高　靜，焦勇兵

(1.浙江外國(guó)語學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，浙江 杭州 310012；2. 寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 寧波 315016)

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[旅游者研究]

社會(huì)化媒體信息源對(duì)旅游者行為意圖的影響：感知有用性與可信度的中介作用

高靜1，焦勇兵2

(1.浙江外國(guó)語學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，浙江 杭州 310012；2. 寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 寧波 315016)

[摘要]社會(huì)化媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的運(yùn)用日益盛行，卻鮮有研究關(guān)注社會(huì)化媒體信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響。通過實(shí)驗(yàn)方法，針對(duì)兩類主要來源的社會(huì)化媒體信息，即旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容和旅游者生成內(nèi)容，以科技接受模型為基礎(chǔ)，同時(shí)引入感知有用性、信源可信度等變量，考察社會(huì)化媒體信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：旅游者生成內(nèi)容會(huì)使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生更強(qiáng)烈的行為意圖；那些認(rèn)為信息源具有更高感知有用性的潛在旅游者，其行為意圖也會(huì)更強(qiáng)烈；那些認(rèn)為信息源具有更高可信賴性和專業(yè)性的潛在旅游者對(duì)信息源的感知有用性會(huì)更高，且他們的行為意圖也會(huì)更強(qiáng)烈。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體；信息源；感知有用性；信源可信度；行為意圖

引言

社會(huì)化媒體是一個(gè)近年來才出現(xiàn)的概念，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線互動(dòng)型媒體，其具體類型包括博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、即時(shí)通訊和內(nèi)容社區(qū)等。作為當(dāng)前主要的媒體形態(tài)之一，社會(huì)化媒體不僅影響消費(fèi)者的行為，而且是各個(gè)行業(yè)最為關(guān)注的營(yíng)銷工具。消費(fèi)者與營(yíng)銷者同時(shí)參與社會(huì)化媒體使得消費(fèi)者的購買決策受到用戶生成內(nèi)容(User-generated Content)和營(yíng)銷者生成內(nèi)容(Marketer-generated Content)的雙重影響[1]89。

旅游業(yè)是受社會(huì)化媒體影響較大的行業(yè)之一。無論是出游前尋找旅游目的地、預(yù)訂機(jī)票酒店等，還是在旅游途中或旅游結(jié)束后發(fā)布關(guān)于旅游目的地的點(diǎn)評(píng)、圖片、視頻、分享自身旅游經(jīng)歷等，社會(huì)化媒體使得旅游者同時(shí)成為信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，由現(xiàn)實(shí)旅游者生成的社會(huì)化媒體內(nèi)容在潛在旅游者的消費(fèi)決策中扮演著越來越重要的角色[2-3]。社會(huì)化媒體在極大地改變旅游消費(fèi)者行為的同時(shí)，也為旅游目的地創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了契機(jī)[4]437。如今，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷能力已得到了旅游目的地管理組織的重視，越來越多的旅游目的地管理組織開始利用社交網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷。這意味著旅游者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可能會(huì)同時(shí)面對(duì)旅游者生成內(nèi)容和旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容。在此背景下，兩種不同來源的信息如何影響潛在旅游者的旅游目的地選擇行為成為值得關(guān)注的問題。已有相關(guān)研究大多探討社會(huì)化媒體中旅游者生成內(nèi)容對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響[5]，只有少量研究同時(shí)關(guān)注旅游者生成內(nèi)容和旅游營(yíng)銷者生成內(nèi)容對(duì)旅游者消費(fèi)行為的不同影響，也并未得出一致的結(jié)論。例如，Cox等的問卷調(diào)查研究表明，受試者認(rèn)為提供用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)站并不如政府主辦的旅游網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容值得信任[6]；Hautz等的研究則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為由旅游者生成的視頻內(nèi)容的可信賴性和專業(yè)性程度要高于由旅游營(yíng)銷部門生成的視頻內(nèi)容[7]9。那么，在中國(guó)消費(fèi)情境下，不同的社會(huì)化媒體信息來源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響到底有何不同？這種影響受哪些因素的制約？對(duì)這些問題的回答是本研究的初衷。

基于上述認(rèn)識(shí)，本研究將采用實(shí)驗(yàn)方法，以旅游社交網(wǎng)站上的現(xiàn)實(shí)旅游者點(diǎn)評(píng)信息為實(shí)驗(yàn)刺激物，考察旅游目的地營(yíng)銷情境中社會(huì)化媒體信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響，以期為旅游目的地管理組織更好地利用社會(huì)化媒體提供理論參照。文中旅游者生成內(nèi)容指現(xiàn)實(shí)旅游者生成內(nèi)容。

一、理論背景

(一)社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線互動(dòng)型媒體，是一種允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的技術(shù)平臺(tái)[8]。社會(huì)化媒體滿足了組織、社區(qū)與人們之間交互對(duì)話的需求，具有參與性、互動(dòng)性、開放性、透明性等多種屬性[9]，社會(huì)化媒體一個(gè)核心的理念就是以用戶為中心，用戶不僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者[10]。社會(huì)化媒體中的用戶生成內(nèi)容包括消費(fèi)者生成內(nèi)容 (Consumer-generated Content) 和營(yíng)銷者生成內(nèi)容 (Marketer-generated Content)。消費(fèi)者生成內(nèi)容由消費(fèi)者直接貢獻(xiàn)[11]，是指由消費(fèi)者而非商業(yè)實(shí)體創(chuàng)造、發(fā)起、傳播并使用的一系列媒體內(nèi)容，包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的排名、評(píng)論、博客、照片、視頻等，其目的在于幫助彼此解決產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的問題[12]。營(yíng)銷者生成內(nèi)容由企業(yè)組織機(jī)構(gòu)直接貢獻(xiàn)，是指由營(yíng)銷者創(chuàng)造的一系列信息，包括公司介紹、產(chǎn)品說明、品牌推廣、技術(shù)支持、服務(wù)指南、消費(fèi)者溝通等方面的文字、圖片和視頻等，旨在促成消費(fèi)者的積極參與，通過說服影響消費(fèi)者行為[1]90。

社會(huì)化媒體在影響消費(fèi)者行為方面扮演了重要角色，對(duì)于旅游消費(fèi)而言同樣如此。社會(huì)化媒體已成為影響旅游者行為的一個(gè)重要因素，它正在改變著旅游業(yè)的運(yùn)作格局，使得旅游者和旅游目的地營(yíng)銷者共同塑造旅游目的地的品牌形象成為可能[13]。旅游目的地營(yíng)銷者不再是傳播旅游目的地信息的唯一渠道，旅游者生成內(nèi)容在其他消費(fèi)者的旅游決策中扮演著日益重要的角色[14]。已有研究表明，用戶生成的旅游評(píng)論內(nèi)容在幫助旅游者進(jìn)行旅游目的地、住宿設(shè)施、旅游活動(dòng)的決策時(shí)非常有用[15]133，能夠在很大程度上影響潛在旅游者的目的地選擇行為。對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷組織而言，有效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷要整合旅游者生成內(nèi)容和營(yíng)銷者生成內(nèi)容的雙重作用[16]8。

(二)感知有用性(Perceived Usefulness)

感知有用性是信息系統(tǒng)領(lǐng)域里技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)及其拓展模型中最普遍的變量。TAM模型是在社會(huì)心理學(xué)的“理性行為理論”(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，該模型提出的最初目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定因素進(jìn)行解釋說明。TAM模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知有用性和感知易用性(Perceived Ease of Use)。其中感知有用性又是比感知易用性更為重要的決定因素。Davis將感知有用性定義為一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。使用者感知有用性愈高，其對(duì)信息系統(tǒng)或技術(shù)的使用態(tài)度越正向[17]320。已有研究證實(shí)了其作為技術(shù)使用的一個(gè)基本決定因素在旅游業(yè)情境中同樣具有重要作用[18]。具體到本研究，感知有用性是指旅游者所感知到的使用社會(huì)化媒體旅游信息可能給自己帶來利益的程度。這些利益通常表現(xiàn)為對(duì)其出游規(guī)劃和決策的幫助。

(三)信源可信度(Source Credibility)

20世紀(jì)50年代，霍夫蘭等學(xué)者提出了信源可信度的概念，即信息和(或)其來源的可信性。他們的研究發(fā)現(xiàn)，信源可信程度在說服過程中有著顯著的影響，在信息內(nèi)容相同的條件下，當(dāng)信源可信度較高時(shí)，個(gè)體易于被說服，反之，說服成功的概率降低[19]。這一概念已被運(yùn)用于人類、媒體、技術(shù)、信息等多個(gè)領(lǐng)域的研究。信源可信度可以用不同的維度來衡量，其中，得到一致認(rèn)可的兩個(gè)維度是可信賴性(Trustworthiness)和專業(yè)性(Expertness)[20]?？尚刨囆灾?jìng)鞑フ弑徽J(rèn)為愿意提供事實(shí)真相的程度，包括傳播者被認(rèn)為可靠、公平、中立，沒有特定的動(dòng)機(jī)和意圖等；專業(yè)性是指?jìng)鞑フ弑徽J(rèn)為能夠提供有效信息的程度，包括傳播者被認(rèn)為有能力、受過良好的專業(yè)訓(xùn)練、有經(jīng)驗(yàn)、與受眾的社會(huì)背景及價(jià)值觀相似等[4]439。傳播學(xué)領(lǐng)域的研究表明，人們極少注意那些他們認(rèn)為不可信的媒體，社會(huì)化媒體的可信度非常重要。對(duì)于旅游消費(fèi)而言，旅游產(chǎn)品的無形性及其所帶來的旅游購買決策的經(jīng)濟(jì)和心理風(fēng)險(xiǎn)使得可信度問題更加重要[21]，旅游者的信任傾向會(huì)影響到其對(duì)旅游網(wǎng)站信息的感知[22]，潛在旅游者更易被那些他們認(rèn)為可信度高的旅游者點(diǎn)評(píng)所影響[23]630。

(四)消費(fèi)者行為意圖(Behavioral Intention)

行為意圖是指一個(gè)人主觀判斷其未來可能采取行動(dòng)的傾向，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域被看做是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向[24]34，該變量被看做是最接近消費(fèi)者實(shí)際購買行動(dòng)的心理變量[25]。行為意圖越強(qiáng)代表消費(fèi)者越有可能去從事該行為，通過對(duì)它的測(cè)量可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為的預(yù)測(cè)。消費(fèi)者行為意圖的測(cè)量一般由多維度組合而成，如Zeithaml等以“再購意愿”和“向他人推薦”作為衡量消費(fèi)者意圖的指標(biāo)[24]37。在旅游者行為意圖研究中，Selnes指出旅游者行為意圖應(yīng)包含兩個(gè)基本維度：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向，主要反映了未來購買的可能性、是否續(xù)約或轉(zhuǎn)換的可能性；②顧客愿為其建立正面口碑宣傳的支持傾向[26]；Chen & Tsai將旅游者行為意圖設(shè)定為3個(gè)基礎(chǔ)觀測(cè)變量：重游意愿、再次購買旅游地產(chǎn)品和推薦意愿[27]。雖然研究者的觀點(diǎn)各有不同，但學(xué)者們對(duì)于旅游者行為意圖這一心理變量最接近實(shí)際購買行動(dòng)的論斷基本持統(tǒng)一態(tài)度。本文主要研究社會(huì)化媒體信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響，因此，主要從未來購買的可能性、愿為其建立正面口碑宣傳的支持傾向等方面來衡量旅游者行為意圖。

二、模型構(gòu)建與假設(shè)

根據(jù)既有文獻(xiàn)，本文構(gòu)建了一個(gè)以潛在旅游者行為意圖為因變量，以感知有用性和信源可信度為中介變量，以信息源為自變量的研究模型(見圖1)。正如模型所示，信息源(即旅游者生成內(nèi)容和營(yíng)銷者生成內(nèi)容)對(duì)潛在旅游者的行為意圖會(huì)有直接影響，而感知有用性、信源可信度(即可信賴性和專業(yè)性)在信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響中具有中介效應(yīng)。

資料來源：作者繪制。圖1　社會(huì)化媒體信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響

(一)信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響

信息源即信息的生成主體。本研究將信息源界定為兩種，即旅游者生成內(nèi)容和旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容。前者指由旅游者創(chuàng)造的媒體內(nèi)容，如旅游者發(fā)布的關(guān)于旅游目的地的文字評(píng)論、照片、視頻等；后者指由旅游目的地營(yíng)銷組織(如各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu))創(chuàng)造的社會(huì)化媒體內(nèi)容，如關(guān)于旅游目的地產(chǎn)品或服務(wù)的文字介紹、圖片展示、視頻等。已有研究表明，由同行或相似來源所傳播的信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響通常大于由專家或企業(yè)來源傳播的信息[28]，信息接受者認(rèn)為自己與非商業(yè)來源信息的聯(lián)系更為緊密，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些信息與自己具有更多的相似性[29-30]，這種認(rèn)同過程會(huì)引導(dǎo)人們對(duì)于信息的行為反應(yīng)，人們更傾向于根據(jù)與自己相似的人所傳播的信息來行動(dòng)[7]3。消費(fèi)者推薦對(duì)于其他消費(fèi)者購買行為的影響遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告信息，他們分享來源于朋友的信息的意愿要高于其分享商業(yè)來源信息的意愿[31]。Goh等的研究表明，用戶生成內(nèi)容比營(yíng)銷者生成內(nèi)容更能影響消費(fèi)者購買行為[1]103。由此可以推斷，在社會(huì)化媒體情境下，旅游者生成內(nèi)容對(duì)于潛在旅游者行為意圖的影響要大于旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容的影響。因此，可以提出如下假設(shè)：

H1：與營(yíng)銷者生成內(nèi)容相比，旅游者生成內(nèi)容會(huì)使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生更強(qiáng)烈的行為意圖。

(二)信息源對(duì)感知有用性的影響

Dickinger的研究表明，消費(fèi)者認(rèn)為用戶生成內(nèi)容所提供的信息量要大于營(yíng)銷者生成內(nèi)容[32]，而信息量在很大程度是信息深度、信息完整性的體現(xiàn)，信息深度、信息完整性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息有用性的感知[33]?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，提出如下假設(shè)：

H2：與營(yíng)銷者生成內(nèi)容相比，潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容感知有用性的感知更強(qiáng)烈。

(三)信息源對(duì)可信度的影響

社會(huì)化媒體作為一種信息源的迅速興起正是由于消費(fèi)者更傾向于信任與產(chǎn)品或服務(wù)商沒有明顯關(guān)聯(lián)的人們所提供的信息，他們通常認(rèn)為其他消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)比產(chǎn)品或服務(wù)商所提供的信息更加可信[34]。Sparks等考察了在線旅游評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)：信息源能夠影響消費(fèi)者感知，用戶生成內(nèi)容通常被認(rèn)為比營(yíng)銷者生成內(nèi)容更加可信賴[16]7。Hautz等對(duì)旅游視頻的研究表明，消費(fèi)者認(rèn)為由旅游者生成的視頻內(nèi)容的可信賴性和專業(yè)性程度要高于由旅游營(yíng)銷部門生成的視頻內(nèi)容[7]8。根據(jù)這些論據(jù)我們推斷出以下假設(shè)：

H3a：與營(yíng)銷者生成內(nèi)容相比，潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容的可信賴性感知更強(qiáng)烈；

H3b：與營(yíng)銷者生成內(nèi)容相比，潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容的專業(yè)性感知更強(qiáng)烈。

(四)信源可信度對(duì)感知有用性的影響

信源可信度與信息有用性之間的正向關(guān)系已得到相關(guān)研究的證實(shí)。Ayeh等的研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)社會(huì)化媒體的信任程度越高，感知有用性也越高[15]139。Jin等對(duì)計(jì)算機(jī)支持的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究表明，信源可信度是決定消費(fèi)者信息感知有用性的因素之一[35]。在一項(xiàng)知識(shí)采納的研究中，Sussman & Siegal的研究也發(fā)現(xiàn)信源可信度對(duì)感知有用性具有積極的影響[36]。因此，可以提出以下假設(shè)：

H4a：潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容的可信賴性感知越強(qiáng)烈，其感知有用性也越高；

H4b：潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容的專業(yè)性感知越強(qiáng)烈，其感知有用性也越高。

(五)感知有用性對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響

科技接受模型提出，感知有用性會(huì)直接影響使用者行為意向。事實(shí)上，已有相關(guān)研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)。例如，Casaló等的研究表明，感知有用性對(duì)消費(fèi)者采納在線旅游社區(qū)建議的行為意向具有正向影響作用[23]629；Ayeh等的研究表明，旅游者對(duì)用戶生成內(nèi)容的感知有用性會(huì)正向影響其利用用戶生成內(nèi)容進(jìn)行出游規(guī)劃的行為意向[15]138。由此提出以下假設(shè)：

H5：潛在旅游者對(duì)旅游社會(huì)化媒體的感知有用性越高，其行為意圖就越強(qiáng)烈。

(六)信源可信度對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響

一般消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究證實(shí)，信源可信度與購買意向之間存在直接關(guān)聯(lián)[37]。信源可信度是影響消費(fèi)者購買意向最重要的因素之一。廣告學(xué)領(lǐng)域的研究也表明，信源可信度會(huì)直接影響信息的說服作用及相應(yīng)的消費(fèi)行為[38]，可信度高的信息在引導(dǎo)消費(fèi)者行為方向具有更強(qiáng)的說服作用[39]。具體到旅游信息搜尋領(lǐng)域，Kerstetter & Cho的研究發(fā)現(xiàn)，信源可信度是旅游者使用何種類型信息源的最有力預(yù)測(cè)因素[40]。Hautz等以社會(huì)化媒體情境下用戶生成視頻為例，考察旅游視頻來源及質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向的影響，研究結(jié)果表明，信源可信度的兩個(gè)維度，即可信賴性和專業(yè)性對(duì)行為意圖都具有顯著正向影響作用[7]8。根據(jù)上述觀點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H6a：潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容的可信賴性感知越強(qiáng)烈，其行為意圖就越強(qiáng)烈；

H6b：潛在旅游者對(duì)旅游者生成內(nèi)容的專業(yè)性感知越強(qiáng)烈，其行為意圖就越強(qiáng)烈。

三、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)方法，以社會(huì)化媒體信息源(旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容和旅游者生成內(nèi)容)作為操縱變量，形成兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)比組，即組1(旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容)和組2(旅游者生成內(nèi)容)。由測(cè)試對(duì)象填寫調(diào)查問卷，判定在不同情況下，社會(huì)化媒體對(duì)潛在旅游旅游者行為意圖的影響。

本研究采用實(shí)驗(yàn)方法。同其他研究方法相比，實(shí)驗(yàn)法具有以下優(yōu)勢(shì)：首先，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)研究者可以通過操縱自變量來觀察因變量的變化，還可以通過設(shè)立控制組來判斷操縱的強(qiáng)度，所以實(shí)驗(yàn)法能夠比其他方法更令人信服地估計(jì)因果關(guān)系；其次，實(shí)驗(yàn)方法能夠比其他方法更有效地控制外源變量的影響，從而分離出實(shí)驗(yàn)變量并估計(jì)其對(duì)因變量的影響[41]。本研究旨在揭示社會(huì)化媒體信息源(自變量)與潛在旅游者行為意圖(因變量)之間的因果關(guān)系，所以采用實(shí)驗(yàn)法更加合理和科學(xué)。具體而言，本研究以社會(huì)化媒體信息源(旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容和旅游者生成內(nèi)容)作為操縱變量，形成兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)比組，即組1(旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容)和組2(旅游者生成內(nèi)容)。由測(cè)試對(duì)象填寫調(diào)查問卷，判定在不同情況下，社會(huì)化媒體對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響。在實(shí)驗(yàn)過程中，本研究將旅游目的地的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、天氣、治安等信息以及年齡、性別、健康、教育程度、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制因素不予考慮。

(二)刺激物

選取著名旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“到到網(wǎng)(http://www.daodao.com)”上旅游者對(duì)廈門鼓浪嶼景區(qū)的點(diǎn)評(píng)作為實(shí)驗(yàn)刺激物。原因如下：(1)到到網(wǎng)作為全球領(lǐng)先的第三方旅游評(píng)論網(wǎng)站TripAdvisor的中國(guó)官網(wǎng)，可以讓用戶參考全球旅行者針對(duì)每個(gè)旅游勝地分享的點(diǎn)評(píng)和實(shí)拍照片，得到最實(shí)時(shí)與真實(shí)的當(dāng)?shù)厍闆r，得到用戶高度參與；且網(wǎng)站對(duì)用戶點(diǎn)評(píng)采取了嚴(yán)格的監(jiān)管措施，針對(duì)一個(gè)景點(diǎn)每個(gè)用戶只能點(diǎn)評(píng)一次，所有點(diǎn)評(píng)必須原創(chuàng)首發(fā)，點(diǎn)評(píng)審核通過后才會(huì)獲得發(fā)表。這些措施令該網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)相比其他網(wǎng)站更具獨(dú)特價(jià)值。(2)廈門鼓浪嶼景區(qū)近年來一直是國(guó)內(nèi)的熱門旅游目的地，具有相當(dāng)高的知名度，游客對(duì)其非常熟悉，因此以其為刺激物內(nèi)容能夠避免因樣本不了解相關(guān)信息而對(duì)實(shí)驗(yàn)效度的影響。為此，研究者首先瀏覽了到到網(wǎng)上旅游者對(duì)鼓浪嶼景區(qū)的點(diǎn)評(píng)，并按以下標(biāo)準(zhǔn)選擇了10條旅游者點(diǎn)評(píng)：(1)最近一年內(nèi)發(fā)表(2013年10月—2014年9月期間)；(2)鑒于旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容的特點(diǎn)，點(diǎn)評(píng)須無明顯負(fù)面內(nèi)容；(3)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容盡可能涵蓋旅游活動(dòng)的食、住、行、游、購、娛六要素。隨后，又咨詢了3位旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的學(xué)者，請(qǐng)他們幫助挑選最合適的點(diǎn)評(píng)。最終選擇了3條點(diǎn)評(píng)，共計(jì)530字，所需閱讀時(shí)間不超過兩分鐘(一般成年人的平均閱讀速度為300字/分鐘)。

(三)操縱變量

將信息源(即社會(huì)化媒體內(nèi)容的發(fā)布主體)作為實(shí)驗(yàn)操縱變量，分為兩種不同來源的信息，即旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容和旅游者生成內(nèi)容。在測(cè)試對(duì)象閱讀旅游點(diǎn)評(píng)之前，一組被告知所閱讀的旅游點(diǎn)評(píng)由曾經(jīng)到訪過鼓浪嶼的旅游者創(chuàng)作并發(fā)布，另一組被告知所閱讀的旅游點(diǎn)評(píng)由廈門市旅游局創(chuàng)作并發(fā)布。

(四)問卷設(shè)計(jì)和變量操作性測(cè)量

整個(gè)調(diào)查問卷分為3個(gè)部分。第一部分為3個(gè)篩選問題，用于詢問測(cè)試對(duì)象在過去的一年里是否有過外出旅游經(jīng)歷、在規(guī)劃旅游行程時(shí)是否會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)搜索查看他人的旅游經(jīng)歷以及是否去過廈門鼓浪嶼景區(qū)。第二部分為變量問項(xiàng)。在所有的變量中，感知有用性的量表根據(jù)Davis[17]324和Ayeh等[15]136的研究而編制，共5個(gè)問項(xiàng)；可信賴性和專業(yè)性的量表開發(fā)來源于Ohanian[20]40的研究，各包括5個(gè)問項(xiàng)；行為意圖量表參考Hautz等[7]6的研究成果開發(fā)，包括3個(gè)問項(xiàng)。此外，為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)中的操縱變量是否發(fā)揮了預(yù)期作用，避免出現(xiàn)因變量測(cè)量和操縱變量評(píng)估出現(xiàn)偏置彼此(Biasing Each Other)的情況，研究者采用了Perdue & Summers[42]所提出的方法，借鑒Hautz等[7]6的研究，設(shè)置了兩個(gè)針對(duì)信息源的問項(xiàng)，通過了解測(cè)試對(duì)象對(duì)于信息發(fā)布目的的認(rèn)知評(píng)估操縱變量的有效性。其中，感知有用性、可信賴性、專業(yè)性和行為意圖的測(cè)量采用里克特七分量表，各個(gè)變量的每個(gè)問項(xiàng)都是從“非常不同意”到“非常同意”，要求測(cè)試對(duì)象填選；信息發(fā)布目的的測(cè)量采用七分語義差異量表，各個(gè)變量的每個(gè)問項(xiàng)都是從1到7供測(cè)試對(duì)象填選。第三部分為調(diào)查對(duì)象基本特征，主要包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入、社會(huì)化媒體使用情況等。

(五)數(shù)據(jù)收集方法

由于要檢驗(yàn)的研究模型基于社會(huì)化媒體情境構(gòu)建，所以將目標(biāo)母體鎖定于在中國(guó)社會(huì)化媒體網(wǎng)站上注冊(cè)的所有消費(fèi)者。數(shù)據(jù)收集經(jīng)歷了預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。盡管問卷中所有的問項(xiàng)都源于既有研究，被證明具有良好的效度和信度，但由于它們大多來源于國(guó)外研究，為了保證問卷內(nèi)容在中國(guó)語言文化背景下清晰、易懂，正式調(diào)研之前針對(duì)華東地區(qū)一所著名高校的19名本科生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。這19名本科生都符合本研究所設(shè)定的3個(gè)篩選條件，即過去一年中曾外出旅游、在規(guī)劃旅游行程時(shí)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)搜索查看他人的旅游經(jīng)歷且之前并未去過廈門鼓浪嶼景區(qū)。根據(jù)他們的反饋，研究者反復(fù)修正和調(diào)整了問卷的措辭。隨后進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的正式調(diào)查。正式調(diào)查在2014年11月—12月間開展，主要采取線下調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式。線下調(diào)研主要在華東地區(qū)的3所高校征集自愿參與者，向其發(fā)放調(diào)查問卷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研通過中國(guó)的社會(huì)化媒體工具或平臺(tái)如QQ、人人網(wǎng)和新浪微博等進(jìn)行發(fā)放，前后持續(xù)約40天。由于本調(diào)研主要針對(duì)過去一年內(nèi)有過外出旅游經(jīng)歷、使用社會(huì)化媒體進(jìn)行旅游行程規(guī)劃且未曾到訪過鼓浪嶼的目標(biāo)人群，為保證調(diào)研對(duì)象符合這些要求，先請(qǐng)調(diào)研對(duì)象回答調(diào)查問卷中的3個(gè)篩選問題，并明確告知僅請(qǐng)符合上述3個(gè)條件者繼續(xù)填寫問卷。所有的調(diào)研對(duì)象被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)比組中?？傆?jì)發(fā)出900份問卷，其中線下調(diào)研100份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研800份，最終回收問卷482份，回收率為53.6%。然后根據(jù)一致性檢驗(yàn)，剔除了19份無效問卷，得到有效問卷463份。其中，線下調(diào)研有效問卷92份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研有效問卷371份；組1(旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容)有效問卷259份，組2(旅游者生成內(nèi)容)有效問卷204份。調(diào)查對(duì)象的樣本特征見表1。

表1　樣本特征信息

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

四、研究結(jié)果及分析

(一)操縱變量檢驗(yàn)(Manipulations Checks)

如前所述，對(duì)操縱變量(即信息源)效度的評(píng)估通過兩個(gè)關(guān)于信息發(fā)布目的的問項(xiàng)來實(shí)現(xiàn)，即信息主體創(chuàng)作并發(fā)布信息是出于：(1)1=娛樂至7=經(jīng)濟(jì)利益；(2)1=愛好至7=職業(yè)，用來了解被測(cè)試者對(duì)信息源的感知。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，Cronbach’s Alpha=.777，被告知點(diǎn)評(píng)內(nèi)容由旅游局(即旅游目的地營(yíng)銷者)創(chuàng)作并發(fā)布的測(cè)試對(duì)象對(duì)信息發(fā)布出自商業(yè)目的的感知(mean=4.72)明顯高于那些被告知由旅游者創(chuàng)作并發(fā)布的測(cè)試對(duì)象(mean=2.99，t1，462=13.360，p<.0001)。這種對(duì)信息源的感知明顯地受到我們對(duì)信息源操縱的影響(F1，462)=50.607，p<.0001)，由此推斷在實(shí)驗(yàn)過程中操縱變量是有效的。

(二)驗(yàn)證性因子分析

選取Cronbach’s Alpha系數(shù)(α)值和復(fù)相關(guān)系數(shù)平方(Squared Multiple Correlations，SMC)來檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度，如表2所示，各潛在變量的α值均在最低接受標(biāo)準(zhǔn)值0.70以上，SMC值也在最低接受標(biāo)準(zhǔn)值0.50以上，表明本研究的測(cè)量模型具有良好的信度。

表2　因子及其問項(xiàng)心理測(cè)量屬性

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷(Standardized Factor Loading， SFL)、組合信度(Composite Reliability，CR))和平均萃取變異量(Average Variance Extracted， AVE)來評(píng)估各個(gè)因子的收斂效度(見表2)。從表2可以看出，SFL值都大于0.5且達(dá)到顯著水平(p<0.05 或 p<0.1)，CR值也皆大于0.8，AVE值也均大于0.5的建議值要求[43]，顯示各個(gè)變量具有較高程度的收斂效度。

如果各個(gè)變量本身的平均萃取變異量大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)平方值，那么各個(gè)變量之間就具有良好的區(qū)別效度。各變量之間相關(guān)系數(shù)如表3所示，同表2中平均萃取變異量相比較，可以得出各個(gè)變量均具有良好的區(qū)別效度。

表3　相關(guān)系數(shù)

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。 **表示相關(guān)關(guān)系在0.01水平上顯著

選取卡方統(tǒng)計(jì)和一些綜合擬合度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來檢測(cè)整體模型的擬合度(表4)?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)(χ2=719.324；df=161，p=.000，χ2/df=4.468)和綜合擬合統(tǒng)計(jì)(RMSEA=.087；GFI=.902；AGFI=.913；CFI=.916；TLI=.910) 顯示出整個(gè)模型擬合度很好[44]。

表4　結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

(三)假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)

1.信息源的主效應(yīng)分析。運(yùn)用一元線性回歸來分析信息源的主效應(yīng)。結(jié)果顯示信息源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響具有顯著性(H1)(R2=.017， F2，461=8.023， p<.005； β=.131， p<.005)，與旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容(R2=.060， F2，257=16.335， p<.001； β=.245， p<.001)相比，旅游者生成內(nèi)容((R2=.031， F1，203=5.237， p<.005； β=.104， p<.005)會(huì)使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生更強(qiáng)烈的行為意圖，假設(shè)1成立。信息源對(duì)感知有用性的影響不具有顯著性(H2)(R2=.005， F2，461=2.389， p>.10； β=.072， p>.10)，假設(shè)2被拒絕。信息源對(duì)可信賴性的影響也不具有顯著性(H3a)(R2=.001， F3，460=.247， p>.50； β=.023， p>.50)，假設(shè)3a也被拒絕。信息源對(duì)專業(yè)性的影響同樣不具有顯著性(H3b)(R2 = .010， F2，461=4.439， p>.010； β=.098， p>.010)，假設(shè)3b同樣被拒絕。

2.信源可信度和感知有用性的中介效應(yīng)。運(yùn)用Preacher & Hayes[45]建議的一個(gè)多中介模型來檢驗(yàn)信源可信度(H4a、H4b、H6a、H6b)和感知有用性(H5)的中介效應(yīng)，其模型更直接地檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性，不要求在評(píng)估直接和間接效應(yīng)之前證明自變量對(duì)因變量的總效應(yīng)的顯著性。通過運(yùn)行bootstrap程序(一個(gè)非參數(shù)重新取樣程序)來檢測(cè)間接效應(yīng)。盡管信息源對(duì)感知有用性、可信賴性和專業(yè)性的影響都不具有顯著性，但數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)可信賴性(R2=.293， F2，461=191.644， p<0.001， β =.542， p<0.001)和專業(yè)性(R2=.406， F1，462=314.716， p<0.001， β =.637， p<0.001)都對(duì)感知有用性具有顯著的積極影響。表5顯示了信息源通過可信賴性和專業(yè)性對(duì)感知有用性的總體和具體間接影響的參數(shù)估計(jì)值和置信區(qū)間，整個(gè)間接效應(yīng)在完全大于零的95%的誤差修正bootstrap置信區(qū)間具有積極的統(tǒng)計(jì)顯著性，兩個(gè)具體的間接效應(yīng)可信賴性(95% bootstrap置信區(qū)間: .0574-.5739)和專業(yè)性(95% bootstrap置信區(qū)間: .1984 -.8849)都具有積極的顯著性，說明假設(shè)4a和4b成立。結(jié)果表明，同被告知信息內(nèi)容是由旅游目的地營(yíng)銷者生成的被試者相比，被告知信息內(nèi)容是由旅游者生成的被試者相信信息源更具可信賴性和專業(yè)性；那些認(rèn)為信息源相對(duì)更具可信賴性和專業(yè)性的被試者對(duì)信息源的感知有用性也更高。

如前所述，信息源對(duì)行為意圖的直接效應(yīng)具有積極的顯著性，同時(shí)，數(shù)據(jù)分析顯示，感知有用性對(duì)行為意圖具有顯著的積極影響(R2=.372， F1，462=273.069， p<0.001， β =.610， p<0.001)。表5顯示了信息源通過感知有用性對(duì)行為意圖的總體和具體間接影響的參數(shù)估計(jì)值和置信區(qū)間，整個(gè)間接效應(yīng)在完全大于零的95%的誤差修正bootstrap置信區(qū)間具有積極的統(tǒng)計(jì)顯著性，具體的間接效應(yīng)感知有用性(95% bootstrap置信區(qū)間: .1907-.7846)具有積極的顯著性，說明假設(shè)5成立。結(jié)果表明，同被告知信息內(nèi)容是由營(yíng)銷者生成的被試者相比，被告知信息內(nèi)容是由旅游者生成的被試者相信信息源更具感知有用性；那些認(rèn)為信息源相對(duì)更具感知有用性的被試者，其行為意圖也更高。

表5信息源通過可信賴性、專業(yè)性和感知有用性的間接效應(yīng)

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

BC CI = 誤差修正置信區(qū)間

* p<.05 間接效應(yīng)的顯著性

此外，分析結(jié)果顯示，可信賴性(R2=.225， F2，461=133.303， p<0.001， β =.474， p<0.001)和專業(yè)性(R2=.280， F1，462=178.912， p<0.001， β =.529， p<0.001)都對(duì)行為意圖具有顯著的積極影響。表5顯示了信息源通過可信賴性和專業(yè)性對(duì)行為意圖的總體和具體間接影響的參數(shù)估計(jì)值和置信區(qū)間，整個(gè)間接效應(yīng)在完全大于零的95%的誤差修正bootstrap置信區(qū)間具有積極的統(tǒng)計(jì)顯著性，具體的間接效應(yīng)可信賴性(95% bootstrap置信區(qū)間: .0784-.4721)和專業(yè)性(95% bootstrap置信區(qū)間: .1921-.7479)具有積極的顯著性，說明假設(shè)6a和6b成立。結(jié)果表明，那些認(rèn)為信息源相對(duì)更具可信賴性和專業(yè)性的被試者的行為意圖會(huì)更高。

五、結(jié)論與啟示

(一) 結(jié)論

本研究通過運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法對(duì)研究模型中的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果證明了本研究給出的大部分假設(shè)關(guān)系即假設(shè)1、假設(shè)4a和4b，假設(shè)5、假設(shè)6a和6b 是成立的，基本上符合本研究的預(yù)期。

由于假設(shè)1、假設(shè)4a、假設(shè)4b、假設(shè)5、假設(shè)6a和假設(shè)6b得到了檢驗(yàn)，本文得到如下結(jié)論：(1)與旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容相比，旅游者生成內(nèi)容會(huì)使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生更為強(qiáng)烈的行為意圖，表明在潛在旅游者的潛意識(shí)中，更傾向于采納現(xiàn)實(shí)旅游者的建議，這與以往一般旅游營(yíng)銷研究所得出的大部分結(jié)論相一致。(2)那些認(rèn)為信息源具有更高感知有用性的潛在旅游者，其行為意圖也會(huì)更強(qiáng)烈；(3)那些認(rèn)為信息源具有更高可信賴性和專業(yè)性的潛在旅游者，其對(duì)信息源的感知有用性會(huì)更高，其行為意圖也會(huì)更強(qiáng)烈。

出乎預(yù)料的是，模型中的假設(shè)2、假設(shè)3a和假設(shè)3b被拒絕。假設(shè)2被拒絕的原因可能與社會(huì)化媒體環(huán)境下旅游目的地營(yíng)銷者發(fā)布營(yíng)銷信息內(nèi)容的變化有關(guān)，與以往的營(yíng)銷信息相比，社會(huì)化媒體使得旅游目的地營(yíng)銷者更多地基于旅游者的口吻和需要，發(fā)布更加細(xì)化、完整的信息，信息量的增加影響了人們對(duì)信息有用性的感知。假設(shè)3a、3b被拒絕的原因可能與旅游信息自身的特點(diǎn)有關(guān)。旅游信息的范圍非常廣泛，除了旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”的信息之外，還涉及旅游目的地的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀信息以及天氣、治安等微觀信息，這對(duì)旅游決策非常重要，而這些信息的可信賴性和專業(yè)性可能更多地來源于旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容，人們潛意識(shí)地認(rèn)為營(yíng)銷者生成內(nèi)容這一信息源更加具有權(quán)威性和專業(yè)水準(zhǔn)，因而在做出旅游決策時(shí)更加相信其具有使用價(jià)值和參考意義。

(二)管理啟示

本研究對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究和旅游目的地營(yíng)銷研究同時(shí)具有理論啟示。首先，社會(huì)化媒體已成為當(dāng)今旅游業(yè)一種主流的信息傳播渠道。在社會(huì)化媒體情境中，營(yíng)銷者不再是傳播旅游目的地信息的唯一渠道，旅游者也可以通過同伴之間的生成內(nèi)容對(duì)旅游目的地進(jìn)行信息傳播，潛在旅游者將同時(shí)面對(duì)這兩種不同來源的信息，但已有研究對(duì)于潛在旅游者如何處理這些信息的認(rèn)識(shí)尚非常有限[46]?；诖耍疚膶⒀芯恳暯怯梢酝膯畏矫骊P(guān)注旅游者生成內(nèi)容或旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響拓展到同時(shí)關(guān)注兩者對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響，試圖更為完整、更加現(xiàn)實(shí)地解讀潛在旅游者處理社會(huì)化媒體信息的過程，這可以為后續(xù)的相關(guān)研究提供參考。其次，將TAM框架移植到社會(huì)化媒體情境中，構(gòu)建了一個(gè)包括信息來源、信源可信度、感知有用性和行為意圖等構(gòu)念在內(nèi)的理論模型，并檢驗(yàn)了信息來源對(duì)潛在旅游者行為意圖的影響以及感知有用性和信源可信度的中介效應(yīng)，這也為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。

本研究在如何有效地實(shí)施社會(huì)媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而更加具有針對(duì)性地進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷方面具有以下管理啟示：首先，本研究證實(shí)了旅游者生成內(nèi)容會(huì)比旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生更強(qiáng)烈的行為意圖。鑒于此，旅游目的地營(yíng)銷者需要有效地整合社會(huì)化媒體中旅游者生成內(nèi)容和營(yíng)銷者生成內(nèi)容的雙重作用，倘若旅游目的地營(yíng)銷者要制定有效的社會(huì)媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須使旅游者參與到旅游目的地的社會(huì)化媒體中，不僅要鼓勵(lì)和支持旅游者進(jìn)行社會(huì)化媒體中旅游者生成內(nèi)容的創(chuàng)造，而且要鼓勵(lì)他們參與到社會(huì)化媒體中營(yíng)銷者生成內(nèi)容的創(chuàng)造中來，不斷地同他們進(jìn)行溝通，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)化媒體中旅游者的行為，及時(shí)解決旅游者在社會(huì)化媒體中提到的問題。其次，提高社會(huì)化媒體信息的可信賴性、專業(yè)性，提供更具深度、更為完整的信息是增強(qiáng)旅游目的地社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的重要措施。尤其是在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明度得到無限增強(qiáng)，作為營(yíng)銷者的旅游目的地管理組織，更需要以相對(duì)客觀、中立的立場(chǎng)，從專業(yè)化的角度生成并發(fā)布包含對(duì)旅游目的地環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)及使用感受等進(jìn)行深刻描述的社會(huì)化媒體營(yíng)銷信息，從而最大限度地降低潛在旅游者對(duì)于旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)等不確定性的感知，提高他們對(duì)旅游目的地社會(huì)化媒體營(yíng)銷信息有用性的感知，從而促成更多現(xiàn)實(shí)的旅游行為。

(三)研究局限及進(jìn)一步研究方向

本研究存在以下局限，需要在未來的研究中加以完善。首先，本研究將信息源分為旅游目的地營(yíng)銷者生成內(nèi)容和旅游者生成內(nèi)容，在要求被試者回答有關(guān)問題時(shí)僅僅提供了文本信息。就社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者生成內(nèi)容與營(yíng)銷者生成內(nèi)容而言，除文本信息這一靜止媒體形態(tài)信息之外，還存在著流媒體形態(tài)信息如音頻和視頻信息等，未來可以將這些形態(tài)的社會(huì)化媒體信息考慮進(jìn)來，進(jìn)行綜合研究。其次，本研究?jī)H僅探討了社會(huì)化媒體信息源對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響，卻未涉及社會(huì)化媒體信息的其他維度，如信息的類型、信息的質(zhì)量、信息的性質(zhì)等，未來研究可以選擇這些維度進(jìn)行探討，將能更全面地、深入地理解社會(huì)化媒體對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。

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[責(zé)任編輯：諶世龍]

The Impact of Social Media Source on Tourist Behavioral Intention:The Mediating Effects of Perceived Usefulness and Credibility

GAO Jing1， JIAO Yongbing2

(1.SchoolofInternationalBusiness，ZhejiangInternationalStudiesUniversity，Hangzhou310012，China；2.SchoolofEconomicsandManagement，NingboUniversityofTechnology，Ningbo315211，China)

Abstract：Social media has been applied more frequently in tourism destination marketing. However， current research barely pays attention to the impact of social media source on tourist behavioral intention. Based upon the Technology of Acceptance Model， we constructed our research model by incorporating variables such as social media source， which is divided into tourism destination marketer-generated content and tourist-generated content， source credibility， and perceived usefulness. We tested the impact of social media source on potential tourist behavioral intention in our research model through an experimental method. The results show that tourist-generated content has a stronger influence on potential tourists’ behavioral intention than marketer-generated content does. Potential tourists who have higher perceived usefulness of social media source have stronger behavioral intention. Potential tourists perceiving higher trustworthiness and expertness have higher perceived usefulness of social media source and stronger behavioral intention.

Key words：social media； information source； perceived usefulness； source credibility； behavioral intention

[收稿日期]2015-11-09

[基金項(xiàng)目]教育部人文社科研究規(guī)劃基金項(xiàng)目(13YJA630038)

[作者簡(jiǎn)介]高靜(1981-)，女，河南南陽人，浙江外國(guó)語學(xué)院國(guó)際商學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷、旅游目的地管理；焦勇兵(1967-)，男，河南西平人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

[中圖分類號(hào)]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2016)03-0017-10

[引用格式]Gao J， Jiao YB. The impact of social media source on tourist behavioral intention: The mediating effects of perceived usefulness and source credibility [J].Tourism Forum，2016，9(3):17-26.[高靜，焦勇兵. 社會(huì)化媒體信息源對(duì)旅游者行為意圖的影響：感知有用性與可信度的中介作用[J].旅游論壇，2016，9(3):17-26.]