韓玉彬

·體育論壇·

我國體育賽事文化品牌培植的現(xiàn)狀及影響因素分析

韓玉彬

運用文獻資料、邏輯分析、專家訪談等研究方法，簡單闡釋了體育賽事文化品牌的概念及內(nèi)涵，并根據(jù)目前我國體育賽事文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，對其培植中的影響因素進行了分析，旨在為我國體育賽事文化品牌的培植路徑打下先期的理論基礎和提供理論支持，以期能夠為我國體育賽事文化品牌真正形成做出些許理論貢獻。

體育賽事文化品牌；培植；影響因素

在體育文化所涵蓋的廣泛內(nèi)容中，體育賽事文化作為其中一個不可缺少的重要組成部分，它不僅承載著傳播體育文化核心價值的作用，而且是體育文化展示的最好平臺，也就是通過體育賽事這一載體。然而，隨著體育賽事文化品牌不斷在國際化、商業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化方向的大跨步發(fā)展，其消費市場和消費需求都與日俱增，而我國體育賽事文化品牌尚未真正形成，或者說缺乏獨特的品牌體育文化賽事，諸如歐洲足球五大聯(lián)賽、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽等在世界范圍內(nèi)具有影響力的體育賽事文化品牌，因此就很難在國際體育賽事文化品牌的大家庭中立足，甚至會影響到自身存在的價值和意義。因此，目前針對我國體育賽事文化品牌培植中的影響因素進行及時的分析，就顯得尤為迫切和重要，同時也為我國體育賽事文化品牌的培植路徑打下先期的理論基礎和理論支持，以期能夠為我國體育賽事文化品牌真正形成做出些許理論貢獻。

1　體育賽事文化品牌的概念及內(nèi)涵

從某種程度上來說，體育賽事文化品牌是體育消費者對體育賽事文化的產(chǎn)品或者服務依照個體的不同需求進行選擇的依據(jù)、憑證，他帶有明顯的體育賽事市場辨別的功能［1］。而從學者們對于體育賽事文化品牌架構層次的研究來看，學者基本上把體育賽事文化品牌分為三個層次架構，其層次內(nèi)容大同小異，其分法不同而已。如把體育賽事文化品牌分為內(nèi)在層、中間層、外表層（如下圖1）。即第一層為體育賽事文化品牌的內(nèi)在層，它是由體育賽事文化品牌自身的規(guī)格、質(zhì)量、影響度等一般屬性所構成，通常認為是體育賽事文化品牌的核心層面；中間層作為體育賽事文化品牌的第二層，它是由體育賽事文化品牌具有的名稱、標志符號、造型設計等構成；第三層是體育賽事文化品牌的外表層，包括體育消費者對體育賽事品牌的認知程度、信任程度、價值評定等體育賽事文化品牌形象的價值部分。體育賽事文化品牌的內(nèi)在層作為品牌的核心層是基礎部分，中間層是連接內(nèi)外層的銜接部分，外表層則是通過人為施加的因素所顯現(xiàn)出價值的附加層，是品牌的目標層，即目標消費群體愿意接受并使得體育賽事文化品牌的利潤最大化。體育賽事文化品牌的培植也正是通過品牌的目標層，從而策劃體育賽事文化品牌營銷的一系列活動，最終實現(xiàn)市場營銷的最佳效果。另外，有將體育賽事文化品牌分為審美層、情感層和價值層三個層次的（如下圖1），即審美層可以看做是文化的淺層，它所蘊含的是體育賽事文化品牌的文化美感，如體育賽事過程中所呈現(xiàn)的賽事名稱、賽事口號、賽事標志等；受眾者因?qū)徝缹铀@現(xiàn)的美感在情感上油然而生的某種需求甚至是依賴，即是中間層面的情感層；價值層可以說是體育賽事文化品牌的高層，是在審美層和情感層的基礎上逐漸延伸到社會層面對于體育賽事文化品牌價值的廣泛認同，在此基礎上會使得個體或團體對其熱情地贊助，產(chǎn)生強烈的情感依賴及顯著社會和經(jīng)濟效益等。

圖1　體育賽事文化品牌層次圖

從上述對于體育賽事文化品牌層次的劃分來看，體育賽事文化品牌三個層次之間缺一不可，三者之間互為因果，且相互緊密關聯(lián)，呈現(xiàn)出層層遞進的關系，這也同時構成了體育賽事文化品牌的文化內(nèi)涵和價值體系。那么，體育賽事文化品牌作為體育文化品牌大家庭的一個重要組成部分，它是以體育賽事作為核心載體，是人們的審美追求、利益認知、價值追求在體育賽事品牌商業(yè)化運作的過程中融入并逐漸內(nèi)化為其品牌的文化內(nèi)涵，它是文化傳統(tǒng)、社會形象和個性的總和。

2　我國體育賽事文化品牌的培植現(xiàn)狀

在上世紀90年代，體育賽事往往是被作為一種社會福利，由政府相關部門統(tǒng)一組織安排的，具有相當?shù)恼紊?，這種體育賽事的組織方式不僅會給國家造成巨大的經(jīng)濟負擔，而且不利于體育賽事文化品牌的形成和發(fā)展。但隨著舉國體制的逐步轉(zhuǎn)型和體育賽事市場化和商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，我國政府也在逐步的轉(zhuǎn)變角色，作為一個宏觀掌控者由臺前走向幕后。這樣一來，就可以給體育賽事舉辦者更多施展的空間，讓體育賽事真正面向社會，面向市場，這也為我國體育賽事文化品牌的成長注入更多的生命活力。尤其是2008年北京奧運會的成功舉辦，使得我國體育賽事得以迅速發(fā)展，各種國際頂尖賽事也相繼來到中國，如NBA中國賽、F1上海站、斯諾克中國公開賽、上海網(wǎng)球大師杯賽、女足世界杯。另外本土賽事也層出不窮，如環(huán)青海湖國際公路自行車賽、中國網(wǎng)球公開賽、北京、廈門國際馬拉松比賽以及國內(nèi)各單項聯(lián)賽。2013年由《體壇周報》評選的“中國十大最具品牌價值體育賽事”，通過綜合賽事的傳播、賽事的贏利情況、賽事市場的號召力及賽事的社會影響力等因素，并按照國際品牌價值通行演算公式結合體育領域?qū)I(yè)推廣經(jīng)驗制定。北京馬拉松賽、中國網(wǎng)球公開賽、中國籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中超、環(huán)青海湖國際公路自行車賽、NBA中國賽、上海匯豐杯高爾夫冠軍賽、斯諾克上海大師賽、上海網(wǎng)球大師賽以及在深圳舉辦的中國杯帆船賽為此次評選的十大最具品牌價值體育賽事（如下圖2）。

誠然，我們國家經(jīng)過了二十幾載的努力培植，也創(chuàng)出了一些體育賽事文化品牌，并逐漸產(chǎn)生了一些影響，較之以前我國的體育賽事文化發(fā)展有了翻天覆地的變化，但是我國在體育賽事文化品牌的培植上起步較晚，體育賽事文化品牌培植的意識相當薄弱，甚至有的地方根本就沒有體育賽事，這些都不利于我國體育賽事文化品牌形成和持續(xù)發(fā)展。因此，相對于西方發(fā)達國家體育賽事文化品牌而言，我國體育賽事文化品牌的整體水平還不高。也可以說我們的體育賽事文化品牌還不能真正稱為體育賽事文化品牌，還沒有真正完成文化的融入并對社會產(chǎn)生深刻的影響。

圖2　中國十大最具品牌價值體育賽事圖

3　我國體育賽事文化品牌培植中的影響因素分析

3.1我國體育賽事文化品牌培植中對文化資源的開發(fā)和融入不夠

體育賽事文化品牌之所以能夠引起受眾持續(xù)關注和支持的核心因素是體育賽事所帶來的精彩內(nèi)容以及賽事品牌獨特的文化魅力。試想一個沒有文化底蘊的體育賽事，他終究是平淡無奇而又缺乏旺盛生命力的。簡單的說，不管什么項目的體育賽事如果缺乏文化的融入、缺乏核心理念的植入，終將會是一場徒勞之功。目前我國體育賽事文化品牌建設中過于注重賽事的組織過程和結果的成功與否，而對于賽事中的文化資源的培育、開發(fā)、設計和融入還做的遠遠不夠。如我國的中超聯(lián)賽就存在著聯(lián)賽宗旨不明確，競賽精神缺失等現(xiàn)象，讓觀眾不明白聯(lián)賽目的和意義是什么，當然更談不上賽事本身給予我們的美感和享受，或是每每談起而快樂的回憶。另外，在體育賽事文化品牌建設中還要關注制度文化資源、物質(zhì)文化資源的開發(fā)和利用，人們熱愛的未必是單純的比賽自身，有時他們會把對于鐘愛賽事物品或者賽事形象的熱情轉(zhuǎn)向體育賽事本身。而我國體育賽事文化品牌這方面所做的功課明顯不夠，雖然這和我國體育賽事競技水平有關，但是主要還是體育賽事文化品牌培植中的文化融入及文化資源的充分開發(fā)和利用不夠。

3.2我國政府相關部門在體育賽事文化品牌培植中的引導及相應政策上相對滯后

從目前我國大部分體育賽事文化品牌的發(fā)展模式來看，多以政府相關部門及體育當局構成組委會，賽事由體育相關部門領導負責，而體育賽事文化品牌絕不是一個獨立的經(jīng)營團體在運作［4］。在我國體育賽事文化品牌建設中，政府相關部門及體育當局利用體育行政權力、體育資源的控制和宏觀調(diào)控干預體育賽事的各項工作，這違背了體育賽事市場發(fā)展規(guī)律，也不利于我國體育賽事文化品牌的真正形成。換言之，在培植我國體育賽事文化品牌中，政府行為色彩過于濃厚，一些項目的職業(yè)化總是不能和世界接軌，也是由于賽事審批的既得利益者死也不肯放棄手中的利益而導致的［3］。同樣，這一點也體現(xiàn)在宣傳媒介方面，如電視、網(wǎng)絡、手機終端、報刊雜志等，其權利在于國家，有過多政府行為特點且主導著體育賽事文化品牌的發(fā)展和傳播的方向，這也會對我國體育賽事文化品牌的發(fā)展帶來一定的約束。

3.3我國體育賽事文化品牌培植中的自身定位不準確

對于體育賽事文化品牌的培植需要組織管理者、參與者首先對其進行科學而又準確的定位，確定賽事文化品牌的核心價值理念，在之后的組織管理工作中時時刻刻圍繞這一既定價值理念扎實開展各項相關工作，同時通過宣傳媒介大力向公眾推廣，逐漸形成體育賽事文化品牌的形象。也就是說，體育賽事文化品牌的推廣應有次序的先后，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰、賽事定位也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，容易造成資源的巨大浪費。而當前國內(nèi)許多體育賽事品牌一味的去追求經(jīng)濟利益的最大化，而忽視了賽事文化的建設和打造，甚至一些比賽沒有賽事自身的理念和定位，給予大眾單純而又乏味的比賽，不能清晰地將“呈現(xiàn)優(yōu)秀的體育賽事文化”作為核心理念去定位，將賽事當作單純比賽舉辦，而沒有重視賽事文化品牌的構建、維系和營銷，并予以高品質(zhì)的服務、長期而又系統(tǒng)的宣傳和公關、在最大程度上去開發(fā)、營銷賽事的無形資產(chǎn)，這也是限制我國體育賽事文化品牌自身價值提升的一個重要問題［5］。從客觀效果上看就失去了體育賽事文化的本真，損壞了我國體育賽事市場中所蘊含的賽事文化市場的潛力，體育賽事品牌中的賽事文化的實際功能和特色價值將失去光芒。那么，我國體育賽事文化品牌定位的不準確或者不定位勢必會造成真正體育賽事文化品牌的形成，終將影響我國體育賽事文化品牌的快速培育。

3.4我國體育賽事文化品牌培植中的管理體系不健全

當前，在我國體育賽事文化品牌的培植中，賽事制度文化建設、賽事物質(zhì)文化建設、俱樂部文化建設、球迷文化建設以及球員文化建設等方面發(fā)展均為緩慢［6］。造成這一現(xiàn)象的原因和體育賽事組織管理體系不健全有著直接的關系，對于體育賽事文化品牌的建設根本沒有形成比較完整的管理體系和相關引導機制。如我國中超足球俱樂部大多是政府和企業(yè)聯(lián)合管理或者是某集團公司的附屬機構，屬于獨立團體單獨經(jīng)營的極少。在聯(lián)賽制度方面存在著朝令夕改，任意肢解聯(lián)賽，或是在聯(lián)賽升降級上存在不合理現(xiàn)象，這樣不能形成一個有效的、固定的管理模式，這樣的聯(lián)賽管理特點，造成了中超俱樂部在經(jīng)營上不能統(tǒng)一，甚至個別俱樂部采用不正當?shù)氖侄芜M行競爭。此外，從文化建設管理的角度來看，我國體育賽事文化品牌中缺少優(yōu)秀民族傳統(tǒng)歷史文化精神和改革開放時代奮斗精神。諸如賽場內(nèi)外常見賭球、消極比賽、球場群毆、罷賽、球迷騷亂等等不理智甚至違法亂紀的舉動，對賽事文化品牌整體形象造成損害，聯(lián)賽整體混亂的局面，缺乏一種積極向上、奮斗不息的賽事文化氛圍，這與無序且不健全的體育賽事文化品牌管理體系有著密不可分的關系。因此，從宏觀的管理的層面來看，沒有系統(tǒng)、縝密的賽事管理體系，沒有對于賽事文化品牌統(tǒng)一的管理體系，我國體育賽事文化品牌的發(fā)展將長期處于一種不確定的狀態(tài)，且不能持續(xù)、快速地成長。

3.5我國體育賽事文化品牌培植中的參賽主體的參賽水平和文化素養(yǎng)有待提高

體育賽事中參賽主體的參賽水平是指運動員和教練員團隊整體的競技能力和指揮比賽能力的水平，運動員和教練員團隊整體的競技能力和指揮比賽能力的水平將直接影響到體育賽事文化品牌的層次和影響力，運動員和教練員團隊整體的競技能力和指揮比賽能力的水平也是體育賽事文化品牌建設的核心內(nèi)容，同時也是所有的體育賽事文化品牌形象確立的基礎，如果沒有兩者的完美結合，體育賽事文化品牌的品牌形象很難確立，那么其余的工作都是顯得有些多余。目前國內(nèi)體育賽事品牌中運動員和教練員團隊整體的競技能力和指揮比賽能力的水平與國外成熟的品牌體育賽事中運動員和教練員團隊整體的競技能力和指揮比賽能力的水平仍然有很大差距，不僅表現(xiàn)于此，還表現(xiàn)在文化素養(yǎng)的缺乏和個性特征的不明顯上。例如目前我國體育賽事中仍然存在著運動員和教練員文化層次普遍較低的現(xiàn)象，同時缺乏諸如姚明、劉翔、李娜、郎平等不僅取得了優(yōu)異的成績，還有良好的行為舉止，積極的、樂觀的、職業(yè)的、敬業(yè)的精神，且有獨特個性和一定的文化素養(yǎng)和巨大商業(yè)價值的明星運動員和教練員；另外，賽事中不良事件頻發(fā)，這都嚴重影響了我國體育賽事文化品牌建設的形象樹立，甚至是影響到了贏得贊助商的積極贊助。體育賽事文化品牌建設中，對運動員和教練員團隊整體的競技能力和指揮比賽能力的水平及其文化素養(yǎng)的不斷培育和提高是我國體育賽事中品牌形成的關鍵。

4　結論與建議

4.1結 論

（1）我國的體育賽事文化品牌發(fā)展較之以前有了翻天覆地的變化，但是我國體育賽事文化品牌的整體水平還不高，也可以說我們的體育賽事文化品牌還不能真正稱為體育賽事文化品牌；

（2）體育賽事文化品牌的培植是一個系統(tǒng)而又復雜的工程，其培植中的影響因素是多方面的，有待進一步深入研究。

4.2建 議

（1）政府相關部門應在體育賽事文化品牌培植中注重引導并提供相應政策上的大力支持，尤其是要加強我國體育賽事文化品牌培植中的文化資源的開發(fā)和融入；

（2）對我國體育賽事文化品牌的培植進行準確的定位；

［1］ 文紅為，劉 俊.大型體育賽事品牌資產(chǎn)影響因素研究——基于體驗經(jīng)濟的視角［J］.武漢體育學院學報，2012，46（9）：55～59.

［2］ 王 奇.中國杯入選“中國十大最具品牌價值體育賽事”［EB/OL］.http//www.titan24.com/.

［3］ 楊鐵黎.轉(zhuǎn)型期我國體育賽事市場化運作特征與對策研究［M］.北京：北京體育大學出版社，2008：12.

［4］ 王守恒，葉慶暉.體育賽事管理［M］.北京：高等教育出版社，2007：40～42.

［5］ 夏寶紅.大型體育賽事環(huán)境下的商品文化研究［D］.陜西科技大學，2009.

［6］ 王全昌.安大型體育賽事品牌提升研究［J］.體育文化導刊，2013，9（9）：66～69.

［7］ 武勝奇.體育強國建設進程中我國體育賽事文化的發(fā)展對策研究［J］.沈陽體育學院學報，2012，31（4）：106～109.

［8］ 余明陽.品牌管理學［M］.上海：復旦大學出版社，2006.

［9］ 黃海燕.體育賽事綜合影響框架體系研究［J］.體育科學，2011，31（1）：75～84.

［10］ 梁日忠.農(nóng)村體育賽事文化社會整合作用理論與實證研究［D］.北京：北京體育大學，2013.

［11］ 潘麗英，楊 濤.體育文化品牌定位評價指標體系研究［J］.武漢體育學院學報，2013，47（5）：41～45.

（3）加快健全我國體育賽事文化品牌的管理體系；

（4）逐漸提高我國體育賽事文化品牌參賽主體的參賽水平，同時要不斷地提升參賽主體的文化素養(yǎng)。

Social Vulnerable Groups of Sports Rights Expression and Realize the Block the Path

HAN Yubin

Using literature， logic analysis， expert interviews and other research methods， analyzes the connotation and characteristics of the sports culture brand， and according to the present situation of our country sports culture brand， analyses the influence factors of its cultivation， and aimed at our country sports culture brand of cultivating path to lay a theoretical basis and theoretical support of early， for it to our country sports culture brand really form a theoretical contribution.

Vulnerable groups； Sports rights； Express block and implementation

G80-052

A

2016-01-06

國家哲學社會科學基金項目（體育類）（13CTY011），河南省科技廳軟科學基金項目（112400450279），河南理工大學青年基金項目（SKQ2015-3）。

河南理工大學體育學院，河南 焦作，454000。Institute of P.E.， Henan Polytechnic University， Jiaozuo Henan， 454000， China.