李　萌，魏　邈，劉　洋

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消費者對土地流轉電商化的參與意愿研究
——以“聚土地”項目為例

李萌，魏邈，劉洋

摘要：隨著中國特色社會主義農業(yè)現(xiàn)代化進程的加快，土地制度改革不斷深化，傳統(tǒng)土地流轉方式存在的缺陷逐漸暴露。與此同時，互聯(lián)網技術的普及開啟了數(shù)字化的新時代，電子商務逐漸滲入各行業(yè)中，土地流轉電商化應運而生，而消費者對此的參與意愿則有待探究。文章以“聚土地”項目為例，基于TAM模型和感知風險來探究消費者對于土地流轉電商化的參與意愿，提出以下假設：感知有用性與消費者對土地流轉電商化的態(tài)度呈正相關；感知有用性與消費者參與土地流轉電商化的意愿呈正相關；感知易用性與消費者參與土地流轉電商化的態(tài)度呈正相關；感知風險與消費者對網絡團購的態(tài)度呈負相關；消費者對土地流轉電商化的態(tài)度與消費者參與土地流轉電商化的意愿呈正相關。

關鍵詞：土地流轉；電子商務；消費者參與意愿；TAM模型；感知風險

一、引言

從2005年開始，中央一系列有關土地流轉的文件相繼發(fā)布，提出要規(guī)范農村土地承包經營權流轉的行為，完善土地流轉的政策，加快構建新型農業(yè)經營體系，鼓勵創(chuàng)新土地流轉方式，積極發(fā)展多種形式的規(guī)模經營。這些文件的發(fā)布表明中國政府一直以來高度重視“三農”問題，積極為農業(yè)土地流轉創(chuàng)造良好的環(huán)境。然而，我國土地流轉的市場尚不健全，主要表現(xiàn)在以下兩點：首先是土地流轉機構發(fā)展落后，體系不健全，缺乏監(jiān)督管理機制。其次，土地流轉涉及很多環(huán)節(jié)，需要各種中介服務組織的參與，租賃費、賺保費等價格的制定缺乏科學的依據(jù)，而涉及農村土地流轉服務的中介機構幾乎是空白的。隨著經濟的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)土地流轉方式的缺陷日趨明顯，市場需要一種新興的土地流轉方式改變這種局面。

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年，中國電子商務市場交易規(guī)模達7.63萬億元人民幣，電子商務交易規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，中國的經濟發(fā)展“電商化”趨勢日益明顯。電子商務對于創(chuàng)新土地流轉方式同樣發(fā)揮著重要的作用。2014年3月，阿里巴巴公司推出“聚土地”項目，即由電子商務公司將農村閑置土地集中承包經營，再由其將土地以“電商化”的方式租賃給消費者，土地上產出的農產品由消費者獲得。農民可以從每畝地上獲得流轉資金，并可再次獲得勞動報酬。這一模式積極響應了國家政策，創(chuàng)新了土地流轉方式。

二、模型的構建

土地流轉電商化過程中消費者認購土地的方式更新了網絡購物的消費理念，拓展了網購的范圍，使網上買家具備了購物一般性與網絡性的雙重特性。同時，土地流轉電商化的項目認購不同于普通的網絡購物，它是通過網絡提供詳細的農村閑置土地信息，最大限度地豐富消費者的知情權和參與權，使消費者花費最少的成本獲取最大的利益，創(chuàng)新了土地流轉交易的模式。TAM(技術接受模型)可用于研究人們對于新技術的接受度，因此，可以利用TAM(技術接受度模型)，以感知易用性和感知有用性兩個因素為變量，研究消費者對于土地流轉電商化的態(tài)度和參與意愿。

土地流轉電商化兼顧了網絡購物和個性定制的雙重特性，也因此存在著諸多不完善之處和未知風險。從網購的角度來看，客戶不能面對面接觸商家，無法觸摸商品的實物，增加了購買過程的不確定性。以個性化定制的角度來看，消費者不能馬上獲取所購土地上的農作物，而是需要花費一定時間等待農作物的成長，這一過程存在遲滯性，還有可能因各種自然因素和人為因素，導致消費者難以獲得滿意的定制產品而白白等待。

因此，我們把感知風險作為影響消費者對土地流轉電商化的態(tài)度的變量的一點，并且假設消費者的感知風險與其對于參與土地流轉電商化的負面意愿成正相關?；谝陨戏治觯P者提出消費者土地流轉電商化參與意愿模型(見圖1)。

圖1　土地流轉電商化消費者參與意愿模型

根據(jù)土地流轉電商化消費者參與意愿模型，筆者提出以下研究假設。

H1:感知有用性與消費者對土地流轉電商化的態(tài)度呈正相關。

H2:感知有用性與消費者參與土地流轉電商化的意愿呈正相關。

H3:感知易用性與消費者參與土地流轉電商化的態(tài)度呈正相關。

H4:感知風險與消費者對網絡團購的態(tài)度呈負相關。

H5:消費者對土地流轉電商化的態(tài)度與消費者參與土地流轉電商化的意愿呈正相關。

三、研究設計與數(shù)據(jù)分析

(一)問卷設計

研究了已有文獻之后，筆者將土地流轉電商化的特性加入本次的研究，形成一個初步的測度量表，一共34個題項，并分別賦予每個題項1～5分的分數(shù)。同時為了保證問卷的科學性和有用性，我們開展了預調研，通過發(fā)放25份問卷，分析問卷存在的問題并進行改進。在預調研問卷填寫完成后，我們通過訪談這些調查者以確定問卷的適用性。按照被調查者的反饋，我們修改5個題項，并移除了3個題項，確定了最終量表。

(二)數(shù)據(jù)來源

2016年2月，筆者在安徽績溪汽車站、商場等人流量大的地方發(fā)放問卷170份，在安徽合肥的小區(qū)、商場附近發(fā)放了100份問卷，在武漢市地鐵站、購物廣場附近發(fā)放問卷35份，通過網絡發(fā)放問卷35份。共發(fā)放340份問卷，回收318份有效問卷，問卷有效率為93.53%，樣本量達到結構方程模型分析的基本要求。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.信度、效度檢驗

我們通過SPSS19.0軟件對分量表和整個量表進行了信度分析。感知土地流轉電商化有用、感知土地流轉電商化易用、感知土地流轉電商化風險、消費者對土地流轉電商化的態(tài)度、土地流轉電商化消費者參與意愿五個分量表及整個量表的Cronbach’s Alpha值分別是0.828、0.893、0.727、0.978、0.906、0.820，均大于0.7；同時采用KMO 和Bartlett's 球形檢驗對整個量表進行了結構效度檢驗，KMO值為0.792>0.5，Bartlett’s 球形檢驗的平方和為1355.173(df=406),達到顯著(Sig.=.000)。所以，量表都通過了信度檢驗與效度檢驗。

2.樣本描述性分析

本研究的樣本中女性較多，比例為61%，因此得到的結果偏向于女性的看法。年齡為20～30歲的被調研者數(shù)量最多，占36.16%，其次為30～40歲的年齡段，比例為24.53%。受教育程度主要集中于本科或?？?，比例為50%，其次為高中及以下的受教育程度，占比為27.04%。被訪者個人月均收入為3000～5000元的居多，占比為34.91%，其次為3000元以下的收入，占所有樣本的27.04%。個人月均食物支出以1000元以下為主,其次為支出1000～1500元，二者占比分別為40.88%、29.56%。

3.感知土地流轉電商化風險因子分析

感知土地流轉電商化風險測度量表共有19個指標，為了便于進行結構方程模型分析，筆者用SPSS19.0進行因子分析，提取公因子作為結構方程模型的指標。全部指標的Bartlett’s球形檢驗達到顯著(Sig.=.000)，KMO=0.828>0.6，適合進行因子分析。指標的因子載荷均大于0.6。共提取了5個公因子進行因子分析，特征值均大于1，累積解釋方差變動的81.356%。第一個公因子土地認購伴隨風險的觀測變量為需交額外費用、認購土地作他用、土地無人管理、土地承包經營權不具有法律效力、土地認購價格高。第二個公因子產品質量功能風險的觀測變量為收獲時間延遲、農產品種類少、自然災害造成損失、劣質食品有害健康、農產品非“綠色”。第三個公因子網絡服務信息風險的觀測變量為網站交易不安全、個人信息泄露、售后服務無保障、退單耗時間、退款較困難。第四個公因子產品運輸交付風險的觀測變量為農產品運輸時丟失、物流慢。第五個公因子社會心理風險的觀測變量為親友認為不明智、產品與預期不同。

4.結構方程模型分析

我們通過 Lisrel8.80 軟件進行檢驗，結構方程的檢驗結果如下：x2/df=2.665<0.3，P<0.01，RMSEA=0.056<0.08。同時，CFI=0.964，NFI=0.921>0.9，IFI=0.965，三個值均大于0.9，此結構方程模型的所有指標均達到了最低要求，可見模型與數(shù)據(jù)擬合程度較高。建立的結構方程模型如圖2所示，可見所有假設都通過了顯著性檢驗。

注：*表示P<0.05, **表示P<0.01.圖2　土地流轉電商化消費者參與意愿結構方程模型

四、研究結論

通過實證研究，我們對土地流轉電商化消費者參與意愿模型和假設進行了驗證。在分析影響消費者對土地流轉電商化的參與意愿的主要因素時，我們得出了如下結論：第一，其主要影響因素是消費者感知土地流轉電商化有用，消費者對土地流轉電商化的參與意愿與態(tài)度正向程度呈正相關；第二，感知土地流轉電商化易用是其主要變量，學習和使用的便利性能夠讓土地流轉電商化項目在消費者心目中產生正向態(tài)度；第三，感知土地流轉電商化風險是重要因素，消費者對土地流轉電商化的風險感知越多，他們對土地流轉電商化的負面態(tài)度就越大；第四，消費者對土地流轉電商化的意愿與其態(tài)度正向程度呈正相關。

本文主要的理論意義在于將土地流轉電商化的著眼點放在消費者參與意愿的影響因素上。本文借鑒TAM技術接受模型提出土地流轉電商化消費者參與意愿模型，同時驗證了該模型。該模型對于促進土地流轉電商化項目的發(fā)展與普及也有一定的積極性。第一，能夠滿足消費者購買農產品的個性化需求是消費者選擇土地流轉電商化項目最主要的原因，因此只有當經營土地流轉平臺的企業(yè)能夠滿足消費者差異化的購買需求時，土地流轉電商化才能逐漸普及和推廣。因此，土地流轉電商化項目發(fā)起平臺需要不斷地進行創(chuàng)新，了解消費者的個性化需求，在產品生產、服務質量等各方面，緊跟消費者個性化需求的發(fā)展，提升消費者的用戶體驗。第二，土地流轉電商化項目所在網站須具備易于使用與操作的特點，操作界面友好，流程簡便，使消費者能夠快速學習與使用。第三，項目操作者要對土地流轉電商化風險的來源有著清晰的認知和把握，對可控的風險因素采取一定措施加以防范。比如，平臺可以發(fā)布關于商家的詳細背景介紹, 將具體的認證性文件展示出來；引入保險機制，降低土地流轉的風險，提高消費者的使用信心；建立健全用戶評價反饋的機制，及時了解消費者的意見和建議；保障消費者的建議權與選擇權，使消費透明化，提升消費者滿意度。

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(責任編校：裴媛慧，孫詠梅)

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-1199.2016.04.004

(基金項目：2015年大學生創(chuàng)新訓練項目(201510520058))

(作者單位：中南財經政法大學 工商管理學院)