白千文,張春燕

(山東工商學院a.經濟學院;b.馬克思主義學院,山東 煙臺 264005)

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經濟管理研究

假冒偽劣要害的靜態(tài)比較與動態(tài)分析

白千文a,張春燕b

(山東工商學院a.經濟學院;b.馬克思主義學院,山東 煙臺 264005)

[摘要]國內外學者對假冒偽劣行為及其外延的界定,表面上似乎相同,但其背后卻存在微妙的差異,而這種差異又源于對假冒偽劣行為要害的不同認識。為了深入探討假冒偽劣行為的要害及其治理對策,文章基于“假”“劣”兩個維度對假冒偽劣行為進行了分類,并對假冒偽劣行為不同特質的經濟后果進行了靜態(tài)比較和動態(tài)分析,得出兩點重要結論:其一,假冒偽劣行為的要害是假,不是劣;其二,治理假冒偽劣行為的策略可分為“打假”和“保真”兩大類,在我國假冒偽劣行為積重難返的背景下,“保真”策略具有多方面的比較優(yōu)勢,我國各級政府應該逐漸加強“保真”策略的應用。

[關鍵詞]假冒偽劣;要害;靜態(tài)比較;動態(tài)分析

關于假冒偽劣的要害,學界有不同認識。一些學者認為,假冒偽劣行為的根本特點是以次充好,那種不冒充真品的劣質品生產和銷售不屬于假冒偽劣行為,由此他們斷定假冒偽劣行為的主要危害是“假”。另一些學者認為,假冒偽劣既包括不真的商品,也包括質量低劣的商品,產品之所以不真又是因為其質量低劣,因此假冒偽劣行為的主要危害是“劣”。上述分歧表面上是關于假冒偽劣要害的不同認識,其實是關于假冒偽劣外延和治理重點的分歧。本文的研究目的是將上述問題深化下去,通過對假冒偽劣主要危害的靜態(tài)比較和動態(tài)分析,揭示假冒偽劣問題的要害,為確定假冒偽劣的治理重點和策略選擇提供理論借鑒。

一、假冒偽劣外延的不同認識

關于“假冒偽劣”問題的內涵與外延,理論界的認識并不統(tǒng)一。西方學者的研究僅限于“假冒”,認為假冒偽劣就是未得到正品廠商授權情況下對正品品牌或商標的復制,從而獲得不正當利益的行為。國內學者的界定大體可以分為兩類:一些學者認為,假冒偽劣行為的基本特征是“以次充好”,即欺騙性;另一些學者認為,“假冒偽劣”商品可分為“假”和“劣”兩種,二者并不完全重合。

1.西方學者的界定

西方學者關于“假冒偽劣”外延的界定范圍較小,他們的研究主要局限于“假冒”,基本不涉及“偽劣”。比如,Halvey(1988)對假冒偽劣行為的界定是:對專利發(fā)明、版權著作以及商標的非法復制。Kay(1990)的界定相似,他認為假冒偽劣行為就是廠商生產與真品在包裝、商標或標簽上一樣的產品,從而使消費者誤認為其生產的是真品。Bloehetal(1993)同樣認為,假冒偽劣就是非授權地復制其他商品的商標或版權,并對真品廠商造成傷害的行為。Chow(2000)雖然基于假冒偽劣的危害程度對造假和版權侵犯進行了區(qū)分,認為造假是一方非授權地復制另一方擁有的商標,版權侵犯是非授權地復制固定媒介的內容(比如盜版光盤),但其所研究的假冒偽劣仍然局限于假冒。由于西方學者的研究僅限于假冒,所以在他們的論著中假冒偽劣行為都有兩個特質:一是存在特定的侵權對象;二是侵權內容僅限于對特定商品品牌和商標的復制。

2.國內學者的界定

我國假冒偽劣問題比較嚴重,涉及的問題比較復雜,學界關于假冒偽劣的內涵和外延也有不同認識。有學者認為,假冒偽劣的根本特點是“假”,即以假亂真、以次充好;另有學者認為,假冒偽劣問題既包括以次充好的侵權行為,也包括完全信息條件下的劣質品交易,因此“假”和“劣”并不是完全重合的。

持第一種觀點的學者主要是崔兆鳴、周黎安(1995)和謝識予(1997)等人。崔兆鳴、周黎安(1995)認為,假冒偽劣行為具有兩個特征:一是寄生性,它依賴于某一名牌產品或正常商品的存在而存在的;二是欺詐性,商品生產經營者利用消費者對產品質量信息的缺乏,以提供虛假信息為手段向消費者推銷其產品。基于上述兩點,他們認為假冒偽劣行為就是對真品的復制。謝識予(1997)同樣認為假冒偽劣行為的根本特征是“假冒”,即“一切用假的或質量檔次差的商品冒充真的或質量檔次好的商品,進而欺騙消費者的行為”。另外,謝識予還明確指出,生產質量差的商品但不冒充質量好的商品銷售的行為不屬于假冒偽劣行為。以上學者的研究雖然同國外學者一樣,都認為假冒偽劣問題的根本特征是“假冒”,但從外延的角度看他們與國外學者的分析有所不同。外國學者對假冒偽劣行為的界定,僅限于對名優(yōu)產品品牌及商標的冒充,而國內學者所研究的假冒,不僅包括品牌、商標層面的冒充,還包括不合格產品對合格產品的質量冒充。

持第二種觀點的學者有王曉奕(2001),胡競菲(2001),楊歡進(2002),余惠芬、夏興園(2004),張國慶、趙亞翔(2013)等人,他們認為假冒偽劣問題應該從“假”和“劣”兩個層面來分析。比如楊歡進(2002)明確指出,假冒偽劣的外延有二:一是假,二是劣。基于此,他將假冒偽劣商品界定為“不真或質量低劣的商品”。余惠芬、夏興園(2004)和王曉奕(2001)的研究更進一步,將假冒偽劣商品分為三類:一是“假冒”而非“劣質”的商品;二是“假冒”且“偽劣”的商品;三是非“假冒”的“劣質”商品。張國慶、趙亞翔(2013)同樣也認為,假冒偽劣商品包括兩個層面:一是標識層面的,商品本身及其包裝上的標識(如商標、產地、認證標準等)為虛假,或者標識與國家法律的強制性規(guī)定不符;二是質量層面,包括達不到國家強制質量標準的商品,國家法律法規(guī)明令禁止生產、銷售的商品,以及失效變質的商品。張國慶、趙亞翔還特別指出,假冒偽劣商品的兩個層面既可能同時存在,也可能單獨存在。

深入分析可見,學者們關于假冒偽劣的不同界定,既有國情差異的原因,也有研究目的不同的考慮。其中,將假冒偽劣行為概括為“以次充好”的分析,雖然抓住了問題的主要矛盾,體現(xiàn)了該問題的本質,但是該界定確實存在疏漏。另外一方,即從“假”和“劣”兩個層面對假冒偽劣行為的界定,雖然對該問題的外延具有很好的概括性,但是卻使該問題變得復雜化,主要矛盾模糊化,這對于把握假冒偽劣問題的要害,以及探討該問題的解決方案都十分不利。因此,如何基于“假”“劣”兩個層面的界定,深刻揭示假冒偽劣行為的要害,成為非常必要的理論探討。

二、假冒偽劣要害的靜態(tài)比較

如前所述,從“假”“劣”兩個層面界定假冒偽劣問題的外延更具有概括性,但卻使得該問題的主要矛盾模糊化。正如現(xiàn)有研究成果呈現(xiàn)給我們的:有的學者認為假冒偽劣的要害是“假”;有的學者認為假冒偽劣的要害是“劣”。下文首先將對假冒偽劣的危害進行靜態(tài)比較分析,然后再將該問題置于經濟發(fā)展和人的經濟價值不斷提高的分析框架之下進行動態(tài)比較,進而探討假冒偽劣問題的要害及治理對策。

在深入分析假冒偽劣問題的要害之前,需要在“假”“劣”兩個層面上對形形色色的假冒偽劣商品進行重新分類,這是因為已有的分類標準各不相同,并且沒有任何一種劃分可以直接拿來為本文所用。為了便于探討假冒偽劣不同特質的經濟影響,本文將假冒偽劣商品分為三類:第一類是“又假又劣”的商品,該類商品既包括冒充名牌的質量低檔品,也包括冒充正品的質量不合格產品。前者比如貼著皮爾卡丹標簽進行銷售的普通襯衫,后者比如用工業(yè)酒精勾兌的白酒。假冒偽劣商品的第二類是“假而不劣”的商品,該類商品雖然冒充正品銷售,但其質量和使用價值與正品相差無幾。這類假冒偽劣的典型代表是盜版光盤。假冒偽劣商品的第三類是“劣而不假”的商品,該類商品不冒充其它品牌,或者即使冒充其他品牌,買賣雙方也都非常清楚這是假牌子的低檔品。因此,“劣而不假”的商品交易不存在欺騙,比如地攤上貼有耐克商標的幾十元錢籃球鞋,買方清楚它不是真耐克,賣方也沒有將它當作真耐克進行銷售。消費者之所以購買這雙鞋,是因為價格便宜,質量又達到了他的基本要求。

雖然也有學者將假冒偽劣行為劃分為上述三類,但本文關于劣質品的歸類劃分與其他學者不同。具體而言,本文根據(jù)劣質品是否能夠給消費者帶來正的效用,以及在買賣過程中是否存在欺詐,將劣質品分為兩類,一類是有一定使用價值,消費者通過對其消費可以獲得正效用的劣質品。這類商品如果冒充檔次更高的產品出售,本文將其稱為“又假又劣”的商品,如果這類商品不冒充其它產品出售,本文將其稱為“劣而不假”的商品。劣質品的另一類是,質量非常差的產品,消費者從該類商品的消費中只能獲得負效用,比如假酒、假種子,由于該類商品的成功銷售以欺詐為前提,因此本文認為這類劣質品都是“又假又劣”的商品。

基于上述劃分,探討假冒偽劣不同特質的經濟后果就變得容易可行。如表1所示,假冒偽劣行為的受害者主要是購買者、正品(或優(yōu)等品)生產者以及政府(或國家)。其中,“又假又劣”的商品給三個市場主體帶來的都是負面影響。購買者如果支付優(yōu)等品的價格買到的卻是低檔品將蒙受經濟損失,如果支付優(yōu)等品或正品的價格買到的是不合格產品,那么不僅會蒙受嚴重的經濟損失,還有可能遭受人身傷害。對于正品生產者而言,“又假又劣”商品的出現(xiàn),會使其生產品銷量減少,維護企業(yè)品牌信譽的成本增加。對于政府(或國家)而言, “又假又劣”商品的生產不僅會導致政府的稅收減少,維護市場秩序的成本增加,而且還會導致國家聲譽受損和社會資源的浪費。

表1　假冒偽劣行為經濟影響的靜態(tài)比較分析

“假而不劣”的商品給三個市場主體帶來的影響是不同的。對于購買者而言,由于“假而不劣”的商品價格較低,使用價值與優(yōu)等品相當,因此購買者因消費該類商品而福利增加。對于正品生產者而言,“假而不劣”的仿制行為不僅使企業(yè)產品研發(fā)、市場拓展等前期投入的收益被侵權者輕而易舉的攫取,而且就長遠而言,企業(yè)的市場占有率和品牌聲譽都很難恢復到之前的水平,因此“假而不劣”的仿制行為給正品廠商造成的破壞是非常嚴重的。對于政府而言,由于“假而不劣”的商品生產是非法的,加上“假而不劣”的市場占有率很高,因此該類假冒偽劣行為不僅嚴重損害了國家聲譽,還使政府的稅收大幅減少。另外,由于正品廠商在打擊“假而不劣”的仿制行為方面能力有限,因此需要政府花更大的力氣來維護市場秩序,這無形之中又會增加政府的治理成本。

“劣而不假”的商品對不同的市場主體影響亦是不同。如前所述,“劣而不假”的商品交易不存在欺詐,消費者之所以購買這種質量相對較差的產品,是出于價格的考慮。由于購買者是在能夠選擇正品的情況下選擇了次品,因此可以推斷該次品給購買者帶來的凈效用大于正品所能夠給他帶來的凈效用。也就是說,“劣而不假”的商品使購買者的福利增加。對于正品廠商而言,“劣而不假”的次品雖然沒有假冒自己的正品進行銷售,但由于次品和正品之間存在一定的替代關系,因此次品還是搶走了本屬于正品廠商的一些客戶,使正品廠商的市場份額減少和經濟收益下降。對于政府或國家而言,“劣而不假”的商品造成的危害不是很大,只是由于寶貴的資源本應該用于生產正品,卻生產了次品,由此導致了社會資源的浪費和國際聲譽的下降。

通過對假冒偽劣行為經濟后果的靜態(tài)分析,可以得出一個基本判斷:假冒偽劣行為的要害是假,不是劣。首先,就“又假又劣”商品而言,該類商品給消費者造成的損失,表面上似乎是由產品質量較差所致,但實際上是因為假冒。試想,如果沒有“假冒”,這些產品就不可能成功交易,又怎能給消費者造成損失。該類商品給正品廠商和政府造成的主要損失也是源于假冒。因為產品被冒充,正品廠商的市場銷量減少,維護品牌聲譽的成本增加。同樣是因為假冒,導致政府的稅收減少、維護市場秩序的成本增加和國家聲譽的下降。其次,就“假而不劣”的商品而言,由于該類商品不劣,因此其危害可以全部算在“假冒”身上,這里無需贅述。最后,再看看“劣而不假”的商品,該類商品雖然給正品廠商和政府造成了一定損害,但由于它是低收入人群提高生活水平,甚至維持生命的必需品,因此該類商品的正面效用大于其負面效用。也就是說,“劣而不假”的商品雖然質量較差,但由于該類商品的交易不存在“假冒”,因此其社會危害有限,這恰好從反面證明,假冒偽劣的要害是假,不是劣。

三、假冒偽劣要害的動態(tài)分析

上文從購買者、正品廠商及政府三個市場主體的角度,對假冒偽劣行為的要害進行了靜態(tài)比較分析,得出的基本判斷是:“假”比“劣”的危害大。下文將從經濟社會發(fā)展和人的經濟價值不斷提高的視角對假冒偽劣行為的要害進行動態(tài)分析。

為了分析假冒偽劣的兩個屬性(假和劣)隨著時間的推移,其危害程度的相對走勢,顯然不能考察“又假又劣”的商品,因為該類商品所造成的危害是“假”“劣”兩個屬性混合作用的結果,該類商品隨著時間的推移總的危害增加或是減少,都難以判定“假”“劣”相對危害程度的變化情況。

“假而不劣”的商品同樣不是很好的研究對象,這是因為:首先,現(xiàn)實社會中“假而不劣”的商品非常之少。由于該類商品在假冒偽劣大家庭中不具有代表性,因此將它作為研究對象不是明智之舉。其次,我們雖然假定該類商品的使用價值與正品相同,但現(xiàn)實生活中二者之間或多或少存在差距,即使是該類商品的典型代表“盜版光盤”也不例外。也就是說,如果將“假而不劣”的商品作為研究對象,同樣面臨“假”“劣”危害邊界的區(qū)分難題。

現(xiàn)在只剩下“劣而不假”的商品,那么該類商品是否可以拿來分析該問題呢?本文認為可以。這不僅是因為該類商品在“假冒偽劣”商品中占有重要的比重,具有一定的代表性,而且該類商品只有“劣”的特性,它所造成的危害可以被認為完全是由“劣”的因素導致的,如果隨著經濟的發(fā)展,該類商品的規(guī)模不斷減少或破壞程度不斷下降,那么意味著假冒偽劣商品“劣質”屬性所造成的危害是遞減的,反之亦然。

圖1　人的經濟價值不斷提高視域下的次品市場

圖2　人的經濟價值不斷提高視域下的正品市場

圖1、圖2是對正品市場和“劣而不假”的次品市場的均衡分析。由于次品不冒充正品銷售,又具有正品的某些使用價值,因此兩個市場之間既完全分離,又具有一定的替代關系。初始期由于次品的生產成本較少,因此次品的市場供給曲線SL比正品的市場供給曲線SH靠近橫軸。同理,由于次品的使用價值小于正品的使用價值,所以次品的市場需求曲線DL比正品的市場需求曲線DH靠近橫軸。此時,次品的市場均衡價格為PL,正品的市場均衡價格為PH,PL小于PH。次品給購買者帶來的消費者剩余相當于均衡價格PL以上,需求曲線DL以下的三角型面積。正品給購買者帶來的消費者剩余相當于均衡價格PH以上,需求曲線DH以下的三角型面積。通過比較兩個三角形的面積,可以判定典型的消費者如何在次品和正品之間進行選擇。如果正品給購買者帶來的消費者剩余較多,購買者就會購買正品,反之購買次品。

對于生產者而言,生產者剩余是他們生產決策的依據(jù)。如果生產次品所獲得的生產者剩余較多就生產次品,反之生產正品。就圖形而言,生產次品所獲得的生產者剩余相當于均衡價格PL以下,市場供給曲線SL以上的三角形面積。生產正品所獲得的生產者剩余相當于均衡價格PH以下,市場供給曲線SH以上的三角形面積。

從靜態(tài)的角度看,只有掌握充分的信息,才能對生產次品和生產正品的生產者剩余進行比較。對消費者剩余的比較亦是如此。這意味著,從靜態(tài)的角度看,要想判斷生產者及消費者如何在次品和正品之間選擇,是一個復雜的系統(tǒng)工程,甚至很難得到明確的答案。但是,從動態(tài)的角度來看,我們可以對兩個市場的未來走勢進行比較。因為伴隨社會的進步和人力資本投入的增加,一個人一生中為個人和社會所創(chuàng)造的收入或財富是不斷增加的,即人的經濟價值是不斷提高的(舒爾茨,2014),所以人類的消費品味是不斷提升的:對次品的主觀評價不斷下降,對正品的主觀評價不斷上升。從圖形上看,這意味著,伴隨人的經濟價值的提高,次品的市場需求曲線不斷向下平移,正品的市場需求曲線將向上平移,最終兩個市場的規(guī)模會呈現(xiàn)截然相反的變化。

通過上述分析可見,在人的經濟價值不斷提高的過程中,次品廠商能夠獲得的生產者剩余逐漸減少,正品廠商能夠獲得的生產者剩余逐漸增加,次品廠商將逐漸轉向正品生產。同理,由于人的經濟價值不斷提高,次品消費能夠獲得的消費者剩余不斷減少,正品消費能夠獲得的消費者剩余逐漸增加,因此次品消費者也將逐漸減少對次品的消費,轉而去購買正品。也就是說,伴隨人的經濟價值的提高,純粹的次品市場將不斷萎縮,正品市場規(guī)模將不斷擴大。由此可以斷定,就長遠而言假冒偽劣問題的癥結不是“劣”,而是“假”。

四、結論與啟示

本文在“假”“劣”兩個維度上,對假冒偽劣商品的傳統(tǒng)分類進行了小幅的調整,并在調整的基礎上,對假冒偽劣問題的要害進行了靜態(tài)比較和動態(tài)分析,得出兩點重要的結論和啟示。

1.假冒偽劣問題的要害是“假”不是“劣”

從靜態(tài)分析的結果來看,假冒偽劣的受害者主要是購買者、正品廠商和政府。假冒偽劣商品給正品廠商和政府造成的損失,主要源于假冒偽劣行為的“假冒”特征。因為被假冒,正品廠商的市場份額減少,維護品牌聲譽的成本增加。同樣是因為“假冒”,政府的稅收減少,維護市場秩序的成本增加。假冒偽劣商品給購買者造成的危害,表面上看源于劣質,但根本原因還是“假冒”,因為沒有假冒就沒有交易,更沒有劣質品所造成的危害。

從動態(tài)的分析結果來看,不假冒正品銷售的劣質品,伴隨經濟社會的發(fā)展和人的經濟價值的提高,規(guī)模會越來越小,危害亦會越來越小。這告訴我們一個道理,只要有效遏制“假冒”,產品質量問題隨著時間的推移會迎刃而解。由此文章得出與靜態(tài)分析同樣的結論:假冒偽劣的要害是“假”,不是“劣”。

2.“保真”策略應該引起足夠重視

由于假冒偽劣的要害是“假冒”,因此總體上可將治理假冒偽劣的策略分為兩大類:一是“打擊假冒”;二是“保護真品”。雖然“打假”即是“保真”,“保真”的目的也是增加制假成本,但二者的行動方針是不同的,“打假”的作用對象是假冒行為的主體,“保真”的作用對象是假冒行為的客體,前者以攻為守,后者以守代攻。

目前我國治理假冒偽劣以“打假”為主,但本文認為今后應該更加注重“保真”策略的應用。理由主要有三點:第一,我國當前假冒偽劣行為泛濫,在很多產品市場假冒偽劣的數(shù)量甚至比真品還多,由于保真的作用對象是真品,打假的作用對象是假冒偽劣,因此保真策略在很多市場具有成本方面的比較優(yōu)勢;第二,我國假冒偽劣行為之所以泛濫,其中一個重要的原因是地方保護主義盛行。因此,如何調動地方政府“打假”的積極性,往往成為“打假”策略實施中的首要難題。與“打假”策略不同,“保真”策略更有利于調動地方政府的積極性,因為通過保護本地區(qū)的“真品”,不僅可以有效打擊假冒偽劣,還可以促進當?shù)氐慕洕鲩L;第三,從維護品牌忠誠和市場信心方面,“保真”策略具有明顯的比較優(yōu)勢。隨著我國假冒偽劣商品的泛濫,消費者對整個市場的信心逐漸喪失,使國內正品廠商也受到牽連,其維護品牌忠誠的成本日益增加?；诰S護市場信心的考慮,一些正品廠商甚至害怕政府打假,因為政府打假,有時會降低消費者對整個國產產品的信任,進而使國內正品廠商的收益減少。與“打假”策略不同,“保真”策略不僅可以有效維護正品品牌的聲譽,而且能夠更好地調動正品廠商參與打假的積極性,因此“保真”策略在提升市場信心和維護品牌忠誠方面都具有比較優(yōu)勢。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯:彭誦]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.008

[收稿日期]2015-11-13

[基金項目]山東省社會科學規(guī)劃項目(14CJJJ27);山東省教育廳人文社會科學規(guī)劃項目(J12WG57)

[作者簡介]白千文,1976年生,男,吉林通榆人,山東工商學院副教授,博士,研究方向為轉型經濟學,(電子信箱)baiqianwen0124@163.com。

[中圖分類號]D924.33

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-5956(2016)03-0045-06