【摘要】在全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度，這對出版業(yè)來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版業(yè)在富媒體時代要尋求生存空間和新的經(jīng)濟增長點，就必須摒棄傳統(tǒng)思維模式，適應新環(huán)境，培養(yǎng)新思維，制定新戰(zhàn)略，積極推動自身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

【關鍵詞】：“互聯(lián)網(wǎng)+”；創(chuàng)新思維；轉(zhuǎn)型策略

【作者簡介】周怡，江西衛(wèi)生職業(yè)學院。

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)，不僅重塑了新一代信息技術的基本形態(tài)，更實實在在地改變著人們的生產(chǎn)、工作和生活方式。

對出版業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在形成一種新的思維模式，催化傳統(tǒng)出版業(yè)進行自我轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的關鍵在于創(chuàng)新，以創(chuàng)新理念確定行業(yè)發(fā)展新方向，以創(chuàng)新思維解決轉(zhuǎn)型中遇到的各種問題，以創(chuàng)新精神指導傳統(tǒng)出版業(yè)走出現(xiàn)實困境。

一、機遇與挑戰(zhàn)并存：“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了前所未有的改革機遇。首先，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在中國形成規(guī)?；L模式，中國的網(wǎng)民已達7億，手機網(wǎng)民也已經(jīng)超過5億，這使得以互聯(lián)網(wǎng)為基礎媒介的信息交互方式成為可能，特別是當網(wǎng)絡傳播技術的科技化含量與日俱增，移動互聯(lián)網(wǎng)、云存儲、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術日新月異，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作與閱讀開始成為一種常規(guī)化閱讀模式，這都為傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)向提供了契機。其次，在全球信息化的大環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出也是中國出版業(yè)實現(xiàn)“走出去”發(fā)展目標的必然要求。中國出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，只有重建現(xiàn)代文化運營機制和管理模式，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，才能推動中國文化走向世界，擴大中國文化影響力，使其在競爭日益激烈的世界市場中立于不敗之地。

另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略也使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)除了體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)出版業(yè)在技術操控以及產(chǎn)業(yè)鏈形成方面提出的硬指標上，更體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)出版觀念的沖擊和出版業(yè)創(chuàng)新理念的形成上。大數(shù)據(jù)時代的到來使信息量空前膨脹，移動互聯(lián)技術的快速發(fā)展在客觀上重塑了讀者的閱讀習慣，當前整個社會群體的閱讀習慣已呈現(xiàn)碎片化、個性化、便捷化、電子化的發(fā)展趨勢，用戶獲取信息的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)紙媒過渡到互聯(lián)網(wǎng)站、微博、微信等電子媒介，導致出版業(yè)對網(wǎng)絡銷售渠道的依賴越來越高。另外，紙媒出版成本快速提高、網(wǎng)絡銷售的低價策略以及盜版現(xiàn)象屢禁不止，這些都使傳統(tǒng)出版方式的利潤空間一再縮小，實體書店的運營風險進一步增大，甚至難以為繼，而電子圖書因能夠省略印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)，成本優(yōu)勢明顯。可以說，傳統(tǒng)出版業(yè)在當下面臨著巨大的挑戰(zhàn)，要想在全新的信息化生態(tài)系統(tǒng)中生存下來，傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。

二、培養(yǎng)創(chuàng)新思維：“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型指明方向

創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的靈魂，也是產(chǎn)業(yè)生命力的體現(xiàn)。2015年3月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合發(fā)布了《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，其中明確指出：堅持強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進理念觀念、管理體制、經(jīng)營機制、生產(chǎn)方式創(chuàng)新。這是國家對出版行業(yè)提出的新要求，同時也表明，“創(chuàng)新”將成為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。

1.觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是根本，也是傳統(tǒng)出版業(yè)走出困境要解決的首要問題。

首先，從出版方式來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”出版并不簡單地等同于“互聯(lián)網(wǎng)+出版”，如何將互聯(lián)網(wǎng)技術與出版流程真正融合，形成一種新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式才是“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的精髓所在。以互聯(lián)網(wǎng)介入出版領域，關鍵在于打破傳統(tǒng)思維模式形成的壁壘，轉(zhuǎn)變思維方式，思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)資源創(chuàng)新出版方式，提高出版效能，掌握網(wǎng)絡空間話語權(quán)，提高影響力、傳播力和競爭實力。

其次，從行業(yè)標準來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，從事出版行業(yè)的主體應當打破舊有觀念的束縛，培養(yǎng)服務意識，要認識到單以發(fā)行量論成敗的時代已經(jīng)一去不復返。如何滿足讀者的個性化需求將成為新的行業(yè)標準，這種個性化需求中除了包括讀者對出版物內(nèi)容的關注程度和依賴程度，還必須兼顧價值引導、獲取途徑、傳播范圍等多方面因素。

再次，從運營策略上看，應當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版業(yè)單一化的運營模式，與時俱進地探索創(chuàng)新性運營策略，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的自身優(yōu)勢，強調(diào)“合作化”的創(chuàng)新理念。另外，加強對以按需出版（POD）、網(wǎng)絡線上銷售、社群營銷等形式營銷的網(wǎng)絡平臺的認知和建設，也是創(chuàng)新運營策略的集中體現(xiàn)。

2.技術創(chuàng)新

數(shù)字化出版體現(xiàn)了技術創(chuàng)新對傳統(tǒng)出版業(yè)的顛覆性意義，它將所有信息以統(tǒng)一的二進制代碼數(shù)字化形式加以存儲，并用光盤、磁盤等介質(zhì)取代傳統(tǒng)紙媒，信息的處理與接收完全借助計算機或終端設備進行。數(shù)字出版的實質(zhì)在于數(shù)字化技術的革新及應用，強調(diào)的是從產(chǎn)品內(nèi)容、生產(chǎn)模式、出版流程到傳播載體、閱讀消費、接受形態(tài)的全程數(shù)字化?？梢哉f，數(shù)字出版已成為我國新聞出版業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

同時，技術的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，也在改變著讀者的閱讀體驗，重塑他們的閱讀習慣。例如，借助先進的語義技術、語義出版大數(shù)據(jù)分析技術，生產(chǎn)者可以將定制生成的個性化內(nèi)容推送給特定讀者，從而在一定程度上提高了讀者篩選的精準性。又如人民出版社的語義自動識別工具，可實現(xiàn)語義查詢、自動對比、概念關聯(lián)等功能，提高了內(nèi)容的可操作性和交互性，完善了閱讀體驗。

3.業(yè)態(tài)創(chuàng)新

傳統(tǒng)出版業(yè)的瓶頸，從根本上來說在于舊有業(yè)態(tài)模式的制約，因此，在新媒體時代，傳統(tǒng)出版業(yè)只有通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新才能真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與出版產(chǎn)業(yè)的融合，而這需要置身其中的出版主體共同努力，形成規(guī)?；?。比如方正阿帕比（Apabi）早在2011年就提出“云出版服務平臺”的理念，這是面向出版商和渠道商推出的在線數(shù)字出版綜合服務平臺?！霸瞥霭娣掌脚_”的理念一經(jīng)提出，立即得到上百家出版單位的認可和加入，也得到了眾多數(shù)字內(nèi)容運營合作伙伴的技術支持。云出版已經(jīng)形成一個聯(lián)盟，其通過建立大數(shù)據(jù)庫，向消費者提供優(yōu)質(zhì)的延伸服務，推動了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等各個方面的深度融合。此外，2014年，由國家新聞出版廣電總局和重慶市政府共建的“中國出版發(fā)行交易云平臺”更是吸引了600余家供應商的加盟。云出版平臺商業(yè)模式的優(yōu)勢正如方正阿帕比總經(jīng)理所述，即“自主運營透明結(jié)算”和“快速對接靈活運營”，這正是“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)出版業(yè)進行革命性業(yè)態(tài)改造的題中之意，而中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)必須尋求新機制、新業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展，形成新的統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈，才能適應技術發(fā)展需要和用戶多終端數(shù)字閱讀的需要。

三、實現(xiàn)體系重構(gòu)：“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的轉(zhuǎn)型策略

《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中已經(jīng)明確了傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的目標，即“順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，生產(chǎn)滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產(chǎn)品”，這就要求出版業(yè)充分發(fā)揮創(chuàng)新思維的積極作用，打破舊有發(fā)展模式的禁錮，在角色轉(zhuǎn)換、出版方式和營銷模式上積極推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)體系重構(gòu)。

1.主體角色：由生產(chǎn)者向服務者轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來從根本上重塑出版業(yè)生產(chǎn)者與消費者之間的關系，出版者除了應該不斷提高出版產(chǎn)品的品質(zhì)，還要形成服務意識，實現(xiàn)由生產(chǎn)者到服務者的主體角色轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應用打通了消費者對生產(chǎn)活動相關信息的獲知渠道，迫使生產(chǎn)者減少中間環(huán)節(jié)，壓低成本，同時讓生產(chǎn)者將更多精力放在后續(xù)的增值服務上，推動出版業(yè)從“產(chǎn)品生產(chǎn)型”向“服務供應型”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)意義上的出版者與讀者的關系是直線型的，出版者生產(chǎn)什么，讀者就讀什么，出版者作為信息的傳遞者通常對信息擁有絕對的選擇權(quán)，讀者雖然也有選擇的空間，但基本無法獲得個性化服務。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這種線性關系開始拓展為網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，從出版生產(chǎn)的最初環(huán)節(jié)一直到讀者消費的最終環(huán)節(jié)，出版者與讀者之間始終進行著互動與溝通。比如在生產(chǎn)的最初環(huán)節(jié)——選題環(huán)節(jié)，出版者要根據(jù)讀者的興趣取向來篩選出版內(nèi)容，甚至是讀者要讀什么，出版者就生產(chǎn)什么。再比如消費的最終環(huán)節(jié)——讀者閱讀體驗的反饋環(huán)節(jié)，出版者可以通過用戶群使用體驗反饋和市場反饋的數(shù)據(jù)建構(gòu)分析模型，通過大數(shù)據(jù)分析，評估用戶對以往出版活動及產(chǎn)品的認可指數(shù)和滿意程度，得出的結(jié)論性數(shù)據(jù)用以指導日后的出版活動和產(chǎn)品生產(chǎn)，還能夠通過數(shù)據(jù)分析將用戶按照不同的文化觀念、消費收入、閱讀習慣和生活方式進行分類，針對目標用戶制定品牌的推廣戰(zhàn)略和營銷策略，甚至是定制出版。實際上，出版者與讀者這種互動溝通是貫穿于整個生產(chǎn)活動中的，任何商業(yè)模式的根本主體都是用戶，滿足用戶需要就成為指導生產(chǎn)活動的根本準則。在“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的新型產(chǎn)業(yè)鏈中，出版者不但要考慮出版產(chǎn)品內(nèi)容的實用性和自身價值，更要注重用戶對產(chǎn)品的滿意程度，完成從生產(chǎn)者到服務者的身份轉(zhuǎn)換。

2.出版方式：由紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字化閱讀時代的到來，新媒體閱讀已經(jīng)形成規(guī)模，且日益呈現(xiàn)碎片化、知識化的發(fā)展趨勢，這無疑給傳統(tǒng)出版業(yè)提供了一個由紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機。

在數(shù)字化閱讀大行其道的今天，以紙質(zhì)媒介為基礎的傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)不言而喻，只有加快出版方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能滿足時代和讀者對出版業(yè)提出的新要求。首先，出版社應當加速推進優(yōu)質(zhì)圖書資源的數(shù)字化改造。他們可以嘗試將現(xiàn)有的圖書信息資源加以篩選，根據(jù)讀者需求對紙質(zhì)圖書進行數(shù)字化的格式轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書的二次銷售。其次，面對國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)競爭異常激烈的現(xiàn)狀，出版社應當樹立品牌意識，搭建數(shù)字化出版平臺，同時積極尋求跨平臺的合作。目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集中度較高，四大電子書出版商（北大方正、書生公司、超星、中文在線）占據(jù)了全國電子書市場90%以上的份額。在學術期刊領域，同方學術期刊網(wǎng)、萬方科技期刊群、龍源期刊網(wǎng)和維普資訊占據(jù)了全國電子期刊市場90%以上的份額。數(shù)字出版平臺能夠全面整合、分析和處理各類信息，形成一個不斷更新的信息資源總庫，為用戶提供高水準、個性化、面向性、增值性的知識服務。第三，數(shù)字化出版時代需要與時俱進的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新性發(fā)散思維，這就要求出版社緊緊把握出版業(yè)發(fā)展動向，實現(xiàn)可持續(xù)性的良性發(fā)展。比如面對當下移動閱讀方式迅速普及的現(xiàn)狀，出版社應當掌握移動閱讀及時性、娛樂性、知識性、淺閱讀的基本特征，迅速做出回應，轉(zhuǎn)變出版方式，加快拓展移動閱讀業(yè)務，以適應出版市場的新需求。

3.營銷模式：由單一化向多元化轉(zhuǎn)型

在富媒體時代，營銷仍為王道。傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷方式是單一化的，產(chǎn)品通過實體書店進行銷售，而“互聯(lián)網(wǎng)+”

出版模式幾乎顛覆了這種傳統(tǒng)的營銷鏈條，開始向多元化營銷模式發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的多元化模式讓營銷方式創(chuàng)意盡顯，那些曾經(jīng)被認為是不切實際的營銷方式開始被人們慢慢接受，那些有創(chuàng)意的營銷方式如眾籌營銷、微信營銷、粉絲營銷等總會給人驚喜，同時帶來令人滿意的營銷效果。比如，網(wǎng)絡圖書眾籌就是眾多創(chuàng)意營銷方式中已經(jīng)初見成效的一種手段，一個成功案例是《社交紅利》通過眾籌模式出版獲利。該書只用了兩周時間就成功售出3300本，籌集資金10萬元，并在之后的一個月時間里加印三次，最終取得了一個月銷售5萬本的驚人成績。再如《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書一個月內(nèi)籌資160萬元，林志穎的《我對時間有耐心》上線當天即籌得10萬元等。網(wǎng)絡眾籌這種新的營銷方式已經(jīng)為傳統(tǒng)出版業(yè)營銷轉(zhuǎn)型提供了一種新思路，為出版業(yè)開啟了新的發(fā)展和運營渠道。盡管業(yè)界對眾籌出版營銷褒貶不一，也有聲音認為，眾籌出版不過是玩法上的變化，書號還得從出版社買，編輯、翻譯還得由出版社來出，并沒有實質(zhì)性的變化，而且，賣不掉的書即使通過眾籌也還是賣不掉。但從網(wǎng)絡眾籌模式的優(yōu)勢來看，它的確可以在一定程度上幫助出版社鎖定精準讀者，提前驗證信心和預測市場風向，降低風險，同時顛覆傳統(tǒng)出版社的售書模式。另外，從讀者角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的營銷方式無疑使整個消費過程變得更加便捷和愉悅。讀者在篩選出版產(chǎn)品的時候會享受到更加個性化的定制服務，節(jié)省從出版到閱讀的中間環(huán)節(jié)，同時也更加真切地體會到信息化時代里科技對生活方式的改變。總之，網(wǎng)絡眾籌出版營銷方式如果能夠輔以適當?shù)囊龑Ш捅O(jiān)管，相信一定能為傳統(tǒng)出版業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)營銷的大門。眾籌營銷只是“互聯(lián)網(wǎng)+”出版多元化營銷模式的其中之一，它將與其他營銷手段一道見證多元化營銷時代的開啟。

對出版業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出正契合了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在新媒體時代創(chuàng)新發(fā)展的實質(zhì)，它要求出版產(chǎn)業(yè)必須應對新問題、適應新環(huán)境，用互聯(lián)網(wǎng)思維指導出版產(chǎn)業(yè)服務理念的全面升級，從信息渠道、出版內(nèi)容、媒介平臺、新技術應用、經(jīng)營模式、管理方式和市場機制等各個方面實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型。

筆者認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的新生態(tài)模式核心理念在于創(chuàng)新，這就要求出版人在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中先做好自我觀念的轉(zhuǎn)型，而創(chuàng)新理念和創(chuàng)新思維模式的形成并非一蹴而就，將會經(jīng)歷一個長期的轉(zhuǎn)變過程。

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