王自清（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

?

消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇研究綜述

王自清
（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

摘 要：本文從消費(fèi)者的自身特性出發(fā)，對消費(fèi)者特性的定義做了簡要說明，并且對消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇之間的關(guān)系模型進(jìn)行闡述，通過眾多學(xué)者的實證結(jié)果證明了從消費(fèi)者特性方面著手研究消費(fèi)者行為繼而為企業(yè)采取合理措施促成消費(fèi)者購買的合理性.并提出了現(xiàn)有研究的不足之處，為進(jìn)一步研究兩者之間的關(guān)系指明了方向和思路.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者特性；消費(fèi)者行為；市場導(dǎo)向；客戶需求

引言

企業(yè)在經(jīng)營過程中，總是按照某種目標(biāo)和方向進(jìn)行經(jīng)營.特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)情況下，企業(yè)要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須要確定一個明確的市場目標(biāo)，然后集中企業(yè)的各項資源，按照確定的目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營.而在當(dāng)前，重視并不斷滿足客戶需求已經(jīng)成為一切企業(yè)經(jīng)營的重要目標(biāo).基于這種情況，許多企業(yè)便以市場導(dǎo)向來組織本企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動，以滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造顧客價值作為與競爭對手競爭的主要手段.許多企業(yè)在整個企業(yè)都樹立了滿足顧客需求是企業(yè)生命線的意識.無論是前期研發(fā)，生產(chǎn)，還是后期營銷，都僅僅把握著這個方向.遵循顧客需求原則，為企業(yè)的長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ).另外，客戶需求導(dǎo)向原則決定了企業(yè)要想做好市場營銷工作，必須要從消費(fèi)者特性出發(fā)，研究消費(fèi)者的特性偏好，對于消費(fèi)者有了足夠的了解后，從而使企業(yè)在以后的產(chǎn)品開發(fā)，營銷工作中有的放矢，持續(xù)滿足客戶的需求，并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，是在激烈的市場競爭中獲勝的法寶.

1 消費(fèi)者特性概述

消費(fèi)者特性包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計變量、社會階層和生活方式等特征,它是對消費(fèi)者個體的客觀描述.消費(fèi)者特性是企業(yè)在搜救市場數(shù)據(jù)進(jìn)行決策時的重要依據(jù).Bemrna和Evnas將消費(fèi)者特性依據(jù)其一般性和特殊性,將其排列在了一個連續(xù)的尺度上,如下圖所示

在這種分類方式下,意愿與偏好相比,更加接近于購買，從而由意愿來預(yù)測購買行為就會比從偏好預(yù)測購買行為準(zhǔn)確,由生活形態(tài)預(yù)測購買行為比由人格特質(zhì)預(yù)測準(zhǔn)確,一般來說人口統(tǒng)計特征包括：性別、年齡、居住地，婚姻狀況等.經(jīng)濟(jì)社會因素包括：收入、職業(yè)、教育程度等.人格特性包括：自尊心、自信心、冒險性等.生活形態(tài)包括：興趣、需求、價值觀等.這些特性比較完整的構(gòu)成了消費(fèi)者特性的方方面面.從這些特性出發(fā)，研究消費(fèi)者特性對于消費(fèi)者選擇行為的關(guān)系，便成了順理成章的事情.

2 消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇關(guān)系的理論模型

在市場營銷學(xué)中，消費(fèi)者自身特性是消費(fèi)者在購物行為中的重要決定因素，是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分從而獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵.利用它對市場進(jìn)行細(xì)分，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和需求，為實施精準(zhǔn)營銷提供良好的基礎(chǔ).

科特勒模式認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個了解消費(fèi)者黑箱的過程.該模式認(rèn)為,在營銷和環(huán)境的外部作用下,消費(fèi)者經(jīng)過黑箱的處理,最終進(jìn)行購買.

科特勒模式

在這個黑箱中，在外部的刺激下，消費(fèi)者根據(jù)自己的特征以及對產(chǎn)品的需求做出產(chǎn)品購買的決策.正是再這樣一個黑箱的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者特性和消費(fèi)者選擇行為便順利的聯(lián)系了起來，從而為我們研究消費(fèi)者行為提供了目標(biāo)和方向.在此基礎(chǔ)上，眾多的學(xué)者從消費(fèi)者特征方面不斷拓展，不斷豐富消費(fèi)者行為學(xué)的研究.

3 消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇關(guān)系模型主要實

證結(jié)果

Haffman等人（1996）研究表明網(wǎng)絡(luò)購物者往往是男性、白人、受過高等教育、收入較高、在計算機(jī)或相關(guān)領(lǐng)域工作.從國內(nèi)的研究來看，曹志濤（2003）提出了消費(fèi)者形成品牌忠誠度的三個個人特性即消費(fèi)者時間壓力、購買風(fēng)險、自我形象.為研究消費(fèi)者行為選擇提供了一種良好的思路.何其幗、林梅華（2006）從渠道特性和個體特性兩個角度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了消費(fèi)者特性對消費(fèi)者行為的影響，得出除了收入以外，其他消費(fèi)者特性對消費(fèi)者購物行為均無影響，此外，消費(fèi)者收入越高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額越高.尹世久等人（2009）構(gòu)建了一個Logit模型來研究中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)和決策過程.最后得出了消費(fèi)者的性別、收入狀況、婚姻狀況、年齡等對網(wǎng)絡(luò)購物的影響較弱，此外，消費(fèi)者的文化程度對消費(fèi)者購買意愿影響比較顯著.徐和清、揭新華（2009）通過建立關(guān)于收入和消費(fèi)的回歸方程，得出了消費(fèi)者的收入水平對于其最終實際購買具有較強(qiáng)的關(guān)系.此外，還分別得出了性別，職業(yè)等對文化娛樂消費(fèi)產(chǎn)品購買的一些結(jié)果，潘煜等（2009）通過建立一個包含中介變量的模型來研究生活方式直接或通過顧客感知價值間接對中國消費(fèi)者購買行為的影響.實證結(jié)果表明生活方式可以通過直接和顧客感知間接方式來影響消費(fèi)者購買行為.楊尚君（2011）從文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四個方面年采用層次分析法（AHP）研究消費(fèi)者特性各因素對消費(fèi)者購買決策的影響大小.研究各要素的權(quán)重,據(jù)此為企業(yè)擬定營銷策略提出相關(guān)建議.周茜（2012）對武漢市消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為采用問卷調(diào)研的形式進(jìn)行調(diào)查，最終得出了年齡、學(xué)歷、收入、上網(wǎng)頻率等因素，均會對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生不同的影響，而且上網(wǎng)頻率越高的年輕人，更加偏向于網(wǎng)絡(luò)購物.張晶等人（2013）從“文化適應(yīng)”的角度研究消費(fèi)者購買行為，選取語言、民族認(rèn)同、文化認(rèn)同以及新環(huán)境中居住時間為指標(biāo)，通過Logit模型對美國西班牙裔和亞裔的四個少數(shù)民族購買民族蔬菜的行為進(jìn)行了驗證.結(jié)果表明，“文化適應(yīng)”的語言、民族認(rèn)同和文化認(rèn)同指標(biāo)均顯著影響少數(shù)民族消費(fèi)者的購買行為，其中民族認(rèn)同對購買行為具有顯著正影響，語言和文化認(rèn)同對購買行為具有顯著負(fù)影響，而在新環(huán)境中居住時間指標(biāo)的影響并不顯著.楊麗洲，丁珊珊（2014）通過對高校、企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員個體特征和網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者個體特性，即不同年齡、性別、收入及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額存在顯著性差異，是影響消費(fèi)者購物行為的重要因素.眾多學(xué)者都是結(jié)合自己對消費(fèi)者特征的理解來研究不同的消費(fèi)者行為選擇問題，并且通過實證得出了許多令人信服的結(jié)論.為我們繼續(xù)拓展消費(fèi)者特性的消費(fèi)者行為研究提供了良好的范疇.

4 現(xiàn)有研究不足與未來展望

上面眾多的學(xué)者對于消費(fèi)者特性的消費(fèi)者行為研究雖然具有較大的合理性.并且都符合科特勒模式.但是仍有許多不足，首先，對于消費(fèi)者特性的研究過于簡單，都只是選擇了消費(fèi)者特性的某些方面，并沒有囊括諸多的消費(fèi)者特性.其次，對于消費(fèi)者特性并沒有形成一個統(tǒng)一的邏輯體系，不同學(xué)者對消費(fèi)者特性都有自己的定義和認(rèn)識.而消費(fèi)者特性是一個系統(tǒng)的概念，接下來需要對其進(jìn)行細(xì)致的研究.最后，對于消費(fèi)者特性的指標(biāo)量化除了消費(fèi)者個人因素有具體量化外，涉及到消費(fèi)者自身心理社會因素時仍然缺乏量化指標(biāo)，需要進(jìn)一步研究.未來希望能夠建立關(guān)于消費(fèi)者特性的指標(biāo)體系，從而為研究消費(fèi)者行為選擇提供更準(zhǔn)確和方便的信息.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕曹志濤.從消費(fèi)者本身特性看品牌忠誠的成因［J］.前沿，2003（12）.

〔2〕張晶，Ramu Govindasamy，張利癢.“文化適應(yīng)”對消費(fèi)者購買行為的影響［J］.經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2013（12）.

〔3〕邱斌，許志新.出口產(chǎn)品多樣性與中國制造業(yè)全要素生產(chǎn)率關(guān)系的研究—基于制造業(yè)行業(yè)面板數(shù)據(jù)的實證分析［J］.東南大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013，15（1）.

〔4〕潘煜，高麗，王方華.生活方式、顧客感知價值對中國消費(fèi)者購買行為影響 ［J］.系統(tǒng)管理學(xué)報，2009（12）.

〔5〕楊尚君.基于AHP的消費(fèi)者特性研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（12）.

〔6〕楊麗洲，丁姍姍.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者個體特性與購物行為的差異性分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（05）.

〔7〕Hoffman D L，Novak T P，Chattejee P.Internet and web use in the united states：baselines for cormnercial development［J］.Communications of the ACM，1996，5（3）.

〔8〕何其幗，林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2006（10）.

〔9〕尹世久，吳林海，劉梅，等.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析［J］.商業(yè)研究，2009（08）.

〔10〕徐和清，揭新華.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素研究［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009（25）.

〔11〕李維新.把握客戶需求導(dǎo)向推動企業(yè)健康發(fā)展［J］.東方煙草報，2013（09）.

〔12〕周茜.網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)者行為影響因素分析——以武漢市消費(fèi)者調(diào)查為例［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2012（09）.

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）06-0156-02

收稿日期：2016-03-12