王偉偉

從廣告窺探體育明星品牌構(gòu)建的符號(hào)學(xué)解讀
——以姚明、李娜、劉翔為例

王偉偉

體育明星作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一，其資產(chǎn)價(jià)值是在體育賽事中形成的，賽事的成績(jī)決定了明星的影響力。體育明星需要在短暫的運(yùn)動(dòng)生涯中構(gòu)建自己的品牌，實(shí)現(xiàn)自己資產(chǎn)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。廣告作為品牌符號(hào)意義生成的有效傳播行為，透過(guò)廣告文本的分析，可以看到廣告符號(hào)操作背后的意義。文章以姚明、劉翔、李娜3位體育明星的電視廣告為文本分析對(duì)象，運(yùn)用符號(hào)學(xué)中的品牌神話理論，分析3位體育明星的品牌構(gòu)建。

廣告；體育明星；品牌；符號(hào)學(xué)

姚明、李娜、劉翔 3位是享譽(yù)世界的中國(guó)體育明星，分別于2011年7月、2014年9月、2015年4月宣告退役，結(jié)束了運(yùn)動(dòng)員生涯。退役后的姚明繼續(xù)代言?shī)W利奧、奧妙、中國(guó)人壽、湯臣倍健等品牌，近期又成為無(wú)毒家裝品牌水性科天的品牌代言人。李娜仍舊是伊利的產(chǎn)品代言人，在電視廣告中帶我們參觀伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈，為電商品牌京東代言主題廣告，而反觀劉翔曾經(jīng)是中國(guó)商業(yè)代言最多的體育明星，退役后卻很少有商業(yè)廣告出現(xiàn)。

營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌如此定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”［1］，所以體育明星需要在自己短暫的運(yùn)動(dòng)生涯構(gòu)建自己的品牌，讓受眾形成品牌認(rèn)知，不致出現(xiàn)退役后就被受眾遺忘的局面。

體育明星其實(shí)質(zhì)是由大眾媒體精心編碼的一系列符號(hào)所組成的運(yùn)動(dòng)員形象。那么體育明星品牌的產(chǎn)品就是其媒介形象，激發(fā)受眾產(chǎn)生象征意義聯(lián)想正是體育明星最為商家所看重的特質(zhì)也是其得以區(qū)別一般運(yùn)動(dòng)員的根本即其品牌的核心價(jià)值，正如劉翔所代表的拼搏，勇創(chuàng)記錄的體育精神，而這也是商家看重劉翔的根本。體育明星商業(yè)價(jià)值的重要表現(xiàn)就是在廣告中出現(xiàn)，為產(chǎn)品代言，經(jīng)由廣告符碼的操作所形成的體育明星形象，是組成體育明星品牌的重要一環(huán)。電視廣告高的普及率及視聽(tīng)兼?zhèn)涞男Ч蔀檩^為普遍的廣告形式，本文嘗試將姚明、李娜、劉翔 3位體育明星的電視廣告作為文本對(duì)象，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論進(jìn)行分析，看3位體育明星個(gè)人品牌符號(hào)在廣告操作中的構(gòu)建。

1　品牌符號(hào)的構(gòu)成

國(guó)內(nèi)學(xué)者饒廣祥從符號(hào)學(xué)角度定義品牌，他認(rèn)為品牌的關(guān)鍵在于“符號(hào)意義”，品牌是企業(yè)擁有的，但已經(jīng)獲得部分消費(fèi)者某種程度認(rèn)同的符號(hào)，品牌是需要通過(guò)廣告等大眾媒體符號(hào)操作系統(tǒng)長(zhǎng)期維持的［2］。由此可見(jiàn)品牌的構(gòu)建實(shí)質(zhì)是一個(gè)對(duì)符號(hào)加工與制造的過(guò)程，符號(hào)是符號(hào)學(xué)中最小的意義單位。索緒爾認(rèn)為符號(hào)是由兩個(gè)緊密相連、彼此呼應(yīng)的部分：能指與所指構(gòu)成。能指，即意象、客體或聲音本身；所指，即符號(hào)所表示的概念。例如玫瑰，它的能指是玫瑰的發(fā)音、文字或圖像，所指則是我們腦海中抽象的玫瑰概念。能指與所指結(jié)合起來(lái)最終形成一個(gè)符號(hào)［3］。品牌最早源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，意思是“燃燒”，它曾經(jīng)是現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物的工具，這是品牌的一種雛形，標(biāo)識(shí)著一種資產(chǎn)與權(quán)益［4］。品牌符號(hào)的能指是品牌名稱、標(biāo)識(shí)與品牌包裝等元素，所指則是產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的極大豐富及現(xiàn)代營(yíng)銷理念的發(fā)展，品牌符號(hào)內(nèi)涵漸漸超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品所指，正如當(dāng)我們看到姚明形象時(shí)，我們不僅想到姚明本人，更想到他是一名出色的NBA籃球運(yùn)動(dòng)員，熱衷公益的明星，愛(ài)護(hù)妻子的好丈夫。

品牌符號(hào)是如何由最開(kāi)始的標(biāo)識(shí)能指一步步實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵所指呢，羅蘭·巴爾特的神話理論可以給予解答，巴爾特把表意分為三個(gè)維度，即能指、所指和符號(hào)。他提出了神話的基本模型，“神話是一個(gè)奇特的系統(tǒng)，他從一個(gè)比它早存在的符號(hào)鏈上被建構(gòu)：它是一個(gè)第二秩序的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。那是在第一個(gè)系統(tǒng)中的符號(hào)（也就是一個(gè)概念和一個(gè)意象相連的整體），在第二個(gè)系統(tǒng)中變成了一個(gè)能指。［5］”第一系統(tǒng)的能指和所指構(gòu)成外延層面，第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。符號(hào)的這種由表層系統(tǒng)向深層發(fā)展的過(guò)程，可以看作“外延”和“內(nèi)涵”的指示過(guò)程。所謂“外延”，通常是指使用語(yǔ)言來(lái)表明語(yǔ)言說(shuō)了些什么，“內(nèi)涵”則意味著使用語(yǔ)言來(lái)表明語(yǔ)言所說(shuō)的東西之外的其他東西?！霸诎蜖柼乜磥?lái)，內(nèi)涵代表外延的‘換擋加速'”［6］，而且整個(gè)換擋加速過(guò)程可以持續(xù)下去，不斷形成新的符號(hào)系統(tǒng)。

圖1　巴爾特神話二級(jí)系統(tǒng)

品牌神話的第一層指向即品牌的名稱標(biāo)識(shí)等能指向產(chǎn)品所指，在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，企業(yè)只需構(gòu)建第一層符號(hào)外延即可，然而在現(xiàn)代商業(yè)中，隨著物質(zhì)的豐富以及營(yíng)銷理念的完善，企業(yè)不僅僅停留在產(chǎn)品叫賣，他們總是將美好的價(jià)值意象付諸于產(chǎn)品上，刺激消費(fèi)者的欲望。如羅蘭·巴爾特所言：“精于計(jì)算的工業(yè)社會(huì)必須孕育出不懂計(jì)算的消費(fèi)者”“為了鈍化購(gòu)買者的意識(shí)，必須給事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗，要精心炮制出一個(gè)中介物。［7］”

圖2　品牌意義升級(jí)

然而品牌符號(hào)自身缺乏“神話”制造功能，企業(yè)必須依賴一系列的品牌傳播行為為品牌構(gòu)建內(nèi)涵意義，廣告就是最重要的品牌意義構(gòu)建的中介物。

符號(hào)學(xué)家皮爾斯認(rèn)為，根據(jù)與對(duì)象的關(guān)系，符號(hào)可以分為三種：像似符號(hào)、標(biāo)示符號(hào)、規(guī)約符號(hào)。前兩種是有理?yè)?jù)性的符號(hào)［8］。像似符號(hào)指向?qū)ο罂康氖恰跋袼菩浴保阂粋€(gè)符號(hào)代替另一個(gè)東西，因?yàn)榕c之相似［9］。體育明星出現(xiàn)在廣告中，其能指為廣告中體育明星的影像，所指為體育明星，二者之間的意指過(guò)程自然明了。而商品品牌符號(hào)與商品本身并沒(méi)有天然的指向性，正如耐克的√標(biāo)志一開(kāi)始受眾并不知道其就是指向的耐克鞋，更何況是更深一層的品牌內(nèi)涵——運(yùn)動(dòng)精神，耐克能實(shí)現(xiàn)如今的品牌神話，依賴的是長(zhǎng)久有效的品牌傳播行為積累，而廣告正是品牌意義生成過(guò)程中最重要的傳播行為。

2　體育明星品牌符號(hào)在廣告中的構(gòu)建

2.1姚明品牌符號(hào)構(gòu)建

2002年，NBA選秀大會(huì)在紐約麥迪遜花園廣場(chǎng)進(jìn)行，中國(guó)球員姚明被擁有頭號(hào)選秀權(quán)的休斯頓火箭隊(duì)選中，成為獲得NBA“狀元秀”殊榮的第一位亞洲球員。此后這個(gè)身高2.26m的小巨人成了中國(guó)青年最關(guān)注的籃球明星，許多人因?yàn)樗タ碞BA，借由NBA的世界影響力，姚明則成為了世界范圍內(nèi)的中國(guó)符號(hào)。

姚明進(jìn)入NBA接拍的第一支商業(yè)廣告是蘋果筆記本電腦PowerBook G4，2003年1月7日蘋果公司正式向全球推出這只名為“大東西小東西”的商品廣告。該則廣告巧妙地將故事場(chǎng)景設(shè)置在飛機(jī)機(jī)艙內(nèi)，廣告開(kāi)始先出現(xiàn)小小的維恩·特洛伊拖著行李箱，進(jìn)入機(jī)艙，尋找自己的座位，隨后鏡頭切換到正在放行李的姚明，身高 2.26m的姚明，頭頂幾乎觸到機(jī)艙頂，與身高81㎝的維恩·特洛伊形成鮮明的對(duì)比，倆人相鄰而坐，坐下后姚明主動(dòng)禮貌地點(diǎn)頭向維恩·特洛伊打招呼致意，為打發(fā)時(shí)間姚明伸手從飛機(jī)行李架上的包里拿出自己12寸的蘋果筆記本電腦觀看NBA比賽視頻，坐在一旁的維恩·特洛伊看到后，解開(kāi)自己的安全帶從座位前的書包里拿出自己17寸的蘋果電腦，觀看中國(guó)功夫影片《臥虎藏龍》。倆人看到彼此的電腦，莞爾一笑。

通過(guò)該則電視廣告我們可以很容易分辨出姚明品牌符號(hào)的第一層外延，廣告中出現(xiàn)的姚明影像，所指即體育明星姚明，然而廣告中我們還看到了姚明對(duì)維恩·特洛伊主動(dòng)點(diǎn)頭致意以及最后的莞爾一笑，以及維恩·特洛伊觀看的中國(guó)影片《臥虎藏龍》，構(gòu)成了象征姚明身份的中國(guó)符號(hào)，這些為受眾刻畫出一個(gè)謙遜有禮、儒雅，略帶羞澀的中國(guó)大男孩形象，在此姚明品牌實(shí)現(xiàn)了換擋加速。品牌符號(hào)實(shí)現(xiàn)由外延到內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換，姚明品牌形象在此為謙虛有禮、儒雅的中國(guó)大男孩。姚之隊(duì)對(duì)姚明的定位是：一個(gè)球技精湛而且年輕有為，蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的中國(guó)青年，一個(gè)NBA的國(guó)際親善大使。蘋果公司的這則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所塑造的姚明形象完全忠實(shí)于姚明的品牌定位。

姚明品牌符號(hào)內(nèi)涵的又一升級(jí)出現(xiàn)在其為中國(guó)人壽所做的廣告中，2007年9月18日，姚明成為中國(guó)人壽首位全球形象代言人，隨后中國(guó)人壽推出姚明和妻子葉莉?yàn)橹袊?guó)人壽所拍的電視廣告，廣告中的姚明身穿西裝，為妻子葉莉撐傘開(kāi)車門，對(duì)妻子表白說(shuō)：有你在身邊我很安心，并在餐廳給妻子制造驚喜送生日禮物。該則廣告成功地為我們刻畫了一個(gè)有責(zé)任心、愛(ài)護(hù)妻子的好丈夫形象，這則廣告的投放時(shí)機(jī)選在姚明和葉莉婚后不久，借助廣大受眾對(duì)二人婚訊的關(guān)注及時(shí)塑造姚明的好丈夫形象。如圖 3中所呈現(xiàn)的中國(guó)人壽廣告姚明品牌符號(hào)升級(jí)，在此我們看到姚明品牌形象隨著自身定位的轉(zhuǎn)變又實(shí)現(xiàn)了拓展。

圖3　中國(guó)人壽廣告中姚明品牌符號(hào)的升級(jí)

2010年姚明成為卡夫食品旗下奧利奧餅干的代言人，奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“扭一扭，舔一舔，泡一泡”為消費(fèi)者所熟知，在姚明代言的奧利奧廣告中姚明裝扮似一名大哥哥，身旁的小朋友詢問(wèn)他是否知道如何吃?shī)W利奧，姚明向其展示：應(yīng)該先扭一扭，舔一舔，泡一泡，正當(dāng)姚明準(zhǔn)備將奧利奧餅干泡一泡時(shí)，小朋友將牛奶杯拿開(kāi)，姚明借助身體優(yōu)勢(shì)從小朋友背后成功將奧利奧泡到牛奶，小朋友很驚訝，端起牛奶杯跑出幾步外，調(diào)皮說(shuō)“哈哈，看你還泡得到嗎？”姚明拿起一塊奧利奧，將其投進(jìn)牛奶杯中，雙臂交叉很得意，不料小朋友拿起泡了牛奶的奧利奧，送到自己嘴巴里，姚明露出驚訝表情。這則廣告趣味地展現(xiàn)姚明高超的球藝，不過(guò)最成功的還是塑造了一個(gè)具有親和力的姚明大哥哥形象，彼時(shí)姚明太太葉莉已經(jīng)懷孕，姚明即將成為一名父親，外界都很好奇他將如何同自己的小孩相處，這則廣告很好地表現(xiàn)了姚明在與小朋友相處過(guò)程中的風(fēng)趣、機(jī)智與親切。

從這三則廣告中，我們可以看到在廣告符號(hào)操作下，為我們呈現(xiàn)出三個(gè)不同的姚明媒介形象，也不斷豐富姚明品牌的內(nèi)涵意義，姚明結(jié)合自身發(fā)展推出適合自己定位的媒介形象產(chǎn)品，從最開(kāi)始在NBA中代表中國(guó)符號(hào)的球員形象到體貼的好丈夫形象，再到具有親和力的大哥哥形象，短暫的運(yùn)動(dòng)員生涯成功塑造了多元化的品牌形象，所以即便姚明在2011年退役，球員媒介形象產(chǎn)品下架，可是后續(xù)的好兒子，好丈夫，好父親的媒介形象產(chǎn)品依舊可以延續(xù)，姚明品牌的商業(yè)價(jià)值得到可持續(xù)發(fā)展，2015年7月姚明成為水性科天品牌形象代言人，在水性科天的廣告中姚明品牌形象為關(guān)愛(ài)家人健康的好爸爸形象。

2.2李娜品牌符號(hào)構(gòu)建

2011年奪得法網(wǎng)大滿貫后，公眾眼里的李娜是一個(gè)球技精湛、個(gè)性直率、特立獨(dú)行的湖北妹子。李娜在代言的眾多品牌廣告中的媒介形象大多是健康、拼搏進(jìn)取，創(chuàng)造紀(jì)錄的優(yōu)秀網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員形象。然而伊利“和愛(ài)的人相約健康”系列廣告卻向受眾展示了不一樣的李娜形象。

2012年伊利的新年廣告中，李娜一改往日的運(yùn)動(dòng)員形象，穿著紅色的家居服 ，廣告畫外音為李娜說(shuō)的話：“有人問(wèn)我，網(wǎng)球?yàn)槟銕?lái)了什么”，鏡頭畫面掃過(guò)李娜桌上擺的獎(jiǎng)杯，指向坐在沙發(fā)上睡著的姜山，“我說(shuō)帶來(lái)了他”。李娜繼續(xù)說(shuō)：“我想這個(gè)世界上也只有這個(gè)人能這么包容我了”，廣告畫面為李娜在賽場(chǎng)上失利，姜山在一旁擔(dān)憂，李娜受傷在家里休養(yǎng)，姜山逗李娜開(kāi)心。此時(shí)窗外新年的煙花燃放，李娜倒了兩杯牛奶，端著朝姜山走來(lái)說(shuō)：“老公，新年健康”，姜山醒來(lái)，說(shuō)：“干嘛”，李娜接著說(shuō)：“你健康我才能欺負(fù)你一輩子”，姜山聽(tīng)后高興地捏捏李娜的鼻子，兩人一起喝下牛奶，嘴上留下白白的牛奶胡子，兩人相偎站在窗前看外面的煙花。最后以李娜的話結(jié)束：“新年和你愛(ài)的人相約健康”，畫面出現(xiàn)伊利牛奶。這則廣告中李娜品牌意義升級(jí)如圖4所示：

圖4　伊利廣告中李娜品牌符號(hào)的升級(jí)

2012年的伊利新年廣告通過(guò)廣告符號(hào)操作，李娜品牌內(nèi)涵為感恩丈夫，關(guān)愛(ài)丈夫健康的好妻子形象。2013年伊利的新年廣告仍舊延續(xù)12年的新年溫馨風(fēng)格，李娜端著牛奶對(duì)姜山說(shuō)：“你健康，我就不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，14年冬天伊利又推出“冬天熱杯牛奶，溫暖你愛(ài)的人”電視廣告，這次李娜為姜山端上熱牛奶說(shuō)：“別忘了，你健康我才能欺負(fù)你一輩子”。系列廣告因?yàn)閯?chuàng)意主題的延續(xù)性，是一種有效實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵意義固化的品牌傳播方式。伊利的系列廣告通過(guò)廣告符號(hào)表達(dá)和強(qiáng)化將李娜好妻子的形象加深固化。

通過(guò)廣告我們不僅看到球技精湛的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員娜姐的形象，也可以看到體貼呵護(hù)丈夫的妻子形象，一系列的廣告符號(hào)操作為我們展示的是一個(gè)立體又不失個(gè)性的娜姐形象，所以，即便李娜宣告退役，離開(kāi)賽場(chǎng)，她仍然可以挺著肚子，出現(xiàn)在伊利廣告中，帶我們參觀伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈，李娜品牌的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)。

2.3劉翔品牌符號(hào)構(gòu)建

如果說(shuō)姚明代表了中國(guó)高度，那么劉翔則代表了中國(guó)速度，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì) 110m欄奪冠，劉翔成為具有國(guó)際影響力的中國(guó)體壇巨星。接下來(lái)的幾年里，劉翔成為了與姚明一樣擁有巨大商業(yè)價(jià)值的體育明星，姚明、劉翔代言的品牌成為同行業(yè)中的佼佼者：姚明代言百事可樂(lè)、銳步、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)人壽的時(shí)候，劉翔代言了可口可樂(lè)、耐克、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)平安——這既是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是代言明星影響力的較量。

在劉翔代言的眾多品牌中，耐克是最早與劉翔簽約的，也是其在宣告退役的長(zhǎng)篇微博中唯一提到的品牌。反觀這些年，耐克為劉翔所做的廣告，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克廣告“你能比你快：定律是用來(lái)打破的”是在全球訴求的背景下為中國(guó)、為亞洲人推出的。隨著劉翔在起跑線上的跳動(dòng)、準(zhǔn)備、起跑、撞線，字幕不斷地打出：“定律1亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”“定律 2亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”最后的字幕：“定律是用來(lái)打破的！”對(duì)應(yīng)的鏡頭是劉翔揮舞著拳頭慶祝自己的勝利，該電視廣告因其創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特，沖擊力強(qiáng)、感染力強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ヅc中國(guó)受眾的共鳴溝通和有效的價(jià)值溝通［11］。2006年與劉翔同步的12秒88；2008年退賽后“愛(ài)運(yùn)動(dòng)即使它傷了你的心”；2009年“見(jiàn)證飛人歸來(lái)”；2011年“用運(yùn)動(dòng)不負(fù)爭(zhēng)勝的心”。

在 VISA卡廣告袋鼠篇中，劉翔上演了追趕袋鼠的場(chǎng)面；在可口可樂(lè)營(yíng)救篇，劉翔利用自己的跨欄和速度優(yōu)勢(shì)營(yíng)救了 SHE，在安利紐崔萊中，劉翔與鮑威爾探討用“安利健康”拉近與目標(biāo)的距離；在奧康皮鞋廣告中，雖然穿皮鞋的劉翔形象取代了穿運(yùn)動(dòng)鞋跨欄的劉翔形象，可是廣告表現(xiàn)出的依然還是跨欄運(yùn)動(dòng)精神，劉翔品牌內(nèi)涵沒(méi)有實(shí)現(xiàn)換擋加速。劉翔最具爭(zhēng)議的當(dāng)屬為白沙集團(tuán)代言，雖然白沙集團(tuán)的品牌廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”可以與劉翔的名字做巧妙的意義雙關(guān)，可是由于劉翔的健康運(yùn)動(dòng)員身份顯然與白沙煙不符，劉翔的這一代言也被多數(shù)人指責(zé)。

圖5　廣告中劉翔品牌符號(hào)的升級(jí)

由圖 5中劉翔品牌符號(hào)升級(jí)中我們可以看到劉翔在打造自身品牌的初期，廣告中大都是以跨欄運(yùn)動(dòng)員的媒介形象出現(xiàn)，其品牌在廣告符號(hào)操作中所表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵更多的是拼搏、健康、堅(jiān)強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)員形象。然而這樣的品牌內(nèi)涵略顯單一，運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯短暫，競(jìng)技成績(jī)決定商業(yè)價(jià)值，尤其是跨欄作為一項(xiàng)專業(yè)的個(gè)人運(yùn)動(dòng)，他在競(jìng)技場(chǎng)的時(shí)好時(shí)壞，也使得他的商業(yè)價(jià)值大起大落。尤其是當(dāng)劉翔宣告退役，其跨欄運(yùn)動(dòng)員的媒介形象產(chǎn)品下架，然而又沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的媒介形象產(chǎn)品得以延續(xù)，其之前積累的品牌內(nèi)涵隨著他的退役而弱化，商家很難挖掘劉翔品牌的后續(xù)商業(yè)價(jià)值。

3　結(jié) 語(yǔ)

在大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下，體育明星作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，如何實(shí)現(xiàn)其資產(chǎn)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展是必須面對(duì)的問(wèn)題，本文以姚明、李娜、劉翔 3位體育明星電視廣告為文本，運(yùn)用符號(hào)學(xué)中的“神話”理論分析三者的品牌符號(hào)構(gòu)建，姚明品牌和李娜品牌在廣告符號(hào)的操作下，品牌內(nèi)涵不斷換擋加速，由最初運(yùn)動(dòng)員形象到好丈夫、好妻子形象。二者不斷開(kāi)發(fā)新的媒介形象產(chǎn)品，品牌形成了復(fù)合升級(jí)，所以即便他們退役，品牌資產(chǎn)價(jià)值也會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而反觀劉翔品牌，在眾多的廣告表現(xiàn)中，品牌內(nèi)涵依舊是健康拼搏的運(yùn)動(dòng)員形象，其品牌聯(lián)想隨著他的退役而減弱，品牌資產(chǎn)價(jià)值很難與退役后的姚明、李娜相比。所以廣告與明星是一種相諧共振的關(guān)系，廣告作為一種大眾傳播媒介，是品牌符號(hào)操作的重要傳播手段，其傳播的影響力不容忽視，體育明星要懂得借勢(shì)廣告，依據(jù)自身的發(fā)展定位塑造自己的品牌形象，不要所有廣告都來(lái)者不拒。

［1］ 菲利普·科特勒，梅汝和等譯.營(yíng)銷管理（第十版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

［2］ 饒廣祥.廣告符號(hào)學(xué)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2014：189.

［3］ 李思屈，等.廣告符號(hào)學(xué)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2004.

［4］ 凱文·萊恩·凱勒，李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

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［6］ 特倫斯·霍克斯，瞿鐵鵬，譯.結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)［M］.上海：上海譯文出版社，1987.

［7］ 羅蘭·巴爾特，敖 軍，譯.流行體系——符號(hào)學(xué)與服飾符碼［M］.上海：上海人民出版社，2000.

［8］ 趙毅衡.符號(hào)學(xué)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2012：79.

［9］ Charles Sanders Peirce， Collected Papers， Cambridge Mass：Harvard University Press， 1931-1985， Vol 3，p.362.

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From the Construction of the Sports Star Advertising on Brand Symbol——YAO Ming, LI Na and LIU Xiang as an Example

WANG Weiwei

The sports star as a major driving force of the development of the sports industry， the value of its assets is formed in a sport； the sports event result determines the influence of the stars. Sports stars need to build its own brand in the short career， realize the sustainable development of their asset value. The effective dissemination of advertising behavior generation as the symbol meaning of the brand， through the analysis of the text， you can see behind the advertisement symbol significance of operation. The article by Yao Ming， Liu Xiang， Li Na three star sports television advertisement text analysis object， use the symbol theory of brand mythology， analysis of the construction of three sports star brand.

Symbols； Advertisement； Brand； Sports stars

G80-05

A

2016-01-18

成都體育學(xué)院研究生部，四川 成都，610041。Graduate Faculty， Chengdu Sport University， Chengdu Sichuan， 610041， China.