龔燦

互聯(lián)網巨頭試水付費閱讀

互聯(lián)網上一直以來都充斥著這樣的聲音，認為網絡上的所有內容，無論音樂、小說、新聞、視頻還是應用，都應該是免費的，并且嘲弄那些愿意為之付費的人，說他們純粹是有錢沒地方使，有免費的午餐為何傻傻不吃呢？確實，對于習慣了使用盜版和一切免費的人來說，要讓他為可以免費獲取的內容而去付費實在是不可想像。而且在普通人看來，中國人的劣根性之一似是喜歡占便宜、不愿意花錢，但實際情況是，越來越多的中國網民為了獲得更好的體驗，或出于對知識版權的尊重，抑或其他原因，開始養(yǎng)成付費購買或者是消費版權作品的習慣。不僅如此，各大互聯(lián)網平臺也紛紛走上付費服務試水之路，其中包括一直被詬病盜版集中的閱讀領域。

2016年2月有消息傳出，在繼原創(chuàng)和打賞之后，微信公眾號的后臺文章編輯頁面將測試添加付費閱讀設置。這一功能將允許公眾號作者在文章發(fā)布前，決定20-200字之間的免費閱讀內容，還可以為更多內容設置200元以內的付費金額。微信自然不是第一個推出付費閱讀的媒體平臺。2013年12月，豆瓣推出“專欄/連載頻道”，專欄前三篇默認免費，后續(xù)內容由作者自行決定何時轉為付費，采用單篇付費的形式，豆瓣和專欄作者的分成是三七開，按月結算。

2014年8月，微博推出打賞功能以及小范圍測試付費閱讀功能，短短3天內，就有600多個自媒體微博號開通了這項功能，累計流水超過26萬元。2015年12月，微博又推出頭條文章功能，加大對垂直領域作者的扶持力度。微博官方數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015微博用戶發(fā)展報告》顯示，2015年前11個月，微博付費閱讀成交金額達2930.7萬元，平均每位作者受益接近13萬元。今年3月3日，微博2015年第四季度及全年財報顯示，微博自媒體分成達2.5億元，頭條文章使用人群達13萬。

2015年9月，資訊平臺今日頭條宣布推出“千人萬元計劃”，保證至少1000個頭條號創(chuàng)作者，在未來一年內單月至少獲得1萬元的保底收入。這些互聯(lián)網巨頭紛紛試水付費閱讀，反映出付費模式在中國已然有一定的市場基礎，并非人人甘于吃免費餐。

付費看書從網絡文學開始

從免費走向付費，網民習慣也是需要培養(yǎng)的。有人這樣形容，80后們第一次在互聯(lián)網上付費可能是在迅雷，原因是為搶先下載到最新的免費內容資源。中國網民真正意義上的付費體驗應該說起源于網絡文學網站。2003年10月，中國第一個原創(chuàng)網絡文學網站起點中文網通過VIP會員制，開啟了在線付費閱讀制度，從而奠定了網絡文學的基礎商業(yè)模式。VIP會員付費閱讀價格是每千字2～3分錢，其中每千字作者可拿到1分錢的稿費。

在支付寶等網絡支付還沒興起的年代，大多數(shù)VIP會員就是通過手機充值撐起了中國網絡文學江湖野蠻生長的頭幾年，涌現(xiàn)出從起點到晉江，從紅袖添香到瀟湘書院，從榕樹下到云起書院等多個網絡文學網站，捧紅了大量網絡文學作品以及網絡明星作者。中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）2010年發(fā)布的《中國網絡文學用戶調研報告》顯示，有9.4%的網絡文學用戶在網絡文學閱讀過程中產生過花費，有三成用戶表示未來有付費傾向，其中月均花費在15元以下的用戶占比超過60%，月均花費51～100元的用戶占比為7.1%，月均花費100元以上的僅為4.2%。

2016年2月，亞馬遜中國正式上線電子書借閱讀服務Kindle Unlimited

這兩年，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《花千骨》《羋月傳》等網絡文學IP（版權作品）被炒得火熱，BAT互聯(lián)網巨頭也從中看到了網絡文學衍生的出版物、游戲、動漫、影視、廣告等泛娛樂IP產業(yè)鏈的巨大增值空間。但在網絡文學作品的跨界價值還沒有得到優(yōu)化變現(xiàn)的當下，付費閱讀仍然是網絡文學平臺最主要的營收來源。整合了騰訊文學和盛大文學的閱文集團目前已是國內最大的網絡文學、數(shù)字出版平臺，擁有創(chuàng)世、起點、晉江、紅袖添香、瀟湘書院等多家網絡文學網站，以及多家圖書策劃出版公司，還有QQ閱讀等文學移動發(fā)布平臺，擁有業(yè)界95%以上的網絡作家，占據(jù)全網80%的熱門小說，賣出了多部小說作品的影視、游戲版權。但閱文集團2015年的營收結構中，超過50%仍來自電子閱讀，15%來自版權出售。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網絡文學版權保護白皮書》顯示，在中國目前2.97億網絡文學用戶中，只看正版網絡小說的用戶占比26.5%，44.7%的用戶正版盜版都看，27.1%的用戶不清楚看的是正版還是盜版，1.7%的用戶只看盜版。白皮書顯示，盜版網絡文學如果全部按照正版計價，2014年網絡文學行業(yè)損失近100億元。這一數(shù)據(jù)雖然揭示出版權保護刻不容緩，但從中也可以看出，付費閱讀的用戶人數(shù)是在逐年增加的。

付費電子書用戶正增加

以亞馬遜Kindle為代表的電子書平臺則是如今互聯(lián)網時代付費閱讀的另一種趨勢。網絡時代，一切內容都可以電子化，傳統(tǒng)紙質書更是如此。1月22日亞馬遜中國發(fā)布的《Kindle2015年度電子書閱讀行為報告》顯示，中國Kindle電子書的用戶每個月付費的比例正在提升，3年來活躍的付費用戶增長了37倍，并且月活躍用戶付費購書的比例不低于英國、美國等電子書市場成熟的國家。而且一個很有意思的現(xiàn)象是，付費電子書的閱讀完成率遠高于免費電子書，二三線城市用戶付費讀書行為也高于一線城市。

不過，目前全球電子書閱讀器的銷量出現(xiàn)放緩，因此亞馬遜須從其他途徑提高電子書的銷量。2016年2月，亞馬遜中國正式上線電子書借閱服務Kindle Unlimited。用戶無需購買電子書，只需要每月交上12元會費，即可完整閱讀“借出”的電子書。2014年7月，亞馬遜率先在美國推出電子書借閱服務，用戶每月需支付9.99 美元。截至目前亞馬遜已在 10 個國家推出該項服務，累計數(shù)百萬付費會員。

不同于亞馬遜電子書需要先擁有一臺Kindle閱讀器，各種移動電子書閱讀APP因為使用便捷越來越受到用戶歡迎。移動閱讀平臺掌閱發(fā)布的《2015年掌閱移動閱讀報告》顯示，40～70歲的付費用戶中，有四成用戶年消費電子書超過100元;15～18歲的付費用戶中，有近20%年購買電子書在50元以上;而在掌閱的全部用戶中，年電子書消費超500元的用戶也已經突破1%。

Blinkist是德國柏林一家創(chuàng)立于2012年的初創(chuàng)企業(yè)，其不提供任何書籍的電子版內容，而是致力于向讀者提供非文學小說類書籍的濃縮版。通過這種方法，一本書大概15分鐘就能讀完。Blinkist每天向用戶提供一本內容已經過濃縮處理的免費書籍，如果用戶想看更多書則需要付費，每年付費50美元即可任看Blinkist里的書籍，如果選擇每年80美元的付費服務，還可享受書籍的音頻版。至2015年，Blinkist的訂閱用戶數(shù)已經超過3萬，遍布全球130個國家。如今國內也出現(xiàn)了Blinkist的模仿者——“芝士閱讀”，上線一年用戶數(shù)超過百萬，其提倡5分鐘讀完一本書，幫用戶快速找到需要的書籍。目前，芝士閱讀每日免費提供3本書籍試讀，但還沒有設置付費服務。隨著付費閱讀的推廣，有評論認為芝士閱讀未來應該會像Blinkist那樣采取付費模式。

從打賞向付費過渡

大概從2013年開始，打賞機制突然興盛起來。這種帶有很大隨機性的付費模式，被認為正在引領內容付費閱讀時代的到來。打賞最初起源于網絡游戲，用戶通過購買虛擬物品來支持喜歡的玩家和主播，后被網絡文學網站所采用，如今打賞機制已被應用于微博、微信公眾號以及美拍、秒拍等各種社交應用平臺。2010年底，網絡小說《重生之賊行天下》獲得了單人打賞10萬元的紀錄，隨后單人打賞紀錄越漲越高，著名網絡寫手唐家三少、夢入神機等人都曾獲得過單筆100萬元的打賞。有業(yè)內人士計算過，一個大神級寫手寫完一部連載小說，支持者的打賞累計一般會有幾十萬元，可占到其總收入的20%左右。2015年9月，一條新浪長微博獲得讀者103萬元打賞，引爆媒體圈。

不過百萬打賞更多只是傳說，絕大部分的用戶打賞都是小額的。2015年前11個月，新浪微博25萬名月均閱讀量超過10萬的“頭部作者”，從微博用戶打賞中獲得超過4400萬元的收入。雖然看似一塊很大的蛋糕，但將其平攤到每個“頭部作者”身上，每人獲得的打賞收入還不足200元。因此，靠打賞而能養(yǎng)家糊口的作者僅僅只是少數(shù)。

有很多評論認為，打賞在某種程度上其實是一種粉絲經濟，是粉絲基于對創(chuàng)作者的認同而自愿產生的消費行為

艾媒咨詢發(fā)布的《2015中國手機網民微信自媒體閱讀情況調研報告》顯示，點擊微信公眾號文章下方“贊賞”按鈕（用實際行動支持付費閱讀）的用戶不到1%，但有57.1%的用戶表示會考慮“贊賞”。在被問及贊賞行為的動機時，32.1%的受訪者認為這是“尊重知識產權，鼓勵原創(chuàng)作品”之舉，33.3%的用戶為了表達“對喜歡的作品的贊賞和認可”，23.8%的付費閱讀形式是因為“認識或喜歡作者”。隨著互聯(lián)網的發(fā)展、社會的進步以及知識產權觀念的深入，愿意為好作品、好內容付費的用戶人群將逐漸擴大。

媒體評論員彭曉蕓在其近期的微博文章中寫道：“自從開啟微博、微信文章打賞以來，我從讀者那里獲益良多，得到了很多的支持鼓勵?！薄按蛸p正在改變媒體格局和媒體生態(tài)，讀者從內容的被動接收者成為了公共輿論和精神益品的制衡力量?！边@就意味著，讀者可以根據(jù)內容提供者的內容質量來決定是否為之付費，或者付出多少，這也鼓勵了內容提供者必須創(chuàng)造出更多優(yōu)質作品，才能加強與讀者之間的紐帶關系，引發(fā)讀者的付費意愿。

也有很多評論認為，打賞在某種程度上其實是一種粉絲經濟，是粉絲基于對創(chuàng)作者的認同而自愿產生的消費行為?！哆B線》雜志主編凱文·凱利提出過“一千個鐵桿粉絲效應”，即任何一個創(chuàng)作者只要擁有1000名鐵桿粉絲，無論其創(chuàng)作出什么作品他們都愿意購買，創(chuàng)作者就能以此糊口。在越來越難獲得大規(guī)模用戶認同的當下，培養(yǎng)小規(guī)模的忠實用戶是各社交媒體和內容創(chuàng)作者生存的要略之一。2015年6月，“偶家中文網”正式上線，該平臺致力于為網絡小說作家經營“粉絲經濟”和新的盈利模式探索，并號稱旗下所有作品永久免費閱讀，要顛覆網文付費閱讀時代。

傳統(tǒng)出版市場在互聯(lián)網沖擊下引發(fā)行業(yè)性憂慮之后，如今開始有復蘇氣象，這也極大證明了一度被免費供養(yǎng)了的中國網民中愿意花錢讀書、買書的大有人在，無論是紙質書還是電子書。只要是好內容，就會有人付費和買單。