彭佳敏 陸東偉 李祉進(jìn) 陸巧慧 張育瑋 楊 力

(中國計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 浙江 杭州 310018)

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團(tuán)購平臺與商家視角下顧客參與團(tuán)購意愿調(diào)查

彭佳敏 陸東偉 李祉進(jìn) 陸巧慧 張育瑋 楊 力

(中國計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 浙江 杭州 310018)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，團(tuán)購成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N非常常見的消費(fèi)形式。本研究結(jié)合了信息系統(tǒng)成功模型和感知價(jià)值，根據(jù)研究目的提出了新的研究模型來調(diào)查顧客對團(tuán)購平臺滿意度和團(tuán)購商家滿意度的影響因素。我們的模型一共包括9個構(gòu)面(信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣價(jià)值、團(tuán)購平臺滿意度、團(tuán)購商家滿意度、參與團(tuán)購意愿)，我們通過問卷，針對透過i合購平臺的顧客回收了309份問卷，通過結(jié)構(gòu)方程模型針對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，并提出相應(yīng)的建議。

團(tuán)購；信息系統(tǒng)成功模型；感知價(jià)值；滿意度；參與團(tuán)購意愿

一、引言

團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式,通過顧客自行組團(tuán)、專業(yè) 團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式,提升顧客與商家的議價(jià)能力,并極大程度地獲得商品讓利。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016-2020年中國團(tuán)購市場深度調(diào)查分析及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2015年上半年中國團(tuán)購市場成交額達(dá)到770.1億元人民幣。全年團(tuán)購市場成交額超千億，可見團(tuán)購市場發(fā)展之大。

本研究的主題是在顧客團(tuán)購過程中發(fā)生的，每個顧客在團(tuán)購過程中大多數(shù)會涉及到團(tuán)購平臺，顧客在餐飲美食、休閑娛樂、酒店旅游、生活服務(wù)方面對團(tuán)購平臺的使用，已經(jīng)是團(tuán)購成為了人們主要的消費(fèi)模式之一。顧客在團(tuán)購平臺上下單，然后由團(tuán)購商家提供商品和服務(wù)，我們研究的就是顧客在團(tuán)購平臺滿意度的影響因素以及在團(tuán)購商家滿意度的影響因素。通過團(tuán)購團(tuán)購平臺和團(tuán)購商家兩方面滿意度的研究，可以讓顧客了解到什么會影響他們對團(tuán)購平臺和團(tuán)購商家的滿意度，從而幫助團(tuán)購平臺及團(tuán)購商家更好的吸引顧客，提高效益。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)信息系統(tǒng)成功模型

信息系統(tǒng)成功模型是由美國學(xué)者DeLone和McLean總結(jié)前人研究結(jié)果所提出的，他們指出模型中6個維度是互相關(guān)聯(lián)的，它們之間有著一種相互依賴的關(guān)系，各個維度之間會互相影響。信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等維度會影響使用和顧客滿意度，凈效益作為使用和顧客滿意度的影響結(jié)果。

在本研究，顧客在通過團(tuán)購平臺參與團(tuán)購時會了解已經(jīng)參與團(tuán)購過的顧客所評價(jià)的信息，根據(jù)他們的信息來參考自己是否會在該平臺參與團(tuán)購，這些信息對顧客是及其重要的資料，因此信息的質(zhì)量會影響顧客對團(tuán)購平臺滿意度，從而影響到顧客參與團(tuán)購意愿。除此之外，團(tuán)購平臺本身的因素也會影響顧客對團(tuán)購平臺的滿意度，進(jìn)而影響到顧客的參與團(tuán)購意愿，團(tuán)購平臺等因素用專業(yè)的術(shù)語也可以稱作為系統(tǒng)的質(zhì)量。這兩個維度是衡量顧客對團(tuán)購平臺滿意度的重要維度。

(二)感知價(jià)值

感知價(jià)值(Perceived Value)是顧客能感知到的利益與他們在獲取某個產(chǎn)品或者服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)(Zaithaml 1988)，感知價(jià)值體現(xiàn)在顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有價(jià)值的主觀認(rèn)知,顧客所能感知到的利處與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。

在本研究中，我們發(fā)現(xiàn)客戶滿意度的評定方法有很多種，但是被人們所熟知的理論應(yīng)該是感知價(jià)值理論。在一個團(tuán)購消費(fèi)中，顧客對某團(tuán)購商家的預(yù)先主觀態(tài)度會影響到他們對商家是否會滿意度；顧客在團(tuán)購商家服務(wù)或者商品質(zhì)量的不同感知也會影響他們的主觀態(tài)度，同時也會左右顧客的滿意度；許多顧客為了追求自己的面子選擇參與價(jià)格更高的團(tuán)購，因?yàn)樗麄兿胩嵘陨淼淖晕覂r(jià)值；最后，從金錢方面衡量也可以了解客戶的滿意程度。因此“情感價(jià)值”、“功能性價(jià)值”、“社會價(jià)值”、“金錢價(jià)值”等四個維度的衡量會影響到顧客對團(tuán)購商家的滿意度，進(jìn)而會影響顧客參與團(tuán)購意愿。

三、研究模型與假設(shè)

滿意度被視為影響重復(fù)購買意愿的決定性因素。Bhattacherjee(2001)也提出滿意度顧客會形成重復(fù)購買，然而不滿意的顧客就不會堅(jiān)持重復(fù)使用。團(tuán)購平臺滿意度與團(tuán)購商家滿意度是一個中間的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在本文研究中，我們研究的是團(tuán)購平臺與團(tuán)購商家滿意度對顧客參加團(tuán)購的意愿，顧客在團(tuán)購平臺產(chǎn)生的滿意度會很大程度影響他們參加團(tuán)購的意愿，而顧客在從團(tuán)購商家獲得商品或者服務(wù)產(chǎn)生的體驗(yàn)也會影響顧客再次參加團(tuán)購的意愿。因此，我們假設(shè)：

H1：團(tuán)購平臺滿意度與參與團(tuán)購意愿是正相關(guān)。

H2：團(tuán)購商家滿意度與參與團(tuán)購意愿是正相關(guān)。

顧客瀏覽越多的商店，他就會獲得越多的信息和知識，造成的結(jié)果就是增加顧客對商店的滿意度，一樣的邏輯也適用于團(tuán)購平臺，將顧客從商店獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到團(tuán)購平臺的背景中，就會產(chǎn)生平臺與商店相互影響的結(jié)果(Yang et al.,2011)。團(tuán)購的本質(zhì)——全渠道模式的實(shí)質(zhì)就是整合團(tuán)購平臺和團(tuán)購商店的資源。本研究的調(diào)查對象是團(tuán)購平臺上參加團(tuán)購的顧客，有著對團(tuán)購平臺和團(tuán)購商家的經(jīng)驗(yàn)，在這兩個過程中顧客會產(chǎn)生對團(tuán)購平臺與團(tuán)購商家的滿意度，當(dāng)顧客滿意團(tuán)購平臺，其對團(tuán)購商家的信息將會產(chǎn)生滿意。

H3：團(tuán)購平臺滿意與團(tuán)購商家滿意是正相關(guān)。

Petter et al.(2013)將信息質(zhì)量定義為描述系統(tǒng)輸出的特征(內(nèi)容，報(bào)表，儀表板)。信息質(zhì)量是指信息的準(zhǔn)確性、完整性、一致性，信息的質(zhì)量越好顧客對該信息的認(rèn)可性越高。良好的信息會提高顧客對參加團(tuán)購時產(chǎn)生的興趣，從而會影響顧客對團(tuán)購平臺的滿意度。

H4：信息質(zhì)量對團(tuán)購平臺滿意度是正相關(guān)。

Petter et al.(2013)將系統(tǒng)質(zhì)量定義描述一個信息系統(tǒng)的特性。系統(tǒng)質(zhì)量包括很多方面，比如系統(tǒng)的易操作性、方便性、流暢性都會影響顧客對系統(tǒng)的使用，持續(xù)對系統(tǒng)的使用才會提高顧客的滿意。團(tuán)購平臺系統(tǒng)的可操作性、美觀程度都會影響顧客參加團(tuán)購時的心情，從而會影響到顧客的團(tuán)購平臺滿意度。

H5：系統(tǒng)質(zhì)量與團(tuán)購平臺滿意度是正相關(guān)。

Sweeney and Soutar(2001)把功能性價(jià)值定義為從產(chǎn)品中產(chǎn)生的感知質(zhì)量和預(yù)期的性能產(chǎn)生的效用(具體服務(wù)質(zhì)量)。在本研究中功能性價(jià)值就是從商家提供的商品或服務(wù)中產(chǎn)生的并且對行為結(jié)果的間接影響已經(jīng)被驗(yàn)證(Wixom et al.,2005)。當(dāng)顧客接受商家的商品或者服務(wù)時，在商家產(chǎn)生的體驗(yàn)也會影響他們的主觀態(tài)度，比如商品的質(zhì)量、商品的外觀、服務(wù)的貼心程度都會影響顧客的團(tuán)購商家滿意度。

H6：功能性價(jià)值和團(tuán)購商家滿意度是正相關(guān)。

Sweeney and Soutar(2001)把社會價(jià)值定義為從產(chǎn)品的能力獲得的效用提升社會自我概念(品牌、知名度)。在研究中就是從商家提供的商品或服務(wù)獲得提升社會自我概念的維度，社會價(jià)值抓住了自我概念的提升，在接受團(tuán)購商家商品或服務(wù)過程中顧客可能會因?yàn)檫x擇了某一商家得到自我概念的提升。許多顧客為追求面子選擇價(jià)格更高的商家消費(fèi)，因?yàn)樗麄兿胩嵘晕覂r(jià)值，于是社會價(jià)值也能影響到顧客的團(tuán)購商家滿意度。

H7：社會價(jià)值和團(tuán)購商家滿意度是正相關(guān)。

Sweeney and Soutar(2001)將情感價(jià)值定義為從產(chǎn)品衍生出來的感情或情感狀態(tài)(額外、貼心的服務(wù)、人之間問候)。在接受團(tuán)購商家商品或服務(wù)的過程中情感價(jià)值就是對這一商家產(chǎn)生的感覺，它反應(yīng)了享受、休閑和焦慮的下情感狀態(tài)，顧客對某產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象則會對該產(chǎn)品產(chǎn)生滿意度。參加團(tuán)購時，顧客對商家的主觀態(tài)度會影響他們對團(tuán)購商家是否滿意度，自身情感也會影響著的團(tuán)購商家滿意度。

H8：情感價(jià)值與團(tuán)購商家滿意度是正相關(guān)。

Sweeney and Soutar(2001)將貨幣價(jià)值定義為從產(chǎn)品由于其感知短期的減少和長期成本中得到的效用(促銷、折價(jià)、折扣、贈送…)。貨幣價(jià)值維度會期待用來影響整體的感知價(jià)值，因?yàn)樗碚w評估中“拿走”的概念，顧客選擇商家一般會選擇價(jià)格合理的去參與團(tuán)購，如果價(jià)格在合理范圍之內(nèi)顧客就會對商家產(chǎn)生滿意的感覺。不同的顧客有不同的經(jīng)濟(jì)水平，對團(tuán)購商家的價(jià)格也會產(chǎn)生不同的滿意度。

H9：貨幣價(jià)值與團(tuán)購商家滿意度是正相關(guān)。

四、研究方法

(一)問卷設(shè)計(jì)

構(gòu)面的問項(xiàng)是從先前的研究中改編過來的，目的是為了確保內(nèi)容的有效性。感知價(jià)值是用功能性價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值和金錢價(jià)值等維度來衡量的，功能性價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值和金錢價(jià)值等構(gòu)面的問項(xiàng)改編自Sweeny and Soutar(2001)先前的研究。信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等構(gòu)面的問項(xiàng)是從DeLoneand McLean(2003)的研究中演變過來的。團(tuán)購平臺滿意度、團(tuán)購商家滿意度和參與團(tuán)購意愿等構(gòu)面的問項(xiàng)改編自Bhattacherjee(2001)。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究中是在i合購團(tuán)購平臺進(jìn)行研究調(diào)查，i合購是一家新興的團(tuán)購平臺，合作的商家允許顧客通過i合購的平臺參加團(tuán)購。數(shù)據(jù)是從使用i合購參與團(tuán)購的顧客收集過來的。我們一共發(fā)放了800份問卷，回收了309份有效問卷，問卷回收率為38.6%。

五、結(jié)果

(一)量測模型的評估

本研究通過收斂效度和判別效度來檢驗(yàn)測量模型。利用問項(xiàng)的可靠性、組合(構(gòu)面)效度和平均方差提取(AVE)(Fornell和Larcker 1981)來進(jìn)行收斂效度的評估。問項(xiàng)的可靠性通過使用因子載荷來評估。表1表明因子載荷的衡量值在0.63到0.86之間，問項(xiàng)的因子載荷都超過了可接受的標(biāo)準(zhǔn)值0.6(Hair et al.1992)。構(gòu)面的可靠性利用Cronbach系數(shù)α來評估。表2表明了構(gòu)面的Cronbach系數(shù)都在0.91到0.95之間，都超過了要求的標(biāo)準(zhǔn)值0.7(Nunnally 1978)。構(gòu)面的組合效度(CR)在0.85到0.93之間，超過了要求的標(biāo)準(zhǔn)值0.7。構(gòu)面的AVE值都在0.73到0.85之間，超過了要求的標(biāo)準(zhǔn)值0.5(Fornell和Larcker 1981)。而且，如表2所示每個構(gòu)面AVE值的平方根都比和它相關(guān)的其他構(gòu)面的值更大。因此，收斂效度和判別效度被得到了驗(yàn)證。

表1 信度檢驗(yàn)的結(jié)果

表2 構(gòu)面之間的相關(guān)性

(二)結(jié)構(gòu)模型的評估

研究通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了九個變量之間被假設(shè)的關(guān)系(如圖1)。結(jié)果表明團(tuán)購平臺滿意度(β=0.152，p<0.05)和參與團(tuán)購意愿之間有顯著的影響，支持假設(shè)H1。團(tuán)購商家滿意度(β=0.541，p<0.001)和參與團(tuán)購意愿之間也有顯著的影響，支持假設(shè)H2。H1和H2所在的兩條路徑給構(gòu)面參與團(tuán)購意愿貢獻(xiàn)了41.3%的解釋力。然而，團(tuán)購平臺滿意度(β=0.024，p>0.05)和團(tuán)購商家滿意度之間并沒有發(fā)現(xiàn)顯著的影響。

研究結(jié)果表明信息質(zhì)量(β=0.401，p<0.001)與團(tuán)購平臺滿意度兩個構(gòu)面之間有顯著的關(guān)系，系統(tǒng)質(zhì)量(β=0.502，p<0.001)也與團(tuán)購平臺滿意度之間呈顯著的關(guān)系，并且，假設(shè)H4和假設(shè)H5兩條路徑對團(tuán)購平臺滿意度做出了79.3%解釋力的貢獻(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)功能價(jià)值(β=0.159，p>0.05)與團(tuán)購商家滿意度之間沒有顯著的關(guān)系，社會價(jià)值(β=0.342，p<0.001)與團(tuán)購商家滿意度之間有顯著的關(guān)系。于此同時，我們還發(fā)現(xiàn)構(gòu)面情感價(jià)值(β=0.375，p<0.05)與團(tuán)購商家滿意度之間有顯著的關(guān)系，貨幣價(jià)值(β=0.051，p>0.05)與團(tuán)購商家滿意度之間沒有顯著的關(guān)系。假設(shè)H7和假設(shè)H8兩條路徑對團(tuán)購商家滿意度貢獻(xiàn)了74.4%的解釋力。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

六、結(jié)論

本研究從團(tuán)購平臺滿意度和團(tuán)購商家滿意度兩個方面去衡量顧客最終的參與團(tuán)購意愿，可以給相應(yīng)的團(tuán)購商家一定的建議和意見。我們在調(diào)查過程中通過數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購平臺滿意度和團(tuán)購商家滿意度與顧客的參與團(tuán)購意愿呈直接的正相關(guān)關(guān)系，因此，商家應(yīng)該認(rèn)識到影響團(tuán)購平臺滿意度與團(tuán)購商家滿意度是他們獲得利益的重要途徑。由我們的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購平臺滿意度可以通過提供信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整，團(tuán)購商家滿意度可以通過社會價(jià)值和情感價(jià)值調(diào)整，供應(yīng)商通過一系列的措施提高顧客的感知價(jià)值與質(zhì)量，最終就會獲得相應(yīng)的利益。

顧客的團(tuán)購平臺滿意度越高，他們的參與團(tuán)購意愿也會越強(qiáng)，因此商家就需要增強(qiáng)顧客在團(tuán)購平臺的滿意度。商家在團(tuán)購平臺上提供給顧客的信息應(yīng)該是完整的，不會有缺失的信息，這樣顧客才能根據(jù)信息的完整性產(chǎn)生相應(yīng)等級的滿意度，最終影響其的參與團(tuán)購意愿。除此之外，信息的正確性、簡潔性、有用性與即時性都是衡量信息質(zhì)量重要的維度。

系統(tǒng)質(zhì)量在團(tuán)購的過程中也是一個重要的構(gòu)面，如果一個系統(tǒng)是可以隨時利用、簡單易學(xué)、操作簡單、有快速響應(yīng)時間的，顧客自然而然會傾向一直使用這個系統(tǒng)。因此，團(tuán)購平臺應(yīng)該加大成本對系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)和維度，給顧客提供一個良好的瀏覽商家的平臺，系統(tǒng)質(zhì)量的提高最終給商家?guī)淼牧髁渴遣豢晒懒康摹?/p>

同時顧客團(tuán)購商家滿意度越高，他的參與團(tuán)購意愿也會越高，商家要努力提高顧客的團(tuán)購商家滿意度。在研究結(jié)果表明，團(tuán)購商家滿意度受情感價(jià)值和社會價(jià)值影響。某一商家的服務(wù)讓顧客感覺是貼心的，服務(wù)會讓顧客覺得愉快，顧客就會越喜愛這一商家的服務(wù)。因此，團(tuán)購商家所要做的是提升自身服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)努力培訓(xùn)員工的專業(yè)性，給顧客提供一個貼心的服務(wù)，提升顧客的情感價(jià)值。除此之外，團(tuán)購商家滿意度中的社會價(jià)值也是影響因素之一。商家必須致力于品牌的提升，讓顧客產(chǎn)生在這一商家消費(fèi)，是能提升地位或獲得別人的認(rèn)同，其本身的社會價(jià)值就被得到了認(rèn)同，于是他會更加傾向參加該商家的團(tuán)購。

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2016年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201610356026)；2016年度浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計(jì)劃(新苗人才計(jì)劃)(2016R409041)

彭佳敏(1994-)，女，漢族，四川內(nèi)江人，中國計(jì)量大學(xué)信息學(xué)院，本科生，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)資源計(jì)劃；

陸東偉(通訊)(1996-)，男，漢族，浙江嘉興人，中國計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科生，研究方向：電子商務(wù)、云計(jì)算；

李祉進(jìn)(1995-)，男，漢族，福建泉州人，中國計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科生，研究方向：電子商務(wù)、云計(jì)算、商務(wù)智能；

陸巧慧(1994-)，女，漢族，四川南充人，中國計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科生，研究方向：電子商務(wù)、人機(jī)界面互動設(shè)計(jì)；

張育瑋(1984-)，男，中國計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：云計(jì)算、企業(yè)資源計(jì)劃、商務(wù)智能；

楊力(1979-)，男，漢族，湖北天門人，中國計(jì)量大學(xué)信息工程學(xué)院，講師，研究方向：機(jī)器學(xué)習(xí)，數(shù)據(jù)挖掘。