摘要：大眾傳媒是推動(dòng)社會(huì)政治溝通的重要平臺(tái)。當(dāng)前我國媒體融合步伐加快，頗具特色，促使傳統(tǒng)社會(huì)政治溝通模式發(fā)生巨大變化。文章著眼于貫徹落實(shí)黨中央提出的推動(dòng)融合發(fā)展、主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢、加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的要求，在分析我國媒體融合現(xiàn)狀、總結(jié)融合時(shí)代媒體政治溝通與信息傳播新變化與新趨勢的基礎(chǔ)上，提出要通過加強(qiáng)法治監(jiān)督、強(qiáng)化媒體行業(yè)自律、袪除技術(shù)壁壘、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問政制度改革等方略舉措，不斷優(yōu)化傳媒政治溝通的效能。

關(guān)鍵詞：大眾媒體；政治溝通；公共輿論；媒體融合；優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2016）07-0023-05

基金項(xiàng)目：陜西省社科基金項(xiàng)目“地方政府治理與社會(huì)組織之間有效溝通的銜接機(jī)制研究”（12F003）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“地方治理中政府與民眾之間的政治溝通機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”（10SZYB23）；陜西師范大學(xué)人文社科學(xué)術(shù)幫扶基金（1301030560）。

作者簡介：武建強(qiáng)（1978- ），男，山西運(yùn)城人，中國人民大學(xué)政治學(xué)博士，陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師，美國耶魯大學(xué)訪問學(xué)者，主要從事政治學(xué)理論、政治傳播學(xué)研究。哈貝馬斯認(rèn)為，溝通的普遍化對(duì)于語言的傳播和共識(shí)的達(dá)成具有重要作用，但作為一種操縱性工具，媒介具有雙重性：一方面，它有助于超時(shí)空的溝通，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)具有共同認(rèn)知基礎(chǔ)上的群體間的相互連接和實(shí)現(xiàn)彼此之間對(duì)問題理解的集中化。另一方面，它通過受控制的自上而下或由中心向四周擴(kuò)散的單向傳播渠道，可以大規(guī)模地加強(qiáng)社會(huì)控制的功效。大眾媒介需要的就是突破時(shí)間和空間的界限而進(jìn)行超越地區(qū)性的溝通功能。[1]從這個(gè)層面上看，大眾媒體的政治溝通功能已經(jīng)超越了聯(lián)系政府與公民的交流平臺(tái)的地位，上升為一個(gè)能夠形成自我意識(shí)，對(duì)信息進(jìn)行制造與傳播的獨(dú)立社會(huì)力量，這得益于它與公共輿論之間的極為親密的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。

一、大眾媒體推動(dòng)政治溝通的運(yùn)作機(jī)理

媒體推動(dòng)政治溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理主要在于制造公共輿論。在現(xiàn)代民主社會(huì)中，來自基層民眾的民意是一切統(tǒng)治正當(dāng)性的基礎(chǔ)。這種民意體現(xiàn)為某種公共輿論，它來源于政治共同體中的社會(huì)群體及個(gè)人互動(dòng)。公共輿論是群體意見的表達(dá)，是有關(guān)于公共事務(wù)的信息輿論，涉及到的是群體生活的信息，公民個(gè)人脫離于群體的信仰、態(tài)度或言論是不能構(gòu)成公共輿論的。因此，公共輿論被界定為“一群公眾或數(shù)群公眾的散亂思想（意見）狀態(tài)同有關(guān)公共事務(wù)狀況的信息流的相互作用”。[2]

公共輿論是一個(gè)關(guān)涉到群體意見的指稱，與公共性政治事務(wù)有關(guān)。它形成的一個(gè)必要條件是人們生活在若干個(gè)被聚集起來的社會(huì)生活圈子之中，處于這個(gè)生活圈子的人們經(jīng)常聚集在一起，圍繞大家共同關(guān)心的話題，彼此交流，相互談?wù)摚詈笮纬蓪?duì)統(tǒng)治權(quán)力具有影響力的政治共識(shí)，這也是民主政治運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。公共輿論的內(nèi)涵至少應(yīng)包括三大要素：其一是公共輿論是群體性意見，非組織成員所持的意見不能構(gòu)成公共輿論；其二是公共輿論與有爭議的問題有關(guān)，絕大多數(shù)公共意見一致的事情不會(huì)形成輿論；其三是公共輿論在理性上是可以被辯護(hù)的，這個(gè)辯護(hù)的權(quán)利不僅在公眾手中，政治組織同樣擁有平等的辯護(hù)權(quán)。[3]少數(shù)人擁有的信息、態(tài)度、價(jià)值等不能夠在社會(huì)群體之間進(jìn)行溝通交流，就不屬于公共輿論。從影響政治過程的角度看，那些少數(shù)人的意見在民主的維度下均不屬于公共輿論。因此，公共輿論的產(chǎn)生是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，需要社會(huì)識(shí)字率的提高，并借助印刷技術(shù)所帶來的紙張、書籍等印刷品，“個(gè)人能夠聽懂其他社會(huì)成員所傳遞的信息可以滿足傳統(tǒng)社會(huì)的需求，但是，他能夠閱讀報(bào)紙、期刊、海報(bào)、說明書等文字資料，卻是現(xiàn)代社會(huì)所必須的條件?！盵4]時(shí)至今日，這一范圍正在不斷拓展，主要包括電腦、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)與平臺(tái)的使用。

目前，中國社會(huì)已經(jīng)分化為一個(gè)多元化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的社會(huì)，不同的利益群體、社會(huì)階層都有著各自的利益需求，他們通過各種途徑去影響公共權(quán)力和價(jià)值分配，政府就建立在公共輿論的基礎(chǔ)之上。公共輿論的形成來源于精英階層的刻意制造和普通群眾的輿論聚集，在這一過程中，大眾媒介和公共輿論不可避免的聯(lián)姻，對(duì)大眾輿論起著重要的作用。正是通過媒體機(jī)構(gòu)，民眾和各群體持續(xù)觀察著政治過程，從媒體上獲取關(guān)于執(zhí)政黨的主張、政府政策、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)以及國家面臨的國內(nèi)、國際問題等信息和資訊。政府同樣非常關(guān)注媒體，把它們看做是公眾偏好的展示窗口，通過細(xì)致研究輿論的特征，探尋最難以捉摸的群體心理，尋找到控制社會(huì)群體行為的策略及政策限度?！爱?dāng)政黨與壓力群體在某種程度上充當(dāng)輿論和政策的聯(lián)系機(jī)制時(shí)，很明顯，媒介在當(dāng)代政治中也起這種作用?！盵5]大眾媒體在當(dāng)今政治信息傳播中所起的作用早已為人們所熟知。無論組織還是個(gè)人都比以往更加依賴大眾傳媒獲取信息，進(jìn)行必要的政治交流與溝通。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的深入，大眾傳媒自身出現(xiàn)了一些新的變化，傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體從組織形態(tài)、傳播理念、信息加工到傳播等諸多方面與以往相比都有了很大不同。

二、信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代我國媒體融合的趨勢和特點(diǎn)

“媒體融合（media convergence）”也稱“媒介融合”“多媒體融合”，最早是由美國傳播學(xué)者伊契爾· 索勒· 普爾教授提出。媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，意指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)迅速擴(kuò)張，促使媒體在技術(shù)方式、功能結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式等方面的革命性變革和受眾群體生活觀念與思維變化的過程。

1 媒體融合來自于多方力量的推動(dòng)。一是黨和政府層面的政策支持使得媒體融合跨越式發(fā)展成為可能。黨和政府逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)等多媒體融合對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家安全的重要性，從政策上、體制上、財(cái)政上給媒體融合提供了很大便利，促進(jìn)了研究與實(shí)踐的極大發(fā)展。中央在20 世紀(jì)90 年代就提出了“跨地域、跨媒體、跨行業(yè)”的政策，鼓勵(lì)媒體大膽改革，打造了一批有影響力的跨媒體集團(tuán)，為后續(xù)全面改革積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。2014 年8月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》促進(jìn)了媒體融合的加速發(fā)展。2016年2月，習(xí)總書記對(duì)新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體調(diào)研后明確指出，推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，這體現(xiàn)了黨中央高層對(duì)媒體融合的高度關(guān)注。中宣部部長劉奇葆同志也強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力、重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手、隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，把各項(xiàng)工作抓到位，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。

二是強(qiáng)大用戶基數(shù)與支持。截止到2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億，手機(jī)上網(wǎng)使用率為901%，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為503%。[6]過半數(shù)的民眾已經(jīng)被多元化的媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)也深刻改變了人們的生活方式、生活理念。受眾群體的擴(kuò)大是媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵，公眾的需求也是推動(dòng)媒體發(fā)展的根本力量。市場環(huán)境下的媒體會(huì)根據(jù)不同受眾群體的需要，將信息分門別類，通過不同的媒體渠道進(jìn)行傳播， 以保證更便捷、更充分地滿足受眾個(gè)性化的信息需求， 從而獲取最大的傳播效益。媒介融合的趨勢不僅會(huì)推動(dòng)著同一媒體集團(tuán)中的不同媒體之間的信息共享，而且會(huì)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)媒體之間的信息共享。這種各類媒體之間的信息能量交換將推動(dòng)整個(gè)人類的信息共享過程。

三是媒體面對(duì)市場競爭的自覺反應(yīng)。技術(shù)更新與市場的結(jié)合，極大地激發(fā)了媒體自身的變革沖動(dòng)。隨著網(wǎng)民數(shù)的巨量激增以及受眾群體對(duì)媒體使用方式的變化，媒體在激烈的市場環(huán)境中面臨著嚴(yán)格的挑戰(zhàn)。從歷史上看，每一次科技革命，都會(huì)導(dǎo)致某些行業(yè)生態(tài)鏈的大整合、大變動(dòng)。最終結(jié)果是：只有那些能夠贏得更多受眾的媒體才能在殘酷的市場競爭中生存下來。因此，真正的媒體融合需要借助新信息技術(shù)，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立強(qiáng)大用戶連接系統(tǒng)與用戶體驗(yàn)，只有這樣才能保證媒體生存下來?？梢哉f，中國的媒體及其從業(yè)人員在政策、市場的推動(dòng)下不斷進(jìn)行自身改革，給媒體融合帶來了原初動(dòng)力。

2媒體融合的主要內(nèi)容。我國傳統(tǒng)媒體主要通過資源整合或者部門重組，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)資源整合，降低成本，突出新優(yōu)勢，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。中央級(jí)媒體以意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)者來搶先卡位，推出了各類新聞客戶端和微信公眾號(hào)等。例如人民日?qǐng)?bào)的“兩會(huì)報(bào)道”、商業(yè)化布局；“新華社發(fā)布”客戶端在2014年正式上線等。《2015年地市黨報(bào)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》以全國各地77家報(bào)社和45家報(bào)業(yè)集團(tuán)為案例進(jìn)行研究，具體包括39家黨報(bào)，29家都市報(bào)和晚報(bào)，以及9家行業(yè)報(bào)紙，分別占比506%、377%和117%。報(bào)告所選媒體具有較強(qiáng)的代表性與統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，通過對(duì)所選媒體的統(tǒng)計(jì)與分析發(fā)現(xiàn)，媒體融合的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，從融合動(dòng)機(jī)來看，具有鮮明的政治立場，兼顧經(jīng)濟(jì)利益。在39家黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型的官方話語中，黨報(bào)主要以“宣傳話語”為主。其中，有18家黨報(bào)明確提出以“鞏固宣傳陣地，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)”為融合轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)和基本理念，占比約46%，有8家黨報(bào)提出以追求市場效益為緊迫任務(wù)的“商業(yè)話語”，占比約21%，另有13家黨報(bào)兼具“宣傳話語”和“商業(yè)話語”，占比約33%。這一方面反映了黨媒作為黨的“喉舌”的定位與要求，另一方面反映了地方黨媒受到了市場沖擊，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)。

第二，從新聞生產(chǎn)流程看，絕大多數(shù)選擇依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新聞生產(chǎn)、內(nèi)容采編等。核心是進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)換工作，使內(nèi)容生產(chǎn)、存儲(chǔ)、分發(fā)流程數(shù)字化，進(jìn)而開拓出多種分發(fā)渠道。在77家報(bào)社融合轉(zhuǎn)型過程中，有8家建立了相對(duì)完善的、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，即以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為其重要的傳播渠道，以此驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、重構(gòu)采編流程，占比104%；有14家逐步建立了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，占比182%；有45家完成了基本的采編流程改造，即推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的采編部門與新媒體之間的相互配合、協(xié)同傳播，在采編流程改造中逐步形成了“先端后網(wǎng)再報(bào)”的發(fā)稿流程，占比584%。還有一些報(bào)紙建立了規(guī)模較大、整體運(yùn)作較為完善的“中央廚房”進(jìn)行信息生產(chǎn)與加工。

第三，從媒體整合的途徑看，多數(shù)報(bào)社入駐新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司已搭建好的強(qiáng)大平臺(tái)，主要是微博、微信等。許多報(bào)社所屬的微博、微信大多采取了“產(chǎn)品矩陣”策略，以滿足集團(tuán)、報(bào)社、部門甚至欄目傳播效果最大化的需要；有的報(bào)社建立自己獨(dú)立的新聞客戶端，依托自身行政或廣告資源進(jìn)行推廣。為持續(xù)融合的需要，一些報(bào)社還在組織上進(jìn)行了調(diào)整，在內(nèi)部成立新媒體部或全媒體協(xié)調(diào)中心，服務(wù)報(bào)社“兩微一端”的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。如羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立的“全媒體采編大平臺(tái)”，通過內(nèi)部機(jī)構(gòu)重新設(shè)置和硬件技術(shù)升級(jí)，建立了采編大平臺(tái)，并和紙媒、網(wǎng)站、微博、微信等全媒體平臺(tái)形成互通，最終實(shí)現(xiàn)由全媒體指揮中心進(jìn)行資源調(diào)度，發(fā)揮中樞作用，在技術(shù)和機(jī)制層面保障紙媒和數(shù)字化媒體資源共享、分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷發(fā)布新聞。

第四，從新聞內(nèi)容的表達(dá)形式來看，日益變化、更趨多樣。主要包括：其一，多媒體報(bào)道。新聞報(bào)道逐步從單一的文字或圖片報(bào)道轉(zhuǎn)向多媒體報(bào)道，形成文字、圖片、視頻、語音等不同的報(bào)道形式，實(shí)現(xiàn)向不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行輸送和分發(fā)。其二，大數(shù)據(jù)新聞。一些報(bào)社已經(jīng)在常規(guī)化的生產(chǎn)流程中通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)、并采用可視化的報(bào)道方式，制作并提供數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品。其三，H5產(chǎn)品。不少報(bào)社為滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播需求，運(yùn)用時(shí)下較為流行的html5技術(shù)，制作出H5產(chǎn)品，投放在微信上，這對(duì)于借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、擴(kuò)大作品影響力具有重要作用。

3媒體融合的新特征與新趨勢。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，趨向于打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的功能，具有很強(qiáng)的政治取向。一些市縣級(jí)的媒體因地處基層，面臨市場競爭壓力和年輕受眾的大量流失，將融合的重心放在如何重新贏得受眾青睞，在保證政治正確的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)職能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

第一，黨和政府主辦的媒體作為官方媒體，承擔(dān)著宣傳黨的方針、路線，維護(hù)黨團(tuán)結(jié)的重要政治責(zé)任，呈現(xiàn)出政治傳播的單向度趨勢。它們必須要“堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[7]，實(shí)現(xiàn)政治控制和社會(huì)整合的溝通功能，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的輿論引導(dǎo)趨勢；同時(shí)，官方媒體借助其龐大的資源、組織網(wǎng)絡(luò)、權(quán)威性，比以往更全面、迅捷的將人民群眾在政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)的訴求上傳至決策層，公共輿論引導(dǎo)力有加強(qiáng)趨勢。

第二，基層黨政主辦的媒體作為我國意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀的傳播載體，與中央及省級(jí)傳媒集團(tuán)相比，特色明顯?；鶎觽髅匠袚?dān)著宣傳中央精神、塑造基層形象、傳播先進(jìn)文化、強(qiáng)化政治認(rèn)同、引領(lǐng)主流輿論的重要作用；同時(shí)，基層官媒扎根于人民群眾生活的前沿陣地，與民眾的物理與心理距離更近，對(duì)于民意表達(dá)與利益聚合具有先天優(yōu)勢，在政治傳播中既能體現(xiàn)基層政府意愿，又能夠?qū)γ癖娦枨笳宫F(xiàn)出極強(qiáng)的敏感性，政治性與商業(yè)性雙重趨勢非常明顯。[8]

第三，新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的融合趨勢愈發(fā)集中。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)移動(dòng)在現(xiàn)代社會(huì)的廣泛使用，新媒體對(duì)公共輿論傳播的影響力越來越大，整體上出現(xiàn)了強(qiáng)交互性、平面化、網(wǎng)狀化、多元化的傳播特性。它是一種新的媒體業(yè)態(tài)，包括商業(yè)化媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體等，他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借在新技術(shù)領(lǐng)域的先發(fā)展優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，并借助政策支持和資本運(yùn)作，出現(xiàn)了向傳統(tǒng)媒體滲透的趨勢。許多網(wǎng)絡(luò)新媒體為了更好地拓展商業(yè)布局和自身平臺(tái)的輿論影響力，通過資產(chǎn)收購來布局傳媒業(yè)，以更好地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體之間的融合。例如，百度科技集團(tuán)以224億元全資收購縱橫中文網(wǎng)，又以224億元收購PPS視頻網(wǎng)，打造文藝影視一體化產(chǎn)業(yè)。另外，阿里巴巴集團(tuán)分別出資入股優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、新浪微博、文化中國等，極大地拓展了阿里集團(tuán)在媒體領(lǐng)域的影響力。新媒體正是通過資本市場不斷做大做強(qiáng)，占領(lǐng)媒體市場，實(shí)現(xiàn)它們在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、媒體地位、市場份額、品牌影響力的戰(zhàn)略目標(biāo)，這也使得它們在公共輿論形成、民意表達(dá)等方面的影響力日益擴(kuò)大。

三、媒體融合帶來政治溝通模式的新變化

1 公共輿論形成方式的變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，大眾媒體主導(dǎo)著主流輿論的生成與發(fā)展。李普曼認(rèn)為，大眾媒體沒有關(guān)注的事情如同沒有發(fā)生一樣，話語權(quán)被專業(yè)化的廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體所控制。新媒體融合語境下，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合，新媒介技術(shù)日益嵌入到人們?nèi)粘Ｉ钪校瑢?shí)時(shí)互動(dòng)交流打破了信息交互的時(shí)間和空間限制，人們借助新技術(shù)來重構(gòu)原有的社會(huì)聯(lián)系，選擇新的社會(huì)交往方式，也改變了政治溝通的交互結(jié)構(gòu)與信息傳播的能量大小。首先，受眾從以往的被動(dòng)接受到如今主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變，使話語主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)移，信息傳播更為便捷、快速。那些遠(yuǎn)離權(quán)力中心的邊緣群體得以突破時(shí)空限制，將自己的利益訴求與關(guān)注迅速傳播并聚合轉(zhuǎn)化為可依仗的優(yōu)勢，產(chǎn)生群體“共鳴”效應(yīng)。其次，群體通過信息平臺(tái)的交流，可能引發(fā)非利益相關(guān)者的關(guān)注和圍觀，情緒感染進(jìn)一步加強(qiáng)，形成強(qiáng)大的情感支持與話語支持，“邊緣身份”成為公共輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了由輿論邊緣向中心的位置遷移。最后，網(wǎng)絡(luò)群體的意見對(duì)輿論生成產(chǎn)生極強(qiáng)的沖擊力，話語權(quán)的獲取與轉(zhuǎn)化成為影響各方參與輿論生成最重要的手段，因此，網(wǎng)絡(luò)群體已成為影響主流輿論生成與發(fā)展的顯性力量。

2 媒體作為政治信息傳播主導(dǎo)者的地位及方式的變化。在傳統(tǒng)的新聞專業(yè)領(lǐng)域中，媒體作為新聞把關(guān)人和議程設(shè)置者，在傳播效果理論上擁有巨大的話語權(quán)。一旦媒體選擇了媒體融合的發(fā)展路徑，就需要放棄傳統(tǒng)的優(yōu)勢心態(tài)和精英主義意識(shí)，回到一個(gè)新聞和輿論平行的輿論場中。首先，隨著媒體融合的形成，議程的設(shè)置者不再僅僅是媒體，而同時(shí)也包括社交網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”，甚至是一些普通群眾，這在很大程度上迫使媒體讓渡一部分內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力。大眾媒體必須依賴受眾對(duì)于信息的判斷，甚至要根據(jù)受眾喜好對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行整合和加工，借助“兩微一端”、報(bào)紙、網(wǎng)站等渠道資源，加強(qiáng)協(xié)同傳播。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和社交網(wǎng)站的不斷完善，網(wǎng)民意見逐漸成為影響輿論風(fēng)向的考量因素。大眾媒體融合后，新信息平臺(tái)上有大量新聞消息隨時(shí)會(huì)被大量網(wǎng)民關(guān)注和評(píng)論，因此，如何利用有限的編輯資源，審核和篩選這些用戶信息，是媒體實(shí)現(xiàn)融合所要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。其次，媒體對(duì)于時(shí)間差的控制一直是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，而媒體融合將以往時(shí)間延續(xù)性的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N瞬時(shí)的聚合生產(chǎn)。信息的獲取越來越傾向于使用眾籌和眾包的方式，媒體重心轉(zhuǎn)化為深度挖掘，數(shù)據(jù)整合與重組。所謂眾包是指媒體發(fā)布報(bào)道主題，向社會(huì)公眾征集新聞內(nèi)容，每個(gè)社會(huì)公眾都可能充當(dāng)移動(dòng)發(fā)布終端，憑借著自己在第一現(xiàn)場的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在融合中不斷轉(zhuǎn)變理念，在加強(qiáng)對(duì)公共輿論引導(dǎo)、保證弘揚(yáng)主旋律時(shí)，又不斷總結(jié)受眾的“問題單”，對(duì)公共議題的重要程度進(jìn)行排序，并從化解矛盾的立場上實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論引導(dǎo)功能。因此，社會(huì)矛盾與利益沖突的化解需要媒體及時(shí)“在場”，并提升政府與民眾政治溝通的渠道流暢度。

3 政治信息傳播內(nèi)容的變化。傳統(tǒng)大眾媒體能夠滿足公眾一定的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，但無論是質(zhì)還是量都不足以完全滿足公眾的信息需求。在單向度的傳播條件下，傳統(tǒng)大眾媒體的“把關(guān)人”身份決定了公眾接近媒體權(quán)利的消減，因?yàn)椤熬哂惺志?xì)的勞動(dòng)分工與專業(yè)主義的職業(yè)觀的產(chǎn)業(yè)組織與媒介是不會(huì)允許你隨意出現(xiàn)在電視或廣播上，并陳述你自己的情況或講述你的故事，你所說的都是被專業(yè)人員中介化的東西”，[9]141只有符合“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入大眾傳播的渠道，“最終言論能否出現(xiàn)取決于你自己的專業(yè)性或表述地位”。[9]142即使自己的聲音能得到表達(dá)，大多也是經(jīng)過專業(yè)化中介處理的，你所說的話就是電視或廣播所說的。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，傳統(tǒng)媒體有了自身的利益追求，當(dāng)媒體自身利益與受眾利益發(fā)生沖突的時(shí)候，如何尊重、維護(hù)和保障受眾的權(quán)利與利益就成為一個(gè)重要的議題。傳統(tǒng)媒介的單向傳播性質(zhì)、媒介的時(shí)空限制，使得社會(huì)公眾獲得的媒體信息時(shí)效性較差，數(shù)量上也偏少。融合后的媒體具有相對(duì)寬松、開放、自由的信息平臺(tái)與輿論空間，只要在法律許可的范圍內(nèi)，任何人都可以就自己所關(guān)注的議題進(jìn)行評(píng)論，人們享受到了現(xiàn)實(shí)中所不能體會(huì)到的隱私感，政治參與的熱情大大增加。同時(shí)，媒體融合也預(yù)示媒體能夠滿足公眾更多個(gè)性化的信息需求，而不是抑制信息需求的產(chǎn)生。

4 不同媒體溝通功能發(fā)揮的分殊化。媒體融合并不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)媒體吞噬新媒體的過程，它是媒體行業(yè)基于信息技術(shù)使用而產(chǎn)生的一種優(yōu)勢互補(bǔ)行為，是將各種信息形態(tài)統(tǒng)一起來的“增值”過程。因此，在媒體融合進(jìn)程中傳統(tǒng)媒體與新媒體會(huì)不斷吸收各自長處、優(yōu)化創(chuàng)新，并在特定領(lǐng)域、場景中發(fā)揮不同的影響力。首先，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，得益于它原有的龐大組織網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)費(fèi)及政府背景，在政治輿論引導(dǎo)、權(quán)威信息發(fā)布、社會(huì)風(fēng)氣塑造等方面仍將發(fā)揮著重要作用。美國的費(fèi)斯教授提出，國家與政府并非如傳統(tǒng)言論自由者所說的那樣是自由的天敵，相反，它們也可以是自由的來源，我們可以利用它們來扶持一些能夠促進(jìn)公眾媒體接近權(quán)的活動(dòng)，如公共文化資助、廣播電視的特定管轄、對(duì)市場缺陷的彌補(bǔ)政策等，尤其在一些媒體損害了公眾言論自由、侵犯公民人身及名譽(yù)權(quán)的時(shí)候。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體雖然在一些突發(fā)事件和公眾議題上會(huì)失語，或反應(yīng)遲鈍，隔靴搔癢，但其在輿論發(fā)酵和消解過程中仍然發(fā)揮著重要作用。例如，2015年5月黑龍江慶安火車站槍擊事件之后，中央電視臺(tái)公布現(xiàn)場監(jiān)控錄像，是輿論逆轉(zhuǎn)和消退的重要原因。其次，對(duì)于新媒體而言，得益于它的互聯(lián)網(wǎng)基因與民間性，具有互動(dòng)、便捷、網(wǎng)狀、多元化的特征，在對(duì)公共議題、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)發(fā)展等方面具有重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體，特別是“兩微一端”的空間相對(duì)寬松，因而形成了比較鮮活和犀利的話語，能夠快速調(diào)動(dòng)公眾的參與熱情，形成強(qiáng)大的輿論壓力。但與此同時(shí)，這些新媒體由于從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、新聞道德良莠不齊以及基于“私欲”立場之上的不端言論，制造官民對(duì)立、傳播社會(huì)上謠言，甚至出現(xiàn)許多違法犯罪行為。這需要主流媒體的及時(shí)介入才能消除負(fù)面事件所造成的惡劣影響。例如，2016年春節(jié)期間“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”“霸氣媳婦回農(nóng)村掀翻桌子”等文章流傳廣泛，引起媒體和網(wǎng)民熱議。事后經(jīng)政府部門、媒體和網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些文章都是虛構(gòu)之作，屬于虛假信息，這樣的事件并不是個(gè)案，急需要對(duì)新媒體有關(guān)行為進(jìn)行監(jiān)管。

四、媒體融合時(shí)代優(yōu)化傳媒政治溝通效能的途徑

媒體融合時(shí)代的大眾媒體，其政治溝通效能的發(fā)揮，直接影響著我國政治發(fā)展程度。無論是政府、媒體自身或者社會(huì)公眾均有責(zé)任為媒體創(chuàng)造一個(gè)更能發(fā)揮其溝通效能的環(huán)境，從而促進(jìn)政治系統(tǒng)的良性運(yùn)行。

1 以法治監(jiān)督代替行政監(jiān)督。“有組織會(huì)擊敗無組織，既得利益者會(huì)有組織地控制未知的變化?！盵10]大型的媒體集團(tuán)可能會(huì)利用融合帶來的種種競爭優(yōu)勢去追逐更大的利益，從而使公眾的表達(dá)自由面臨被消減的威脅，因此，需要政府運(yùn)用適當(dāng)?shù)霓k法來加強(qiáng)對(duì)媒體不良行為的監(jiān)督。在法治社會(huì)里，政府應(yīng)該采取法治的手段來監(jiān)督媒體。媒體監(jiān)督主要是以法律規(guī)范或具有法律規(guī)范性質(zhì)的文件、規(guī)則、細(xì)則來調(diào)節(jié)與監(jiān)督媒體的各種活動(dòng)，用法律制度的方式規(guī)范新聞媒體存在的假新聞泛濫、傳播謠言、混淆視聽、違背中央決策、危害公共安全和國家利益等不良現(xiàn)象。黨和政府主辦的媒體應(yīng)該將重心放在發(fā)展民生、弘揚(yáng)主旋律、監(jiān)督權(quán)力運(yùn)行、塑造良好社會(huì)道德規(guī)范上。同時(shí)，要避免一些地方利益政府基于地方保護(hù)的需要，用行政手段，甚至是非法的暴力手段對(duì)有關(guān)媒體和新聞從業(yè)者進(jìn)行恐嚇、制裁。讓媒體真正成為法治社會(huì)的守望者，允許新聞媒體有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)地位來發(fā)揮其監(jiān)督與溝通作用。此外，政府還應(yīng)該實(shí)行規(guī)制的平衡，鼓勵(lì)競爭，防止壟斷，促使媒體多元化，不斷推進(jìn)公共傳播系統(tǒng)的融合與發(fā)展。

2 媒體行業(yè)自律。媒體融合時(shí)代，媒體之間競爭會(huì)加劇，違背新聞職業(yè)操守的無序競爭現(xiàn)象更為突出，因此，在依照法治監(jiān)督、行政監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督外，也要重視發(fā)揮媒體行業(yè)監(jiān)督作用。首先，媒體行業(yè)要針對(duì)不同媒體，制定一些客觀的、可量化的規(guī)則，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部自律效果。其次，建立一個(gè)非政府的新聞自律機(jī)構(gòu)。這種機(jī)構(gòu)應(yīng)該擺脫政府、利益群體和其他勢力的干預(yù)，采取行業(yè)認(rèn)同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)手段，科學(xué)的評(píng)估、跟蹤、監(jiān)督媒體違規(guī)行為。例如成立中國記協(xié)新聞道德委員會(huì)，依照一定比例吸收社會(huì)各界人士參與，充分發(fā)揮行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督作用，推動(dòng)形成新聞職業(yè)道德建設(shè)的長效機(jī)制。最后，加強(qiáng)媒體倫理建設(shè)。對(duì)媒體，特別是新媒體從業(yè)者進(jìn)行政治原則、行業(yè)操守、職業(yè)道德等方面的宣傳和教育，并借助媒介法規(guī)，制定相關(guān)倫理規(guī)范。同時(shí)提高社會(huì)公眾的傳媒素養(yǎng)，創(chuàng)造一個(gè)良好的媒體倫理環(huán)境。

3 技術(shù)壁壘的祛除。媒體融合最關(guān)鍵的是將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引入到傳播領(lǐng)域，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的生活習(xí)慣與政治表達(dá)，因此會(huì)面對(duì)一個(gè)“技術(shù)鴻溝”所帶來的參與不平等問題。技術(shù)鴻溝是信息富有者與信息貧窮者之間的一種鴻溝。造成這種鴻溝的原因是政治參與主體自身的教育程度、技術(shù)使用效率、經(jīng)濟(jì)條件等。它的長期存在會(huì)加劇社會(huì)兩極分化，造成階層流動(dòng)性降低，加劇公民利益表達(dá)的不均衡狀態(tài)。要更好發(fā)揮媒體的政治傳播與溝通功能，理應(yīng)做到：第一，政府要加大對(duì)一些欠發(fā)展地區(qū)的資金與技術(shù)投入力度，在定點(diǎn)、精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目中提高物資和技術(shù)扶貧的力度，讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸到互聯(lián)網(wǎng)，更方便地接收和了解政府的政策意圖，從而實(shí)現(xiàn)有序的政治表達(dá)。第二，著力進(jìn)行第三方平臺(tái)建設(shè)。在現(xiàn)有媒體結(jié)構(gòu)中，官方媒體機(jī)構(gòu)會(huì)利用媒介融合帶來的一切便利，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，其正面宣傳是一大方向，而一些商業(yè)化媒體會(huì)以利益為導(dǎo)向，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，這都容易造成公眾信息來源的單一化現(xiàn)象，一些思想觀點(diǎn)容易被有意篩選，甚至出現(xiàn)極端言論。公民進(jìn)行政治溝通時(shí)可以委托專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息表達(dá)，以克服個(gè)體技術(shù)參與能力的不足。另外，黨和政府應(yīng)該鼓勵(lì)一些企業(yè)、社會(huì)組織積極參與第三方平臺(tái)建設(shè)，以彌補(bǔ)官方媒體與商業(yè)化媒體的不足。

4 網(wǎng)絡(luò)問政的制度改革。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的高速演進(jìn)、形態(tài)分化和受眾注意力動(dòng)態(tài)遷移的大時(shí)代背景，未來媒介更新的周期必將越來越短，媒介形態(tài)也必將越來越多樣化。政務(wù)微信、微博，民間“網(wǎng)評(píng)員”，以及主流媒體的“兩微一端”這三支力量在微博上已占有優(yōu)勢。以新浪微博平臺(tái)為例，截至2015年9月30日，全國各級(jí)政府機(jī)關(guān)部門已經(jīng)開設(shè)政務(wù)微博150131個(gè)，其中機(jī)構(gòu)微博112602個(gè)，官員認(rèn)證微博37529個(gè)。全國省、自治區(qū)、直轄市截至2014年底已經(jīng)全部開通政務(wù)微博，其中江蘇、河南、浙江等七個(gè)省份的政務(wù)微博數(shù)量超過6000個(gè)。媒體融合的實(shí)質(zhì)是一種話語權(quán)力體系的解構(gòu)，它是重構(gòu)社會(huì)格局的巨大能量體。但是從當(dāng)前中國政務(wù)新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身及其規(guī)律性的認(rèn)識(shí)尚處于一種淺表層面，發(fā)展的短視與浮躁日漸顯露。雖然地方政府的眾多政務(wù)新媒體平等參與網(wǎng)絡(luò)問政之中，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到政府與人民的期望。政務(wù)新媒體背后所擁有的豐富的信息資源、權(quán)力資源、服務(wù)資源和傳播資源是任何組織或個(gè)體無可比擬的。因此，實(shí)現(xiàn)媒介融合，要不斷整合資源，服務(wù)并服從于社會(huì)進(jìn)步和民生發(fā)展的良性交互的大生態(tài)。主流媒體應(yīng)該更多地參與到媒體融合的大潮中，堅(jiān)持黨性與人民性的統(tǒng)一，推動(dòng)政務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)公民通過網(wǎng)絡(luò)問政的方式參與社會(huì)治理，不斷激發(fā)公民政治參與熱情，提高我國公民的民主參與能力，以及協(xié)商民主的制度容納度。

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