龔燦

當(dāng)購(gòu)物不再是主要目的

又到一年賞櫻時(shí)，前往日本旅游的中國(guó)游客人數(shù)又涌現(xiàn)出一個(gè)小高潮。2015年，日本創(chuàng)紀(jì)錄地接待外國(guó)游客1970萬(wàn)人次，其中中國(guó)游客數(shù)量突破500萬(wàn)人次，游客數(shù)量和人均消費(fèi)雙雙位居榜首，并成就了日本的年度詞“爆買”。從電飯鍋、馬桶蓋到化妝品、電子產(chǎn)品，日本市場(chǎng)接近飽和的囤積商品因中國(guó)游客的到來(lái)而柳暗花明，日本疲軟的經(jīng)濟(jì)因此注入新活力。

不過(guò)從去年年底開(kāi)始，中國(guó)游客的日本旅行不再全是買買買的“燒錢”節(jié)奏了，而是變得豐富多樣，更趨理性。雖然中國(guó)游客仍喜歡在日本購(gòu)物，但所購(gòu)物品已從過(guò)去昂貴的家電產(chǎn)品和奢侈品轉(zhuǎn)向較為便宜的化妝品等。除了購(gòu)物，中國(guó)游客在看鯨魚(yú)、泡溫泉、滑雪、體驗(yàn)日本文化、接受日式服務(wù)等體驗(yàn)性消費(fèi)領(lǐng)域的支出正穩(wěn)步增長(zhǎng)。2015年10—12月的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客人均消費(fèi)金額比2014年同期增加了46.3%，但從項(xiàng)目來(lái)看，住宿費(fèi)和購(gòu)物支出分別下降了9%和7.7%，而娛樂(lè)服務(wù)支出增長(zhǎng)達(dá)81.6%。今年農(nóng)歷春節(jié)期間，中國(guó)游客在日本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)。

Shirono美容診所位于東京銀座，在其運(yùn)營(yíng)商Ci：Z醫(yī)療集團(tuán)去年開(kāi)通中文網(wǎng)站后，光顧診所的中國(guó)客戶大幅增加，而且中國(guó)客戶平均每人次消費(fèi)50萬(wàn)日元，是日本客戶的5倍。同樣是位于銀座的Unix Kirarito美容沙龍，從2015年5月起外國(guó)游客數(shù)量激增，每個(gè)星期都有20多名中國(guó)游客光臨，大多要求燙發(fā)和指甲護(hù)理服務(wù)。

這種變化也令日本旅游市場(chǎng)不得不緊跟轉(zhuǎn)變。為吸引中國(guó)游客，日本旅游業(yè)者想盡辦法。日本觀光廳從2015年5月開(kāi)始，對(duì)外國(guó)游客在社交網(wǎng)站的發(fā)言進(jìn)行分析，尋求游客的興趣點(diǎn)，通過(guò)分析推特和中國(guó)微博上的內(nèi)容，把握游客的行動(dòng)模式、需求、滿意度以及日本旅游業(yè)存在的課題。

東京的各大酒店、餐館也是卯足了勁。東京格拉斯麗新宿酒店推出“哥斯拉主題”房間服務(wù)，游客花費(fèi)數(shù)百美元就能近距接觸日本最著名的怪物哥斯拉，身臨其境感受哥斯拉電影場(chǎng)景。日本頂級(jí)牛肉餐廳利用中國(guó)的社交媒體來(lái)吸引游客，聘用會(huì)說(shuō)中文的工作人員提供服務(wù)。此外，機(jī)器人餐廳、忍者餐廳、奧特曼酒吧等主題餐館相繼推出，也是為了吸引游客。

卡拉OK連鎖運(yùn)營(yíng)商Shidax推出了體驗(yàn)日本傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷方案，包括茶道、插花、射箭等傳統(tǒng)文化展示。Shidax特別瞄準(zhǔn)了中國(guó)游客，因?yàn)橹袊?guó)游客在日本的平均花費(fèi)為28萬(wàn)日元，比其他國(guó)家游客平均花費(fèi)高出11萬(wàn)日元。今年2月，Shidax邀請(qǐng)40名中國(guó)教育工作者到其文化村體驗(yàn)觀摩。

不僅僅是Shidax，其他一些日本企業(yè)也陸續(xù)推出傳統(tǒng)文化體驗(yàn)項(xiàng)目。坐落在東京新宿區(qū)的京王廣場(chǎng)酒店從今年4月開(kāi)始在酒店日式房間為客人提供茶道體驗(yàn)，一節(jié)30分鐘的課程費(fèi)用是每人2000日元。辦公業(yè)務(wù)租賃企業(yè)丸隆工業(yè)從2月開(kāi)始，在東京銀座豪華區(qū)開(kāi)設(shè)了茶道、日本書(shū)法以及和服試穿等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)課程，一個(gè)小時(shí)的茶道和書(shū)法課程每人收費(fèi)3000日元，時(shí)長(zhǎng)為90分鐘的茶道分享以及和服打扮所需費(fèi)用是1萬(wàn)日元。

開(kāi)航班+修旅館，地方城市搶游客

赴日旅游出現(xiàn)的另一變化是，東京、大阪、北海道、京都和沖繩雖然仍是最受外國(guó)游客歡迎的旅游目的地，但日本觀光廳2月29日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明，日本旅游業(yè)復(fù)蘇受益的不僅是東京這樣的大都市，靜岡、茨城、三重、佐賀等縣府2015年的游客人數(shù)以及住宿天數(shù)都增長(zhǎng)了一倍以上。

出現(xiàn)這種變化的主要原因之一是日本國(guó)內(nèi)多個(gè)地方機(jī)場(chǎng)開(kāi)辟了許多新航線。靜岡縣以減少著陸費(fèi)為賣點(diǎn)展開(kāi)攻勢(shì)，往返于中國(guó)的定期航班從原先的僅上海一地?cái)U(kuò)展至南京、天津、鄭州、長(zhǎng)沙等地，游客乘坐巴士通過(guò)東名高速公路即可輕松抵達(dá)東京和大阪。茨城縣機(jī)場(chǎng)也于2015年開(kāi)通了往返深圳、杭州等城市的直達(dá)航班，還積極聯(lián)合觀光巴士運(yùn)營(yíng)商招攬游客。這些航班的開(kāi)通不僅為當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)帶來(lái)源源不斷的客流，也令日本航空業(yè)起死回生。由政府管控的27家機(jī)場(chǎng)，于2014年度實(shí)現(xiàn)盈利102億日元（約合8490萬(wàn)美元），而在2013年度它們還虧損46億日元，這是自2010年有可比較數(shù)據(jù)以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。

3月初日本觀光廳表示，靜岡等地機(jī)場(chǎng)因?yàn)橹袊?guó)和韓國(guó)廉價(jià)航空的進(jìn)駐帶來(lái)了更多客源，希望將這種模式推廣到全國(guó)，增加亞洲各國(guó)與日本地方機(jī)場(chǎng)之間的直達(dá)航班。其實(shí)去年11月，日本國(guó)土交通省就表示計(jì)劃減少或者可能免去全國(guó)25個(gè)支線機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)。

另一個(gè)原因是外國(guó)游客人數(shù)激增，導(dǎo)致大城市和著名景區(qū)的酒店房間短缺，促使更多的游客在大城市附近的郊區(qū)或鄰近都道府縣停留過(guò)夜，住宿需求擴(kuò)大。據(jù)日本旅行社JTB統(tǒng)計(jì)，今年游客來(lái)日的目的地“地區(qū)分散化趨勢(shì)明顯”。JTB的旅游預(yù)約網(wǎng)站顯示，在世界遺產(chǎn)白川鄉(xiāng)所在的岐阜縣和長(zhǎng)野縣，春節(jié)旺季的住宿預(yù)約人數(shù)是2015年的3倍以上。日本也成為Airbnb網(wǎng)站上業(yè)務(wù)發(fā)展最快的國(guó)家。

日本旅游業(yè)的井噴增長(zhǎng)造成該國(guó)酒店房間一房難求，從而引發(fā)不少日本人的抱怨。有大阪商人抱怨外地客戶來(lái)大阪談生意，因?yàn)橛慰吞嗤啿坏骄频?今年1月日本高中生舉行高考期間，因?yàn)樵趫?bào)考目的地附近訂不到酒店，一些學(xué)生不得不重新填報(bào)學(xué)校，引發(fā)日本媒體熱議。日本一方面因?yàn)橹袊?guó)游客的到來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而欣喜，另一方面國(guó)內(nèi)民眾還難以適應(yīng)大量外國(guó)游客涌入造成的各種不便，這也反映出日本目前的服務(wù)設(shè)施還跟不上游客增長(zhǎng)的步伐。

游客體驗(yàn)日本茶道

特別是在日本的偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村人口外流嚴(yán)重，酒店、交通等配套設(shè)施不夠完善，對(duì)外國(guó)游客的吸引力有限。為引導(dǎo)目前集中于東京和京都等大城市的訪日游客前往地方縣市，同時(shí)緩解各大城市酒店不足的問(wèn)題，日本觀光廳計(jì)劃將地方城市大量存在的日式旅館改建為西式旅館。相比于商務(wù)酒店75%的入住率，地方縣市的日式旅館的入住率僅為37%，在這波旅游業(yè)復(fù)蘇潮中增長(zhǎng)緩慢。這很大程度上是因?yàn)槿帐铰灭^服務(wù)設(shè)施滿足不了外國(guó)游客的住宿需求，比如中國(guó)游客大多不喜歡睡地板，不習(xí)慣與人共用洗手間，沒(méi)有WiFi等。為改善住宿環(huán)境，日本觀光廳計(jì)劃首先援助1500家日式旅館，為每家旅館提供100萬(wàn)日元以內(nèi)的補(bǔ)貼費(fèi)用。

同時(shí)，日本政府于去年9月首次確定面向外國(guó)游客推出“民宿”的住宿方式。日本民宿即指家庭旅館，是日式旅館中最為廉價(jià)的。今年2月16日東京都大田區(qū)誕生了東京第一例取得合法認(rèn)定的民宿，這也是自大田區(qū)成為日本戰(zhàn)略特區(qū)以后第一家被官方認(rèn)可的民宿機(jī)構(gòu)。

加大本土宣傳

旅游業(yè)的勃興也令日本各地方政府躍躍欲試，紛紛推出本地化的旅游宣傳方式，以吸引外國(guó)游客。位于日本西海岸福井縣的佛教寺廟永平寺，修建于13世紀(jì)，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯非常推崇的禪修之地。由于寺廟游客人數(shù)下降，該寺僧人最近用無(wú)人機(jī)拍下永平寺的風(fēng)景視頻，將其放到網(wǎng)上加以宣傳。寺廟還聯(lián)合當(dāng)?shù)卣c東京著名的上市企業(yè)合作，重新開(kāi)發(fā)這片區(qū)域，包括修建一座耗資1100萬(wàn)美元的酒店，酒店里面還將設(shè)置酒吧，向游客提供多重服務(wù)。

在“一輩子都不見(jiàn)得會(huì)去的都道縣”排名中位居榜首的佐賀縣，這兩年住宿游客卻出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。這一看似矛盾的結(jié)果與佐賀縣著力吸引電影外景拍攝等項(xiàng)目有很大關(guān)聯(lián)，佐賀城被認(rèn)為是保留日本最多原始面貌的重建舊城，當(dāng)?shù)卣泊罅π麄鬟@一賣點(diǎn)。NHK大河劇《軍師官兵衛(wèi)》曾在這里取景，播出后帶來(lái)很大連鎖效應(yīng)。而自2013年以來(lái)，當(dāng)?shù)爻晒f(xié)助拍攝了3部泰國(guó)電影及電視劇，吸引大量泰國(guó)游客前來(lái)尋訪拍攝地。2014年2月在泰國(guó)上映的同志電影《時(shí)光情書(shū)（Timeline）》，使影片中出現(xiàn)的祐德稻荷神社成為鹿島最受泰國(guó)游客追捧的旅游景點(diǎn)，2013年僅有370人次的住宿人數(shù)如今已達(dá)5190人次。

日本福井縣永平寺，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯非常推崇的禪修之地

2月29日，日本中部運(yùn)輸局宣布任命65歲的日本女演員中野良子以及64歲的香港旅行公司總經(jīng)理袁文英為“升龍道”項(xiàng)目的宣傳大使?！吧埖馈表?xiàng)目由位于日本中部的愛(ài)知縣、岐阜縣、靜岡縣、富山縣、福井縣、長(zhǎng)野縣等9縣政府和經(jīng)濟(jì)團(tuán)體合作推出，主打賣點(diǎn)是該線路保留著最完整的日本傳統(tǒng)文化，有干凈、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村景觀。中野良子曾與日本著名演員高倉(cāng)健出演電影《追捕》，在中國(guó)有一定的知名度。中部運(yùn)輸局此舉顯然是為了招攬更多中國(guó)游客。

熊本熊

3月12日是九州農(nóng)業(yè)大省熊本縣的官方吉祥物熊本熊的生日。這個(gè)被認(rèn)為是二次元時(shí)代的網(wǎng)紅，在2015年為熊本縣帶來(lái)1200億日元的經(jīng)濟(jì)效益。今年3月，東京鐵路與熊本縣合作，推出“熊本熊彩繪列車”，不僅列車外觀滿是熊本熊，列車內(nèi)也會(huì)介紹熊本的美食、景點(diǎn)，以吸引游客。而且熊本縣還讓熊本熊走出國(guó)門，前往中國(guó)臺(tái)灣、香港等地以及新加坡等國(guó)，與當(dāng)?shù)孛癖娀?dòng)，大力宣傳熊本縣，效果自然是萌翻了。