【摘 要】本文旨在通過反向思維，用發(fā)展的眼光來分析廣告語言在每個(gè)時(shí)代下發(fā)展的特點(diǎn)及表現(xiàn)，反觀現(xiàn)代廣告語言如何隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展而發(fā)展，形成現(xiàn)代廣告語言中新語言現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】廣告語言；時(shí)代性；流行語

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）08-0234-01

一、現(xiàn)代廣告語言的時(shí)代性表現(xiàn)

廣告語言的時(shí)代性是指在選擇廣告語言傳遞信息時(shí)，要求廣告語言應(yīng)以展現(xiàn)引導(dǎo)現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神追求以及理想為己任，以倡導(dǎo)時(shí)尚、引領(lǐng)人生為目標(biāo)，從而符合現(xiàn)實(shí)社會(huì)特征并體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特色。

（一）廣告語言形式的多維性。廣告語言形式的多維性是指一個(gè)廣告語言既可以用于傳統(tǒng)媒體，又可以用于新媒體；既可以用于口語化的表達(dá)，也可以用于書面化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)。比如讓自然堂被廣大女性熟知的廣告語——“你本來就很美”，它不同于二十世紀(jì)末用于突出產(chǎn)品的功能或者產(chǎn)品的品質(zhì)，而是從語言形式上用了第二人稱，就像是在對(duì)著某個(gè)消費(fèi)者表達(dá)一種認(rèn)同。在整合營銷時(shí)代下的這則廣告語，適用于任何媒體，并且還被做成表情包，在不同語境下，新生了不同的含義。

（二）廣告語言內(nèi)容的流行性。不同時(shí)期的流行廣告語反映出民眾對(duì)廣告主導(dǎo)價(jià)值的認(rèn)同以及對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的期待。隨著新媒體、自媒體等媒介形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)流行語以十分驚人的速度與傳播強(qiáng)度被人們吸收，許多商品廣告在考慮到接受度這一問題時(shí)，最先想到的就是利用流行語來推廣產(chǎn)品，事實(shí)證明，這樣做的結(jié)果確實(shí)是十分有效的。例如“城會(huì)玩”“小鮮肉”“重要的事情說三遍”，在許多活動(dòng)廣告中出現(xiàn)。這不僅反映出一個(gè)時(shí)期社會(huì)文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也縮短了消費(fèi)者與商品之間的距離。

（三）廣告效果反饋的極速性。自媒體被廣泛使用以來，廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入了跨越式發(fā)展的時(shí)代。新媒體的存在增加了廣告投放的選擇，也提高了廣告效果的反饋速度。楊洋與鄭爽代言的康師傅茉莉花茶微廣告視頻，在微博上一經(jīng)推出，1分鐘內(nèi)點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量便上萬，一句“我的茶都給你喝”瞬間被大家熟知。所以廣告語言在新媒體時(shí)代下，不僅傳播渠道眾多，而且有著非常迅速的反饋。

二、發(fā)揚(yáng)現(xiàn)代廣告語言的時(shí)代性特色應(yīng)注意的問題

（一）分眾時(shí)代下細(xì)分現(xiàn)代廣告語言訴諸不同群體?，F(xiàn)代廣告語言隨著時(shí)代的發(fā)展也應(yīng)該在使用范圍、適用人群、運(yùn)用方式等方面有更加細(xì)致的區(qū)別。例如年輕群體對(duì)“嚇?biāo)缹殞毩恕薄癲uang”等流行語接受程度很高，而在中老年人看來則不知所云。所以在廣告中使用流行語言時(shí)必須先了解目標(biāo)對(duì)象的年齡、職業(yè)、地域等特征，否則會(huì)適得其反。

（二）符號(hào)編碼避免太過新潮。廣告語言是為產(chǎn)品服務(wù)的，正確傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息才是最終目的?，F(xiàn)代廣告制作在使用新興詞匯、句式時(shí)，要盡量使用解碼不易出現(xiàn)偏差的內(nèi)容，減小噪音對(duì)于解碼者的影響，使得編碼解碼能夠更加順暢，表達(dá)出廣告所要表達(dá)的真實(shí)內(nèi)容。如果一個(gè)廣告宣傳中的內(nèi)容太過新潮，那么受眾解讀錯(cuò)誤的可能性就會(huì)增大。錯(cuò)誤的解碼會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)品牌或者品牌價(jià)值觀產(chǎn)生誤解，從而影響其以后的購買行為和對(duì)品牌的態(tài)度。

（三）融合傳統(tǒng)廣告語言與新語言。大眾傳播時(shí)代，微博體、微信體、電視劇體等體裁的語言也會(huì)影響現(xiàn)代廣告語言的形式與內(nèi)容。廣告語言以傳統(tǒng)語言為母體，隨著時(shí)代的進(jìn)化而進(jìn)化，但不論在哪個(gè)時(shí)代、如何進(jìn)化，都不能“喜新厭舊”，應(yīng)該取其精華，將傳統(tǒng)的語法、語言使用規(guī)范與新生語言融合，產(chǎn)生最佳語言效果?，F(xiàn)代廣告語言要中和傳統(tǒng)語言與新語言，找到傳統(tǒng)語言精神與新語言現(xiàn)象的契合點(diǎn)，促進(jìn)現(xiàn)代廣告語言的發(fā)展。

三、結(jié)語

現(xiàn)代廣告語言的時(shí)代性表現(xiàn)是有目共睹的，新語言現(xiàn)象的融入對(duì)于廣告語言的研究來說，是新元素的補(bǔ)充，不僅有利于豐富廣告語言研究的內(nèi)容，還有利于通過研究一個(gè)時(shí)期的廣告語言，來研究當(dāng)下廣告語言使用過程中所反射出的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)特點(diǎn)。廣告語言的時(shí)代性研究是現(xiàn)代廣告語言研究課題上的重大機(jī)遇，同時(shí)也帶給廣告語言研究很大的挑戰(zhàn)。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的語言特征，廣告語言作為特殊的應(yīng)用文體，不僅是當(dāng)今時(shí)代語言景觀中一道特異的風(fēng)景線，更是為了完成特定目的而潛心創(chuàng)意的交際話語。為了最終目的的實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)作必須審時(shí)度勢(shì)，將各種語言策略有機(jī)統(tǒng)一，甄選最佳的語言表現(xiàn)形式，以期實(shí)現(xiàn)最大的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉佳.多模態(tài)視角下的廣告語言研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

[2]曾獻(xiàn)飛.改革開放三十年我國廣告語言研究的回顧與前瞻[J].蘭州學(xué)刊，2009，（6）：170-172.

[3]俞秋萍.網(wǎng)絡(luò)流行語及其廣告?zhèn)鞑r(jià)值研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2010.

[4]趙寰.消費(fèi)時(shí)代語境下的廣告語言策略[D].長春：吉林大學(xué)，2007.

作者簡介：

劉伯瑾（1989-），女，山西臨汾人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：廣告文化。