn)在項目設(shè)計的不同的回報方式上，每個項目都會針對不同的投資金額設(shè)置不同的回報，受眾（粉絲）根據(jù)自身需求可以自主選擇不同的回報方式，從而滿足其個性化需求。

以糖蒜廣播在樂童網(wǎng)站上發(fā)起的開發(fā)ios/android系統(tǒng)糖蒜廣播APP為例，糖蒜共獲得了344名受眾的支持，籌集到了103300元的資金，項目還超額完成了3%。這一項目對于投資人（即受眾）的回報共分為以下五種（見圖8）：（1）50元獲得糖蒜廣播祝福式支持 （APP開發(fā)者名單中會有支持者姓名）；（2）100元獲得糖蒜廣播會員資格 （在50元回報之外，再獲得1年的會員資格）；（3）300元獲得糖蒜廣播獨家禮品支持（在100元回報之外，再獲得糖蒜廣播制作的限量級紀(jì)念品）；（4）1000元獲得糖蒜廣播鐫刻級別支持（在獲得300元回報之外，再獲得將支持者姓名刻于糖蒜工作的磚墻上）；（5）5000元獲得糖蒜廣播堂會級支持（除以上所有回報外，再獲得由糖蒜廣播創(chuàng)始人Demone帶領(lǐng)樂隊為支持者到支持者指定地點辦一場私人party）。仔細(xì)分析這五層不同級別的回報，每級回報針對的都是不同需求的受眾（粉絲），尤其是最后一級的回報設(shè)置更能體現(xiàn)其為粉絲的個性化定制。當(dāng)然，目前多數(shù)項目的回報方式也僅僅局限于四五種，其多樣化方式還有待發(fā)展。

圖8　糖蒜廣播在樂童音樂發(fā)起項目的回報設(shè)置

3.音樂眾籌對于整個音樂市場的作用

對于整個音樂市場來說，音樂眾籌模式也是一個規(guī)范音樂市場、塑造音樂產(chǎn)業(yè)秩序的有利舉措。

首先，突出了市場主體地位。音樂眾籌模式能更好地利用受眾（粉絲）在整個市場中所占據(jù)的主導(dǎo)地位，為市場培育高質(zhì)量的音樂人，幫助音樂市場進行優(yōu)勝劣汰的選擇，這對于培養(yǎng)有序的音樂市場是很有必要的?，F(xiàn)在人們往往提到“粉絲經(jīng)濟”這一效應(yīng)，目的在于強調(diào)粉絲（受眾）在整個市場中所起到的決定性作用。音樂眾籌利用受眾的購買行為 （投資行為），判斷音樂人的市場，幫助篩選受大眾歡迎的音樂，幫助音樂市場淘汰低品質(zhì)、不受大眾歡迎的音樂，促進音樂市場的良性競爭。當(dāng)然，音樂眾籌能起到此作用的前提是受眾（粉絲）具有一定的音樂鑒賞能力，而不是單純的追星心理。

其次，培育了市場良好風(fēng)氣。音樂眾籌讓受眾（粉絲）直接為喜歡的音樂買單，將受眾（粉絲）對細(xì)分音樂的認(rèn)可度轉(zhuǎn)化為購買力，打破了粉絲“免費消費音樂”的慣性思維，讓受眾（粉絲）在行為上真正地支持正版音樂，促進了正版音樂的銷售，培育了良好的市場風(fēng)氣。尤其在音樂版權(quán)越來越受到重視的今天，我們需要培養(yǎng)起消費者為音樂買單的行為，增強保護音樂人創(chuàng)作的意識，才能促進音樂行業(yè)的健康發(fā)展。

最后，促進了市場整合創(chuàng)新。眾籌模式作為互聯(lián)網(wǎng)背景下興起的較為前沿、新穎且高效的集資模式，對市場這個宏觀大環(huán)境來說本身就是一個發(fā)展的新契機。尤其對于音樂產(chǎn)業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)音樂作為音樂行業(yè)的新產(chǎn)物，有較大的發(fā)展空間和可開拓的發(fā)展方式。眾籌模式則是充分連接項目與受眾兩者，有利于整個音樂市場的資源整合和模式創(chuàng)新。在數(shù)字音樂發(fā)展的初期，盜版音樂的泛濫對整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了極大的不利影響，而隨著音樂產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的復(fù)蘇，其商業(yè)運行模式也隨之發(fā)生了較大變化。眾籌模式就是其商業(yè)發(fā)展模式的一大典型，該模式加速了音樂資源轉(zhuǎn)化成可消費的音樂產(chǎn)品，并通過團購、預(yù)購的形式銷售；同時該模式利用了互聯(lián)網(wǎng)鮮明的社交性特征，促進了音樂項目發(fā)起人與受眾之間的溝通、交流，激發(fā)了受眾的購買行為，活躍了音樂市場，促進了音樂市場秩序的建立與完善［5］。

三、中國音樂眾籌發(fā)展的反思

音樂眾籌作為一種國外的商業(yè)模式來到中國時間并不長，在本土化的過程中還存在一些問題，對今后音樂眾籌在中國音樂產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中的相關(guān)問題，筆者作了以下思考：

（一）細(xì)分音樂市場，明晰眾籌網(wǎng)站分類

隨著眾籌模式在音樂領(lǐng)域的不斷發(fā)展，可以考慮更細(xì)致的音樂市場劃分，使得音樂眾籌網(wǎng)站分類明晰化。在國外逐漸成熟的音樂眾籌模式中，很多網(wǎng)站已經(jīng)有了明確的根據(jù)音樂風(fēng)格劃分的網(wǎng)站類別，例如有的網(wǎng)站只做搖滾音樂的項目籌集，有的網(wǎng)站只做爵士音樂的項目籌集等。這樣明確的細(xì)分，使得音樂市場的受眾更為細(xì)致，眾籌平臺能對細(xì)分后的市場做出相應(yīng)的、有個性的營銷策略和發(fā)展計劃等。當(dāng)然這一劃分需要整個音樂市場中受眾興趣的多樣性、廣泛性作為前提。隨著我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受眾的音樂水平逐漸提高，爵士、搖滾等多風(fēng)格的音樂為大多數(shù)受眾所接受并喜愛時，這樣的細(xì)致劃分就更有必要了［6］。

（二）制定審核標(biāo)準(zhǔn)，建立評審機制

隨著中國音樂市場的發(fā)展，音樂眾籌平臺應(yīng)該給予音樂市場以怎樣的引導(dǎo)呢？音樂眾籌的快速發(fā)展將使得越來越多的音樂項目在這里發(fā)起，這就會面臨項目篩選的問題。雖說現(xiàn)在每個項目的申請都需要經(jīng)過音樂眾籌平臺的后臺審核，但資金的分配傾向于流向何種音樂風(fēng)格的項目，更多地支持什么樣的樂隊等，這些問題無論是作為一名音樂行業(yè)的從業(yè)人員，還是作為一名受眾（粉絲）都十分關(guān)心。換言之，當(dāng)越來越多的項目參與到音樂眾籌時，審核的標(biāo)準(zhǔn)如何制定，評審機制如何建立等就成了當(dāng)務(wù)之急。

（三）擴大服務(wù)范圍，延長產(chǎn)業(yè)鏈

在國外，音樂眾籌網(wǎng)站絕不僅僅局限于鼓勵音樂人發(fā)起項目，其業(yè)務(wù)范圍還包括為整個項目的完成提供一系列的衍生服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都由成熟的團隊支持。例如一名歌手在平臺上發(fā)起了舉辦一場演唱會的項目信息，則網(wǎng)站能夠為該歌手提供演出產(chǎn)地、衍生產(chǎn)品服務(wù)、票務(wù)機構(gòu)等各方面的服務(wù)商供其選擇。而在國內(nèi)，音樂眾籌網(wǎng)站還缺乏各方的支持，資源的整合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們不僅要將音樂眾籌網(wǎng)站建成一個能夠整合音樂產(chǎn)業(yè)中多方面資源的平臺，還應(yīng)該擴大服務(wù)范圍，提供產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降姆?wù)，從各個方面為項目發(fā)起人提供幫助，從而支持更多的音樂人完成自己的音樂夢想，促進音樂行業(yè)生產(chǎn)出更多更好的音樂產(chǎn)物。

（四）加強個性化服務(wù)，提高終端到達(dá)率

作為服務(wù)提供端（SP）的運營平臺，音樂眾籌應(yīng)該增強其不可替代性，為消費者（即投資者）提供一套完整的甚至是個性化的服務(wù)；并不斷開發(fā)新的產(chǎn)品促使受眾不斷投入，這種投入不僅是金錢上的投入，還包括建議、感情的投入等，讓其轉(zhuǎn)換成專屬資產(chǎn)。利用消費者（投資者）的資產(chǎn)專用性心理，穩(wěn)定CP、SP和消費者三者間的關(guān)系。所以，音樂眾籌平臺應(yīng)考慮開發(fā)APP（應(yīng)用軟件），穩(wěn)定與受眾的關(guān)系，增強受眾的依賴性，充分扮演好SP的角色。隨著城市化進程的加快，互聯(lián)網(wǎng)上社會化媒體、社交平臺、快捷支付等功能和平臺的迅速發(fā)展，個性化音樂產(chǎn)品需求已更大范圍地參與到了音樂產(chǎn)品創(chuàng)作，這為音樂眾籌模式提供了最便捷的市場入口［7］。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為贊助者。眾籌并不是投資，也不是慈善，而是一種有感情參與的購買行為。這樣一種情感參與讓人與人之間有了更深的聯(lián)結(jié)，人們在支持、購買別人夢想或創(chuàng)意的同時，也是在為自己曾經(jīng)或現(xiàn)在想實現(xiàn)卻未能實現(xiàn)的夢想來買單。參與、互動、購買并分享，這就是藝術(shù)眾籌吸引人的地方。從國外環(huán)境來看，因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，且有著完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系、個性化的消費需求等原因，眾籌商業(yè)模式被廣泛接受并得到了很好的發(fā)展。但從國內(nèi)環(huán)境來看，首先文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展并不成熟，加之知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠、創(chuàng)新能力不足、缺乏個性化的消費需求、誠信體系尚未建立等諸多原因，眾籌商業(yè)模式仍需要較長時間來適應(yīng)我國環(huán)境，但眾籌商業(yè)模式作為一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，一定會得到業(yè)界的普遍認(rèn)同并爆發(fā)出巨大引力和能量⑨。眾籌模式作為一種新元素加入到我國音樂產(chǎn)業(yè)之中，一方面可以說是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的曙光；另一方面，音樂眾籌作為一種互聯(lián)網(wǎng)的融資模式，風(fēng)險與機遇是并存的。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的宏觀環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在醞釀著新的變化，本文中講述的音樂產(chǎn)業(yè)眾籌模式就是充分融合了互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的成果，將新的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機地結(jié)合在一起，形成了新的產(chǎn)業(yè)價值，促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，同時也完善了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但眾籌模式本身需要完善的部分，以及運用到音樂產(chǎn)業(yè)中需要改善的部分都還需要我們作出進一步的思考與研究［8］。

注：

①盛佳.眾籌模式：金融創(chuàng)新的必然趨勢東方財富網(wǎng).http://finance.eastmoney.com/news/1355.2014-10-24.

②眾籌天下行——全球九大知名眾籌平臺.匯籌網(wǎng).www.huichou.net.2014-08-30.

③Kickstarter盤點：2013年眾籌總額4.8億美元.新浪科技網(wǎng)http://tech.sina.com.cn/it/10289081845.sht-ml.2014-01-09.

④金文.議中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路.江西金融職工大學(xué)學(xué)報，2010，23（1）:71.

⑤李明.CD之死財經(jīng)國家周刊.http://www.ennweckly.com/ 10054.html.2013-03-01.

⑥羽箭：去年全球數(shù)字音樂銷售額56億美元，同比增長9%，新浪科技.http://tech.sina.com.cn/i/00258091728.shtml. 2013-02-27.

⑦2013中國數(shù)字音樂市場超440億，內(nèi)地實體唱片僅6.5 億.搜狐娛樂.http://music.yule.souhu.com/0405855393.shtml. 2014-11-07.

⑧馮璐.互聯(lián)網(wǎng)音樂的免費午餐即將終結(jié)音樂時空.2013，（2）：19-24.

⑨范家琛.眾籌商業(yè)模式研究企業(yè)管理.2013，（10）：78.

［1］范家琛.眾籌，創(chuàng)意者與消費者的無縫對接［J］.企業(yè)管理，2013，（10）:78-81.

［2］張宗希，馬良.藝術(shù)眾籌：他們在為誰的夢想買單［J］.東方藝術(shù)，2013，（23）：90-91.

［3］鄧柯.眾籌模式在我國傳統(tǒng)音樂保護與開發(fā)中的運用［J］.民族藝術(shù)研究，2014，（1）：139-141.

［4］來藝博.論眾籌網(wǎng)站在中國的起步與發(fā)展——以“點名時間”網(wǎng)為例［J］.今傳媒，2013，（10）:110-111.

［5］胡云.Web2.0環(huán)境下數(shù)字音樂共享的機制與策略研究［D］.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2010.3-11.

［6］馮梅超.眾籌網(wǎng)站中國式進化［J］.2013，（12）:56-57.

［7］吳志國，宋鵬程，趙京.資本市場監(jiān)管：平衡的藝術(shù)——美國眾籌融資監(jiān)管思路的啟示［J］.征信，2014，（3）:89.

［8］肖本華.美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示［J］.南方金融，2013，（1）:52-53.

【責(zé)任編輯：周琍】

The Impact of Internet Crowd-funding on the Development of Chinese Music Industry

HUANG Yong-lin，ZHU Ya-yang
（National Research Center of Cultural Industry，Central China Normal University，Wuhan，Hubei，430079）

With rapid development of Internet technology，we have witnessed the radical changes from Web 1.0 era to Web 2.0，which enables users to generate content and interact with web pages online.Thus crowdfunding emerges.Different from traditional financing model，crowd-funding is an outcome of development in fundraising business activities under an Internet context.Crowd-funding provides a new school of thoughts in terms of financing model for cultural industry，organically combining cultural industry with the development of Internet.This paper introduces and explains the concept of crowd-funding by analyzing some overseas classic crowd-funding cases.Besides，it takes music crowd-funding as the research subject.Based on a developed music crowd-funding website called Musikid，it analyses the profound impact of crowd-funding model upon audience （fans），musicians and the music industry，etc..Meanwhile，it makes comparison with some mature foreign music crowd-funding models，and takes a deeper look into the localization of Chinese music crowd-funding.Finally，the paper makes prospects on the development of music crowd funding.

crowd-funding；business model；music industry

G 124

A

1000-260X（2016）01-0039-09

2015-06-12

黃永林，華中師范大學(xué)副校長、教授、博士生導(dǎo)師，國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任，主要研究民俗文化、文化產(chǎn)業(yè)等；朱婭陽，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心研究生，主要研究文化資源與文化產(chǎn)業(yè)。