□ 廣州 郭小曼

從『廣州酒家』看『老字號』的品牌復興之路

□ 廣州 郭小曼

建國初期，全國“中華老字號”企業(yè)約有16 000家，而到上個世紀90年代，只剩下1 600家左右，相當于原來的十分之一，而這1 600家老字號企業(yè)的經(jīng)營也是危機重重，其中70%已名存實亡，經(jīng)營十分困難，20%處于勉強維持境地，只有10%的仍在蓬勃發(fā)展。本文先分析老字號品牌復興中面臨的困難，再以廣州酒家品牌建設為例，對老字號的品牌復興之道加以研究。

一、老字號品牌老化的原因

1.經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化。老字號品牌老化的首要原因是經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了改變。隨著技術與市場變化的速度加快，老字號所面臨的經(jīng)營環(huán)境日益復雜，許多老字號企業(yè)受體制所限，經(jīng)營方式、服務意識沒有與時俱進，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，逐漸偏離了消費者的視線，被消費者慢慢淡忘。

2.經(jīng)營者觀念保守。不少老字號管理者以守業(yè)為主，創(chuàng)新動能不足，消費者多為年齡偏高人群，年輕消費者越來越少關注。由于原來的市場不斷被新的產(chǎn)品或服務替代，市場份額下滑，經(jīng)營越來越艱難。

3.競爭者涌入。消費者普遍有喜新厭舊的心理，覺得老品牌日復一日，缺少新意，市場上新品牌更具有時代特色，容易引起消費者的關注，老字號被遺忘在所難免，相比之下競爭激烈的行業(yè)，品牌老化的速度變得更快。

4.設備、設施老化。許多陷入困境的老字號營業(yè)收入低，成本費用高，在設備、設施投入方面落后于新興企業(yè)，生產(chǎn)與服務效率處于劣勢，由于資金不足，無法依靠自身實力的積累進行發(fā)展。再加許多老字號都是國有企業(yè)，包袱重，人員待遇偏低，薪酬福吸引力弱，人才流失現(xiàn)象嚴重，這一情況在上個世紀末非常明顯。

5.發(fā)展方向不清晰。老字號在經(jīng)營中曾獲得眾多的榮譽，本應感到自豪，但這些榮譽來自于不同的部門與機構，評價的標準、依據(jù)、側重點各異，榮譽多了，也讓管理者感到困惑，公司經(jīng)營之路在哪里？發(fā)展方向事關公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，在“外憂內患”中，管理者對老字號的核心競爭力是什么，在面對日益變化的消費者需求時需要如何調整，在虎視眈眈的各路競爭者面前如何捍衛(wèi)老字號的尊嚴等問題經(jīng)常感到迷茫。

二、廣州酒家的品牌復興之路

廣州酒家始建于1935年，屢經(jīng)變換，現(xiàn)在成為擁有多間高級酒家、一個大型食品生產(chǎn)基地及遍布全市的連鎖食品商場的大型飲食企業(yè)集團，作為傳統(tǒng)粵菜的代表，廣州酒家素有“食在廣州第一家”之美譽。改革開放后，廣州酒家在廣州有非常高的知名度，是廣式粵菜的旗幟，但在發(fā)展過程中也有起起伏伏的經(jīng)歷。

1.積極開拓連鎖經(jīng)營。廣州酒家在廣東等地率先打破傳統(tǒng)飲食行業(yè)單店經(jīng)營方式，引入連鎖經(jīng)營模式，成立連鎖經(jīng)營總部，堅持“不重數(shù)量重質量”的原則，著重在發(fā)達地區(qū)發(fā)展。通過多年的探索和實踐，已經(jīng)在廣東等地擁有8家直營連鎖分店和2家加盟連鎖分店，提升了廣州酒家的影響力。在積極探索連鎖經(jīng)營的過程中，廣州酒家因地制宜，妥善解決了餐飲標準化與個性化相結合的難題。

人才是發(fā)展連鎖經(jīng)營的必要基礎，廣州酒家積極引進和培養(yǎng)人才，一方面解決了經(jīng)營管理人員老化的問題，也為連鎖經(jīng)營不斷發(fā)展提供了保障。品牌更新，需要新的觀念、新的模式，人員更新首當其沖。管理機制創(chuàng)新是國有餐飲企業(yè)必須面對的問題，廣州酒家當然也不例外。打破平均主義的限制，建立現(xiàn)代企業(yè)的激勵機制和運作模式，提高服務水平，贏得客戶的信任是廣州酒家連鎖經(jīng)營持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的保證。

2.拓寬經(jīng)營領域。作為企業(yè)，只有不斷進行創(chuàng)新，開發(fā)適應市場需求的新產(chǎn)品，才能立于市場競爭的不敗之地。1998年，廣州酒家集團投資近2億元，在番禺南村成立了利口福食品有限公司。該公司聯(lián)合華南理工大學食品工程學院成立了粵式食品工程研發(fā)中心，走產(chǎn)、學、研結合的研發(fā)道路，引進國內當時獨一無二的熱油循環(huán)蓮蓉生產(chǎn)系統(tǒng)、多功能月餅自動生產(chǎn)成型機、全自動包裝機等先進設備，研制開發(fā)了“綠色、營養(yǎng)、健康”的中秋月餅、速凍點心、秋之風臘味及面包西點、蓉口餡料為主體的八大系列產(chǎn)品，其中多個產(chǎn)品在國際、國內屢獲殊榮。

3.依托文化促進發(fā)展。公司一直重視企業(yè)文化建設，形成了一系列文化制度，充分發(fā)揮企業(yè)文化的激勵作用、凝聚作用和引導作用。在發(fā)揚傳統(tǒng)、著力打造“經(jīng)典粵菜”的基礎上，做好日常菜點的創(chuàng)新，引進西式原材料和烹飪技藝，創(chuàng)新菜品和營銷。充分發(fā)揚廣州菜用料廣博、選料精細、技藝精良、善于變化、品種多樣、講究火候的特點，制出的菜肴注重色、香、味、形?？谖渡弦郧?、鮮、嫩、脆為主，清而不淡，鮮而不俗，嫩而不生，油而不膩，健康與美味并重，科學與技藝融合，進一步奠定了廣州酒家在粵菜、特別是廣州菜中的典范地位。

深入研究商圈內消費者的消費需求與特點，采用多種方法進行調研，重視顧客的意見與建議，舉辦不同主題的文化節(jié)，如龍蝦節(jié)、海參節(jié)，提高對消費者的吸引力。廣州酒家屢屢代表粵菜出訪，成為文化交流的載體，讓海內外客人了解粵菜，喜歡粵菜，擴大了廣州酒家的影響力和知名度。

4.積極進行品牌傳播。廣州酒家通過與國際知名公司合作，傳遞品牌價值。2007年，廣州酒家與韓國樂扣樂扣公司合作進行了“集印花，享優(yōu)惠”惠客活動，消費者通過餐飲消費或者購買樂扣產(chǎn)品等積累印花，消費者憑積累的印花到酒家消費或購買樂扣的產(chǎn)品享受優(yōu)惠。在法國前總統(tǒng)薩科奇訪華時，法國NEW DEAL FILM公司來廣州酒家拍攝以中國風味為主題的中國飲食紀錄片，該紀錄片在中法國際航班上播出，使“廣州美味”與國內外乘客一同飛翔。

熱心公益事業(yè)，主動承接大型活動配餐業(yè)務。廣州酒家與各大型活動組委會密切聯(lián)系，制定嚴密計劃，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強食品質量和安全管理，保證產(chǎn)品品質，同時強化員工培訓，與廣州經(jīng)貿大學合辦英語課程，提高員工英語應用水平。在廣州籌辦的各種大型活動中，都可以見到廣州酒家的身影，通過高質量的供餐、配餐服務，在消費者心目中鞏固和強化了廣州酒家粵菜代表的形象和地位。

三、廣州酒家品牌運營經(jīng)驗的啟示

廣州酒家的品牌運營經(jīng)驗對國內其他老字號企業(yè)有著重要的啟發(fā)意義，國內老字號要走出困境，重振品牌，煥發(fā)活力，需要從以下幾個方面入手。

1.經(jīng)營創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌復興的動力。品牌的發(fā)展需要成功產(chǎn)品的支持，老字號隕落背后的根本原因是產(chǎn)品過時或被具有更強競爭力的產(chǎn)品替代，產(chǎn)品發(fā)展與服務創(chuàng)新是老字號復興難以回避的任務。雖然老字號大多分布于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同樣需要根據(jù)消費者的需求與市場環(huán)境的變化進行有針對性的拓展和變革。

廣州酒家堅持以餐飲及相關的業(yè)務為自己的發(fā)展陣地，采用先進的經(jīng)營模式，引入現(xiàn)代化的經(jīng)營手段，在此基礎上，提高技術水平，改善產(chǎn)品與服務品質，贏得顧客的信任與支持，是非常值得國內眾多老字號深思的方式。

2.注重產(chǎn)品促銷。在促銷方面，消費者與品牌的接觸太少，造成品牌認知的廣度不夠是老字號老化的重要原因之一，因此增加消費者與品牌的接觸頻率是應對此種問題的有效措施，這樣就離不開廣泛的產(chǎn)品促銷。廣州酒家的實際行動充分說明，增加品牌的使用量和使用頻率是提高品牌知名度的重要途徑。 可以供老字號選擇的產(chǎn)品促銷的方式和手段已經(jīng)非常多樣化，這需要老字號結合自身產(chǎn)品的特點與消費者的興趣恰當組合使用，提高促銷的效果，在提升銷售收入的同時，提高品牌與消費者接觸度，強化老字號在消費者心中的地位。

3.品牌重新定位。調整品牌形象甚至重塑品牌形象增強品牌聯(lián)想的強度、偏好度和獨特性，是老字號復興的有效手段。老字號的品牌形象重塑常常意味著品牌重新定位，其可以通過品牌延伸來實現(xiàn)，同時也需要更新品牌要素，從感官上給消費者以新鮮感。品牌名稱、標志、包裝、代言人等品牌元素也需要進行更新。廣州酒家在發(fā)展過程中不斷重塑自己的形象，通過品牌延伸，進入月餅行業(yè)，成為廣式月餅的旗幟，反過來，月餅在市場中的良好表現(xiàn)又提升了其餐飲業(yè)的影響力。

4.創(chuàng)新品牌傳播。老化的品牌可以抓住時代熱點話題，采取贊助、事件營銷等新穎的傳播手段進行品牌更新，其強調的是品牌意義的復活及喚醒消費者的懷舊情結。如廣州酒家積極參與公益性重大活動，提高了品牌的媒體報道率，又樹立了品牌的正面形象。

網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播不可忽視的手段，特別是為了培養(yǎng)年輕一代的消費者，充分利用網(wǎng)絡傳播，增加品牌與年輕一代之間的互動，構建品牌社群，將品牌過去所代表的一種理想化意義喚醒，再結合時代情景進一步深化，是老字號更需要深入研究的課題，在這方面廣州酒家也需要改進和提高。

廣州酒家是廣東的老字號，雖然現(xiàn)在還屬于區(qū)域性品牌，但已經(jīng)克服種種困難，在市場競爭中脫穎而出。其品牌復興之道在于在繼承的基礎上發(fā)展，堅持老字號的品牌文化，繼承老字號的傳統(tǒng)價值觀念，鞏固和強化核心優(yōu)勢領域。在此基礎上，適應消費者需求的變化，創(chuàng)新經(jīng)營模式，拓展經(jīng)營領域，在經(jīng)營戰(zhàn)略層面研究品牌建設，以維護和提升老字號的品牌影響力為己任，開辟了老字號的新天地，其做法對國內其他老字號的發(fā)展有直接的借鑒作用。

（作者單位：廣東白云學院管理學院）