丁　璐　焦德武

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京100083；上海交通大學(xué)，上海200240）

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城市形象建構(gòu)的現(xiàn)代傳播體系研究*
——以合肥市為例

丁璐焦德武

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京100083；上海交通大學(xué)，上海200240）

城市形象是城市治理中重要的文化向度，體現(xiàn)了中央城市工作會議精神。在梳理城市形象的理論資源與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過實際調(diào)研和問卷統(tǒng)計，以合肥市為例分析了城市形象建構(gòu)的路徑。

城市形象；現(xiàn)代傳播體系；合肥；形象建構(gòu)

2015年年底，中央城市工作會議召開，將37年前的“全國城市工作會議”升格為“中央城市工作會議”，體現(xiàn)出當(dāng)前城市工作的緊迫性、重要性、時代性。和國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化一脈相承，城市治理體系與治理能力現(xiàn)代化被提上議事日程。［1］良好的城市形象作為城市治理中重要的文化向度，是體現(xiàn)中央城市工作會議要求城市要具有“積極的擴展力和強大的吸引力”的重要內(nèi)容。

一、城市形象的理論資源與內(nèi)涵

（一）城市形象研究的理論資源

公元前3500年前后，城市就出現(xiàn)了。城市是生產(chǎn)、消費和服務(wù)中心，也是文化聚集高地，又是權(quán)力的集中點。18世紀(jì)末19世紀(jì)初，歐洲的社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家開始圍繞城市發(fā)展問題著書立說。但是最早提出“城市形象”概念的，則是美國著名的城市規(guī)劃專家凱文·林奇，他1961年出版了專著The Image of the City，強調(diào)“城市形象”是通過人的綜合“感受”而獲得。

城市形象的產(chǎn)生是復(fù)雜的，一般認(rèn)為是外部環(huán)境刺激我們的感覺器官，從而產(chǎn)生一種認(rèn)知，并通過一種心理過程轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗?。?］Foot認(rèn)為，城市形象是人的主觀整合了語言、大眾傳媒、記憶、照片、電影和環(huán)境生成的?，F(xiàn)在通常認(rèn)為，城市形象是能代表城市特質(zhì)的形象，或者可以喚醒“城市”記憶的“形象”，也就是城市的形象識別性能夠概括和代表城市?！俺鞘行蜗蟆笔强杀桓惺?、被認(rèn)知的，是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵（隱形層面）在城市外部形態(tài)（顯性層面）上的直觀反映，是一個城市特色的集中體現(xiàn)［3］，是一個城市區(qū)別于其他城市的根本所在。不管定義有多少，內(nèi)涵多么豐富，但是對城市形象的認(rèn)知，有三個層面是無可爭議的，也即城市形象的客觀存在，也就是實實在在的城市形象；城市的大眾媒介形象，是通過大眾媒體呈現(xiàn)出來的城市樣子；人的主觀認(rèn)知形象，是人對城市形象的具體認(rèn)知。這三種層面的城市形象，可以用下圖予以表現(xiàn)。

從下圖可以發(fā)現(xiàn)，城市形象的落腳點是人的主觀認(rèn)知，再好的城市，如果沒有人去發(fā)現(xiàn)、認(rèn)同、傳播，都是“不存在”的。所以，城市形象研究者認(rèn)為，城市形象是社會性和文化性的，這樣就不難理解從芝加哥起點波及歐美各大城市的“城市美化運動”了。我們今天進(jìn)行城市美化，也是基于這樣的理論基礎(chǔ)。

（二）合肥城市形象的演變軌跡

合肥，作為安徽省會，在歷史、資源、文化上和發(fā)達(dá)城市相比，不占優(yōu)勢，但是近些年通過勵精圖治，深耕細(xì)作，逐漸成為一座新崛起的城市。2015年，合肥獲得第四屆全國文明城市，并在多次位列全國“幸福城市”三甲的基礎(chǔ)上，再次成為央視《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》全國10大“幸福城市”第一名。2012年，英國《經(jīng)濟學(xué)家》發(fā)布全球城市發(fā)展指數(shù)，合肥過去五年平均增速全球第一，就業(yè)指數(shù)排全球第三；2014年底，中國社會科學(xué)院財政與貿(mào)易研究所倪鵬飛研究員，牽手兩岸四地專家，根據(jù)過去5年全國城市發(fā)展格局及未來發(fā)展趨勢，選出未來10年中國最富裕的24座城市，合肥位列其中。縱觀合肥城市形象發(fā)展史，也經(jīng)歷了不同的階段：

1．“三國故里、包拯家鄉(xiāng)”階段。這一階段主要濃縮了三國文化、包公文化、淮軍文化，是對2200年來合肥最具代表性文化的提煉，在一定階段凸顯了合肥的特色。2．“包公故里、科教基地、濱湖新城”階段。2008年以來，合肥增加了“濱湖新城”的城市發(fā)展口號，并把“三國故里”去掉，加上了“科教基地”，這在當(dāng)時具有一定的科學(xué)性?！翱平袒亍笔呛戏实囊淮筇厣蟼€世紀(jì)80年代，合肥就被確定為全國的“四大科教基地”之一，合肥擁有各類科研機構(gòu)344個，高等院校60所，各類研發(fā)機構(gòu)574個，院士工作站9個等。“濱湖新城”則是合肥發(fā)展的方向，在一定階段，直接以“濱湖新城”為城市口號，具有增加認(rèn)知度的作用。3．“大湖名城、創(chuàng)新高地”的提出，具有時代性，也是當(dāng)前合肥文化傳承、時代命題相契合。從內(nèi)涵上來看，“大湖名城、創(chuàng)新高地”有以下深蘊：“大湖”：自然、稟賦，外在形象；“名城”：實際、特色，實力形象；“創(chuàng)新”：追求、動力，發(fā)展形象；“高地”：評價、結(jié)果，能力形象。

二、城市形象建構(gòu)的要素與現(xiàn)狀分析

城市形象的建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，牽涉政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境等諸多方面。這里結(jié)合實際問卷，從受眾的角度來考察城市形象建構(gòu)的要素與傳播的效果。

（一）城市形象傳播的效果

1.傳播效果的年齡特征

對“大湖名城、創(chuàng)新高地”城市形象的認(rèn)知，30歲以下“不知道”的比例相對較高，把年齡和合肥的城市口號作交叉分析發(fā)現(xiàn)，20歲以下和20—30歲分別有22.31%和30.04%的回答者不知道合肥的城市口號，31—40歲、41—50歲分別為24.84%、14.29%，說明合肥城市形象傳播要關(guān)注30歲以下的群體。在整體形象方面，也出現(xiàn)相似規(guī)律，20歲以下認(rèn)為合肥形象“一般”的為42.15%、“不大好”的6.61%；20—30歲“一般”為48.32%、“不大好”為6.34%。而31—40歲為33.33%、3.27%，41—50歲為28.57%和0。此外，對合肥形象的判斷方面，也表現(xiàn)出明顯的年齡特征，20歲以下、20—30歲、31—40歲、41—50歲及50歲以上的5分平均分，隨著年齡增大而增高，分別為3.34、3.42、3.55、3.82、3.86，說明在今后一段時間，對年輕人的傳播必須予以重視。

2.傳播效果的人群分析

由于學(xué)生的人生觀、世界觀和價值觀還不穩(wěn)定，調(diào)查只把企業(yè)和事業(yè)單位或公務(wù)員作一個簡單對比。從對比中發(fā)現(xiàn)，對合肥整體形象判斷方面，企業(yè)有49.18%認(rèn)為合肥整體形象“一般”，事業(yè)單位或公務(wù)員則為36.11%；在對氣候、山水、風(fēng)景、建筑和旅游等滿意度判斷方面，企業(yè)人員為5.64分，事業(yè)單位或公務(wù)員為6.03分；對合肥文化、經(jīng)濟、社會、政治、生態(tài)建設(shè)方面，企業(yè)為5.87，后者為6.05；在創(chuàng)新認(rèn)知方面，兩者均為3.3分。從對比發(fā)現(xiàn)，事業(yè)單位或公務(wù)員打分明顯高于企業(yè)單位。

3.傳播效果的區(qū)域分析

從區(qū)域來看，外地人對合肥口號的認(rèn)知度還比較低，合肥城市口號的傳播還屬于“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”型。同時，外出的合肥人，對“大湖名城、創(chuàng)新高地”的認(rèn)知度，也低于居住在合肥的人。對合肥形象的認(rèn)同度方面，也體現(xiàn)出較強的區(qū)域特征，合肥本地人認(rèn)為“合肥形象很好”占比較高，住在合肥的外地人和住在外地的合肥人、外地人，對合肥整體形象認(rèn)同度要低一些。對合肥是“幸福城市”的認(rèn)知，外地人則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于和合肥有關(guān)的人，合肥是“幸福之城”的傳播，還有不少工作要做。對合肥滿意度打分方面，來肥居住的人有52.1%的人打了3分及以下，而住在合肥的本地人和住在外地的合肥人，分別為45.13%和44.74%，這說明合肥還要加強外來人口城市融入問題工作。

（二）城市形象傳播存在的問題

1.傳播的基礎(chǔ)還比較薄弱

合肥形象的傳播牽涉很多方面，從傳播基礎(chǔ)來看，需要有很好的物質(zhì)與精神作支撐。［4］從全國范圍來看，合肥在自然稟賦、城市發(fā)展、文化傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌、經(jīng)濟實力、文明程度方面還沒有優(yōu)勢。從傳播渠道來看，合肥雖然有前述傳播平臺，但是放在全國范圍來看，實力還較弱?！逗戏释韴蟆纷鳛閰^(qū)域媒體，影響力略顯單薄。沒有區(qū)域限制的廣播電視臺，在城市電視臺中，合肥實力也較弱。在新媒體中，合肥晚報排名比較靠前，但是放在全國來看，《合肥晚報》微信公眾號在媒體類僅在75名左右（實時更新），合肥電視臺微信公眾號排名比較靠后，城市廣播電視臺也沒有在全國較為出名的節(jié)目。

2.傳播的規(guī)劃性還不夠強

“大湖名城、創(chuàng)新高地”作為新的城市形象口號，有目的、有組織、有計劃的傳播還不夠多，需要策劃更多像合肥街頭戶外廣告中“大湖名城、創(chuàng)新高地”的宣傳模式。同時，要策劃更多的全國范圍的傳播，不能僅把眼光局限在一市之內(nèi)。

3.傳播的亮點還不夠多、個性不夠鮮明

合肥在經(jīng)濟發(fā)展、社會發(fā)展、文化傳統(tǒng)、文明程度方面在全國都沒有進(jìn)入第一方陣。但是，合肥又是一座特色鮮明的城市，因此，合肥城市形象的傳播一定要抓住自己的亮點，突出自己的長處，大范圍、高密度地進(jìn)行傳播。比如“幸福城市”、宜居城市、山水城市、創(chuàng)新城市等傳播還不夠。

4.媒介資源整合力度不夠

當(dāng)前，媒體發(fā)展特別是傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，受眾流失相當(dāng)嚴(yán)重，但是傳統(tǒng)部分受眾仍然不少，因此，既要強調(diào)新媒體的覆蓋面，又不能丟失了老媒體的陣地，需要融合發(fā)展。合肥媒體抱團(tuán)取暖、做大做強的局面還未形成，在全國形成有影響力的傳播產(chǎn)品還不多見。

三、借助現(xiàn)代傳播體系塑造城市形象的路徑選擇

“現(xiàn)代傳播體系”，是一個動態(tài)概念，是將信息通過現(xiàn)代手段、工具、渠道進(jìn)行傳播的總和，是以現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)和當(dāng)前社會傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的信息傳播架構(gòu)。

（一）夯實基礎(chǔ)，打造具有傳播效果的實力合肥

城市形象傳播從根本上屬于精神性質(zhì)的，物質(zhì)決定精神，只有物質(zhì)層面的東西發(fā)達(dá)了，精神層面才有依靠。合肥城市形象傳播需要發(fā)展經(jīng)濟社會實力、挖掘歷史文化資源、打造個性城市。

2014年全球300個最大城市經(jīng)濟體的表現(xiàn)排名中，合肥以增長9.5%的數(shù)據(jù)成為人均GDP增幅最高城市，綜合位次列榜第一位。［5］2015年上半年，合肥GDP增速超過10%。事實上，這是合肥近幾年經(jīng)濟發(fā)展的縮影。正是因為合肥經(jīng)濟的快速發(fā)展，不僅給市民帶來了實實在在的好處，還提升了城市的認(rèn)同度、美譽度。

城市本身就是文化遺產(chǎn)，但是，要傳播城市、表達(dá)城市，必須把文化遺產(chǎn)激活。合肥可以深入挖掘三國文化、包公文化、淮軍文化、環(huán)巢湖文化等內(nèi)涵，通過合適的傳播手段予以展示，使合肥的形象深入人心。同時，還要深入挖掘合肥尚在沉睡中的歷史文化，增加城市底蘊。要通過打造個性城市，來提升傳播效率。當(dāng)前，城市建設(shè)一個趨勢是“城市文化身份”的失落，這導(dǎo)致城市精神、面貌和風(fēng)格的消失，從而出現(xiàn)“千城一面”的現(xiàn)象。城市規(guī)劃和城市形象呈現(xiàn)的無邏輯性，導(dǎo)致城市出現(xiàn)“形象危機”。而縱觀世界上比較有影響的城市，無不具有獨特的識別優(yōu)勢。這需要在城市理念、視覺識別系統(tǒng)等方面有所作為。

（二）借鑒經(jīng)驗，先進(jìn)的形象傳播方法為我所用

城市形象傳播是一個長期系統(tǒng)的工程，城市形象的塑造與維護(hù)也宜以穩(wěn)定、突出特色為主。國外有不少好的經(jīng)驗和做法，值得我們借鑒。比如上世紀(jì)70年代密歇根，因為石油危機重創(chuàng)汽車工業(yè)，其后，密歇根以自然風(fēng)光為切入口，重點宣傳其與五大湖中的四大湖相連。1997年，密歇根的城市口號是“廣闊的湖泊，快樂的時光”，2006年改為“清純的密歇根”，體現(xiàn)其“大湖名城”特色。漢城（首爾）在城市形象建設(shè)中有很多有益的做法，在《面向2011年漢城建設(shè)基本規(guī)劃》中，提出市民素質(zhì)提高、樂于生活、交通便利、水清空氣清新、美麗綠色、有生氣、富裕等目標(biāo)，然后通過抓總體規(guī)劃、戰(zhàn)略設(shè)施建設(shè)、抓形象工程等予以落實。

合肥可以通過尋找發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的先進(jìn)傳播經(jīng)驗，對照自身特點，有選擇地予以借鑒。在制定形象傳播目標(biāo)的基礎(chǔ)上，落實行動。

（三）善用危機，在媒介事件中傳播城市精神

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和公眾參與積極性的提升，波及全國范圍的輿情事件時有發(fā)生。［6］當(dāng)前，輿論發(fā)生速度快，傳播范圍廣，影響大，所以給很多當(dāng)事人帶來很大“麻煩”。從這個角度說，城市不喜歡危機事件的發(fā)生，不愿意陷入輿論旋渦。事實上，城市危機事件的發(fā)生，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，從另外一個角度來看，這類事件并非都是壞的影響，它能增加城市的曝光率、知名度，關(guān)鍵看如何處理。2007年，包括央視和一些媒體報道香港出售假貨、次貨，這給購物天堂香港帶來很大影響。但是，香港旅游發(fā)展局負(fù)責(zé)人接著就發(fā)表聲明，對違規(guī)商家絕不容忍；香港旅游事務(wù)署將商品納入商業(yè)監(jiān)督扣分系統(tǒng)；香港旅游業(yè)協(xié)會第一時間親見當(dāng)事人，了解情況，加大對相關(guān)責(zé)任人的處罰力度。一年后，香港旅游人數(shù)不降反升。形成對比的是，青島在國慶黃金周期間爆出“天價蝦”事件，相關(guān)部門態(tài)度曖昧，處理緩慢，從而造成了全國范圍的輿情事件。因此，城市危機事件并不可怕，要了解網(wǎng)民和公眾特點，及時有效地傳播信息。這不僅能化解危機，還能塑造高效、透明的政府形象。

（四）精準(zhǔn)傳播，讓合肥形象傳播落在實處

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾是一個模糊的印象，或者不需要考慮太多受眾的特點。因為傳統(tǒng)時代，大眾傳媒是稀缺資源，你看不看、聽不聽、讀不讀，只有我存在。但是，新媒體時代是信息爆炸的時代，受眾信息接收已經(jīng)過剩，冗余信息、過量信息都會干擾受眾有益信息的接收。因此，需要細(xì)分受眾，對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

首先要精準(zhǔn)把握城市形象傳播的對象，要根據(jù)對象的特點有的放矢地傳播。比如對年齡、職業(yè)、籍貫、收入等進(jìn)行細(xì)分，甚至可以通過大數(shù)據(jù)等方式，做到一對一傳播。精準(zhǔn)傳播還要細(xì)分傳播渠道，不同傳播對象接觸的傳播渠道是不一樣的，年輕一些的可能更關(guān)注新媒體，年長一些可能看報紙更多一些；男性可能用電腦時間長些，家庭主婦可能接觸電視媒體時間更久。此外，傳播的內(nèi)容也要細(xì)分，對學(xué)生和青年群體，內(nèi)容要生動，言簡意賅，感性成分可以大一點；對知識分子，可以增加理性傳播等。

（五）新舊互動，打造形象傳播的立體網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，不少人看到新媒體威力巨大，認(rèn)為要把新媒體放在傳播的首位。從這次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，實際上，紙質(zhì)媒體和廣播電視，仍然具有很強的生命力，受眾接觸和信任度還比較高。因此，要傳播城市形象，需要通過不同媒體，立體化覆蓋所有群體。

（六）注重互動，在體驗中接受合肥城市精神

城市形象傳播還需要受眾多參與，只有通過更多的活動，讓更多的人了解合肥形象，認(rèn)識合肥形象，認(rèn)同合肥形象，主動傳播合肥形象，才能達(dá)到傳播的目的。城市管理者和相關(guān)機構(gòu)可以舉辦一些活動，增加和市民以及其他受眾的接觸機會，讓大家在活動中記住合肥形象。

（七）實施評估，讓城市形象傳播有的放矢

確立一套科學(xué)的評估體系，是城市形象傳播落到實處的前提。從目前來看，城市形象的傳播主要是政府在做。政府傳播城市形象，不僅主體單一，力量有限，而且傳播的效果也因人因地而異。需要制定一套既有科學(xué)含量又具有操作性的評價體系。

首先要立足合肥實際，把合肥政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境的發(fā)展?fàn)顩r，作為城市傳播評估體系的出發(fā)點。其次，要注意評估內(nèi)容、方法、手段的可操作性。

（八）具體實施，提高城市形象傳播的技巧

可以利用微電影，講好合肥故事。微電影因為制作周期短，成本低，形象生動，傳播范圍廣，是城市形象的較好載體?？梢酝ㄟ^城市形象征文活動，征集相關(guān)微電影，并策劃好新媒體傳播方法、路徑。把合肥形象植入游戲、動漫中?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少的景區(qū)，把自己放到游戲中，作為游戲場景的一部分，這能讓玩家在不知不覺中增加對城市的認(rèn)識，形成認(rèn)同。合肥可以利用高新區(qū)眾多動漫公司的優(yōu)勢，在制作動漫過程中，有意識地加入合肥元素。打造具有傳播力的城市宣傳片。合肥已經(jīng)有了傳播效果不錯的城市宣傳片，還需要根據(jù)時間的發(fā)展，更新制作新的城市宣傳片。同時，宣傳片也要針對不同人群，采用歌曲、動漫、電影等不同形式。在電影電視劇中加入合肥元素?，F(xiàn)在合肥拍攝的電影、電視劇也有不少，相關(guān)部門在管理過程中，要有意識地引導(dǎo)，把合肥元素融入到電影、電視中，從而增加城市的曝光率。注重政務(wù)微博、微信建設(shè)。新媒體的影響與日俱增，城市形象要注重對新媒體的利用，政務(wù)微博、政務(wù)微信、APP等要積極建設(shè)，同時，在考核指標(biāo)中加入考核內(nèi)容，不能成為僵尸微博、微信。利用節(jié)慶、體育賽事進(jìn)行傳播。節(jié)慶對一個城市傳播影響巨大，比如赫爾辛基的“燈光節(jié)”、澳大利亞漁村仙女港的“音樂節(jié)”、濰坊“風(fēng)箏節(jié)”、青島“啤酒節(jié)”、南寧“民歌節(jié)”，這些都對城市傳播起了很大的正面作用。去年十一合肥舉辦的頑石音樂節(jié)，還有龍蝦節(jié)等就很好。但是合肥目前還沒有影響全國的節(jié)慶，這需要選好點，堅持舉辦。同時，體育賽事對城市形象的傳播也很重要，比如環(huán)青海湖自行車賽對西寧的影響。合肥舉辦的長跑等，對城市形象的傳播也起到了積極的作用。合肥還需要策劃更多的體育賽事，通過體育為城市增加美譽度。

［1］計永超，焦德武．城市治理現(xiàn)代化：理念、價值與路徑構(gòu)想［J］．江淮論壇，2015，（6）：11－15．

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［4劉興全，胡艷．新媒體時代成都城市形象傳播的新路徑研究［J］．西南民族大學(xué)學(xué)報：人文社科版，2015，（5）：159－162．

［5］合肥人均GDP增幅領(lǐng)跑全球300城［N］．安徽商報，2015－01－27．

［6］曾繁旭，戴佳．中國式風(fēng)險傳播：語境、脈絡(luò)與問題［J］．西南民族大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2015，（4）：185－189．

（責(zé)任編輯木宸）

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安徽大學(xué)科學(xué)發(fā)展觀研究中心招標(biāo)項目（SK2015A015）

丁璐，女，上海人，主要研究方向：農(nóng)業(yè)區(qū)域規(guī)劃（國際方向）；焦德武（1977—），安徽霍邱人，上海交通大學(xué)博士后，主要研究方向：傳媒與社會發(fā)展。