那夢(mèng)帆，謝彥君

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

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[旅游者研究]

旅游目的地意象感知的維度辨識(shí)：基于網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析

那夢(mèng)帆，謝彥君

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)游記作為旅游者自發(fā)上傳到網(wǎng)絡(luò)的信息，能夠直接或間接地反映旅游者對(duì)旅游目的地意象的感知。以前往大連旅游的旅游者上傳至網(wǎng)絡(luò)的游記文本作為分析單位，以扎根理論為指導(dǎo)，借助多級(jí)編碼的文本分析方法，從理論上構(gòu)建了旅游目的地意象分析的維度框架。研究結(jié)果表明，旅游目的地意象除了可以從傳統(tǒng)的心理維度、空間維度進(jìn)行識(shí)別之外，還應(yīng)結(jié)合社會(huì)維度、時(shí)間維度和內(nèi)容維度進(jìn)行綜合分析。這5個(gè)維度是分析旅游目的地意象的基本邏輯架構(gòu)，不可或缺。本文討論最多的社會(huì)維度和時(shí)間維度構(gòu)成了本文研究的主要理論貢獻(xiàn)。進(jìn)一步而言，基于旅游者個(gè)體或集體原有的知識(shí)積累與旅游體驗(yàn)而生成的建構(gòu)意象(由個(gè)體意象、集體意象和社會(huì)意象構(gòu)成)，以及相應(yīng)的客觀存在的事實(shí)意象，二者共同組成了社會(huì)維度意義下的目的地意象。按時(shí)間維度下的發(fā)生順序，目的地意象則可分為想象、映象和印象。本文的實(shí)證路徑是針對(duì)以上諸范疇而展開的歸納研究，而網(wǎng)絡(luò)游記則成為這項(xiàng)研究的經(jīng)驗(yàn)材料。

[關(guān)鍵詞]旅游；目的地意象；意象維度；文本分析

旅游目的地意象(Tourism Destination Image)這一論題自20世紀(jì)70年代被提出以來(lái)，一直是旅游研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容。因此，在旅游學(xué)術(shù)界，有越來(lái)越多的學(xué)者投入到目的地意象的研究中，相關(guān)的研究成果也已汗牛充棟。很多文獻(xiàn)表明，目的地意象影響著旅游者的個(gè)體認(rèn)知特征、旅游者行為特征以及目的地選擇策略。不過(guò)，仔細(xì)檢視已有的成果，筆者發(fā)現(xiàn)，在這一領(lǐng)域，大量研究依然停留在對(duì)策層面，而理論研究成果并不充分。這不僅表現(xiàn)在有關(guān)旅游目的地的理論研究尚未形成系統(tǒng)，而且就一些帶有根本性的理論問(wèn)題——諸如概念界定，術(shù)語(yǔ)使用上的協(xié)調(diào)與命題間的自洽，以及有關(guān)分析起點(diǎn)所應(yīng)達(dá)成的共識(shí)等等——都還沒(méi)有形成明顯的共識(shí)。已有的一些討論，其立論往往基于邏輯思辨，缺乏經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支撐，因此，也難以成為科學(xué)的理論結(jié)論。

在當(dāng)今的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是旅游者獲取信息的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)游記作為一種自媒體是旅游者提供與分享自身經(jīng)歷的途徑。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游記所表達(dá)的，往往是旅游者內(nèi)心的真實(shí)想法，內(nèi)容涵蓋人物、景點(diǎn)、行為、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和服務(wù)等，其自由、開放、共享的特性又可以較充分地反映旅游者對(duì)目的地意象的感知[1]。本文的目的，便是在理論層面對(duì)上述這些問(wèn)題做出一定程度上的回應(yīng)，其具體策略則是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本的質(zhì)性分析，來(lái)識(shí)別旅游目的地的意象感知維度。

一、概念辨識(shí)與文獻(xiàn)評(píng)述

通過(guò)對(duì)旅游對(duì)目的地意象研究文獻(xiàn)的檢索和研究，可得知旅游目的地意象研究的內(nèi)容主要涵蓋六大類，包括概念化和維度研究、目的地意象形成過(guò)程研究、目的地意象評(píng)估和測(cè)量、距離對(duì)目的地意象的影響、時(shí)間對(duì)目的地意象的影響、目的地意象研究中當(dāng)?shù)鼐用裰鲃?dòng)和被動(dòng)的角色以及目的地意象管理[2]。在這些領(lǐng)域，都積累了大量文獻(xiàn)。然而，學(xué)界也普遍認(rèn)為，以往這些研究缺乏足夠的理論基礎(chǔ)[3]。更為具體一點(diǎn)說(shuō)，人們對(duì)旅游目的地意象的概念界定和維度劃分存在較大爭(zhēng)議[4]。因此，對(duì)目的地意象開展基礎(chǔ)理論研究具有十分重要的學(xué)術(shù)意義。

關(guān)于英文Tourism Destination Image一詞中譯時(shí)的術(shù)語(yǔ)選擇和含義厘定，在我國(guó)旅游學(xué)術(shù)界就有不同意見。Image作為一個(gè)舶來(lái)品，該詞在中文文獻(xiàn)中有多種譯法，諸如“形象”“映象”“印象”“意象”等，而這些選項(xiàng)無(wú)非體現(xiàn)了認(rèn)識(shí)論上的主觀與客觀、主體與客體、主位與賓位的差異和關(guān)系，在很大程度上反映了知識(shí)論中的一些根本性課題。從數(shù)量規(guī)模上看，多數(shù)學(xué)者傾向于將Tourism Destination Image譯為“旅游目的地形象”，以體現(xiàn)Image一詞某種程度上的客觀性和物質(zhì)性乃至公共性；也有學(xué)者將其翻譯為“旅游目的地映象”或“旅游目的地印象”[5]，自覺或不自覺地反映了Image這一能指符號(hào)，其所指不可能脫離個(gè)體感知的主體性或主位性，同時(shí)也照顧了Image對(duì)客體的“映射”功能；而將Image譯為“意象”者，強(qiáng)調(diào)的則是該詞所隱含的主觀性、不穩(wěn)定性、難以言傳性以及臆想性。在《韓非子·解老》中我們可以看到意象一詞的古老用法：“人希見生象也，而得死象之骨，案其圖以想其生也，故諸人之所以意想者皆謂之‘象’也?！盵6]顯然，韓非子所說(shuō)的意象，更多地帶有“按圖象形”的意思，契合當(dāng)今潛在旅游者借助于各種非親身體驗(yàn)的媒介渠道所獲得的信息而構(gòu)建的“旅游目的地認(rèn)知”。筆者認(rèn)為，這幾種譯法都各有千秋，這幾個(gè)詞匯意義基本接近，可以互換使用。其間的細(xì)微差別體現(xiàn)了譯者在認(rèn)識(shí)論層面各有所取的傾向性。從理論建設(shè)的過(guò)程而言，早期漢譯西文時(shí)出現(xiàn)的用詞不一現(xiàn)象，未必是一件壞事，反而可以作為后人厘定術(shù)語(yǔ)的概念內(nèi)涵時(shí)的依據(jù)，也可能成為啟發(fā)后人拓展、豐富該術(shù)語(yǔ)理論內(nèi)涵的思想資源。當(dāng)然，相異的術(shù)語(yǔ)雜錯(cuò)使用，并不利于思想的交流，術(shù)語(yǔ)的最終統(tǒng)一是理論體系成熟的標(biāo)志。為此，筆者權(quán)衡再三，傾向于使用“意象”一詞，并在對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行深度解釋時(shí)力求能兼顧Image一詞可能蘊(yùn)含的時(shí)間與空間、主體與客體、能指與所指、內(nèi)容與形式、物質(zhì)與精神、心理與物理、實(shí)感與想象等諸多的認(rèn)識(shí)論關(guān)系。同時(shí)，在本文還將賦予“映象”“印象”以不同而明確的其他內(nèi)涵，并將這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)置于“意象”范疇之下，作為其下位的類屬概念。

從文獻(xiàn)上看，關(guān)于旅游目的地意象的內(nèi)涵，通常被解讀為信念與印象通過(guò)一系列事件與時(shí)間作用后所形成的心智表征。例如，Hunt將旅游目的地意象定義為旅游者對(duì)其非常住地的印象[7]。顯然，這個(gè)定義過(guò)于寬泛，甚至缺乏最基本的嚴(yán)謹(jǐn)性。Lawson和Baud-Bovy認(rèn)為，目的地意象是個(gè)體對(duì)某特定場(chǎng)所的認(rèn)知、印象、偏見、情感等[8]。類似地，Crompton主張，目的地意象是人們對(duì)目的地所持有的信仰、觀點(diǎn)和印象的總和[9]。Chon則指出，目的地意象是個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)、感受、期待、印象與目的地交互作用的結(jié)果[10]。上述3種簡(jiǎn)單枚舉式的定義形式，盡管有一定的定義成分，但終究無(wú)法給出目的地意象這一概念的核心內(nèi)涵和合理外延。此外，有些學(xué)者試圖跳過(guò)定義階段，直接探討該術(shù)語(yǔ)所涉及的內(nèi)容層次。例如Gartner就曾指出，目的地意象是由認(rèn)知、情感和意動(dòng)3個(gè)有層次的、相互作用的因素所產(chǎn)生的[11]。認(rèn)知因素是指旅游者對(duì)于目的地所持有的認(rèn)知和信仰；情感因素是旅游者對(duì)目的地的感覺和情緒的反應(yīng)；意動(dòng)因素是旅游者的行為表現(xiàn)，是一種當(dāng)下的消費(fèi)行為，即旅游者的意向和具體的旅游行為。然而意象中的意動(dòng)層次是一種由目的地意象所產(chǎn)生的結(jié)果，因此在目的地意象的構(gòu)成中并不適宜將意動(dòng)因素考慮其中。顯然，Gartner由于自身對(duì)概念內(nèi)容層次劃分的邏輯矛盾，使自己陷入了一個(gè)循環(huán)的怪圈。實(shí)際上，從心理學(xué)的角度審視旅游目的地意象的內(nèi)容構(gòu)成，不可能脫離傳統(tǒng)的知、情、意三者的綜合作用。不僅意動(dòng)本身牽涉到意志問(wèn)題，而且認(rèn)知和情感都會(huì)表現(xiàn)為意動(dòng)并最終體現(xiàn)為意志行為。在這種情況下，Gartner所做的層次分類，解釋能力是有限的。與Gartner的研究路徑類似，Baloglu和McCleary提出認(rèn)知意象-情感意象-整體意象模型[12]，然而二位學(xué)者對(duì)整體意象的提出假設(shè)和證實(shí)略微草率和牽強(qiáng)，他們意識(shí)到認(rèn)知意象與情感意象無(wú)法涵蓋人們對(duì)于目的地意象系統(tǒng)地、全面地感知，但顯然通過(guò)整體意象對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)是不夠周延的。Echtner和Ritchie從3個(gè)維度建構(gòu)旅游目的地意象，認(rèn)為旅游目的地意象包括基于個(gè)別屬性的(attribute-based)和基于整體的(holistic)兩個(gè)成分，每個(gè)成分都含有功能的或有形的(functional or tangible)和心理的或抽象的(psychological or abstract)特征，而這些功能的和心理的特征又可以進(jìn)一步分為普遍的(common)和獨(dú)特的(unique)屬性[13]。這一類屬劃分看似嚴(yán)謹(jǐn)而概括，但由于過(guò)度抽象而喪失了應(yīng)用價(jià)值。換言之，旅游目的地意象維度的辨識(shí)，其最終所形成的理論結(jié)論，應(yīng)該具有專屬性、特指性或不可替代性?？上chtner的分析并未達(dá)到如此深度。

在目的地意象形成過(guò)程研究中，Gunn在1972年首次旅游目的地意象分成原始意象(organic image)和誘導(dǎo)意象(induced image)，原始意象是指游客沒(méi)有實(shí)際訪問(wèn)目的地時(shí)對(duì)目的地的印象，該印象源于報(bào)紙、電影等；誘導(dǎo)意象是指旅游者或潛在旅游者通過(guò)宣傳材料或?qū)嶋H訪問(wèn)而產(chǎn)生的對(duì)目的地的印象，誘導(dǎo)意象通過(guò)商業(yè)化信息或?qū)嶋H訪問(wèn)形成，信息多源自旅游相關(guān)組織在營(yíng)銷過(guò)程中提供的商業(yè)化信息[14]。Fakeye和Crompton根據(jù)Gunn的理論將目的地意象劃分為原始意象、誘導(dǎo)意象和復(fù)合意象(complex image)[15]。Gartner又進(jìn)一步進(jìn)行了目的地意象形成因子研究，這些影響因子從廣告、新聞、流行文化，到從親友處獲取的信息，以及自身的真實(shí)訪問(wèn)等[11]200。學(xué)者們對(duì)于目的地意象形成階段和影響因素的研究已有了較為全面的概括，但具體劃分較為籠統(tǒng)，而且沒(méi)有扎實(shí)的理論立足點(diǎn)。

對(duì)旅游目的地進(jìn)行維度辨識(shí)，就其方法而言，傳統(tǒng)上也基本以思辨邏輯為主，缺乏科學(xué)實(shí)證的經(jīng)驗(yàn)研究。為此，本文的研究路徑，主要是借助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行剖析，來(lái)探討旅游目的地意象的維度組成，為旅游目的地意象的概念界定提供內(nèi)涵和外延的雙重依據(jù)。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)游記信息量大、涵蓋面廣、可發(fā)掘性強(qiáng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析對(duì)目的地意象進(jìn)行探索，能從多種視角對(duì)目的地意象進(jìn)行辨識(shí)，是目的地意象的理論研究的重要素材。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的質(zhì)性研究越來(lái)越多。一些研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游記也影響著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。與一些官方宣傳片、宣傳口號(hào)相比，旅游者更樂(lè)于接受來(lái)自其他旅游者的信息，這些將最終左右著旅游者對(duì)目的地意象的感知[16]。與傳統(tǒng)的線下信息渠道相似，網(wǎng)絡(luò)游記同樣影響著旅游者對(duì)目的地意象的感知[17]。比如，肖亮、趙黎明曾運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)比臺(tái)灣和大陸地區(qū)旅行社網(wǎng)站、綜合旅游網(wǎng)站以及臺(tái)灣官方旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)游記意象效應(yīng)，結(jié)果表明各類網(wǎng)站所傳播的臺(tái)灣旅游形象并不一致，存在一定差異[18]。這一研究主要的關(guān)注點(diǎn)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游記與旅游目的地意象之間的關(guān)系，而不是意象維度的結(jié)構(gòu)性組成。就旅游目的地意象的維度而言，馮捷蘊(yùn)的研究有所涉獵，該文通過(guò)對(duì)旅游者博客進(jìn)行多維話語(yǔ)分析，從“文化繁榮”“宜居和生態(tài)”“現(xiàn)代化大都市”“社會(huì)和諧”和“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”5個(gè)維度探討中西方游客對(duì)北京旅游目的地意象感知的異同[19]。不過(guò)，這項(xiàng)研究更加注重應(yīng)用層面，其所構(gòu)建的意象維度在抽象性、一般性和解釋力方面，似乎都值得進(jìn)一步驗(yàn)證。陳才等搜集并分析了大連旅游者博客，闡釋了大連旅游的原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象，并提出了若干建議供大連市旅游規(guī)劃與營(yíng)銷參考[20]。張文、頓雪霏根據(jù)網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析，研究了大陸游客對(duì)臺(tái)灣的感知形象[21]。郭風(fēng)華等以中國(guó)著名鄉(xiāng)村旅游地成都農(nóng)家樂(lè)“五朵金花”為案例，選擇新浪旅游博客為數(shù)據(jù)源，結(jié)合內(nèi)容分析與共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象認(rèn)知特征[22]。根據(jù)本研究的結(jié)果，關(guān)于旅游目的地意象的維度構(gòu)成，多有與上述這些研究不同之處。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究路徑與方法

借助于李克特量表等定量研究工具，也可以發(fā)現(xiàn)某一概念的維度組成。但這種包含有先期調(diào)查方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查以及變量約束的定量方法，在面對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象時(shí)也有其局限性，尤其無(wú)法回避調(diào)查干擾所導(dǎo)致的客觀性或價(jià)值中立原則是否受到威脅的問(wèn)題。以已有的網(wǎng)絡(luò)游記文本為經(jīng)驗(yàn)材料做定性研究，在這一點(diǎn)上顯然有其優(yōu)越之處。如果將定量研究與定性研究相配合，還可以獲得互為佐證的效果，進(jìn)一步提升研究的效度和信度。為此，本項(xiàng)研究的材料選取，即著眼于網(wǎng)絡(luò)游記文本。針對(duì)這些文本資料，筆者以扎根理論為指導(dǎo)，著重于資料的分析與理論的建立，通過(guò)歸納的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本資料加以分析、整理，整個(gè)研究經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集分析過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)掘、發(fā)展或驗(yàn)證已有相關(guān)理論的目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)重要技術(shù)手段就是編碼，通過(guò)編碼尋找概念之間的聯(lián)系。本研究按照扎根理論的編碼步驟，分別采用開放式編碼、軸心式編碼和選擇性編碼對(duì)所得文本內(nèi)容庫(kù)進(jìn)行深入的分析和挖掘。

(二)樣本采集與處理

本研究選擇國(guó)內(nèi)搜索引擎排名靠前的、知名度和口碑較高的兩大旅行網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)和螞蜂窩自由行網(wǎng)站作為樣本采集對(duì)象，在這兩個(gè)網(wǎng)站的站內(nèi)搜索欄中輸入大連游記點(diǎn)擊搜索，隨機(jī)抽取20篇游記，而后采用人工識(shí)別的方法選取樣本，選取的原則包括：信息較為完整，游覽范圍較為全面，單一的島嶼游覽不在選取范圍內(nèi)；游記內(nèi)容須涉及大連目的地意象；且點(diǎn)擊率較高。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，最終獲得10篇符合條件的游記，總計(jì)字?jǐn)?shù)為100 336字，圖片1 829張。10篇游記所涉的旅游形式均為自由行，旅游者常住地為北京、上海、蘇州、撫順，旅行時(shí)間為3～5天。此外，考慮到人們?cè)跒g覽游記時(shí)會(huì)選擇瀏覽較為近期的游記，但2015年的游記尚未有較高點(diǎn)擊率，因此本研究隨機(jī)抽取的10篇游記的旅游時(shí)間均在2013年和2014年。

旅游者通常按時(shí)間發(fā)展順序撰寫游記，大體框架為題記-行程概述-正文-后記-小貼士。在游記文本中會(huì)出現(xiàn)大量的信息性內(nèi)容，例如景點(diǎn)介紹、餐廳介紹、同行者介紹等等，這些文字不含有任何旅游者自身的情感元素，沒(méi)有反映旅游者對(duì)于旅游目的地意象的感知，因此，筆者在文本分析前刪除上述信息性內(nèi)容。筆者進(jìn)一步對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行校正，將表達(dá)意思一致但表述方式不同的詞匯進(jìn)行統(tǒng)一替換，如“鐺鐺車”“電車”統(tǒng)一為“有軌電車”，“皮皮蝦”“瀨尿蝦”統(tǒng)一為當(dāng)?shù)厮追Q的“蝦爬子”；修改地名表述有誤的地方，例如在許多游記中出現(xiàn)的“棒槌島”應(yīng)為“棒棰島”。最后將各獨(dú)立文本進(jìn)行編號(hào)，如在攜程網(wǎng)獲得的第一個(gè)樣本編號(hào)為XC01，在螞蜂窩獲得的第一個(gè)樣本編號(hào)為MFW01。

(三)文本內(nèi)容庫(kù)的建立

筆者將處理后的游記全部添加于文本內(nèi)容庫(kù)，游記內(nèi)容包括標(biāo)題、作者、題記、正文、后記等關(guān)鍵信息。添加后的文本內(nèi)容庫(kù)總計(jì)字?jǐn)?shù)84 297字。

三、編碼策略與分析過(guò)程

編碼是搜集數(shù)據(jù)和形成范疇進(jìn)而生成理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)編碼，可以定義數(shù)據(jù)中所發(fā)生的情況，開始反復(fù)思考它們的意義[23]。為確保數(shù)據(jù)處理的信度和效度，編碼過(guò)程邀請(qǐng)了研究助手進(jìn)行檢測(cè)：只有在兩位編碼員編碼檢測(cè)一致的情況下，研究才可以繼續(xù)進(jìn)行。如果編碼檢測(cè)不一致，則進(jìn)行分析討論，直至編碼一致為止。

(一)開放式編碼

開放式編碼，開放式編碼應(yīng)用于分析的最初階段，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧找出反復(fù)出現(xiàn)的詞語(yǔ)、主體或概念[24]。通過(guò)開放式編碼，將文本內(nèi)容庫(kù)逐步進(jìn)行概念化和范疇化，目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇[25]。

網(wǎng)絡(luò)游記通常記錄了旅游者，有詳細(xì)的景色描述，對(duì)于情感的抒發(fā)通常也有詳細(xì)地鋪墊，這就需要研究者在對(duì)文本內(nèi)容概念化時(shí)能明確判斷出游記中所表達(dá)的含義，并進(jìn)行提煉。例如在文本MFW04中，有一段這樣的描述：“所以早上7點(diǎn)多，我一早去那轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，地點(diǎn)在博愛街和長(zhǎng)江路交叉路口那里，如下圖的黑色線段區(qū)域，從早上06:00～09:00，早上那里的人很多，當(dāng)?shù)厝硕荚谀抢镔I菜，吃早餐。賣海鮮、水果、黃瓜蔬菜的很多，我買了好些櫻桃(15～25元/斤，很大，很甜，買了80元，可以在白天游玩時(shí)帶上)、海鮮(有螺、蟹、鮑魚、海蝦，鮑魚從5～10元/個(gè)不等，海蝦是100元3斤，螺和蟹也很便宜，買了好幾只，總計(jì)加一起才170元。”這段話詳細(xì)地記錄旅游者那天早上所買水果和海鮮的名稱和價(jià)錢，對(duì)于目的地意象的感知可提煉為：物價(jià)低廉。

經(jīng)過(guò)對(duì)文本內(nèi)容庫(kù)反復(fù)研究，最終獲得1 856個(gè)編碼，再將這些編碼進(jìn)一步提取為39個(gè)范疇。

(二)軸心式編碼

在開放式編碼階段所得的關(guān)于目的地意象的范疇是相對(duì)獨(dú)立的，其間的關(guān)系沒(méi)有得到辨析。因此進(jìn)一步進(jìn)行軸心式編碼。軸心式編碼階段應(yīng)多次揣摩文本前后內(nèi)容的關(guān)系，將開放式編碼中被分割的資料通過(guò)聚類分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容庫(kù)的多次考察，在軸心式編碼階段最終抽取22個(gè)范疇，分別為原始意象、誘導(dǎo)意象、映象、積極印象、消極印象、個(gè)體意象、集體意象、社會(huì)意象、事實(shí)意象、認(rèn)知意象、情感意象、道路、區(qū)域、邊界、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物、食、住、行、游、娛、購(gòu)。表1將舉例說(shuō)明開放式編碼與軸心式編碼的過(guò)程①。

表1　開放式編碼與軸心式編碼舉例

資料來(lái)源：作者整理。

(三)選擇性編碼

在選擇性編碼階段進(jìn)一步提取分析層次，旅游目的地意象感知的維度辨識(shí)已較為清晰，呈現(xiàn)出旅游目的地意象的社會(huì)維度、時(shí)間維度、心理維度、空間維度和內(nèi)容維度。

1.旅游目的地意象的社會(huì)維度

當(dāng)人們觀察與感知事物后，客觀事物反映在人腦中，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^意象，并以條件反射的形式保留下來(lái)。以后遇到某種相應(yīng)的刺激，便會(huì)在頭腦中再現(xiàn)它的形象。從上述的編碼結(jié)果中，這一點(diǎn)也已經(jīng)充分展現(xiàn)出來(lái)了。據(jù)此，筆者認(rèn)為，按旅游目的地意象產(chǎn)生方式的主客觀性可分為建構(gòu)意象與事實(shí)意象，其中建構(gòu)意象由個(gè)體意象、集體意象和社會(huì)意象構(gòu)成。個(gè)體意象作為旅游目的地意象的基礎(chǔ)元素而存在，集體意象與社會(huì)意象的產(chǎn)生均源于個(gè)體意象。個(gè)體意象由個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和旅游體驗(yàn)所建構(gòu)，不可避免地具有主觀性和片面性，然而個(gè)體意象的存在使得集體意象與社會(huì)意象具有影響力。社會(huì)意象指的是面對(duì)不同群體、不同知識(shí)主張時(shí)所形成的一種社會(huì)模型的觀念，是對(duì)普遍經(jīng)驗(yàn)的捕捉，是人們不斷地經(jīng)過(guò)主觀采集和客觀影響從而形成的某種意象。個(gè)體意象、集體意象與社會(huì)意象是建構(gòu)意象的外部形式和內(nèi)部動(dòng)因。在旅游世界中，社會(huì)意象源于個(gè)體意象和集體意象的融合、沉淀，通過(guò)對(duì)個(gè)體意象和集體意象的采集、甄選，從而產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的某種共識(shí)。

除了上述3種建構(gòu)意象，還有一種與之相對(duì)的、客觀存在的事實(shí)意象，事實(shí)意象的存在使得旅游資源或旅游產(chǎn)品更具吸引力，使之成為“標(biāo)志性”旅游吸引物。在網(wǎng)絡(luò)游記中可通過(guò)“最大”“最高”等詞語(yǔ)迅速捕捉旅游目的地的事實(shí)意象。表2將舉例說(shuō)明社會(huì)維度下的旅游目的地意象。

表2選擇性編碼舉例(旅游目的地意象的社會(huì)維度)

資料來(lái)源：作者整理。

2.旅游目的地意象的時(shí)間維度

在本文所研究的10篇游記中，有9篇游記按旅游體驗(yàn)進(jìn)行的時(shí)間順序進(jìn)行記敘，大體框架為題記-正文-后記，其中在題記部分表達(dá)了旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游期望、對(duì)目的地的設(shè)想，而后在正文中運(yùn)用大量的文字和圖片記錄旅游當(dāng)下的情景和心情，最后總結(jié)對(duì)目的地的整體印象與情感。

鑒于此，按目的地意象的形成過(guò)程看，目的地意象可分為想象-映象-印象。想象是一種放射性思維形式，是人在頭腦里對(duì)已儲(chǔ)存的表象進(jìn)行整合、加工改造并進(jìn)而創(chuàng)造所形成的一種形象的心理過(guò)程。旅游者對(duì)于目的地的原始意象和誘導(dǎo)意象構(gòu)成了旅游者的旅游期望，按照前文所引用的Fakeye與Crompton對(duì)原始意象和誘導(dǎo)意象的解釋，原始意象是在實(shí)際訪問(wèn)目的地之前，人們?cè)谏钪型ㄟ^(guò)非旅游、非商業(yè)的信息對(duì)目的地持有的一種意象，誘導(dǎo)意象是潛在旅游者通過(guò)旅游信息或商業(yè)性信息而對(duì)目的地形成的意象[15]12。這種意象在某種程度上是潛在旅游者對(duì)目的地的一種“想象”。旅游者的游記、攻略對(duì)誘導(dǎo)意象的影響十分明顯。因此，本文將原始意象與誘導(dǎo)意象統(tǒng)稱為“想象”，想象是一種旅游期望。

在心理學(xué)研究中，映象是指人腦對(duì)客觀事物的主觀反映。古往今來(lái)，人們對(duì)于映象的理解均是即時(shí)的、稍縱即逝的景象，這種理解類似于成語(yǔ)“鏡花水月”，鏡里的花，水中的月，物在象在，物離象滅。在旅游世界中，映象是旅游者當(dāng)下旅游體驗(yàn)多側(cè)重對(duì)于旅游目的地、旅游情境、旅游場(chǎng)的意象，是旅游中的鏡像。

印象，是指旅游者在經(jīng)歷了實(shí)際旅游體驗(yàn)后對(duì)旅游目的地所形成的意象，從時(shí)間上來(lái)看產(chǎn)生于想象與映象之后。金盛華從社會(huì)心理學(xué)的角度指出，印象是人在最初遇到新的社會(huì)情境時(shí)，主觀上按照自己舊有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解，將情境中的人或事物進(jìn)行歸類所形成的關(guān)于人或事物的概念，是社會(huì)知覺過(guò)程的結(jié)果[26]。顯然，在他的這一界定中，可以明顯看出，印象帶有某種概念化傾向，是心理學(xué)所說(shuō)的刻板印象的前奏。休謨也指出，印象是一物與他物接觸時(shí)留的痕跡[27]。這些觀點(diǎn)都表明，印象是多次感知的結(jié)果，是想象與映象的升華或沉淀。借助于網(wǎng)絡(luò)游記文本的經(jīng)驗(yàn)材料，可以看出，上述理論劃分，是具有事實(shí)根據(jù)的(見表3)。

在選擇性編碼完成后對(duì)旅游目的地想象、映象與印象進(jìn)行段落與字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，文本內(nèi)容庫(kù)中體現(xiàn)旅游者對(duì)目的地想象的段落共有82段，共計(jì)4 396字；體現(xiàn)旅游者在旅游體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)目的地映象描述的段落共有334段，共計(jì)14 250字；表達(dá)旅游后對(duì)目的地印象的段落共有170段，共計(jì)4 808字。

表3選擇性編碼舉例(旅游目的地意象的時(shí)間維度)

資料來(lái)源：作者整理。

3.旅游目的地意象的心理維度

在所選定方的網(wǎng)絡(luò)游記文本中，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游記能夠較為客觀地傳達(dá)旅游者的心理活動(dòng)和對(duì)目的地意象的心理感知。游記的撰寫者運(yùn)用大量筆墨描述其內(nèi)心感受，體現(xiàn)了游記作者在心理認(rèn)知和情感方面對(duì)旅游目的地意象的直接或間接的展現(xiàn)。這一現(xiàn)象為筆者從心理學(xué)的角度出發(fā)解釋旅游目的地意象的維度組成提供了事實(shí)根據(jù)。這種從心理學(xué)角度提出意象由認(rèn)知和情感兩種成分構(gòu)成，從而從認(rèn)知和情感兩方面對(duì)目的地意象的進(jìn)行測(cè)量的研究路徑，也在其他文獻(xiàn)中有所體現(xiàn)。Baloglu和McCleary認(rèn)為目的地意象是個(gè)體對(duì)于目的地的認(rèn)識(shí)、感受和整體印象的心理表現(xiàn)[12]870。Murphy等認(rèn)為目的地意象是個(gè)體根據(jù)目的地的一系列訊息，對(duì)旅游目的地所產(chǎn)生的感知的集合[28]。Kim和Richardson認(rèn)為，目的地意象是隨著時(shí)間的推移，個(gè)人對(duì)目的地整體印象、信仰、觀點(diǎn)、期望和情感的總和[29]。在這里，認(rèn)知因素指的是旅游者對(duì)旅游目的地物質(zhì)屬性的信念和知識(shí)，情感因素是指旅游者對(duì)旅游目的地屬性和環(huán)境在情緒感知方面的反應(yīng)。在筆者所選定的網(wǎng)絡(luò)游記中，游記的撰寫者運(yùn)用大量的筆墨描述其內(nèi)心感受，充分反映了旅游者對(duì)旅游目的地意象的心理感知。在本研究的文本內(nèi)容庫(kù)中，與認(rèn)知意象有關(guān)的段落319個(gè)，共計(jì)12 733字；與情感意象有關(guān)的段落272個(gè)，共計(jì)9 462字。通過(guò)選擇性編碼，筆者將與旅游者心理活動(dòng)有關(guān)的認(rèn)知意象與情感意象進(jìn)行歸納總結(jié)，并將其歸為旅游目的地意象的心理維度。

4.旅游目的地意象的空間維度

通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容庫(kù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，高頻詞排在前十位的包括：“大連”“廣場(chǎng)”“公園”“酒店”“時(shí)間”“付家莊”“棒棰島”“火車站”“旅行”“金石灘”，其中除了“時(shí)間”，其余詞匯均與目的地空間認(rèn)知有關(guān)，從而充分說(shuō)明旅游者對(duì)目的地空間認(rèn)知的較高關(guān)注度。這一點(diǎn)，實(shí)際上也喚起了學(xué)術(shù)界的相應(yīng)反應(yīng)。近年來(lái)，旅游目的地空間意象研究受到重視，大量實(shí)證研究表明，人們對(duì)自己不熟悉的環(huán)境的認(rèn)識(shí)是一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程，這一過(guò)程始于有選擇性的支離破碎的片段化信息，隨著時(shí)間推移，人們對(duì)空間環(huán)境的認(rèn)識(shí)逐漸加深，進(jìn)而才在大腦中形成系統(tǒng)性的認(rèn)知表征[30]。

在空間意象研究領(lǐng)域中，最具有奠基意義的當(dāng)屬Lynch K的著作《城市意象》，作者在書中提供了一套完整的城市意象的研究方法，并指出城市居民對(duì)城市意象的認(rèn)知模式具有相似的5類要素，即道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物[31]。其中道路是空間意象中的絕對(duì)主導(dǎo)元素，旅游者通過(guò)地形和區(qū)域的劃分以及大體方位來(lái)獲取目的地城市的空間意象，對(duì)于旅游吸引物的空間認(rèn)知通過(guò)道路進(jìn)行連接。此外，旅游目的地的特色道路可以成為城市的標(biāo)志物和一種旅游吸引物。例如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、倫敦的牛津街和東京的銀座大街。區(qū)域是觀察者能夠想象進(jìn)入的相對(duì)大一些的城市范圍，具有一些普遍的特征。邊界是除道路以外的線性要素，強(qiáng)大的線性要素在視覺上占重要統(tǒng)治地位。尤其對(duì)于濱海城市，狹長(zhǎng)的海岸線作為一種邊界具有較高的辨識(shí)度，令人過(guò)目難忘。Lynch K指出，決定區(qū)域的物質(zhì)特征是其主題的連續(xù)性，主題單元作為一個(gè)特征被識(shí)別。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，景區(qū)、商業(yè)購(gòu)物區(qū)、中央商務(wù)區(qū)通常是目的地空間意象的重要區(qū)域要素。節(jié)點(diǎn)是可以進(jìn)入的戰(zhàn)略性焦點(diǎn)，聚焦來(lái)看可以是廣場(chǎng)、公交樞紐站，從更廣闊的層面上觀察城市時(shí)，節(jié)點(diǎn)甚至可以是整個(gè)市中心區(qū)。標(biāo)志物占據(jù)城市空間的突出位置，具有很高的識(shí)別度，是重要的旅游吸引物。標(biāo)志物有可能單獨(dú)存在，也有可能存在于區(qū)域之中。作為認(rèn)知地圖中最重要的元素標(biāo)志物是旅游者短暫接觸目的地后回憶和篩選空間要素信息的關(guān)注重點(diǎn)，也反映了旅游者凝視所偏好的內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)外許多研究都是以Lynch K的城市意象理論與研究方法為藍(lán)本[32]，在本研究的選擇性編碼階段，筆者將游記中有關(guān)空間認(rèn)知的意象元素按Lynch K的劃分方式，將旅游目的地的道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物歸為空間維度下的旅游目的地意象。濱海路作為大連交通、旅游的重要道路，是來(lái)連旅游者重點(diǎn)游玩的場(chǎng)所，在本文所涉及的10篇游記中，所有旅游者都選擇游玩濱海路，出現(xiàn)頻次82次；區(qū)域出現(xiàn)最多的地方是金石灘旅游度假區(qū)，包括發(fā)現(xiàn)王國(guó)、黃金海岸等，出現(xiàn)頻次72次；火車站作為各個(gè)城市的重要節(jié)點(diǎn)，在文本內(nèi)容庫(kù)出現(xiàn)頻次為86次；大連眾多的廣場(chǎng)也是旅游亮點(diǎn)，其中星海廣場(chǎng)作為亞洲最大的城市廣場(chǎng)是大連的重要旅游標(biāo)志物；大連作為國(guó)內(nèi)知名的濱海旅游城市，市區(qū)的幾大海濱浴場(chǎng)均受到旅游者的較高關(guān)注，包括星海灣、棒棰島、付家莊、黃金海岸、漁人碼頭等。

5.旅游目的地意象的內(nèi)容維度

本文通過(guò)旅游“六要素”，即食、住、行、游、娛、購(gòu)，將游記中出現(xiàn)的圖片資料通過(guò)“六要素”進(jìn)行分類，并將其統(tǒng)稱為旅游行為中的內(nèi)容意象?！傲亍狈从沉寺糜握呔唧w的旅游行為，體現(xiàn)了當(dāng)下的旅游活動(dòng)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)游記中的照片能從更為全面而真實(shí)的角度記錄旅游者當(dāng)下的旅游行為，這使得研究者可以從旅游凝視的角度分析拍攝內(nèi)容，并對(duì)目的地意象進(jìn)行解讀也是學(xué)界研究的熱點(diǎn)。Jenkins 指出旅游者拍攝的照片激發(fā)其他旅游者到訪目的地，這些照片也構(gòu)成旅游者的主要活動(dòng)關(guān)注。從某種程度上，旅游者的攝影圖片加強(qiáng)了旅游行業(yè)創(chuàng)造的旅游凝視，有助于給旅游目的地滲透一種吸引力意象[33]。

本項(xiàng)研究統(tǒng)計(jì)了各文本中所包含的圖片數(shù)量，并將拍攝的內(nèi)容按“六要素”進(jìn)行分類，比較各要素出現(xiàn)的頻率，以此分析旅游者對(duì)于目的地人與物的理解和認(rèn)知。雖然在旅游學(xué)科理論研究領(lǐng)域日漸成熟的今天，“六要素”論已為人熟知，但這種分類對(duì)于圖片的研究更為真實(shí)、客觀，同時(shí)也構(gòu)成了旅游目的地意象組成的必備成分。本文所研究的10篇游記中，圖片數(shù)量共計(jì)1 829張，其中，游記中餐飲、游玩和娛樂(lè)圖片數(shù)量為1 603張，所占比例為88%，可見旅游者在旅游當(dāng)下對(duì)映象捕捉集中于餐飲、游玩和娛樂(lè)，在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游記時(shí)也更傾向于記錄和分享上述旅游要素所帶來(lái)的愉悅。

四、研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)前往大連旅游的游客網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本分析，以此建立了旅游目的地意象感知的維度辨識(shí)模型(見圖1)。下面針對(duì)該模型中所展現(xiàn)的關(guān)系和內(nèi)容，再進(jìn)一步加以討論。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1　旅游目的地意象感知的維度辨識(shí)模型

(一)個(gè)體意象、集體意象與社會(huì)意象之間的互動(dòng)關(guān)系

在社會(huì)維度中所呈現(xiàn)的個(gè)體意象、集體意象和社會(huì)意象，如果將它們置放于同一連續(xù)譜中進(jìn)行比較，其主觀性逐漸減弱，而穩(wěn)定性則逐漸增強(qiáng)，彼此間也存在著疊加、影響的效應(yīng)(見圖2)。其中，個(gè)體意象是碎片化的和個(gè)人性的。不過(guò)，由于旅游者總是處在相似的旅游情境或就相同對(duì)象建構(gòu)其意象，又處于同樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，因此其個(gè)體意象也會(huì)表現(xiàn)出較高的趨同性。因此，個(gè)體意象并非純粹的獨(dú)立意象。個(gè)體意象間所存在的這種近似性，會(huì)進(jìn)而成為某種集體意象，因此，集體意象是對(duì)個(gè)體意象的累積性建構(gòu)。在本研究中，有八成的旅游者都提到大連的物價(jià)水平不高、能吃到物美價(jià)廉的海鮮。社會(huì)意象則是個(gè)體意象與集體意象的凝聚與融合，后者往往是前者的累加或蓄積，有時(shí)也可能存在某種突變性的躍進(jìn)，同時(shí)三者之間還可能存在相互的影響。比如，個(gè)體意象就可能深受具有認(rèn)同功能的集體意象和社會(huì)意象所影響、制約與重構(gòu)。個(gè)體意象與集體意象長(zhǎng)期、反復(fù)和頻繁的相互影響所形成的穩(wěn)態(tài)意象，則構(gòu)成了社會(huì)意象。也可以說(shuō)，社會(huì)意象是基于個(gè)體意象與集體意象的積淀所形成的較為固定的、刻板的印象。

資料來(lái)源：作者繪制。圖2　社會(huì)維度下目的地意象間的互動(dòng)關(guān)系

(二)社會(huì)意象的產(chǎn)生主要有兩種途徑

如上所述，社會(huì)意象的產(chǎn)生一方面源自個(gè)體意象與集體意象的疊加。不過(guò)，在另一方面，社會(huì)意象也會(huì)受誘導(dǎo)意象所影響，具體又可分為依靠旅游機(jī)構(gòu)和主流媒體所引導(dǎo)的意象和受歷史、傳說(shuō)、典故所影響的意象。

首先，政府旅游部門和目的地營(yíng)銷者為獲取在目的地競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，在潛在旅游客源市場(chǎng)建立理想的目的地意象[34]。例如大連市政府在2006年注冊(cè)“浪漫之都”城市旅游品牌及43個(gè)系列相關(guān)產(chǎn)品，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以城市形象注冊(cè)的商標(biāo)，具有相當(dāng)高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其社會(huì)意象的建構(gòu)功能也十分突出。在本研究中所涉及的10篇游記中，均提到了“浪漫”，其中4篇游記在題目中包含“浪漫”二字。其次，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電影、文學(xué)作品等媒體對(duì)旅游目的地意象的塑造也具有推動(dòng)作用，新聞與流行文化(電影、電視節(jié)目、文學(xué)作品)能在短期內(nèi)傳達(dá)關(guān)于某地的大量信息，甚至在很短時(shí)間內(nèi)改變一個(gè)地方的形象[29]216。

此外，目的地的歷史、傳說(shuō)和典故也影響著旅游者對(duì)于目的地的看法。聞名遐邇的西安華清池景區(qū)與唐玄宗李隆基與楊貴妃的愛情故事緊密相關(guān)；西湖十景之一“雷峰夕照”中的雷峰塔因歷史傳說(shuō)《白蛇傳》而婦孺皆知。

(三)目的地映象與印象管理

旅游者對(duì)旅游目的地印象很大程度上取決于旅游體驗(yàn)時(shí)的“映象”，即旅游者當(dāng)下的個(gè)人感受，因此，按照本文所確立的術(shù)語(yǔ)關(guān)系和范疇邏輯，旅游目的地映象僅存在于個(gè)體意象中，于是也就不存在集體映象與社會(huì)映象。如筆者前文的觀點(diǎn)，當(dāng)經(jīng)歷旅游體驗(yàn)后，旅游者對(duì)目的地的意象就產(chǎn)生了深刻的感知，積淀為對(duì)旅游目的地積極或消極的印象。

就個(gè)體意象中的印象而言，本研究通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容庫(kù)中與目的地印象有關(guān)的情感詞進(jìn)行提取發(fā)現(xiàn)，積極印象的情感詞包括時(shí)尚、熱情、浪漫、驚喜、便捷、舒適、實(shí)惠等；消極印象的情感詞包括嘈雜、做作、臟、無(wú)趣等。對(duì)于大連城市意象的積極印象主要有對(duì)大連的城市規(guī)劃的欣賞以及對(duì)自然景觀的喜愛；10篇游記中旅游者均表達(dá)了對(duì)濱海路的喜愛，“濱海路是大連最亮麗的風(fēng)景線”“漫步于木棧道，一邊是蔥翠欲滴的山巒，一邊是碧波蕩漾的海面，憑海臨風(fēng)，心曠神怡”；旅游者認(rèn)為大連的廣場(chǎng)“有特色”“早有耳聞”，認(rèn)為七七街、南山街等街區(qū)“寧?kù)o”“溫婉內(nèi)斂”；9位旅游者提到了大連海鮮，并表示“鮮美”“實(shí)惠”。此外，4位旅游者在網(wǎng)絡(luò)游記中提到了大連人的“熱情好客”“聲音洪亮”“有問(wèn)必答”。

對(duì)大連的消極印象源自旅游者對(duì)一些人工雕琢成分較濃的旅游產(chǎn)品不接受。例如認(rèn)為漁人碼頭“無(wú)趣”；此外，旅游者認(rèn)為大連的海灘不夠漂亮，砂石過(guò)多，海水比較臟；認(rèn)為“正在修建的跨海大橋破壞了海天一色的美景”；認(rèn)為“星海廣場(chǎng)周邊沒(méi)有咖啡店和特色餐廳，反而都是一些高大上的飯店”。

網(wǎng)絡(luò)游記中所體現(xiàn)旅游者的積極印象與消極印象也將進(jìn)一步傳播至其他潛在旅游者，因此旅游目的地的管理者應(yīng)根據(jù)旅游者的反饋和評(píng)價(jià)進(jìn)行印象修復(fù)與管理，提升旅游目的地意象。在這個(gè)意義上，旅游目的地印象管理，就將成為旅游目的地意象管理的重要內(nèi)容和抓手。

注釋：

①無(wú)特別說(shuō)明，引用的文本均來(lái)自攜程旅行網(wǎng)和螞蜂窩自由行網(wǎng)站。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

Multidimensional Analysis of Tourism Destination Image Perception:Based on the Text Analysis of Travel Blogs

NA Mengfan ，XIE Yanjun

(SchoolofTourism&HotelManagement，DongbeiUniversityofFinance&Economics，Dalian116025，China)

Abstract：The importance of the tourist destination image is universally acknowledged， since it affects the individual’s subjective perception and consequent behavior and destination choice. Yet despite the importance， destination image studies have been criticized as lacking of theoretical framework. Therefore， the present study attempts to provide a more comprehensive theoretical framework of tourism destination image， a multidimensional analysis from travel blogs. As a type of freely posted information， travel blogs can reflect the tourists’ perception of tourism destination image directly or indirectly. Travel blogs always strive to impress its readers with rich and comprehensive information. This study， through the text analysis of the travel blogs， explores the multidimensional analysis of tourism destination image. Ten blogs written by the tourists traveling to Dalian in the past few years， which were posted on Ctrip and Mafengwo， were selected into the text library. Based on the grounded theory， destination image are interpreted from social， time， psychological， space and factors dimensions. The result found that， both constructional image， which constructed by the tourist’s background and his tourism experience， and the factual image constitute the destination image from social dimension. Constructional image is made up of individual image， collective image and social image.A major finding of this study is to analyze their interrelationship. In addition， social image is produced through two different ways. One is accumulation of individual image and collective image. The other is influenced by government guidance， mass media and various historical allusions.Secondly， this study put forward several new concepts and establishes time dimension of tourism destination image perception. The results show that image formation process is a continuum consisting of three different agents: envision (before image received from the tourists’ previous experience)， mirror image (reflection of tourist context)， and impression (destination image after the tourism experience). The other important findings of this study is introducing time dimension into destination image and redefining them. Thirdly， previous research has acknowledged that psychological perception is a crucial component among the destination image dimension. Destination images have been described as consisting of both cognitive and affective components. This study reinforces these two components by analyzing the context.What is more， by studying those travel blogs， high-frequency words are mostly relevant to geographic locations. This fully shows that tourists pay great interests in the spatial recognition. According to the relevant studies， five fundamentals including road， district， boundary， panel point and landmark are classified as spatial dimension. Finally， this study specifically focused on tourists’ photographs in the blogs with respect to factors and attributes of tourist behaviors， such as food and beverage， accommodation， entertainment， etc. Destination photographs shape and reshape the tourists’ destination image perceptions. It is concluded that all factors influencing the destination image assessment are five dimensions： social， time， psychological， space and factors dimensions. The model of multidimensional analysis of tourism destination image perception can represent the interrelationship of these concepts systematically. The results of this study can aid in designing and improving tourism experience for enhancing tourism destination image.

Key words：tourism； tourism destination image； image dimension； text analysis

[收稿日期]2015-12-17

[作者簡(jiǎn)介]那夢(mèng)帆(1986-)，女，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槁糜误w驗(yàn)和目的地意象研究；謝彥君(1960-)，男，遼寧岫巖人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜位A(chǔ)理論和旅游體驗(yàn)研究。

[中圖分類號(hào)]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2016)03-0027-10

[引用格式]Na Mf，Xie YJ.Multi-dimensional analysis of tourism destination image perception: Based on the text analysis of travel blogs [J]. Tourism Forum，2016，9(3):27-36.[那夢(mèng)帆，謝彥君.旅游目的地意象感知的維度辨識(shí)：基于網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析 [J].旅游論壇，2016，9(3):27-36.]