項(xiàng)高悅　曾　智　沈永健

（南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院　江蘇　南京　210023）

消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知及應(yīng)對策略研究

項(xiàng)高悅曾智沈永健

（南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院江蘇南京210023）

近年來，重大食品危害事件頻頻發(fā)生，食品安全問題備受關(guān)注和爭議，消費(fèi)者對食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知是影響食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。降低消費(fèi)者夸大的食品安全恐慌心理，干預(yù)引導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，是食品安全工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。以風(fēng)險(xiǎn)感知為切入點(diǎn)，以轉(zhuǎn)基因食品為例，分析食品消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)感知規(guī)律，引導(dǎo)消費(fèi)者形成理性的風(fēng)險(xiǎn)感知，為管理實(shí)踐提供可借鑒的對策建議。

風(fēng)險(xiǎn)感知食品安全應(yīng)對策略

一、引言

食品安全關(guān)系到民生福祉，而近些年來發(fā)生的“地溝油”、“皮革奶”、轉(zhuǎn)基因食品的“黃金大米”、“抗蟲玉米”等事件頻頻曝光，食品安全問題給公眾造成了心理恐慌。與食品的物理屬性相比，公眾的消費(fèi)行為受到心理作用的影響更大，而風(fēng)險(xiǎn)感知正是一種能影響消費(fèi)行為的心理［1］。消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知造成的損失，高于直接由食品安全問題引起的損失［2］。因而，糾正公眾對食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的偏差，幫助公眾正確認(rèn)識食品安全，對促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。本文從風(fēng)險(xiǎn)感知的視角出發(fā)，以轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)為例，提出降低消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的相應(yīng)策略。

二、消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知概述

（一）風(fēng)險(xiǎn)感知的概念的提出

1960年，Bauer首次從心理學(xué)中引出了風(fēng)險(xiǎn)感知（risk perception）的概念，消費(fèi)者在購買過程中由于不能預(yù)先判斷購買行為結(jié)果的正確性，而購買行為的結(jié)果可能會令消費(fèi)者失望，所以消費(fèi)者是面臨風(fēng)險(xiǎn)的。風(fēng)險(xiǎn)感知包括決策的不確定性和結(jié)果的嚴(yán)重性［3］。此后，學(xué)者們對風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行深入研究，不斷完善概念。Cox認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為之前都是有目標(biāo)的，當(dāng)消費(fèi)者不能確定消費(fèi)是否滿足目標(biāo)時(shí)，就會產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知，Cox將風(fēng)險(xiǎn)感知定義為產(chǎn)生不利后果的可能性以及消費(fèi)者對不利后果所感知的損失大小這兩個(gè)因素的函數(shù)。Cunningham認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知主要受兩方面的影響：消費(fèi)可能帶來的不良后果的嚴(yán)重程度和消費(fèi)者認(rèn)為不良事件可能發(fā)生的概率。1993年，Stone和Gronhaug首次提出了有關(guān)主觀預(yù)期的看法，他們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者對不良后果的主觀預(yù)期，且風(fēng)險(xiǎn)感知的大小由主觀預(yù)期的確定性決定。研究風(fēng)險(xiǎn)感知的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知的概念包含兩個(gè)重要因素：不確定性以及結(jié)果的嚴(yán)重性。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)感知可以定義為：消費(fèi)者在轉(zhuǎn)基因食品的購買行為中，由于無法預(yù)知購買決策行為引發(fā)不良后果的可能性與嚴(yán)重性的一種主觀預(yù)期。

（二）風(fēng)險(xiǎn)感知的研究評述

1.風(fēng)險(xiǎn)感知的測量

1967年，Cunningham提出的“雙因素模型”是測量風(fēng)險(xiǎn)感知最早的方式。Perceived riskPerceived risk代表風(fēng)險(xiǎn)感知，代表第Gi種損失發(fā)生的嚴(yán)重性，代表第Pi種損失發(fā)生的可能性。1973年，Betterman指出消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知分為兩種，一種是消費(fèi)者在確認(rèn)某一產(chǎn)品大類消費(fèi)中所感知的風(fēng)險(xiǎn)；第二種是在大類產(chǎn)品下某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)中所感知的風(fēng)險(xiǎn)。1975年，Perry又提出了在不同的風(fēng)險(xiǎn)感知維度下分別測量風(fēng)險(xiǎn)感知的大小，總風(fēng)險(xiǎn)感知為各維度風(fēng)險(xiǎn)感知之和。1994年，Stealing與Dowling在Betterman的基礎(chǔ)上認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知是特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品種類風(fēng)險(xiǎn)之和的理論。風(fēng)險(xiǎn)感知的測量都會運(yùn)用到心理測量的方法，主要以直接詢問和將各維度結(jié)果的嚴(yán)重性與可能性相乘這兩種形式為主。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知的維度

Bauer在最初提出的“風(fēng)險(xiǎn)感知”概念中，沒有指出風(fēng)險(xiǎn)感知的類型和內(nèi)容。在證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知是多維變量的基礎(chǔ)上，學(xué)者們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知具有不同的維度。1967年，Cunningham指出感知的風(fēng)險(xiǎn)包括資金損失、物理損傷、社會后果和時(shí)間損失等。1968年，Woodside認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知具有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)以及社會風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度。1971年，Roiselius指出了消費(fèi)者在購買會面臨四種的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)。Jacoby提出風(fēng)險(xiǎn)感知的有五個(gè)維度：身體風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，隨后，Stone和Gronhaug發(fā)展出六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)感知，在五個(gè)維度的基礎(chǔ)上增加了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，研究指出六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)感知可以解釋總風(fēng)險(xiǎn)感知的88.8%，同時(shí)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及社會風(fēng)險(xiǎn)均對心理風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響。Mowen提出風(fēng)險(xiǎn)感知包括績效風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)、社會心理風(fēng)險(xiǎn)以及機(jī)會成本風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)，大多認(rèn)同Stone和Gronhaug提出的六個(gè)維度。2003年，Sandra M Forsythe和Bo Shi認(rèn)為在網(wǎng)購中指出便利損失風(fēng)險(xiǎn)，可以發(fā)現(xiàn)對于不同研究對象，風(fēng)險(xiǎn)感知的結(jié)構(gòu)維度是不同的。呂彥氛指出綠色食品消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感知可劃分為六個(gè)維度：機(jī)會成本、情感、時(shí)間、財(cái)務(wù)、身心安全和功能風(fēng)險(xiǎn)［4］；李楠提出消費(fèi)者對保健品的風(fēng)險(xiǎn)感知包括社會心理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及健康風(fēng)險(xiǎn)這三個(gè)維度［5］；王嘉藝運(yùn)用權(quán)重分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等方式提出大學(xué)生對乳制品的風(fēng)險(xiǎn)感知的維度，包括健康風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)這上購買［6］。綜上食品風(fēng)險(xiǎn)感知的維度研究，食品風(fēng)險(xiǎn)感知大致包括健康風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)以及社會心理風(fēng)險(xiǎn)這5個(gè)維度，各維度定義如下表所示。

表1　風(fēng)險(xiǎn)感知的維度定義

（三）消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)研究評述

轉(zhuǎn)基因食品是利用基因工程的相關(guān)技術(shù)，將來源于任何種類的遺傳物質(zhì)引入到其他種類的植物中，由此產(chǎn)生轉(zhuǎn)基因植物，而當(dāng)其用于食物時(shí)，被稱為轉(zhuǎn)基因食品［7］。1960年全球推廣轉(zhuǎn)基因植物種植以來，轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但消費(fèi)者逐漸重視轉(zhuǎn)基因食品的安全問題。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)感知決定了是否接受轉(zhuǎn)基因食品［8］，亦成為決定轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

國內(nèi)外學(xué)者研究消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)感知主要是從消費(fèi)者的認(rèn)知程度，風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素以及轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿等方面切入。2001年，Motris和Adley研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品并不陌生，但消費(fèi)者的認(rèn)知大多數(shù)停留在表面，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平較低［9］。2015年，羅筱瑩調(diào)查了武漢市的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的知曉度較高，但對轉(zhuǎn)基因食品的具體認(rèn)知水平較低［10］。在這樣的前提條件，消費(fèi)者會更容易接受反對意見，感知更高水平的風(fēng)險(xiǎn)。2014年，黃建等對武漢市進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高［11］。風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者對客觀風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行主觀過濾形成的，這種主觀的風(fēng)險(xiǎn)也受到諸多因素的影響。周萍入等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)注度與其風(fēng)險(xiǎn)感知正相關(guān)［12］；全世文等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對科學(xué)家、政府的信任度越高，風(fēng)險(xiǎn)感知越低［13］；馮良宣利用結(jié)構(gòu)方程模型較全面地分析了影響消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，其中職業(yè)、性別、年齡、認(rèn)知程度、卷入程度以及信任度與風(fēng)險(xiǎn)感知顯著相關(guān)［14］。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿存在較大差異，研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對不同種類的轉(zhuǎn)基因食品購買意愿也不同，對轉(zhuǎn)基因的肉類的購買意愿最弱，對轉(zhuǎn)基因水果的購買意向最強(qiáng)［15］。

三、降低消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的對策

（一）提供可靠的信息渠道

消費(fèi)者認(rèn)識食品的途徑有很多，但新聞媒體的報(bào)道可能會存在眼球效應(yīng)，導(dǎo)致信息不實(shí)。消費(fèi)者在錯(cuò)誤信息的引導(dǎo)下，會增加主觀風(fēng)險(xiǎn)感知，降低購買意愿。政府應(yīng)加強(qiáng)對各種信息媒介的管理，使媒體傳播的客觀信息成為消費(fèi)者了解食品安全的有效渠道。政府可以通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等多種媒體形式，全方位普及食品安全的相關(guān)知識。同時(shí)形成風(fēng)險(xiǎn)對話機(jī)制，將相關(guān)專家集中在平臺，定期向公眾宣傳、科普、及時(shí)答疑，提供個(gè)性化的解決方案，形成對食品安全的科學(xué)認(rèn)知。

（二）加強(qiáng)食品監(jiān)管，提高政府公信力

政府應(yīng)該制定、細(xì)化、完善食品檢測的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)監(jiān)管方案，使食品市場能規(guī)范合法化運(yùn)營，對于不符標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)加大處罰力度。政府應(yīng)充分發(fā)揮如行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會等第三方監(jiān)管隊(duì)伍的作用，對食品安全事件的發(fā)生原因、危害影響以及政府、企業(yè)的處理進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督、追蹤。政府應(yīng)該建立信息透明機(jī)制，通過官方網(wǎng)站及時(shí)將企業(yè)的檢測結(jié)果報(bào)告給社會大眾，包括合格的檢測情況以及不合格企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者擁有充分的知情權(quán)。

（三）企業(yè)建立良好信譽(yù)

消費(fèi)者較為關(guān)注食品的以往經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者的食品安全體驗(yàn)，借助專業(yè)的食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，發(fā)布有關(guān)食品安全信息，獲得如質(zhì)量合格食品、無公害食品和綠色食品等專業(yè)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證。如果發(fā)生食品安全事件，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，不回避食品安全事件，積極配合食品監(jiān)管部門的調(diào)查，正視處理結(jié)果，召回有質(zhì)量問題的食品，公開向公眾道歉賠償，將事件的負(fù)面影響降至最低，挽回企業(yè)形象。

［1］范春梅，賈建民，李華強(qiáng).食品安全事件中的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知及應(yīng)對行為研究——以問題奶粉事件為例［J］.管理評論，2012（01）.

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項(xiàng)高悅（1992—），女，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)樯鐣袨榕c衛(wèi)生管理；曾智（1976—），男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樯鐣袨榕c衛(wèi)生管理；沈永?。?968—），男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副院長、副書記，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樯鐣袨榕c衛(wèi)生管理。

F304.3

A

1007-9106（2016）08-0048-03

*本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2013SJB6300076）研究成果。
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