【摘要】動漫產業(yè)在中國屬于新興產業(yè)，在經歷了較長的孕育期、萌芽期之后，進入了快速成長期。在新的產業(yè)結構調整中，我國動漫產業(yè)如何定位十分關鍵。本文通過分析《中國動漫產業(yè)轉型研究》這部作品的重點內容，探索動漫產業(yè)的轉型途徑，以期為中國動漫事業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

【關鍵詞】動漫產業(yè)；轉型；機遇；途徑

【作者單位】包文瑞，寶雞文理學院。

動漫產業(yè)以創(chuàng)意為核心，被譽為21世紀最具創(chuàng)意的朝陽產業(yè)?！笆濉币?guī)劃指出，我國要完善動漫產業(yè)鏈條，加強動漫產業(yè)與服裝、玩具、食品、文具以及其他產業(yè)的合作。通過實施“原動力”動漫出版扶持計劃，打通動漫創(chuàng)作、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)，為動漫產業(yè)提供更加暢通的出版渠道。同時，積極推動傳統(tǒng)動漫產品通過新媒體傳播，鼓勵面向移動互聯網等新媒體渠道及手機、平板電腦等智能終端的動漫創(chuàng)作，推出一批具有較強影響力的新媒體動漫精品。

動漫產業(yè)是文化產業(yè)的重要組成部分，現在已成為一股不容忽視的經濟力量。2014年我國動漫產業(yè)內容生產實力進一步提升，總產值超過1000億元。與此同時，2014年我國二次元核心用戶規(guī)模達到4984萬人，泛二次元用戶規(guī)模達到1億人，未來隨著動漫IP化運營的發(fā)展，動漫用戶的規(guī)模將不斷增大?？梢?，我國的動漫產業(yè)在經歷了十多年的發(fā)展后，未來仍有廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

21世紀是互聯網時代，如何適應新的動漫產業(yè)發(fā)展環(huán)境，走出一條適合中國動漫產業(yè)轉型升級的道路是本文研究的重點。《中國動漫產業(yè)轉型研究》2016年由經濟科學出版社出版，作者是趙小波。這本書主要闡述新時期動漫產業(yè)如何轉型升級，作者提出要把握機遇并迎接挑戰(zhàn)。這本書的出版價值主要有：（1）推動“互聯網+動漫”模式的發(fā)展；（2）為動漫產業(yè)轉型升級指明方向，奠定基礎。筆者認為，這本書的出版是對新時期動漫產業(yè)的全新理解，具有一定的參考價值。

一、動漫產業(yè)在中國的興起與發(fā)展

動漫產業(yè)在我國屬于新興產業(yè)，自發(fā)展初期就借鑒了一些動漫強國的產業(yè)發(fā)展模式。如美國的迪士尼、夢工廠等，它們是中國動漫企業(yè)發(fā)展初期的主要參考借鑒對象?！皠勇a業(yè)化”概念的引入，使得我國動漫產業(yè)快速發(fā)展，動漫核心產品的產值不斷提高，影視動畫板塊的產值增長尤為突出。2008年，中國超過日本，成為世界第一大動畫生產國。在快速發(fā)展的同時，業(yè)內研究者發(fā)現，動畫生產在整個動漫產業(yè)鏈條中一枝獨秀，產業(yè)發(fā)展失衡，動漫產業(yè)問題已經初顯端倪?！吨袊鴦勇a業(yè)轉型研究》對我國現階段的動漫產業(yè)問題進行了分析，并提出我國動漫產業(yè)準備步入轉型期。筆者就書中關于動漫產業(yè)轉型升級的問題進行了歸納，主要有以下幾點。

第一，產業(yè)結構缺乏合理性。動漫產業(yè)想要步入新的發(fā)展階段，就要有完整的產業(yè)鏈條做支撐。這要求動漫產業(yè)能融合多種資源要素，進行產業(yè)結構整合。當前，動漫產業(yè)在我國處于發(fā)展初期，行業(yè)片面地將動畫作為衡量整個動漫產業(yè)的指標，是一種錯誤的判斷。

第二，產量高，產值低。在傳統(tǒng)意義上，產量與產值通常成正比，但對動漫產業(yè)而言，目前兩者處于一種尷尬狀態(tài)。根據近五年來國家新聞出版廣電總局的電視動畫片播出數據來看，我國動畫片的產量非常高，但有近80%的動畫片無法進入播映環(huán)節(jié)，產值實現困難。

第三，盲目性強，資源嚴重浪費。中國現有6個動漫產業(yè)發(fā)展區(qū)，56個國家級動漫產業(yè)基地，以國家級動漫產業(yè)基地為核心又組成了若干個動漫產業(yè)集群。這種集群化的產業(yè)發(fā)展模式，合理運營會取得較好的效果。但目前這些動漫產業(yè)集群各自為政，生產的動漫產品跟風嚴重，動漫形象趨同化，偏離了正確的發(fā)展軌道。

動漫產業(yè)完善了我國的文化產業(yè)結構，并在借鑒動漫強國產業(yè)發(fā)展模式的基礎上結合我國動漫產業(yè)的自身特點，走出了一條新的發(fā)展道路，但其在轉型升級的過程中，出現了不少問題，亟須國家與行業(yè)共同解決。

二、“互聯網+”背景下動漫產業(yè)轉型新機遇

“互聯網+”是互聯網發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯網形態(tài)演進及其催生的經濟社會發(fā)展新形態(tài)。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。它代表一種新的社會形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯網在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯網的創(chuàng)新成果深度融合于經濟和社會各領域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發(fā)展新形態(tài)。在《中國動漫產業(yè)轉型研究》的第二章中，作者提出了動漫產業(yè)的發(fā)展新思路：動漫產業(yè)必然逐漸與互聯網融合，業(yè)內如能抓住“互聯網+動漫”帶來的機遇，就能夠使動漫產業(yè)轉型事半功倍。

1.創(chuàng)作方式轉變

動漫產業(yè)之所以能夠在短時間內飛速發(fā)展，與互聯網技術的運用有千絲萬縷的聯系。從創(chuàng)作方式角度來看，互聯網能夠改變傳統(tǒng)的動漫創(chuàng)作方式。第一，動漫產品從規(guī)?；a向定制化生產方向發(fā)展。傳統(tǒng)動漫產品是工業(yè)文明下的規(guī)?；幕a品，即動漫創(chuàng)作者生產什么，受眾就看什么。在互聯網時代，這種方式發(fā)生了根本性變革，動漫制作企業(yè)運用大數據分析受眾喜好，針對受眾需求制作動畫。第二，動漫創(chuàng)作的門檻大大降低。傳統(tǒng)的動畫生產與創(chuàng)作是由少數動漫公司完成的，新時代隨著互聯網及信息技術的發(fā)展，草根大眾也能成為動漫創(chuàng)作的主體。國內動漫創(chuàng)作方式轉變的典型案例是原創(chuàng)漫畫網站“有妖氣”的建立與發(fā)展，目前，在“有妖氣”注冊的漫畫創(chuàng)作者達1.4萬人[1]。第三，“互聯網+動漫”讓動漫創(chuàng)作素材變得豐富多彩?！盎ヂ摼W+動漫”融合了大數據與市場調研信息，能提供豐富的創(chuàng)作素材，充分滿足動漫制作需求，降低了動漫產品的制作難度。

2.傳播方式轉變

互聯網的出現改變了傳統(tǒng)的動漫傳播途徑。《中國動漫產業(yè)轉型研究》第二章第四節(jié)提出要“創(chuàng)新營銷傳播方式”，認為動漫產業(yè)傳播方式的轉變主要體現在四個方面。第一，互聯網打破了傳統(tǒng)動漫播出渠道的限制，構建了多元化的傳播渠道與傳播平臺。第二，互聯網改變了單向傳播的方式，采用的是一種新的交互方式，即互動性與娛樂性融合的方式。比如“彈幕”就是現今流行的一種交互方式，這種方式互動性較強，能提升用戶黏度。第三，擴大傳播受眾群體。新媒體環(huán)境下，受眾群體范圍被拓展，擴大至傳統(tǒng)動漫沒有覆蓋的群體，比如年輕人、成年人，受眾群體的擴大會為動漫產業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。

3.投融資方式轉變

《中國動漫產業(yè)轉型研究》第二章第二節(jié)對動漫產業(yè)的投融資方式進行了闡述?；ヂ摼W的出現，豐富了動漫產業(yè)投融資渠道。傳統(tǒng)的動漫產業(yè)投融資方式比較單一，信息傳遞一旦出現誤差，會影響整個動漫項目的開展?；ヂ摼W時代，一種全新的動漫項目投融資模式——眾籌模式出現了。這種模式利用互聯網平臺進行信息傳遞，避免了信息不對稱情況的出現，使動漫產品的生產更有針對性和目的性。比如，2013年，《十萬個冷笑話》動畫電影憑借良好的群眾基礎進行網絡眾籌，獲得近百萬元的投資；2014年，“娛樂寶”發(fā)起《魁拔3》等動漫項目的眾籌，獲得3.05億元的投資，這充分體現了民間閑散資金的集聚作用[2]。然而調查數據顯示，雖然眾籌模式使得動漫項目的投融資方式發(fā)生轉變，但成功率偏低。比如“娛樂寶”發(fā)起眾籌的動漫項目中，大眾往往更關注大型動漫項目，中小型動漫項目容易被

忽視。

4.營銷與盈利方式轉變

《中國動漫產業(yè)轉型研究》在“發(fā)展模式”這個章節(jié)中，強調創(chuàng)新營銷模式與多點盈利模式。這兩種基礎模式，充分抓住了“互聯網+”的機遇。其一，動漫產品只有聚集人氣，才能吸引資金投入，因此需要創(chuàng)新營銷模式。其二，要創(chuàng)新服務內容，實現多點盈利，如跨平臺、跨行業(yè)以及跨領域付費服務等。

三、動漫產業(yè)的轉型升級策略

《中國動漫產業(yè)轉型研究》對中國動漫產業(yè)的發(fā)展狀況進行了全面調查，以數據為基礎探索中國動漫產業(yè)的發(fā)展走向。書中第五章提出，中國動漫產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為中國動漫產業(yè)的未來發(fā)展方向指明了道路，我們應該努力實現中國動漫產業(yè)的轉型升級，朝世界動漫強國的方向前行。

1.動漫形象的轉型升級

原創(chuàng)動漫形象是我國動漫產業(yè)化得以實現的前提條件。目前，國內動畫公司制作的動漫產品，普遍簡單化、概念化，動漫形象設計乏善可陳，個性化不突出。打著“原創(chuàng)”標簽的動漫作品比比皆是，但大多數實質是借鑒了國外的動漫形象和場景設計。究其原因，中國原創(chuàng)動漫產品中原創(chuàng)的內容太少，沒有體現中華文化底蘊，也沒有體現中國原創(chuàng)特色[3]?？梢姡覈鴦勇a業(yè)要實現轉型升級，就要注重動漫產品中的原創(chuàng)動漫形象設計，這是推動我國本土動漫產業(yè)走向成功的基石。首先，動漫企業(yè)以及工作室應將重點放在原創(chuàng)動漫形象的設計上，塑造具有中國特色的動漫形象。其次，動漫產業(yè)實質上是創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)意是其發(fā)展之本，要實現動漫產品的市場化、商業(yè)化運作，創(chuàng)意不可或缺。其中，原創(chuàng)動漫形象的創(chuàng)意設計是重中之重。

2.動漫品牌的轉型升級

動漫品牌轉型升級是動漫產業(yè)化得以實現的重要標志，優(yōu)質的動漫品牌是一種稀缺資源。將動漫形象延伸至企業(yè)品牌，塑造企業(yè)動漫品牌，有助于加強企業(yè)與動漫產品之間的關聯，最終形成強大的品牌效應[4]?？v觀我國動漫產業(yè)發(fā)展，在沒有形成動漫品牌的情況下，圍繞動漫品牌衍生的一系列效益與價值也無法實現。因此，在未來發(fā)展中，我國動漫企業(yè)應該全面塑造動漫品牌：圍繞動漫形象的設計，整合產業(yè)資源，形成動漫品牌，進行IP化運營，最終實現動漫品牌價值。這不是一朝一夕能夠達到的目標，需要整個動漫行業(yè)從業(yè)人員在動漫產業(yè)發(fā)展過程中不斷探索。

3.動漫作品內容的轉型升級

動漫產業(yè)是知識密集型產業(yè)，既具有傳統(tǒng)產業(yè)的共性，也具有文化創(chuàng)意產業(yè)的個性。動漫作品的內容應有創(chuàng)意。從我國目前動漫作品的內容來看，傳統(tǒng)的價值觀念已經根深蒂固，創(chuàng)作思路保守，題材無外乎神話故事、教育價值以及道德教化等，內容固化，創(chuàng)意缺失。因此，動漫作品內容的轉型應該做到有中國文化特色，將中華民族文化資源運用到動漫作品內容創(chuàng)作中，為動漫創(chuàng)作者提供靈感與素材的同時提高動漫品牌競爭力[5]。站在全球化視角來看，只有深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，為動漫作品內容創(chuàng)作輸入源源不斷的創(chuàng)意，才能讓中國動漫作品真正貼上中國原創(chuàng)的

標簽。

4.產業(yè)集群的轉型升級

動漫產業(yè)集群化發(fā)展是對中國動漫產業(yè)轉型的全新探索，有助于推動動漫產業(yè)的快速發(fā)展。集群化發(fā)展之路是我國動漫產業(yè)走向市場，面向世界的必然選擇[6]。近年來，動漫產業(yè)作為一種新興產業(yè)已經得到政府及相關部門的重視，各省、市、自治區(qū)、直轄市積極建立動漫產業(yè)聚集區(qū)和動漫產業(yè)園，推動中國動漫產業(yè)發(fā)展。大力推進動漫產業(yè)的集群化發(fā)展，引導區(qū)域內的動漫產業(yè)轉型與升級，打造動漫產業(yè)鏈，這既符合我國當前動漫產業(yè)的發(fā)展趨勢，同時也是動漫產業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

5.生產規(guī)模的轉型升級

動漫產業(yè)生產規(guī)模轉型，應該從兩個方面入手：一是鼓勵動漫企業(yè)兼并重組，建立跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的動漫產業(yè)集團，提高動漫資源的利用率，改變傳統(tǒng)動漫企業(yè)單一的經營模式，采取多元化經營策略。二是加強對中小型動漫企業(yè)的扶植力度，提高它們的技術創(chuàng)新能力，使其走上個性化、創(chuàng)意型生產發(fā)展道路。三是加強大型動漫產業(yè)集團的外部協(xié)作，協(xié)調動漫產業(yè)集團之間的分工，建立戰(zhàn)略化的協(xié)作關系。

6.動漫市場國際化

國際化發(fā)展是我國動漫產業(yè)的重要發(fā)展方向。動漫產業(yè)對外貿易的開展，不僅能收獲良好的經濟效益，同時能夠進行文化輸出。長期以來，中國動漫產業(yè)發(fā)展都堅持做大做強的目標，《中國動漫產業(yè)轉型研究》提出，“做大”是中國動漫產業(yè)的發(fā)展要求，“做強”則是中國文化產業(yè)的發(fā)展要求。在全新的市場環(huán)境中，動漫產業(yè)要想實現轉型升級與可持續(xù)發(fā)展，需要不斷探索，堅持走出去，實現國際化的目標，才可能最終實現動漫強國的夢想。這個過程，任重而道遠[7]。

參考文獻

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[6]劉聞捷.創(chuàng)意產業(yè)在新媒體環(huán)境下的出版策略研究——以動漫產業(yè)為例[J] .出版廣角，2014（8）.

[7]郝園園.中國動漫分級勢在必行[J] .出版廣角，2014（9）.