□李秀芳　　紀德君（廣州大學 新聞與傳播學院，廣東　　廣州510006）

廣州市社會主義核心價值觀網絡傳播策略研究

□李秀芳紀德君（廣州大學 新聞與傳播學院，廣東廣州510006）

廣州作為國家重要的中心城市，對社會主義核心價值觀在廣東乃至全國范圍內的宣傳與推廣擔任重要角色。通過調查研究發(fā)現，廣州市民對社會主義核心價值觀的認知度偏低，需要進一步加強社會主義核心價值觀的宣傳與教育；微信平臺已成為社會主義核心價值觀網絡傳播路徑的嶄新陣地和重要場域；采用顯性與隱性相結合的傳播手段，鼓勵市民與專業(yè)人士集體創(chuàng)作優(yōu)質的社會主義核心價值觀傳播內容，整合線上與線下活動，使用新媒體多文本的內容呈現方式等，是比較可行的傳播策略。

廣州；社會主義核心價值觀；網絡傳播；策略

一、研究背景與研究問題

（一）研究背景

黨的十八大報告強調“要深入開展社會主義核心價值體系學習教育，用社會主義核心價值體系引領社會思潮、凝聚社會共識”，提出“三個倡導”，即“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。這24個字概括了國家的價值目標（“富強、民主、文明、和諧”）、社會的價值取向（“自由、平等、公正、法治”），以及公民的價值準則（“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”），是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達。

社會主義核心價值觀的宣傳與普及，離不開傳統(tǒng)的教育手段與教育方法，更需要新技術手段的傳承推廣，其中建立網上傳播陣地是關鍵。2013年12月23日由中共中央辦公廳印發(fā)的《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，明確指出要“建設社會主義核心價值觀的網上傳播陣地”，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入國民教育全過程。內容包括要在網絡宣傳、網絡文化和網絡服務等方面體現社會主義核心價值觀，在主要的新聞網站和商業(yè)網站上形成良好的社會主義核心價值觀網上輿論環(huán)境。2014年2月27日，由習近平總書記領導的中央網絡安全與信息化領導小組宣告成立。習近平總書記在主持召開中央網絡安全和信息化領導小組首次會議時強調：“要創(chuàng)新改進網上宣傳，運用網絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”［1］因此，研究如何充分利用快速發(fā)展的網絡技術，發(fā)揮網絡傳播的優(yōu)勢，結合網絡用戶的新媒體使用心理與行為，制定行之有效的網絡傳播策略，是建設社會主義核心價值觀網上傳播陣地的重中之重。

在黨的十八大精神的指導下，廣州市近兩年來在市民中緊鑼密鼓地展開一系列的社會主義核心價值觀宣傳活動。2014年，廣州市在全市范圍內開展主題月實踐活動，圍繞黨的十八大精神，結合社會民情，設定各月主題，組織開展文明引導、主題宣傳、網上訪談等系列活動，利用主題月現場活動、主題月專題報道等手段，將創(chuàng)建文明城市與培育市民素質相結合。［2］2015年7月，中共廣州市委宣傳部在廣州新圖書館、白云區(qū)、番禺區(qū)、花都區(qū)、從化區(qū)、增城區(qū)舉辦了6場社會主義核心價值觀基層巡回宣講報告會活動。［3］

在2015年9月，廣東省工商聯在廣州召開全省非公有制經濟組織踐行社會主義核心價值觀示范點現場經驗交流會，授予101個單位為廣東省非公有制經濟組織踐行社會主義核心價值觀示范點。［4］同月，由廣州市文明辦組織編寫的《踐行社會主義核心價值觀廣州讀本》系列叢書出版。這套叢書突出指導性和貼近性，圍繞我國尤其是廣州本地的風俗文化和市民身邊的事例來講述如何將社會主義核心價值觀用到實處。2015年12月，第六屆廣州市道德模范評選揭曉。廣州近年來在該活動中立足本地實際，著力于培育和踐行社會主義核心價值觀，構建以道德模范和身邊好人評選表彰、學習宣傳和關愛幫扶為主的“三位一體”工作模式，讓身邊的好人、道德模范成為大家行動的楷模。同月，中共廣州市委貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，全面落實省委、省政府決策部署，結合廣州實際，就本市國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃提出建議。其中包括提高市民素質，深入開展社會主義核心價值觀教育，加強中國特色社會主義和中國夢宣傳，廣泛弘揚愛國主義、集體主義、社會主義思想。［5］與此同時，廣州市文化公園和廣州市白云山風景名勝區(qū)因人流量大、地方特色鮮明，將進行重點建設，打造成為社會主義價值觀主題公園。

（二）研究問題

幾千年來，廣州一直是嶺南地區(qū)的政治、經濟與文化中心，具有悠久的歷史和鮮明的地域文化特色。鑒于廣州在全國政治、經濟、文化和對外貿易發(fā)展中的重要地位，研究廣州市城市居民對社會主義核心價值觀的認知程度，以及其網絡使用心理與行為特征，對制定廣州地區(qū)有效的社會主義核心價值觀網絡傳播路徑具有重要意義。為此，課題組采用問卷調查法，探尋廣州城市居民對社會主義核心價值觀的認知程度和網絡媒介消費習慣，以更有針對性地提出廣州市社會主義核心價值觀的網絡傳播策略，問卷調查主要圍繞以下三個問題：

第一，廣州市城市居民對社會主義核心價值觀的認識現狀是什么？

第二，廣州市城市居民的網絡媒介接觸有哪些特點？

第三，如何為廣州市制定行之有效的社會主義核心價值觀網絡傳播策略？

二、調查實施及其結果

（一）調查實施

此次問卷調查的受訪對象是廣州市城市居民，指居住在廣州市行政區(qū)域內能講，且能聽懂粵語的廣州市本土居民。受訪者的年齡結構在18—65歲之間。有學生、教師、個體戶、工人、設計師、經理、人力資源等人群，共67名，超過86.57%的受訪者有大專及以上學歷。主要通過問卷星網站與微信等網絡手段征集受訪對象；建立受訪者數據庫，向受訪者發(fā)放在線問卷填寫，在網上提交問卷，或者以電話采訪受訪者的方式進行問卷調查。使用問卷星軟件進行數據錄入與分析。此次調查的回復率和有效率達100%。

（二）調查結果

就第一個問題“請列舉你記得的社會主義核心價值觀”，在12組社會主義核心價值觀（共24個字）中，僅有約10%的受訪者能夠全面準確地列舉出來。另有20.90%的受訪者記得多半（大于6組詞）的社會主義核心價值觀；再有32.84%的受訪者只記得一半或一半以下（即6或6組詞以下）；高達25.37%存在不記得，或者不知社會主義核心價值觀的問題；約有8.96%的受訪者記錯，如記成“八榮八恥”、“為人民服務”、“鄧三科”等?？梢姡茉L群體對社會主義核心價值觀的認知度偏低。

就第二個問題“請你對社會主義核心價值觀中的‘公正、富強、敬業(yè)、和諧’的重要性從高到低進行降序排序”，數據顯示“公正”排第一位，“和諧”排第二位，“富強”排第三位，“敬業(yè)”排第四位。在受訪者心中，按重要性排序處于第一位的分別是：公正（56.72%）、和諧（25.37%）、富強（13.43%）；處于第二位的分別是：和諧（40.3%）、公正（29.85%）、敬業(yè)（19.4%）；處于第三位的分別是：敬業(yè)（37.21%）、富強（31.34%）、和諧（22.39%）（見圖1）。

圖1　　對“公正、富強、敬業(yè)、和諧”重要性排序的平均綜合得分

就第三個問題“請你對社會主義核心價值觀中的‘誠信、自由、法治、民主’的重要性從高到低進行降序排序”，數據顯示“誠信”排第一位，“法治”排第二位，“民主”排第三位，“自由”排第四位。在受訪者心中，按重要性排序處于第一位的分別是：誠信（44.78%）、法治（25.37%）、自由（17.91%）；處于第二位的分別是：法治（34.33%）、自由/民主（23.88%）、誠信（17.91%）；處于第三位的分別是：民主（41.79%）、法治（20.9%）、自由（19.4%）（見圖2）。

圖2　　對“誠信、自由、法治、民主”重要性排序的平均綜合得分

就第四個問題“請你對社會主義核心價值觀中的‘友善、文明、愛國、平等’的重要性從高到低進行降序排序”，數據顯示“平等”排第一位，“文明”排第二位，“愛國”排第三位，“友善”排第四位。在受訪者心中，按重要性排序處于第一位的分別是：愛國（35.82%）、平等（31.34%）、友善（17.91%）；處于第二位的分別是：文明（44.78%）、平等（23.36%）、友善（20.9%）；處于第三位的分別是：文明（35.82%）、平等（25.37%）、愛國（20.9%）（見圖3）。

圖3　　對“友善、文明、愛國、平等”重要性排序的平均綜合得分

就第五個問題“你的上網時段一般在……”，數據顯示受訪者上網時段集中于21：00-24：00 （74.63%）和18：00-21：00（68.66%）。這兩個時段是多數人下班、吃飯之后的自由安排時間，故上網機會較多（見圖4）。

圖4　　受訪者上網時段分布

就第六個問題“你主要的上網方式是……”，數據顯示受訪者主要采用手機，以及臺式/筆記本電腦上網。使用手機上網所占比例最高（65.67%），其次是臺式/筆記本電腦（34.33%）（見圖5）?？梢?，隨著移動互聯網的飛速發(fā)展，受訪者的上網方式不局限在電腦終端，作為移動端的智能手機已經取代臺式/筆記本電腦，成為主要的上網工具。

圖5　　受訪者主要的上網方式

就第七個問題“你為獲取信息經常使用的平臺有……”，數據顯示受訪者主要使用微信（80.6%）、新聞網站（61.19%），以及微博（55.22%）獲取信息（見圖6）。其中，微信突破性地超越傳統(tǒng)的新聞網站和微博，成為受訪者最主要的信息來源平臺。這與近年來新媒體的興起、智能手機的迅速普及以及新媒體社交網站的快速發(fā)展有著密切聯系。但傳統(tǒng)的新聞網站依靠自身的專業(yè)性與權威性，依然是主要信息來源平臺之一。

圖6　　受訪者的信息獲取平臺

就第八個問題“你經常使用的視頻網站有……”，數據顯示受訪者經常使用的視頻網站分別是優(yōu)酷（56.72%），愛奇藝（49.25%），以及騰訊視頻（37.31%）（見圖7）。這三大視頻網巨頭基本壟斷了國內的視頻網市場，其它小眾視頻難以與其競爭。

圖7　　受訪者經常使用的視頻網站

就第九個問題“你使用網絡主要用于……”，數據顯示受訪者使用網絡主要用于與人聊天（77.61%）、搜索信息（68.66%）、觀看視頻（65.67%），以及閱讀新聞（56.72%）（見圖8），即受訪者的上網動機主要是與人交流，獲取信息，以及尋找娛樂。

圖8　　受訪者使用網絡的用途

就第十個問題“你對熱播劇的收看情況是……”，數據顯示略超50%的受訪者“很少看熱播的電視劇”，這說明熱播的電視劇并沒有想象的那么受人追捧。再者，僅“電視收看”的為0，僅“網上收看”的受訪者占7.46%；而“大部分網上看，偶爾電視看”的占26.87%，“大部分電視看，偶爾網上看”的占14.93%（見圖9）。這說明在媒介技術高度發(fā)達的今天，受訪者存在多媒介消費習慣（即新舊媒介同時使用），不存在僅依賴傳統(tǒng)媒體收看熱播電視劇的情況；相反，把網絡與電視媒介相結合是較為普遍的收看方式。

圖9　　受訪者對熱播劇的收看情況

就第十一個問題“你對網絡自制的內容（如自制節(jié)目與自制?。B(tài)度是……”，數據顯示大部分受訪者（67.16%）只看自己關心的內容而不在意是否網絡自制的內容，“對視頻網站自制的節(jié)目感興趣”（2.99%）、“對視頻網站自制的電視劇感興趣”（2.99%），以及“對自制節(jié)目和自制劇都感興趣”（4.48%）的皆為極少數（見圖10）?？梢?，在互聯網時代，網絡用戶擁有更多自主選擇的權利與空間，主動地且選擇性收看自己喜歡的內容，被動收看的情況極少出現。這反映出互聯網時代“內容為王”的節(jié)目制作理念依然重要。

圖10　　受訪者對自制節(jié)目和自制劇的收看情況

就第十二個問題“你關注的微信公眾號類型有……”，數據顯示生活類（62.69%）、新聞類（61.19%），以及娛樂類（47.76%）是受訪者主要關注的三大微信公眾號類型。受訪者跟蹤微信公眾號主要是為了關注身邊的事物，與生活聯系密切的最容易得到多數人的關注（受訪者對其它微信公眾號類型的關注度見圖11）。

圖11　　受訪者對各類微信公眾號的關注度

就第十三個問題“在微信公眾號的推送中，你喜歡的方式有……”，數據顯示超過60%的受訪者喜歡文字（占67.16%）和圖片（占62.69%）的推送方式；喜歡視頻和音頻的推送方式所占比重較低（分別是22.39%和8.96%）（見圖12）。這說明圖文并茂的方式更能夠吸引用戶閱讀；基于網絡流量的局限，用戶不會輕易點擊視頻和音頻；在互聯網時代下，用戶的時間呈碎片化，與視頻或音頻的呈現方式相比，文字或圖片更便于用戶在短時間內快速瀏覽推送內容，選擇感興趣的內容進行閱讀或跳讀。

圖12　　受訪者對微信公眾號推送方式的認同度

就第十四個問題“你得知自己正在關注的微信公眾號主要是通過……”，數據顯示大部分受訪者（74.63%）是通過“看他人轉發(fā)該帳號的文章”而關注該微信公眾號的，略超一半（50.75%）的受訪者是因“朋友推薦”而關注的，通過微博而關注的僅占28.36%。朋友圈是微信的一個重要組成部分，在微信朋友圈上通過朋友轉發(fā)的文章，因用戶對內容的接近性或可信度的認可程度偏高，更容易吸引用戶的注意，由此可見人際傳播在微信公眾號與內容推廣中的重要性。

三、結論與建議

關于調研的第一個研究問題“廣州城市居民對社會主義價值觀認識現狀是什么”，以上數據分析顯示，廣州市城市居民受訪群體對社會主義核心價值觀的認知度偏低，僅有約10%的受訪者能記全社會主義核心價值觀的12個關鍵詞，記漏、記錯、不記得等現象普遍存在。因此，急需加強對廣州市城市居民社會主義核心價值觀的宣傳與教育，使得其深入人心。在對社會主義核心價值觀中12組詞重要性程度的排序上，“公正”、“誠信”、“平等”等三組詞位于前列。受廣州地區(qū)有史以來創(chuàng)新意識、商業(yè)意識和務實意識等人文意識潛移默化的影響，廣州市居民更加重視與自身生活與工作環(huán)境緊密相關的社會層面和公民層面的社會主義核心價值觀，迫切希望實現一個“公正”、“誠信”、“平等”的社會人文環(huán)境；相比而言，對國家層面的社會主義核心價值觀不夠重視。

關于調研的第二個研究問題“廣州市城市居民的網絡媒介接觸有哪些特點”，以上數據分析顯示，在晚上6點之后是受訪群體上網的主要時間段，尤其在晚上9點之后，是上網的高峰時段；智能手機取代臺式/筆記本電腦成為受訪群體主要的上網工具；微信成為受訪者獲取信息的主要平臺，其次是新聞網站和微博，但多媒介消費習慣仍然存在；優(yōu)酷是最受歡迎的視頻網站，其次是愛奇藝和騰訊視頻；受訪者的上網動機主要是與人交流，其次是獲取信息和尋找娛樂；至少有一半的受訪者并不追捧熱播劇，且網絡節(jié)目是否網站自制對受訪者來說問題不大，相反，受訪者更在意網絡節(jié)目的內容是否適合自己的需要。鑒于微信成為受訪者獲取信息的主要平臺，此調研進一步了解受訪者對微信的媒介接觸習慣。調查顯示，受訪者關注的三大微信公眾號類型是生活類、新聞類和娛樂類；喜歡的推送方式以文字和圖片為主，而非視頻和音頻；有關微信公眾號的獲悉渠道主要是通過“看他人轉發(fā)該帳號的文章”和“朋友推薦”。再者，圖片和文字是最簡單快捷，又吸引用戶的信息推送方式。

結合第一和第二個研究問題所得的調研結果，本文就第三個研究問題“如何為廣州市制定行之有效的社會主義核心價值觀網絡傳播策略”提出建議。在傳播內容上，要向廣州市民突出闡釋社會主義核心價值觀三個不同層面的價值要求是一個“互為條件、相互融合，不可分割的有機整體，統(tǒng)一于中國特色社會主義建設實踐中”。國家層面的價值觀（富強、民主、文明、和諧）是實現社會層面和公民個人層面價值追求的根本保障，但需要以社會層面（自由、平等、公正、法治）的價值追求為支撐，以公民個人層面（愛國、敬業(yè)、誠信、友善）的價值準則為依托；而公民個人的人生理想與價值追求需要與實現社會進步和國家繁榮昌盛相結合，才能最終得以實現。［6］在傳播時段上，要適合廣州城市居民的生活與工作節(jié)奏，集中關注21：00—24：00和18：00—21：00這兩個時段，以晚上9點后為重點，以方便用戶對社會主義核心價值觀傳播內容的接觸。在傳播渠道上，以手機移動終端為主，重點放在微信平臺上，結合傳統(tǒng)的新聞網站與微博平臺，并與優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻等視頻建立合作關系；兼顧使用新舊媒介的傳統(tǒng)渠道。

社會主義核心價值的網上宣傳策略除了要把握好網上的傳播時段、傳播渠道和傳播內容，更加要講究傳播技巧。

第一，采用傳統(tǒng)的顯性宣傳手段，建立一批有特色的、為大眾所喜聞樂見的專題網站和網頁，打造相關的專題和板塊，如設立系列訪談、專家論壇、踐行實例、學習園地、問答討論等（如光明網設立的“培育和踐行社會主義核心價值觀”專題網頁）。

第二，以隱性的傳播手段為主，在微信平臺、各大新聞/商業(yè)門戶網站、微博，以及論壇QQ上，將社會主義核心價值觀的相關理念，以案例、故事等形式在這些平臺上傳播，改變過去單向式的理論說教和灌輸，使人們在生動、有趣、感人的宣傳教育中，潛移默化地認同和踐行社會主義核心價值觀。

第三，注重線上與線下活動的結合，在網絡上開展與社會主義核心價值觀相關的活動，在微信或微博平臺宣傳與推廣，如知識競賽、評選優(yōu)秀人物、創(chuàng)作微小說、攝影展、畫展、微電影大賽等；并把線上活動搬到線下，讓市民更好地交流與互動，調動其參與和踐行社會主義價值觀的熱情和愿望。

第四，堅持“內容為王”，發(fā)揮網絡具有用戶原創(chuàng)內容（User Generated Content）的特色，即每個網絡用戶不僅是社會主義核心價值觀的接受者也是其傳播者，鼓勵市民和專業(yè)人士利用集體智慧，用網民喜聞樂見的文化內容和形式，共同創(chuàng)作反映社會主義核心價值觀的優(yōu)質的網絡文化產品，特別是能夠發(fā)揮微信與微博平臺特色的文化產品，如微游戲、微小說、微視頻、微音樂、微漫畫等，從而推廣與深化社會主義核心價值觀的宣傳。

第五，在傳播內容的呈現方式上，靈活采用多文本鏈接方式，即利用網絡新媒體的諸多優(yōu)點，如集文字、圖像、聲音、視頻與一體等，增加社會主義價值觀傳播內容的生動性與趣味性，使得網民的閱讀行為更方便、快捷。

第六，在社會主義核心價值觀的網絡傳播路徑上，微信平臺已成為嶄新陣地和重要的場域，搶占微信平臺思想教育陣地，成為當前借助網絡媒體傳播和培育社會主義核心價值觀的迫切任務。因此，在微信公眾號的設置上，添加各種方便、快捷的轉發(fā)、點贊或鏈接功能，鼓勵用戶對社會主義核心價值觀的傳播內容進行有意識的再創(chuàng)作，把有趣、有深度、接近性強的內容主動地轉發(fā)到朋友圈，引起更大范圍的關注，形成再次傳播。

總之，廣州市社會主義核心價值觀的網絡傳播策略，要結合本地居民對社會主義核心價值觀的認識現狀，以及其網絡媒介接觸習慣進行設計與策劃。要有生動、有趣的傳播內容，巧用顯性與隱性的傳播手段，以用戶喜聞樂見和新媒體多文本的內容表現形式，并使用微信為主的多平臺互動的傳播渠道，兼顧新舊媒介的傳播渠道。鼓勵市民與專業(yè)人士共同創(chuàng)作與社會主義核心價值觀相關的優(yōu)質的文化產品，策劃與整合線上和線下活動，以推廣和深化社會主義核心價值觀。最后，此次調研的樣本雖小，難以具有統(tǒng)計學上的代表性，但對制定廣州市城市居民的社會主義核心價值觀的網上傳播策略具有參考價值。

（注：本文感謝廣州大學新聞與傳播學院2013級廣告學學生許一敏對課題的積極參與。）

［1］習近平.努力把我國建設成為網絡強國［EB/OL］.人民網，2014—2—27，http：//politics.people.com.cn/n/2014/0227/ c70731-24486582.html.

［2］廣州市深入開展踐行社會主義核心價值觀主題月活動［EB/OL］.廣州文明網，2015-3-2，http：//gdgz.wenming.cn/ gzjj/201503/t20150302-2476158.html.

［3］廣州市舉辦社會主義核心價值觀基層巡回宣講報告會［EB/OL］.大洋網，2014—7—3，http：//news.dayoo.com/ guangzhou/201407/03/73437-37146514.htm.

［4］省工商聯召開非公有制經濟組織踐行社會主義核心價值觀示范點現場經驗交流會［EB/OL］.廣東省工商業(yè)聯合會（總商會），2015—9—29，http：//www.gdgcc.gov.cn/show_news.asp？id=1887.

［5］中共廣州市委十屆七次全會開幕科學謀劃廣州“十三五”發(fā)展［EB/OL］.2015—12—3，廣州視窗，http：//www. gznet.com/news/ind/toutian/201512/t20151203_1679644.html.

［6］唐洲雁.全面把握社會主義核心價值觀三個層面的關系［EB/OL］.http：//epaper.gmw.cn/gmrb/html/2015-07/15/nw. D110000gmrb_20150715_6-13.htm，光明網，2015—07—15.

□責任編輯：溫朝霞

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1003—8744（2016）04—0026—09

*本文系中共廣東省委宣傳部2014年度“培育和踐行社會主義核心價值觀”課題、2015年度“研究闡釋黨的十八屆四中全會精神”課題的階段性成果。

2016—6—26

李秀芳（1979—），女，廣州大學新聞與傳播學院副教授，主要研究方向為傳播學；紀德君（1966—），男，博士，廣州大學新聞與傳播學院教授，主要研究方向為文學、傳播學。