唐婧

摘 要：通過研究國外傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版對(duì)中國社會(huì)重要議題的反饋來研究中國國家形象，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)外傳播領(lǐng)域的重要課題。隨著媒體形態(tài)和傳播方式的多樣化，德國民眾對(duì)中國近年來全面深化改革這一重要議題的認(rèn)知也不僅停留在德國媒體報(bào)道的層面和深度。論文主要分析《時(shí)代》周報(bào)和《明鏡》周刊網(wǎng)絡(luò)版中2013年11月1日至2015年4月31日關(guān)于中國全面深化改革各層面報(bào)道后網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖，并以此為基礎(chǔ)比較網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖與媒體報(bào)道中中國形象的異同。最后，從對(duì)外傳播內(nèi)容、方式、途徑需更注重針對(duì)性的角度，提出精準(zhǔn)塑造中國形象的建議。

關(guān)鍵詞：對(duì)外傳播；德國媒體網(wǎng)絡(luò)版；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；中國國家形象

中圖分類號(hào)：G112；D609.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0052-05

近年來，中國學(xué)者從跨文化、國際關(guān)系以及政治傳播學(xué)等學(xué)科出發(fā)對(duì)中國國家形象的建構(gòu)給予了高度關(guān)注，而分析國外媒體中中國形象的建構(gòu)是其中一項(xiàng)重要的議題。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的時(shí)代，紙質(zhì)媒體一般推出了網(wǎng)絡(luò)版，這一方面讓世界每個(gè)角落的讀者隨時(shí)與最新的資訊同步，另一方面小小一方網(wǎng)友評(píng)論欄讓讀者隨時(shí)反饋?zhàn)约合敕ê透惺?，?shí)現(xiàn)無限互動(dòng)。

回顧現(xiàn)有對(duì)國外媒體中中國國家形象構(gòu)建的研究，重心大多為傳統(tǒng)媒體報(bào)道中中國的國家形象，對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版中讀者互動(dòng)的研究比較有限。然而媒體受眾才是媒體報(bào)道影響的對(duì)象，因此，通過研究讀者互動(dòng)來定位讀者心中的中國形象對(duì)中國國家形象建構(gòu)的研究具有重要的意義。周寧認(rèn)為“中國形象包含著三層含義：一是西方對(duì)現(xiàn)實(shí)中國在一定程度上的認(rèn)知和想象，二是西方對(duì)中西關(guān)系的自我體認(rèn)、焦慮與期望，三是對(duì)西方文化自我認(rèn)同的隱喻性表達(dá)”（周寧，2011：22）。那么，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)如此頻繁的今天，網(wǎng)絡(luò)讀者心目中中國的國家形象在這三層含義上有多大程度的體現(xiàn)？在網(wǎng)絡(luò)讀者眼中的中國是否跟媒體報(bào)道中有所不同？本文選取德國兩大媒體的網(wǎng)絡(luò)版“對(duì)中國全面深化改革”的報(bào)道和相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為研究對(duì)象，嘗試給出一個(gè)可信的答案。

一、研究方案設(shè)計(jì)

本文的主要分析內(nèi)容為《時(shí)代》周報(bào)、《明鏡》周刊兩大傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版中2013年11月至今關(guān)于中國全面深化改革報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)讀者的跟帖內(nèi)容以及相關(guān)報(bào)道。主要回答三個(gè)問題，即網(wǎng)絡(luò)讀者在閱讀了這些報(bào)道后是如何評(píng)價(jià)中國全面深化改革的，跟帖所構(gòu)建的中國形象與報(bào)道中所構(gòu)建的中國形象差異在何處，作為對(duì)外話語體系建設(shè)的主體我們應(yīng)該如何運(yùn)用好這種差異性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖的分析重點(diǎn)是內(nèi)容的傾向性分析（賈文鍵，2008：63），研究網(wǎng)絡(luò)讀者和媒體報(bào)道對(duì)此話題關(guān)注重點(diǎn)的差異性，并對(duì)跟帖和報(bào)道中中國形象的構(gòu)建進(jìn)行比較。最后就這種差異性提出更好構(gòu)建對(duì)外話語體系的建議。之所以選擇《時(shí)代》周報(bào)和《明鏡》周刊網(wǎng)絡(luò)版作為研究平臺(tái)，首先是因?yàn)檫@兩大媒體在德國是屬于受眾面比較廣的報(bào)紙和期刊，它們的網(wǎng)絡(luò)版自然在德國的受關(guān)注度也比較大；其次，《時(shí)代》周報(bào)以學(xué)術(shù)性和語言精致而著稱，深受受過高等教育人群的喜愛，《明鏡》周刊語言風(fēng)格比較尖銳，在德國也是受眾比較廣泛的周刊之一。因此，通過這兩大媒體的網(wǎng)絡(luò)版來研究它們對(duì)中國全面深化改革的報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)讀者的跟帖，可以得到一個(gè)相對(duì)可信的結(jié)果。而選擇2013年11月1日至2015年4月31日作為取樣的時(shí)間段，原因在于中共十八大三中全會(huì)于2013年11月9日至12日召開，正式提出全面深化改革重大問題。也正是從這時(shí)起，德國媒體對(duì)中國全面深化改革的關(guān)注度變大。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的相關(guān)報(bào)道和評(píng)述具有直接性和集中性。在取樣時(shí)，筆者對(duì)取樣內(nèi)容進(jìn)行了一定的限定，即在收集相關(guān)報(bào)道時(shí)我們對(duì)搜索關(guān)鍵詞的設(shè)定。由于我們研究的報(bào)道內(nèi)容圍繞“中國全面深化改革”這個(gè)主題，所以搜索關(guān)鍵詞設(shè)定為“中國、改革”（China，Reform），然后在搜索結(jié)果中除去與中國全面深化改革關(guān)系不大或無關(guān)的報(bào)道。

二、研究的主要發(fā)現(xiàn)

（一）報(bào)道和跟帖樣本的定量分析

2013年11月9日，中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決議》，決議指出，今后要對(duì)經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、文化體制、社會(huì)體制、生態(tài)文明體制進(jìn)行一系列改革。改革的內(nèi)容包括基本經(jīng)濟(jì)制度、現(xiàn)代市場(chǎng)體系、轉(zhuǎn)變政府職能、財(cái)稅體制、城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機(jī)制、開放型經(jīng)濟(jì)、法治中國、文化體制機(jī)制、社會(huì)事業(yè)、生態(tài)文明制度、國防軍隊(duì)等。經(jīng)過對(duì)這兩大德國媒體網(wǎng)絡(luò)版對(duì)中國全面深化改革報(bào)道的搜索、分析和整理，報(bào)道的內(nèi)容可以歸為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、軍事、文化六個(gè)層面，與我國提出全面深化改革的層面基本吻合。在取樣的時(shí)間段內(nèi)，《明鏡》周刊對(duì)中國全面深化改革的報(bào)道評(píng)論共18篇，《時(shí)代》周報(bào)27篇，根據(jù)各媒體對(duì)不同層面的報(bào)道數(shù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得，經(jīng)濟(jì)和政治層面是兩大媒體關(guān)注的重點(diǎn)，不論是從所占兩大媒體報(bào)道的比例，還是從占總篇數(shù)比例來看，都是最高的。社會(huì)層面從總體上而言是第三大關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然，不同媒體也有個(gè)體差異。環(huán)境、軍事和文化層面的報(bào)道由于媒體的受眾等因素的差異，在篇數(shù)上顯現(xiàn)出多樣性，比如《明鏡》周刊中軍事層面的報(bào)道達(dá)到12%，甚至比社會(huì)層面的報(bào)道更高，而《時(shí)代》周報(bào)中涉及軍事層面的報(bào)道僅為2.9%。

根據(jù)每篇報(bào)道后的網(wǎng)友跟帖進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表2所示。

從以上跟帖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，跟帖數(shù)量集中程度與媒體層面報(bào)道關(guān)注重點(diǎn)相似，經(jīng)濟(jì)和政治層面是網(wǎng)友關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域的評(píng)論超過了總評(píng)論數(shù)的一半。兩個(gè)媒體中網(wǎng)友跟帖也表現(xiàn)出差異性，比如《明鏡》周刊的讀者更關(guān)注中國軍事層面的改革，甚至跟帖數(shù)超過了經(jīng)濟(jì)層面，而《時(shí)代》周刊讀者關(guān)注的第二大領(lǐng)域是社會(huì)層面。

（二）各層面報(bào)道網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖的分析

為了回答網(wǎng)絡(luò)讀者在閱讀了媒體報(bào)道后是如何評(píng)價(jià)中國全面深化改革的，這一部分主要分析網(wǎng)絡(luò)讀者在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等各個(gè)層面報(bào)道后的跟帖留言，一方面我們可以了解讀者對(duì)于媒體報(bào)道信息的接受認(rèn)同程度，另一方面也可以分析讀者對(duì)于中國和中國全面深化改革的原有認(rèn)知。由此，可以讓我們看到網(wǎng)絡(luò)讀者眼中多元的中國形象。

1.經(jīng)濟(jì)層面

網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)層面的跟帖主要集中在兩個(gè)話題上：中國經(jīng)濟(jì)增速在近年來開始放緩以及中國整體經(jīng)濟(jì)政策和制度改革。對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)增速放緩這個(gè)話題，讀者的評(píng)價(jià)可以歸結(jié)為三種傾向，即感性正面評(píng)價(jià)、理性正面評(píng)價(jià)以及感性負(fù)面評(píng)價(jià)。（1）感性正面評(píng)價(jià)。不少網(wǎng)友將中國7%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率與歐洲趨零的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)行比較，并感嘆中國7%的增長(zhǎng)率已經(jīng)很高，報(bào)道中分析的中國經(jīng)濟(jì)增速放緩是中國經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展形勢(shì)變差的論斷不過是對(duì)歐洲讀者的一種搪塞。并認(rèn)為“中國憑借創(chuàng)新能力和嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)政治領(lǐng)導(dǎo)，似乎已經(jīng)領(lǐng)先西方無能的政治體制和非理性的經(jīng)濟(jì)體制了”（網(wǎng)絡(luò)讀者“heinzpeter0508”）；（2）理性正面評(píng)價(jià)。這一傾向主要集中在分析中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的原因和意義上，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)增速之所以放緩，原因在于中國如今更注重有質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，它的意義在于重視環(huán)境和資源保護(hù)，同時(shí)也意味著中國會(huì)更注重國內(nèi)市場(chǎng)，更少進(jìn)口德國商品，并將成為國際市場(chǎng)上更有力的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢?，能夠?qū)χ袊?jīng)濟(jì)增速放緩的原因和意義進(jìn)行分析的讀者對(duì)中國的國情是有一定了解的，同時(shí)在了解的基礎(chǔ)上做出相對(duì)正面的評(píng)價(jià)，可見他們是秉持了開放的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)的，雖然在中國對(duì)德國市場(chǎng)的依賴程度減弱上他們表現(xiàn)出一定程度的擔(dān)憂；（3）感性負(fù)面評(píng)價(jià)。有一部分讀者將中國作為一個(gè)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增速的7%與歐美“發(fā)達(dá)成熟的經(jīng)濟(jì)體”的經(jīng)濟(jì)增速的2%相比，結(jié)論為發(fā)展中國家的國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率應(yīng)該保持在5%～10%之間，才能保證國民中等生活水平，所以中國計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)5%～6%的增長(zhǎng)率，這并不足以讓剩下的上千萬的中國人實(shí)現(xiàn)中等生活水平，并且中國極富和極貧之間的差距會(huì)越來越大。這種對(duì)中國實(shí)際經(jīng)濟(jì)政策并不了解就拿數(shù)字來說事兒的評(píng)論是有失說服力的。

在對(duì)中國整體經(jīng)濟(jì)政策和制度改革這個(gè)話題進(jìn)行評(píng)論時(shí)，網(wǎng)絡(luò)讀者的觀點(diǎn)也可以分為完全看好中國經(jīng)濟(jì)政策效果、對(duì)中國經(jīng)濟(jì)政策改革的正面效應(yīng)將信將疑和不信任。（1）完全看好中國經(jīng)濟(jì)政策效果。這一正面的態(tài)度主要集中在實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)中德經(jīng)濟(jì)關(guān)系互利互惠兩個(gè)方面。讀者認(rèn)為中國將經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)分小步實(shí)現(xiàn)是有明顯優(yōu)勢(shì)的，這樣中國制定的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)而非短期利益，并預(yù)言“中國這個(gè)巨人不會(huì)停滯不前，會(huì)回到歷史上‘中心大國的地位”（網(wǎng)絡(luò)讀者“keinuntertan”），認(rèn)為中國是一個(gè)值得“尊敬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”（網(wǎng)絡(luò)讀者“newsfreak”）。同時(shí)將中國的創(chuàng)新道路與德國的成功模式做了類比，認(rèn)為“中國制造”與“德國制造”的崛起很相像，都是從單純模仿發(fā)展為質(zhì)量上乘商品的標(biāo)志，變?yōu)槭澜缱顝?qiáng)大的國民經(jīng)濟(jì)之一。而在中德經(jīng)濟(jì)關(guān)系方面，他們認(rèn)為中國沿海的聚集中心依然是最吸引德國投資的區(qū)域，德國公司依賴于中國的廉價(jià)生產(chǎn)商，如果中國有更多的改革空間，將會(huì)為中德經(jīng)濟(jì)合作增添更多活力；（2）對(duì)中國經(jīng)濟(jì)政策的改革將信將疑。這種態(tài)度主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)中國在創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面改革的拭目以待。認(rèn)為中國在創(chuàng)新方面“有很長(zhǎng)的路要走，也許北京方面的改革許諾就是一個(gè)開始”（網(wǎng)絡(luò)讀者“special waste”）；（3）不信任中國經(jīng)濟(jì)政策改革的正面效應(yīng)。這種不信任與西方媒體中所強(qiáng)調(diào)的中國的匯率政策等話題息息相關(guān)，這些網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)西方媒體中的報(bào)道全盤接受，認(rèn)為中國儲(chǔ)備萬億美國外匯，試圖獲得相對(duì)于美國和歐洲的不公平貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，因此，他們也不相信中國的經(jīng)濟(jì)政策會(huì)有實(shí)質(zhì)性改革并為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來正面影響。

2.政治層面

與媒體對(duì)中國政治層面全面深化改革的負(fù)面導(dǎo)向不同，網(wǎng)絡(luò)讀者的反饋呈現(xiàn)一種以正面評(píng)價(jià)為主的趨勢(shì)。而這些正面評(píng)價(jià)所選擇的角度可以分為：（1）結(jié)合本人在中國和德國的經(jīng)歷。當(dāng)今世界因便利的交通和國家間的合作而更加緊密地聯(lián)系在一起，德國是一個(gè)移民眾多的國家，而來到中國的德國人也越來越多，因此，一百個(gè)德國網(wǎng)絡(luò)讀者眼中便有了一百個(gè)中國形象。多數(shù)有過中國留學(xué)和工作經(jīng)歷的德國網(wǎng)友對(duì)中國政治是秉持贊許態(tài)度的，“我在中國生活了十年并為中國公司工作過。我在中國從沒有感受到不自由或獨(dú)裁，更沒有種族主義。而這一點(diǎn)在德國我是不敢保證的。我在德國上大學(xué)，在那邊我既被歧視又受到德國機(jī)構(gòu)和警察的刁難”（網(wǎng)絡(luò)讀者“turkey_fan”），這是一位土耳其裔德國讀者的心聲。非徳裔的德國讀者群體認(rèn)為，民主和自由并不應(yīng)局限于一個(gè)民族之內(nèi)，而應(yīng)該公平開放，中國在這一點(diǎn)做得比德國更好；（2）比較中國與西方媒體中的“民主國家”。許多網(wǎng)友將中國的民主狀況和改革與一些西方媒體中描繪的“民主國家”進(jìn)行對(duì)比，比如印度、新加坡等。結(jié)論更多的是，在一些國家民主和自由不過是表象，連最基本的安全感都無法獲得的國度又談何民主、自由和公平呢。而中國卻為此做了扎實(shí)的工作。甚至有德國讀者譴責(zé)德國政府和媒體對(duì)中國政治狀況的指摘，認(rèn)為不同國家國情有不同的處理方式，歐洲曾通過最卑劣的手段掠奪過中國，當(dāng)時(shí)的人權(quán)不過是歐洲對(duì)自己的人權(quán)；（3）結(jié)合經(jīng)濟(jì)利益。在談到反腐這一話題時(shí)，多數(shù)德國網(wǎng)友認(rèn)為中國是德國商品很重要的銷售市場(chǎng)，中國在各個(gè)領(lǐng)域和層次的反腐必然有利于中德經(jīng)濟(jì)層面的合作。

當(dāng)然，在對(duì)中國政治層面深化改革的評(píng)價(jià)聲中也有少數(shù)負(fù)面的聲音，認(rèn)為中國廢除勞動(dòng)改造制度不過是對(duì)現(xiàn)實(shí)的美化，改其名而不改其實(shí)。這些論調(diào)與德國媒體中對(duì)中國政治改革深化的負(fù)面導(dǎo)向是一致的，可見媒體的影響力也是不容小覷。

3.社會(huì)層面

德國網(wǎng)絡(luò)讀者在社會(huì)層面的評(píng)論主要集中在對(duì)一些具體改革措施和對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的評(píng)論上，且多數(shù)評(píng)價(jià)是正面的。（1）對(duì)具體改革措施的評(píng)價(jià)。德國網(wǎng)友們頗為關(guān)注的改革措施為中國醫(yī)療保障制度改革和計(jì)劃生育政策的放松。在談到中國由國家來統(tǒng)籌醫(yī)療保障，對(duì)比西方越來越多人已無力支付醫(yī)療保險(xiǎn)，這是中國政府的有力之舉，體現(xiàn)了它作為一個(gè)“新的負(fù)責(zé)任的超級(jí)大國”（網(wǎng)絡(luò)讀者WalterWei?）的形象。在評(píng)論中國計(jì)劃生育政策時(shí)，許多網(wǎng)友認(rèn)為該政策是一個(gè)合理的政策，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面的發(fā)展，對(duì)世界人口有序增長(zhǎng)做出不少貢獻(xiàn)。而中國放寬計(jì)劃生育政策并不意味著該政策的結(jié)束，是人口不發(fā)生劇烈增長(zhǎng)前提下的持續(xù)自由化的進(jìn)程。（2）對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)。多數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論中國社會(huì)現(xiàn)狀時(shí)持有一種客觀的態(tài)度，認(rèn)為中國社會(huì)存在的問題和矛盾在歐洲社會(huì)也同樣存在，比如少數(shù)民族問題、企業(yè)利益至上而損害消費(fèi)者利益等。同時(shí)，也有網(wǎng)友看到中國社會(huì)的大問題在于貧富差距不斷擴(kuò)大，多數(shù)中國人辛勤工作，卻依然收入不高，而退休后國家給予的養(yǎng)老金依然使他們生活比較緊張。

（三）網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖與媒體報(bào)道中中國形象之比較

對(duì)于筆者在研究方案中提出的第二個(gè)問題，即網(wǎng)友跟帖和媒體報(bào)道所構(gòu)建的中國形象差異在何處，這一部分主要在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)各個(gè)層面對(duì)媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖中的中國形象進(jìn)行比較分析。

1.經(jīng)濟(jì)層面

對(duì)比媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖對(duì)中國全面深化經(jīng)濟(jì)層面改革的評(píng)價(jià)，相似點(diǎn)主要體現(xiàn)在這些方面：（1）均認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)改革的方向是給予市場(chǎng)更多資源配置空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由化，對(duì)經(jīng)濟(jì)改革方向的總體評(píng)價(jià)是正面的。無論是媒體闡述的商品價(jià)格更多由市場(chǎng)決定，制定和建立更透明的匯率政策、財(cái)政和稅收體系，私有企業(yè)將被鼓勵(lì)參與國有企業(yè)改革等等，還是網(wǎng)絡(luò)讀者從更為感性的角度去分析中國制定長(zhǎng)遠(yuǎn)而非短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，將中國的創(chuàng)新道路與德國創(chuàng)新模式進(jìn)行類比，都體現(xiàn)出其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)改革方向的肯定；（2）在論及中國經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，均認(rèn)為中國如今注重有質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并需要在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之間找到平衡。

媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖對(duì)中國全面深化經(jīng)濟(jì)層面改革的評(píng)價(jià)的不同點(diǎn)在于：（1）媒體在論及中國經(jīng)濟(jì)改革措施時(shí)，會(huì)突出過去中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，而網(wǎng)絡(luò)讀者更愿意談?wù)摳母锎胧┘磳淼男Ч?。媒體在評(píng)述中國經(jīng)濟(jì)改革措施時(shí)，會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)和國有企業(yè)不斷增長(zhǎng)的債務(wù)、房地產(chǎn)泡沫、影子銀行等，而網(wǎng)絡(luò)讀者則對(duì)改革措施對(duì)中德經(jīng)濟(jì)關(guān)系、中國在創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的發(fā)展更有期待；（2）在評(píng)論中國經(jīng)濟(jì)改革對(duì)中德經(jīng)濟(jì)關(guān)系的影響時(shí)，媒體報(bào)道更多表達(dá)一種對(duì)中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大后對(duì)德國本土經(jīng)濟(jì)造成威脅的擔(dān)憂，而網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)中德經(jīng)濟(jì)合作更為期待，對(duì)中國在國際市場(chǎng)上成為一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)者也秉持更為開放的心態(tài)。媒體報(bào)道中擔(dān)憂隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大，中國企業(yè)將更多地參與收購科技、消費(fèi)品、金融和房地產(chǎn)等領(lǐng)域的西方企業(yè)，對(duì)德國本土經(jīng)濟(jì)造成壓力。網(wǎng)絡(luò)讀者認(rèn)為中國沿海地區(qū)仍是最吸引德國投資的區(qū)域，即便中國更注重國內(nèi)市場(chǎng)，更少進(jìn)口德國商品，中國也是值得尊敬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

綜觀媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)中國深化經(jīng)濟(jì)層面改革的評(píng)價(jià)，對(duì)改革方向和措施都持正面態(tài)度，而論及改革將提升中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)，媒體則或強(qiáng)調(diào)中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀依然問題重重，或表示擔(dān)憂和不安。而網(wǎng)絡(luò)讀者則秉持更為開放的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。如果我們將媒體眼中的中國經(jīng)濟(jì)形象描畫為一個(gè)“不斷經(jīng)濟(jì)自由化的可怕威脅者”，那么跟帖中所體現(xiàn)的中國經(jīng)濟(jì)形象則為一位“處于經(jīng)濟(jì)自由化進(jìn)程中的值得尊敬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與伙伴”。

2.政治層面

在全面深化政治改革方面，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者的觀點(diǎn)相似處比較少，而不同之處更為明顯。兩者觀點(diǎn)的相似之處在于網(wǎng)絡(luò)讀者跟帖中少數(shù)負(fù)面的聲音與媒體的基調(diào)一致，認(rèn)為中國廢除勞動(dòng)改造制度并不是民主進(jìn)程中的進(jìn)步，而只是改其名不改其實(shí)。這與多年來西方政界和媒體輿論中強(qiáng)調(diào)的資本主義的民主才是真正的民主相一致，而中國被詬病為不民主、不自由和不平等的國家。這即是西方所構(gòu)建的中國形象“對(duì)西方文化自我認(rèn)同的隱喻性表達(dá)”（周寧，2011：22）。

媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者在深化政治層面改革中觀點(diǎn)的不同之處在于：（1）在評(píng)論中國政治層面改革新政策時(shí)，媒體均以批判的態(tài)度看待，最終指向中國沒有進(jìn)行真正意義上的政治改革，而網(wǎng)絡(luò)讀者則贊許這些措施，樂觀評(píng)價(jià)中國的民主情況。三大媒體通過指摘中國廢止勞動(dòng)改造制度并沒有改變中國民主狀況、“中國夢(mèng)是富裕之夢(mèng)而非自由之夢(mèng)”等詬病中國民主狀況。網(wǎng)絡(luò)讀者更愿意以自身經(jīng)歷和將中國與所謂“民主國家”作對(duì)比，認(rèn)為民主、自由可以根據(jù)不同國情而確定形式，但本質(zhì)是讓每位身在該國的人感受到平等和安全感，中國做到了這點(diǎn)，甚至比有些西方國家做得更好；（2）在評(píng)論中國反腐力度加大時(shí)，媒體認(rèn)為中國反腐阻力重重最后效果甚微，而網(wǎng)絡(luò)讀者認(rèn)為中國反腐可帶動(dòng)其他領(lǐng)域發(fā)展，亦有利于中德合作。媒體認(rèn)為反腐在黨內(nèi)阻力重重，因此出現(xiàn)各種矛盾和讓步，效果值得懷疑。而網(wǎng)絡(luò)讀者認(rèn)為中國在各個(gè)領(lǐng)域和層次的反腐有益于中德經(jīng)濟(jì)層面的合作，因?yàn)橹袊堑聡唐泛苤匾匿N售市場(chǎng)，反腐進(jìn)程給予中國經(jīng)濟(jì)改革新動(dòng)能；（3）在談到中國法治層面建設(shè)時(shí)，媒體強(qiáng)調(diào)中國的依法治國是為高效統(tǒng)治服務(wù)的，而網(wǎng)絡(luò)讀者則認(rèn)為依法治國作為中國獨(dú)特的法治方式，保障了所有身居中國的人的自由、平等和安全。媒體強(qiáng)調(diào)雖然中國法治進(jìn)程不斷向前推進(jìn)，但中國依法治國與西方的法治有本質(zhì)區(qū)別，中國追求高效法庭，是為政府管理服務(wù)的。而網(wǎng)絡(luò)讀者在中國切身體會(huì)到的是非獨(dú)裁、非種族主義，是安全感。

綜觀對(duì)中國全面深化政治體制改革的評(píng)價(jià)，德國媒體更多從政策層面主觀揣測(cè)、指責(zé)中國的民主、自由狀況。中國在政治層面的改革層層推進(jìn)，而德國媒體中的中國依然是那個(gè)“虛偽的獨(dú)裁者”。因?yàn)?，與西方擁有不同政治價(jià)值觀的國家是“他者”，當(dāng)不同的政治價(jià)值觀相互遭遇的時(shí)候，“在道德和價(jià)值領(lǐng)域西方世界具有強(qiáng)大的自我肯定的能力”，它們“依靠強(qiáng)大的技術(shù)、資本、軍事和制度的優(yōu)勢(shì)將自身的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)強(qiáng)加給了其他世界”（李彥冰，2014：172），因此強(qiáng)調(diào)這種差異，它們?cè)噲D突顯自身價(jià)值觀的無限優(yōu)越性。而多數(shù)網(wǎng)絡(luò)讀者用自己的經(jīng)歷說話，肯定中國的民主狀況，認(rèn)為中國正在努力改善政治環(huán)境，在實(shí)現(xiàn)高效廉潔服務(wù)型政府的道路上奮力奔跑。

3.社會(huì)層面

在評(píng)論全面深化社會(huì)層面改革時(shí)，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者相似觀點(diǎn)主要體現(xiàn)在：在談?wù)撝袊鐣?huì)保障方面改革時(shí)，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者均將世界社會(huì)保障水平與中國社會(huì)保障改革進(jìn)行對(duì)比，肯定中國在社會(huì)保障領(lǐng)域的改革。媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者均認(rèn)為當(dāng)今世界社會(huì)保障水平不斷下降的趨勢(shì)之下，中國在養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保障和職工工資福利等方面卻得到了全面的提升，是負(fù)責(zé)任大國行動(dòng)的體現(xiàn)。

媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者在全面深化社會(huì)層面改革中觀點(diǎn)的不同之處在于：（1）在評(píng)價(jià)中國計(jì)劃生育政策改革時(shí)，媒體僅強(qiáng)調(diào)計(jì)劃生育政策的弊端，而網(wǎng)絡(luò)讀者卻看到了計(jì)劃生育政策對(duì)中國各方面發(fā)展，乃至世界人口有序增長(zhǎng)的積極一面。媒體認(rèn)為放寬計(jì)劃生育政策是中國應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的需要，但這并不能改變中國人多、資源少、環(huán)境壓力大的現(xiàn)狀，并強(qiáng)調(diào)計(jì)劃生育政策所帶來的人口過度老齡化、性別比例不平衡等問題。網(wǎng)絡(luò)讀者的看法更為全面和客觀，許多網(wǎng)友認(rèn)為計(jì)劃生育政策是一個(gè)合理的政策，推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)等各方面發(fā)展，對(duì)世界人口有序增長(zhǎng)也做出不少貢獻(xiàn)，而這一政策的放寬是中國社會(huì)在人口不發(fā)生劇烈增長(zhǎng)的前提下持續(xù)自由化進(jìn)程中的一步；（2）在評(píng)論中國社會(huì)現(xiàn)狀時(shí)，媒體主要報(bào)道中國社會(huì)的矛盾，而網(wǎng)絡(luò)讀者則秉持更為公平的態(tài)度，認(rèn)為中國社會(huì)存在的問題和矛盾在歐洲社會(huì)同樣存在。媒體強(qiáng)調(diào)中國醫(yī)患關(guān)系緊張、過度醫(yī)療問題凸顯等等，不客觀地放大中國社會(huì)矛盾。而網(wǎng)絡(luò)讀者則認(rèn)為例如不同社會(huì)群體間矛盾、企業(yè)利益至上而損害消費(fèi)者利益等問題，在歐洲社會(huì)也同樣存在。

綜觀對(duì)中國全面深化社會(huì)體制改革的評(píng)價(jià)，媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者均肯定中國在社會(huì)保障領(lǐng)域的改革和進(jìn)步，但在評(píng)論中國計(jì)劃生育政策和社會(huì)現(xiàn)狀時(shí)，媒體則強(qiáng)調(diào)政策弊端和社會(huì)矛盾，認(rèn)為中國社會(huì)是一個(gè)“矛盾綜合體”，然而網(wǎng)絡(luò)讀者則平靜地反問道：哪個(gè)社會(huì)不是矛盾綜合體呢？

三、分析與對(duì)策建議

德國媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者眼中的中國形象是迥然不一的，因此，我們“不能將‘國家形象簡(jiǎn)單地等同于‘媒體形象”（周洋，濮端華，2014：99）。其一，隨著國與國的交流不斷頻繁，除了德國媒體之外，德國民眾了解中國的渠道越來越豐富；其二，在現(xiàn)代“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”中，“人”作為獨(dú)立個(gè)體的作用更為明顯，“人與人”“人與物”的雙向互動(dòng)關(guān)聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們與世界聯(lián)結(jié)與互動(dòng)的基礎(chǔ)。個(gè)體間跨國界的近距離互動(dòng)為中國國家形象的多元化創(chuàng)造了條件。正是互動(dòng)渠道、互動(dòng)人群以及因此形成的中國形象的多元化決定了我們?cè)诮ㄔO(shè)對(duì)外話語體系時(shí)更應(yīng)注重內(nèi)容、方式、途徑的針對(duì)性。

（一）傳播內(nèi)容體現(xiàn)多樣性

我們期待對(duì)外傳播獲得正面效應(yīng)，能夠提升中國國家形象，但是我們?cè)谶x擇傳播內(nèi)容時(shí)卻不應(yīng)僅選擇正面的故事，真實(shí)的故事更具感染力，同時(shí)，我們也不應(yīng)避諱有欠缺的故事。比如，在2016年兩會(huì)總理答記者問時(shí)，有記者問現(xiàn)在有些地方的養(yǎng)老金發(fā)放出現(xiàn)了困難，甚至出現(xiàn)貸款發(fā)放養(yǎng)老金的現(xiàn)象，中央政府準(zhǔn)備坐視不管還是為他們買單。面對(duì)這么一個(gè)尖銳的問題，李克強(qiáng)總理回答說確實(shí)有個(gè)別地方發(fā)生了養(yǎng)老金發(fā)放困難的問題，養(yǎng)老金是省級(jí)統(tǒng)籌的，省級(jí)政府有責(zé)任和能力保證養(yǎng)老金發(fā)放，中央政府也會(huì)給予補(bǔ)助。總理不避諱現(xiàn)有問題并努力尋求解決方案的回答，讓聽者感到真實(shí)而信服。此外，既然國外媒體與民眾對(duì)中國形象的塑造有差異，那么，我們針對(duì)德國民眾的故事就不應(yīng)僅是政策層面的宣傳和明星精英的故事，而應(yīng)該將視角放在最平常的老百姓身上，不需要宏大的場(chǎng)景，一些細(xì)節(jié)足夠打動(dòng)人心。因?yàn)?，情感層面的互?dòng)人類是共通的，不分國界地域。比如央視系列公益廣告用最細(xì)小的角度傳達(dá)著孝道、節(jié)約、責(zé)任感等中華民族的價(jià)值觀，將抽象具象化、平民化，直入人心。我們對(duì)外國人講故事的時(shí)候，也可以借鑒這種方式。

（二）傳播方式注重?fù)Q位思考

這里傳播方式既包括一定傳播內(nèi)容的體現(xiàn)形式，也包括為實(shí)現(xiàn)傳播效果而采用的傳播策略。我們?cè)趯?duì)外宣傳政策層面內(nèi)容時(shí)，常常出現(xiàn)各領(lǐng)域深?yuàn)W的術(shù)語，引用文言文，這就需要考慮三點(diǎn)：一是該術(shù)語是國際通用的嗎？若是中國特有的表述，是否應(yīng)給予相應(yīng)通俗易懂的解釋；二是表述譯成對(duì)象國語言后，還能否傳神體現(xiàn)該表述的精髓？對(duì)于這個(gè)問題，對(duì)外宣傳的主體應(yīng)該采用先咨詢翻譯團(tuán)隊(duì)、后敲定相應(yīng)表述的方式，應(yīng)提升翻譯團(tuán)隊(duì)在對(duì)外話語體系建設(shè)中的作用；三是以傳播對(duì)象的知識(shí)結(jié)構(gòu)是否能夠完全理解該政策內(nèi)容？若是傳播對(duì)象是普通民眾，那么平實(shí)、易懂、具象化、生動(dòng)的傳播方式更為有效。當(dāng)然，我們需要注重將中國特色獨(dú)有原創(chuàng)的概念向國際傳播，被國際輿論接受。如果將我們獨(dú)有的概念與西方原有的概念理論體系相銜接，互為解釋，那么大多數(shù)民眾也能夠讀懂理解。

從傳播策略而言，我們也應(yīng)注重對(duì)象國對(duì)類似信息的公開方式，比如對(duì)一些重特大災(zāi)難、事故的處置、對(duì)空氣質(zhì)量指數(shù)等社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)的公開，都需要政府、相關(guān)媒體在大眾質(zhì)問之前就及時(shí)而真實(shí)地公布，因?yàn)橹袊鐣?huì)關(guān)注的話題也正是外國民眾了解中國時(shí)最直接能夠了解到的話題。甚至我們應(yīng)該主動(dòng)回答國外媒體、民眾關(guān)注的問題，在對(duì)外門戶網(wǎng)站上、通過民間交流等形式傳達(dá)出去。從另一方面而言，如今學(xué)中文已在國外成為一種熱潮，比如有許多留學(xué)生自發(fā)注冊(cè)建設(shè)了學(xué)中文的網(wǎng)站給自己國家熱衷于了解中國的人瀏覽。這些網(wǎng)站更能夠獲得該國讀者的關(guān)注和信任。而學(xué)中文不僅是學(xué)中國的語言，更是承載了中國的文化、價(jià)值觀等等。我們可以為這些網(wǎng)站建設(shè)者提供軟硬件的幫助，讓這些由外國人自己創(chuàng)辦的學(xué)中文的網(wǎng)站，成為傳播中國文化的有效出口。

（三）對(duì)外翻譯側(cè)重導(dǎo)向性

盡管翻譯目的自興起以來就聽到了不同的聲音，但是它所強(qiáng)調(diào)的目的法則，即翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法，在對(duì)外傳播的翻譯中有著不容置疑的重要作用。我們應(yīng)根據(jù)傳播的文體、場(chǎng)合、對(duì)象選擇不同的翻譯風(fēng)格和對(duì)策，比如一些訪談?lì)惖碾娨暪?jié)目翻譯需要簡(jiǎn)短、易懂，甚至可以為了營造一定節(jié)目氛圍對(duì)原意無特別影響的詞句進(jìn)行調(diào)整；而政策層面文獻(xiàn)類翻譯則以忠實(shí)原文為主要原則，需將原文語義完整表達(dá)出來，不能刪減、添加任何原文信息。又如針對(duì)不同的讀者群，同一文本的翻譯風(fēng)格也應(yīng)因人而異，同一份介紹中國歷代史的材料，對(duì)此方面的外國專家需用該領(lǐng)域?qū)I(yè)術(shù)語進(jìn)行翻譯，而對(duì)一般外國讀者則以解釋性翻譯為主。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是伴隨新媒體發(fā)展出現(xiàn)的讀者更為直接表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的途徑，對(duì)外話語體系的建設(shè)主體應(yīng)更關(guān)注這一形式所反饋的中國形象，區(qū)分“國家形象”和“媒體形象”，根據(jù)傳播對(duì)象更有針對(duì)性地選擇講中國故事的內(nèi)容、方式和途徑。

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