王京傳，呂興洋，李秋云

(1.曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 曲阜 273165；2.西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；3.南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300071)

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旅游分銷渠道中輔助商作用研究*
——以去哪兒網(wǎng)為例

王京傳1，呂興洋2，李秋云3

(1.曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 曲阜 273165；2.西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；3.南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300071)

[摘要]隨著新型輔助商的涌現(xiàn)，輔助商的角色已然從傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)型轉(zhuǎn)向顧客輔助型。這一轉(zhuǎn)變，使得輔助商在旅游分銷渠道之最主要的信息流程和付款流程中起到了重要的中介作用，從而產(chǎn)生了顯著的輔助效應(yīng)和競爭效應(yīng)。為驗證這兩類效應(yīng)，以去哪兒網(wǎng)為例，利用近5年的百度指數(shù)數(shù)據(jù)對我國旅游在線預(yù)訂市場中主要企業(yè)與輔助商之間關(guān)系進行統(tǒng)計分析。研究結(jié)果表明，去哪兒網(wǎng)作為顧客輔助型輔助商對原來行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的攜程網(wǎng)表現(xiàn)出明顯的競爭效應(yīng)，而對于處在跟隨者地位的藝龍網(wǎng)則起到了顯著的輔助效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]旅游分銷渠道；輔助商；競爭效應(yīng)；輔助效應(yīng)

引言

以服務(wù)為主的旅游產(chǎn)品在銷售過程中非常依賴信息的準(zhǔn)確性和及時性[1，2]。近年來，旅游電子商務(wù)發(fā)展迅猛，受其影響，旅游分銷渠道成員之間的相對信息優(yōu)勢發(fā)生了明顯變化，旅游產(chǎn)品銷售方式也相應(yīng)地發(fā)生了改變[3-4]，旅游分銷渠道正經(jīng)歷著“去中介化”和“再中介化”過程[5]。在這個渠道變革過程中，一批基于全新商業(yè)模式的輔助商發(fā)揮了非常重要的作用。它們雖然不直接銷售產(chǎn)品，但為消費者提供的產(chǎn)品價格比較等信息服務(wù)，卻可以影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。去哪兒網(wǎng)是國內(nèi)該類型輔助商的代表。這類新型輔助商的出現(xiàn)對原有渠道成員會產(chǎn)生何種影響、它們之間是否存在相互促進或者制約的關(guān)系是旅游分銷渠道研究亟待解決的重要問題[6]。尤其是，2015年年底南方航空、海南航空等企業(yè)關(guān)閉去哪兒網(wǎng)旗艦店，使得輔助商與其他渠道企業(yè)的沖突與合作問題成為了焦點。

一、輔助商概念及相關(guān)研究

輔助商(Facilitators)，也稱輔助機構(gòu)，是分銷活動的支持企業(yè)。相對于中間商和代理商，輔助商既不取得商品的所有權(quán)，也不參與買或賣的談判[7]。在旅游分銷渠道之中，旅游垂直搜索網(wǎng)站、點評網(wǎng)站等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正改變著人們對輔助商的傳統(tǒng)認(rèn)識，并使分銷渠道的影響主體變得更為多元化，渠道結(jié)構(gòu)變得更為復(fù)雜[8]。它們與傳統(tǒng)輔助商不同，它們直接面向最終的消費者，對消費者的購買決策有重要的影響。尤其是在酒店、機票等產(chǎn)品的分銷過程中，輔助商對于消費者決策的影響作用體現(xiàn)得尤為明顯[9]。因此，在分銷渠道中，尤其是以無形產(chǎn)品為主的旅游分銷渠道中，輔助商的作用不應(yīng)再被忽視。

目前，已經(jīng)有學(xué)者注意到了輔助商的這種影響力，研究最多的就是點評平臺形式的輔助商所提供的口碑信息對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。例如口碑對電影票房[10]、餐館營業(yè)額[11]和酒店預(yù)訂量的影響[12-13]。但現(xiàn)有研究更多的只是關(guān)注輔助商提供的用戶口碑這一種類型服務(wù)的影響力，缺少對輔助商提供的其他類型服務(wù)所產(chǎn)生影響的分析，更缺乏從渠道整體的角度對輔助商在渠道中所起到的作用、所處的地位和所具備的影響力之全面分析。在旅游分銷渠道中，輔助商到底是可有可無的角色，還是起到了至關(guān)重要的作用？這需要更為深入的研究以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)檢驗。基于此，本文聚焦于旅游分銷渠道中以去哪兒網(wǎng)為代表的提供垂直搜索服務(wù)的新型輔助商，著重分析其對渠道中其他主體的影響。

二、旅游分銷渠道中新型輔助商的作用

依據(jù)服務(wù)對象的不同，可以將輔助商分為企業(yè)輔助型和顧客輔助型兩種類型。傳統(tǒng)輔助商多為企業(yè)服務(wù)型。其為渠道中的企業(yè)成員提供服務(wù)，所承擔(dān)的都是銷售以外的渠道非核心功能。因此，其不會對渠道中各方關(guān)系產(chǎn)生實質(zhì)性影響。而旅游分銷渠道中的新型輔助商則主要是顧客輔助型，其與傳統(tǒng)輔助商存在顯著差異：服務(wù)對象方面，其服務(wù)對象是消費者，間接地也會對企業(yè)產(chǎn)品的分銷產(chǎn)生輔助作用；服務(wù)內(nèi)容方面，其不再承擔(dān)運輸倉儲、融資等渠道功能，而主要是通過提供相似產(chǎn)品信息的比較、列示他人的購后評價等方式為顧客提供服務(wù)，起到幫助顧客制定購買決策的作用；與其他渠道主體的關(guān)系方面，因能夠影響顧客購買決策，其將會直接影響渠道中原有的生產(chǎn)商和中間商關(guān)系，甚至與中間商會存在競爭關(guān)系，這一點在本文后面的在線旅游預(yù)訂(OTA)領(lǐng)域之實例分析中將得到驗證。

旅游分銷渠道不同于實物產(chǎn)品的分銷渠道，產(chǎn)品分銷中往往沒有實物流轉(zhuǎn)，而主要是信息的流通[14-15]。因此，旅游分銷渠道的分析重點不是渠道的實體流程，而是渠道的信息流程和付款流程。旅游分銷渠道由作為服務(wù)最終提供者的供應(yīng)商、作為產(chǎn)品分銷者的中間商和作為最終消費者的旅游者三方構(gòu)成。從信息和資金的流動上來看，旅游者既可以通過中間商購買產(chǎn)品，也可以通過供應(yīng)商的直銷渠道購買產(chǎn)品[16]。

傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)型輔助商的作用比較簡單，僅是為供應(yīng)商與中間商提供銷售支持服務(wù)。相對而言，顧客輔助型輔助商的作用機制則較為復(fù)雜(如圖1)。首先，從信息流程的角度上來看，供應(yīng)商與中間商為顧客輔助型輔助商提供了產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，充當(dāng)了一個信息源的角色。顧客輔助型輔助商進一步將這些產(chǎn)品信息整合起來并進行加工，如通過價格比對的方式列示產(chǎn)品和價格、將產(chǎn)品基礎(chǔ)信息與顧客點評共同列示等，再將之傳遞給旅游者。其次，從付款流程的角度上來看，旅游者先是在顧客輔助型輔助商平臺上進行產(chǎn)品搜尋，而后受其信息引導(dǎo)到中間商或供應(yīng)商的銷售平臺上進行購買。同時，從旅游者的角度來看，顧客輔助型輔助商所提供的服務(wù)能夠幫助旅游者克服交易過程中的信息不對稱等問題，有利于旅游者進行決策和獲取更多的利益。而對于渠道中原有的企業(yè)來說，顧客輔助型輔助商則同時存在著輔助和競爭兩類效應(yīng)：(1)輔助效應(yīng)是指顧客輔助型輔助商可以利用自身對旅游者購買決策的影響力，引導(dǎo)其購買行為，從而為供應(yīng)商或中間商帶來客源。尤其是對于那些處于市場中跟隨者和利基者地位的企業(yè)來說，這種輔助效應(yīng)就顯得尤為重要。(2)競爭效應(yīng)是指由于顧客輔助型輔助商的存在，旅游者與供應(yīng)商或中間商的直接聯(lián)系被削弱了，這將導(dǎo)致原有的渠道企業(yè)對于客源的控制力出現(xiàn)相應(yīng)的下降，從而表現(xiàn)為一種屬類競爭關(guān)系。對于原本就具有很強號召力的市場領(lǐng)導(dǎo)者，顧客輔助型輔助商實際上是在降低其對原有顧客的直接控制能力，甚至是分流了其原有的顧客，從而會在一定程度上顯現(xiàn)出競爭效應(yīng)。

圖1　兩類輔助商的作用機制

三、新型輔助商對市場格局的影響機制

本文首先通過博弈模型的建立和均衡策略的推導(dǎo)，來證明新型輔助商的輔助效應(yīng)和競爭效應(yīng)的存在。假設(shè)市場上有兩家企業(yè)A和B，銷售同類型的產(chǎn)品形成雙寡頭競爭。在沒有輔助商C介入的狀態(tài)下，兩家企業(yè)的產(chǎn)量分別為qA和qB，總的市場規(guī)模則為Q=qA+qB。在一般的線性需求函數(shù)下，市場價格滿足P=m-eQ，其中m為消費者愿意支付的最高價格，e為需求函數(shù)斜率。此外，由于企業(yè)的市場勢力不同，兩家企業(yè)的單位運營成本可能不同，分別用cA和cB表示?；谏厦娴募僭O(shè)，各企業(yè)的收益π可表示為：

πA=(P-cA)qA

πB=(P-cB)qB

在Stackelberg博弈模型下，假設(shè)企業(yè)A為市場領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)B為跟隨者。首先考慮在給定A的策略下，企業(yè)B的最優(yōu)決策滿足以下條件：

由此求解得出B的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為：

將企業(yè)B的反應(yīng)函數(shù)帶入企業(yè)A的收益函數(shù)，則A的最優(yōu)決策應(yīng)滿足：

求解可得企業(yè)A在均衡條件下的最優(yōu)決策為：

而企業(yè)B在均衡條件下的最優(yōu)策略為：

接下來討論在顧客輔助型輔助商C進入市場后，各企業(yè)的市場份額的變化。假設(shè)輔助商C介入后，有部分的消費者通過C的網(wǎng)站來選購A或B的產(chǎn)品，而其他消費者則直接購買企業(yè)A或B的產(chǎn)品。輔助商C只是提供一個供消費者進行比較的平臺而不提供新的旅游產(chǎn)品，企業(yè)A和B的市場份額來源于兩個部分：自身的產(chǎn)品銷售、通過輔助商C實現(xiàn)的銷售。在此模式下

(一)用戶轉(zhuǎn)移模式

(1)

(2)

其中b為價格敏感系數(shù)，g為競爭替代系數(shù)。而企業(yè)A和B對應(yīng)的目標(biāo)函數(shù)分別為：

(3)

(4)

將均衡策略(3)和(4)代入市場份額函數(shù)(1)和(2)可得：

(5)

(6)

對比前面均衡模式下的市場份額可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)θ大于0時，由于輔助商C進入市場所造成的老用戶轉(zhuǎn)移，將導(dǎo)致企業(yè)A的市場份額下降，而企業(yè)B的市場份額有所上升，即

(二)用戶增長模式

對比前面均衡模式下的市場份額可發(fā)現(xiàn)，只要qC大于0時，由輔助商C進入市場所產(chǎn)生的新用戶，同樣導(dǎo)致企業(yè)A的市場份額下降，而企業(yè)B的市場份額有所上升，即

(三)用戶轉(zhuǎn)移和增長并存模式

對比C進入市場前均衡模式下的市場份額可發(fā)現(xiàn)，在θ大于0和qC大于0的情況下，由輔助商C進入市場所帶來的用戶轉(zhuǎn)移和增長，將導(dǎo)致企業(yè)A的市場份額下降，而企業(yè)B的市場份額上升，即

綜上所述，輔助商C進入市場后導(dǎo)致原有用戶轉(zhuǎn)移、新用戶進入或者兩種情況并存，都將使得原來的市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)A的市場份額減少，而原來的市場跟隨者企業(yè)B的市場份額增加。即顧客輔助型輔助商對領(lǐng)導(dǎo)者體現(xiàn)出負(fù)向的競爭效應(yīng)，而對跟隨者體現(xiàn)出正向的輔助效應(yīng)。由于這兩種效應(yīng)的存在，顧客輔助型輔助商會對其他渠道企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。下面，本文將通過對旅游在線預(yù)訂(OTA)市場實際數(shù)據(jù)的分析對此進一步驗證。

四、去哪兒網(wǎng)對OTA市場的影響

(一)行業(yè)情況分析

在旅游分銷渠道中，新出現(xiàn)的顧客輔助型輔助商多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與之關(guān)系最為密切，受其影響最為明顯的就是OTA市場。2012年中國在線旅游市場營收規(guī)模為94億元，作為OTA行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者攜程網(wǎng)，自1999年創(chuàng)立以來長期保持著絕對領(lǐng)先地位，截至2012年第四季度攜程市場占有率為46.9%，而第二名的藝龍網(wǎng)僅為8.1%，其他競爭者市場份額則更少。因此，可以將OTA市場視為由一個領(lǐng)導(dǎo)者和一個跟隨者組成。創(chuàng)立于2005年的去哪兒網(wǎng)主要為旅游者提供機票、酒店、度假產(chǎn)品的實時搜索服務(wù)，是渠道中典型的顧客輔助型輔助商。作為第一家提供旅游垂直搜索的網(wǎng)站，去哪兒網(wǎng)一直保持著搜索量排名的第一。在2011年獲得百度網(wǎng)3.06 億美元的投資后，其借助百度的資金與技術(shù)更是確立了其在旅游垂直搜索領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

從購買流程上來看，消費者既可以選擇通過攜程或者藝龍進行預(yù)訂，也可以先在去哪兒進行搜索比價然后轉(zhuǎn)跳到攜程或藝龍的平臺進行預(yù)訂。在這個市場中，攜程與藝龍存在直接競爭關(guān)系，消費者選擇在一家預(yù)訂就不會再去訪問另一家。而去哪兒則是輔助商的角色，不直接進行產(chǎn)品銷售，消費者在去哪兒查詢信息后還需要再到攜程或藝龍下單支付。因此，去哪兒的訪問量會影響攜程與藝龍的訪問量，而攜程與藝龍的訪問量不會反向影響去哪兒。自去哪兒成立以來就對原有的OTA市場產(chǎn)生了巨大的影響。很多旅游企業(yè)，尤其是中小代理商將其視為重要的合作者，也有一些企業(yè)將其視為危險的攪局者。比如攜程就不僅與去哪兒在媒體上針鋒相對，更是直接運用法律手段對簿公堂。作為輔助商，去哪兒到底在OTA市場中起到怎樣的作用？本文將通過對攜程、藝龍和去哪兒三家網(wǎng)站數(shù)據(jù)的分析，得出三者之間的相互影響關(guān)系。

(二)數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)計分析與相關(guān)性分析

百度指數(shù)反映了特定關(guān)鍵詞在過去一段時間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)曝光率及用戶關(guān)注度，百度指數(shù)對于三家網(wǎng)站的實際交易情況具有預(yù)測性[17]，因而也就能夠有效地反映三家企業(yè)間的關(guān)系。本研究獲取了去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)2008年6月16日①至2013年6月30日間共計263期的周百度指數(shù)數(shù)據(jù)，并分別記作qA、qB和mC。相應(yīng)的以O(shè)TA市場份額排名前4的網(wǎng)站②數(shù)據(jù)之和作為當(dāng)期的市場總規(guī)模Q。攜程的市場占有率MSA=qA/Q，同理，藝龍的市場占有率MSB=qB/Q。兩者間的相對市場占有率MSAB=qA/qB。對于去哪兒則以MSC=mC/Q表示其相對整體OTA市場的規(guī)模。

圖2表明MSA與MSB的變化趨勢皆呈現(xiàn)出明顯的階段性。為更直觀地反映去哪兒網(wǎng)對兩者間關(guān)系的影響，進一步繪制出MSAB與MSC曲線。當(dāng)去哪兒相對市場規(guī)模較小時，對市場中原有的競爭關(guān)系影響應(yīng)當(dāng)同樣較小，攜程以其規(guī)模優(yōu)勢不斷擴大相對市場占有率，這符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“贏家通吃”的定理[18]。而當(dāng)去哪兒達(dá)到一定規(guī)模之后，其效應(yīng)才應(yīng)該有比較突出地顯現(xiàn)。從圖中可以看出，在第79期(2009.12.14-12.20)數(shù)據(jù)之后，隨著MSC的遞增，MSAB呈現(xiàn)遞減趨勢。以去哪兒網(wǎng)10周平均相對市場規(guī)模首次達(dá)到0.1之后的185期數(shù)據(jù)(2009.10.19-2013.6.30)計算兩者間相關(guān)系數(shù)為-0.769(sig.=0.00)。同理，對應(yīng)的時間段內(nèi)MSAB與MSC相關(guān)系數(shù)為-0.584(sig.=0.00)；MSB與MSC相關(guān)系數(shù)為0.833(sig.=0.00)；而MSA與MSB兩者間相關(guān)系數(shù)為-0.653(sig.=0.00)。相關(guān)性分析初步說明去哪兒網(wǎng)對OTA市場中的領(lǐng)導(dǎo)者攜程體現(xiàn)出競爭效應(yīng)，而對跟隨者呈現(xiàn)出輔助效應(yīng)。但是這種效應(yīng)還需要更進一步地驗證。

圖2　MSA、MSB、MSC與MSAB變化情況

(三)t檢驗及討論

觀察去哪兒網(wǎng)相對市場規(guī)模的10期平均值曲線(圖3)，我們會發(fā)現(xiàn)存在著4個明顯的平緩期，且各平緩期時間長度相似，但是數(shù)值差異明顯。因此，如果能夠驗證在相鄰的平緩期內(nèi)攜程、藝龍的市場份額變化明顯，就可以認(rèn)為去哪兒網(wǎng)市場勢力的改變影響了原有的市場競爭格局。

分別截取這4個時期內(nèi)MSA、MSB和MSAB數(shù)據(jù)并進行編組。以對攜程市場份額的檢驗為例，分別檢驗A1和A2、A2和A3、A3和A4組間的差異。將各組數(shù)據(jù)視為是在不同規(guī)模的去哪兒作用下，對應(yīng)的攜程市場份額變化情況，則可以采用配對樣本t檢驗。但各組數(shù)據(jù)在日期上并不能完全一一對應(yīng)，這一方面說明4個平緩-快速增長周期并不是由年周期產(chǎn)生的，另一方面也導(dǎo)致了配對的不嚴(yán)格，所以也可以將之視為是獨立的樣本，進行獨立樣本t檢驗。實際上，無論選擇配對樣本t檢驗還是獨立樣本t檢驗，檢驗的結(jié)果是一致的(見表1)。

圖3　MSC與MSAB10期均值曲線

樣本組編號1234數(shù)據(jù)點編號1-3095-124143-172187-216對應(yīng)時間段2008.6.2-2008.12.222010.4.5-2010.10.252011.3.7-2011.9.262012.1.9-2012.7.30配對樣本量30303030MSC均值2.61%19.84%41.73%67.46%MSAB均值(標(biāo)準(zhǔn)差)10.904(2.211)15.600(0.845)8.965(1.107)6.227(0.839)配對組AB1/AB2AB2/AB3AB3/AB4均值差4.696-6.6362.738t檢驗顯著性******MSA均值(標(biāo)準(zhǔn)差)0.666(0.023)0.723(0.021)0.537(0.024)0.532(0.026)選取樣本組A1/A2A2/A3A3/A4均值差0.057-0.186-0.004t檢驗顯著性****-MSB均值(標(biāo)準(zhǔn)差)0.063(0.010)0.046(0.002)0.060(0.006)0.086(0.009)配對組B1/B2B2/B3B3/B4均值差-0.0170.0140.026t檢驗顯著性******

注：**表示在1%水平上顯著

為更清晰地顯示去哪兒網(wǎng)的影響，我們將不同MSC水平下，各組MSA、MSB和MSAB均值的變化情況繪制成圖4。檢驗結(jié)果顯示除A3與A4組間差異不顯著外，其他8次檢驗中組間差異均為顯著。

在MSC低值組間(MSC1=2.61%與MSC2=19.84%)，MSAB、MSA均值呈現(xiàn)上升趨勢，MSB均值下降。此時，由于去哪兒市場勢力較小，對于市場中原有的競爭格局影響有限，攜程憑借競爭優(yōu)勢不斷擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。在MSC中值組間(MSC2=19.84%與MSC3=41.73%)MSAB、MSA均值卻呈現(xiàn)下降趨勢，MSB均值則反向上升。中值組趨勢的完全逆轉(zhuǎn)說明隨著相對市場規(guī)模的提高，去哪兒確實改變了OTA市場原有的競爭格局，相對地削弱了領(lǐng)導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢、提升了跟隨者的市場份額。這與本文之前的分析結(jié)論是一致的。在MSC高值組間(MSC3=41.73%與MSC3=67.70%)，MSAB和MSB均值均保持了原有的趨勢，MSA均值持平。檢驗結(jié)果說明輔助商會在一定程度上削弱領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢地位，使市場趨于平均化，最終也僅是使市場重新達(dá)到一種新的平衡，而不會創(chuàng)造出另一個新的領(lǐng)導(dǎo)者。MSAB在211期(2012.6.25-7.1)之后穩(wěn)定在5附近，A3與A4組間差異不顯著都預(yù)示了OTA市場受到去哪兒沖擊之后新平衡的到來。

圖4　去哪兒網(wǎng)相對市場規(guī)模對市場份額的影響

總體來看，數(shù)據(jù)分析與OTA市場現(xiàn)實情況相符。攜程與去哪兒處處針鋒相對，攜程并沒將其視為一個友善的合作者而是將其看作了危險的競爭者，究其原因是去哪兒不僅沒能為其帶來有效的客源反而分流了原有的用戶。而對于中小OTA企業(yè)來說，去哪兒為其帶來了寶貴的客源，因而其獲得了中小OTA企業(yè)的大力支持。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)渠道研究長期將輔助商排除在外，而垂直搜索網(wǎng)站、點評網(wǎng)等新型輔助商的出現(xiàn)，已經(jīng)對原有的理論體系提出了挑戰(zhàn)。事實上，這些新型的顧客輔助型輔助商已經(jīng)成為了渠道中重要的影響力量。其不僅充當(dāng)著信息和交易中介的重要角色，更是直接影響了消費者的購買決策，并且通過對客源的控制對原有的渠道結(jié)構(gòu)和渠道中的企業(yè)關(guān)系產(chǎn)生了深刻的影響。

OTA行業(yè)數(shù)據(jù)表明，新型輔助商對于原有市場的競爭關(guān)系有著至關(guān)重要的影響。近些年來，去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等顧客輔助型輔助商的成功的確給原有的市場造成了巨大的沖擊。但是由于其同時存在競爭與輔助雙重效應(yīng)，市場中原有的企業(yè)需要根據(jù)自身的行業(yè)地位針對輔助商制定合理的渠道策略，做到“趨利”(獲取輔助效應(yīng)的利益)、“避害”(避免競爭效應(yīng)的傷害)。市場中非領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，應(yīng)該加強與輔助商的合作，充分利用輔助商的資源抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭；市場中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，即使與輔助商之間存在著利益沖突，但是如何處理與輔助商的關(guān)系卻有競爭、合作、收購等多元化的手段可供選擇。事實上，在攜程與去哪兒間官司不斷之際，與去哪兒業(yè)務(wù)相近的酷訊旅游網(wǎng)卻悄然推進著與攜程的合作。自2012年5月起，攜程旗下酒店產(chǎn)品全面入駐酷訊。這說明OTA領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)意識到了這些新型的顧客輔助型輔助商的重要影響作用，并正在積極地應(yīng)對。

注釋：

①此為去哪兒網(wǎng)百度指數(shù)最后一期為0點，我們將之視為研究的起始時點。

②艾瑞咨詢. 2012年Q4及年度電子商務(wù)核心數(shù)據(jù)發(fā)布。OTA市場份額前四名分別為攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)。由于去哪兒網(wǎng)不直接銷售產(chǎn)品，為避免重復(fù)，此處不計去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)。

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[責(zé)任編輯：呂觀盛]

A Study on the Effectiveness of Facilitators in Tourism Distribution Channels——Taking Qunar as an Case

WANG Jingchuan1， LYU Xingyang2， LI Qiuyun3

(1.CollegeofHistoryandCulture，QufuNormalUniversity，Qufu273165；2.SchoolofBusinessAdministration，SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics，Chengdu611130，China；3.CollegeofTourismandServiceManagement，NankaiUniversity，Tianjin300071，China)

Abstract：With the success of new business models such as online travel vertical search， the role of new customer service facilitators in travel distribution channels began to draw attention of researchers. The customer assistance-oriented facilitators play an important intermediary role in providing information and facilitating purchasing process， which may result in opposite effects - “assisting effect” and “competitive effect”. This paper first develops analytical models and shows that a customer assistance-oriented facilitator has different effects for enterprises with different market positions. Then， using data of China OTA market， we provide empirical evidence in support of this result.This paper takes databases of Qunar as an case. Utilizing the data of three major websites from Baidu Index from June 16， 2008 to June 30， 2013， a total of 263 weeks， this paper validates the actual impact of the customer assistance-oriented facilitators with statistical analysis， correlation analysis， and t-test. The results show that Qunar exhibits a significant competitive effect on the market leader Ctrip， and produces a remarkable assisting effect on the market follower eLong.

Key words：tourism distribution channel； facilitator； competitive effect； assisting effect

*[基金項目]國家自然科學(xué)基金“獎勵推薦計劃對消費者推薦行為的影響機制研究”(71372098)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃青年基金“品牌劫持：旅游目的地品牌形象演化機制及影響研究”(15YJC630086)；四川省高校人文社科“旅游消費者創(chuàng)新理論團隊”(JBK150507)。

[收稿日期]2016-04-15

[作者簡介]王京傳(1977-)，男，山東安丘人，博士，副教授，研究方向為旅游目的地管理；呂興洋(1985-)，男，遼寧沈陽人，博士，副教授，研究方向為旅游市場營銷；李秋云(1990-)，女，山東臨清人，博士研究生，研究方向為旅游與休閑研究。

[中圖分類號]F590

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1674-3784(2016)03-0075-07

[旅游市場研究]

[引用格式]Wang JC，Lyu XY， Li QY.A study on the effectiveness of facilitators in tourism distribution channels：Taking qunar as an case[J].Tourism Forum，2016，9(3)：75-81.[王京傳，呂興洋，李秋云.旅游分銷渠道中輔助商作用研究：以去哪兒網(wǎng)為例[J].旅游論壇，2016，9(3)：75-81.]