劉亞美

一、電子商務(wù)服務(wù)與商業(yè)美學中消費者行為關(guān)系

1.電子商務(wù)服務(wù)中的商業(yè)美學

要讓網(wǎng)絡(luò)消費者有好的服務(wù)體驗，首先要對電子商務(wù)中的商業(yè)美學進行探討，從而了解消費者心理，帶給他們更好的用戶體驗。人的美感是由大腦在周圍現(xiàn)實的作用下產(chǎn)生的，人都有感覺、知覺、記憶、想象和思維等認知活動，在電子商務(wù)服務(wù)的商業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生的美感現(xiàn)象，不僅僅取決于消費者自己的認知，也受到經(jīng)營者有意識的心理誘導(dǎo)。

由企業(yè)經(jīng)營活動是聯(lián)接生產(chǎn)與消費的紐帶，經(jīng)營者一方面要從生產(chǎn)出組織領(lǐng)域盡善盡美的商品，另一方面也要引導(dǎo)消費者，并通過各種經(jīng)營手段以滿足消費者日益增加的物質(zhì)與精神的雙向需求。因此，商品要經(jīng)過生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)。商業(yè)美學的內(nèi)容主要包括企業(yè)形象美學、商業(yè)環(huán)境美學、商業(yè)服務(wù)美學和商品展示美學。而電子商務(wù)是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，在買賣雙方不曾謀面的情形下，進行各種商貿(mào)活動，因此商業(yè)服務(wù)美學在電子商務(wù)服務(wù)中就顯得尤為重要。

2.電子商務(wù)服務(wù)中的服務(wù)美學

所謂服務(wù)美是指商業(yè)經(jīng)營中以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足各種消費者需求，它關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益、商業(yè)信譽，也體現(xiàn)了一個企業(yè)的精神文明。電子商務(wù)下服務(wù)美學主要表現(xiàn)在服務(wù)人員的心靈美、語言美和行為美等方面。心靈美是服務(wù)美的核心，更是語言美、行為美的基礎(chǔ)，它主要體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)要全心全意、以誠相待，即千方百計地滿足顧客的需求。語言美則要求服務(wù)人員接待顧客時，語言精煉、親切、文明、準確，達到規(guī)范化、禮貌化、藝術(shù)化，使人覺得熱情而不虛假，風趣而不低俗。行為美要求服務(wù)人員熱情而有禮貌的接待好每一位網(wǎng)絡(luò)消費者，服務(wù)好每一位顧客，做好每一筆生意。

二、電子商務(wù)服務(wù)的發(fā)展影響

作為在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)資源結(jié)合的背景下，應(yīng)運而生的一種動態(tài)商務(wù)性活動。電子商務(wù)從出現(xiàn)到如今經(jīng)歷了三個階段：高速初始發(fā)展階段、調(diào)整蓄勢階段和復(fù)蘇穩(wěn)步發(fā)展階段。目前，電子商務(wù)出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢，如與政府的管理與采購行為相結(jié)合的電子政務(wù)服務(wù)，與個人手機通信相結(jié)合的移動商務(wù)模式，與娛樂和消遣相結(jié)合的網(wǎng)上游戲經(jīng)營模式等都得到了很好的發(fā)展。

電子商務(wù)不僅是一種技術(shù)變革，它還通過技術(shù)的輔助、引導(dǎo)和支持，對社會經(jīng)濟、政府、企業(yè)及個人的生活產(chǎn)生了巨大的影響。電子商務(wù)對社會經(jīng)濟的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：促進了全球經(jīng)濟的發(fā)展、促進了知識經(jīng)濟的發(fā)展、促進了新興行業(yè)運營的產(chǎn)生。電子商務(wù)跨越國界，改變了傳統(tǒng)的社會秩序和法律制度，在全球一體化的大背景下，進程的提速以及電子商務(wù)法規(guī)的日趨完善，使得電子商務(wù)將會迅速崛起，將帶來一個全新的金融業(yè)。

三、B2C電子商務(wù)服務(wù)中消費者行為影響研究

1.B2C電子商務(wù)服務(wù)的進展

2008年4月中旬，淘寶網(wǎng)宣布正式推出B2C購物平臺，有望為一直實施C2C免費策略的淘寶網(wǎng)打開新的盈利空間。隨著淘寶商城的上線，一時間B2C變得更加炙手可熱。據(jù)艾瑞咨詢2008年發(fā)布的《2008年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報告》顯示，B2C可以分為平臺式B2C和自主銷售式B2C兩類。平臺式是以淘寶B2C為典型代表，在剛推出不久就在整體B2C市場就以4.5億元的交易規(guī)模居首。自主營銷式B2C中，京東以2.8億元的成交額躋身第一，占份額18%；而卓越和當當網(wǎng)分列二、三。

2.B2C電子商務(wù)企業(yè)類型及消費者行為研究

企業(yè)建立電子B2C商務(wù)模式要有策略、網(wǎng)站的目的、網(wǎng)站的目標顧客、提供的內(nèi)容能否最大限度滿足顧客需求以及能否推動網(wǎng)上虛擬商務(wù)活動以達到極大地帶動企業(yè)運作的效果。

（1）經(jīng)營著離線商店的B2C零售企業(yè)。經(jīng)營著離線商店的B2C零售企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上的零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，它們并不依靠網(wǎng)上的銷售生存。如美國Wai-Mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等。此類電子商務(wù)服務(wù)沒有目標人群，只為開拓市場，通過B2C平臺剛好的提高自身知名度，此類消費者的體驗服務(wù)質(zhì)量多以實體店為主。

（2）沒有離線商店的虛擬B2C零售企業(yè)。沒有離線商店的虛擬B2C零售企業(yè)是Internet商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷售是它們唯一的銷售方式，他們依靠網(wǎng)上的銷售生存。如美國Amazon網(wǎng)上書店，中國的當當網(wǎng)、卓越等。此類的B2C平臺消費客戶群目標明確，網(wǎng)絡(luò)消費者主要依靠體驗服務(wù)質(zhì)量來與之建立合作關(guān)系。

（3）商品企業(yè)制造商。商品企業(yè)制造商采取網(wǎng)上直銷的當時銷售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來了價格優(yōu)勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。例如，Dell計算機制造商是商品制造商的網(wǎng)上銷售成為最成功的例子。此類B2C平臺有更優(yōu)惠的價格，更吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的服務(wù)理念，電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量直接影響網(wǎng)上消費者的行為。

（4）網(wǎng)上交易服務(wù)提供商。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商為交易當事人提供締結(jié)網(wǎng)絡(luò)交易合同所必需的信息發(fā)布、信息傳遞、合同訂立和存管等服務(wù)。如阿里巴巴等。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)提供商以營利為目的，從事網(wǎng)絡(luò)交易平臺運營和為網(wǎng)絡(luò)交易主體提供交易服務(wù)的法人，這類企業(yè)專門為多家商品銷售企業(yè)展開網(wǎng)上售貨服務(wù)。

四、B2C電子商務(wù)服務(wù)對消費者行為影響的對策分析

1.B2C可以刺激消費者購買力

為了電子商務(wù)營銷規(guī)模的擴大，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以刺激消費者實施購買力行為。企業(yè)實施較為精準的心理營銷戰(zhàn)略，采取定量分析和定性分析的方式對消費者行為進行詳細的解刨，并依照不同消費者的心理和行為來制定不同類型的多種營銷方案，以而不斷提高電子商務(wù)企業(yè)營銷的針對性，并為不同層次的消費群體提供了消費的個性化服務(wù)，以滿足不同消費者的要求。

2.B2C可以挖掘消費者商業(yè)價值

B2C電子商務(wù)企業(yè)通過長期與消費者之間的交流溝通，從而建立出與消費者之間的相互信任，與這種長期買賣的合作關(guān)系，企業(yè)從而來發(fā)掘這些消費群體終身的宣傳價值和營銷價值。與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式相比，B2C電子商務(wù)企業(yè)要更加充分的利用軟文的營銷模式來對電子網(wǎng)站進行宣傳。