劉東梅

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B2C電子商務環(huán)境下的退貨物流研究

劉東梅

摘要：隨著電子商務的飛速發(fā)展，對B2C電子商務中的退貨物流進行科學的處理，成為大部分B2C企業(yè)難以逃避的問題。在對我國B2C電子商務退貨物流的原因、阻礙因素以及現(xiàn)狀分析的基礎上，提出了關于電子商務環(huán)境下退貨物流管理的改進策略。

關鍵詞：電子商務；退貨物流；退貨策略

隨著經濟的發(fā)展，電子商務發(fā)揮了重要作用，地位逐漸凸顯。越來越多的人選擇到網上來購買他們所需要的商品和服務。隨之而來的就是商家要處理不斷變大的退貨商品數量，產生逆向物流。從而逆向物流包含了產品退回、物流替代、物品再利用、廢棄物處理、再處理、維修與再制造等活動［1］。電子商務環(huán)境下的退貨物流是指消費者把有問題的產品或不符合自己要求的商品返還給提供產品的商家［2］。消費者逐漸意識到應該維護自己的合法權益，商家應該合理解決消費者的退貨需求。

一、B2C電子商務環(huán)境下退貨物流的特點

逆向物流一般包含退貨物流和回收物流，而B2C電子商務環(huán)境下的逆向物流大部分都是退貨物流［3］。它有著自身獨特的特點，當缺乏有效的退貨機制時，顧客就會更容易放棄網上購物。

（一）決策因素不確定性

B2C退貨物流中退貨事件發(fā)生的時間、地點、產品的種類等信息都是難以預測的。這就必然引起退貨物流中決策因素的不確定性，給商家處理退貨問題帶來一定的難度。

（二）表現(xiàn)方式差異化

在電子商務模式下退貨物流的表現(xiàn)形式有差異化特征。有的顧客可能需要退貨后獲得新的合格產品，有的顧客可能就不再需要該商家的產品?；蛘撸麄冞x擇不同的物流，使用不同的快遞，等等。

（三）退貨復雜化

消費者通過互聯(lián)網獲得的商品信息是由廠家發(fā)布到網站頁面的，不同產品的退貨政策有所不同。比如，有些容易損壞的玻璃產品如果消費者不小心弄上劃痕就不能退貨了，有些高檔產品在一個月內都可以無條件進行退貨等。這些情況使得電子商務環(huán)境下的退貨操作變得更加繁瑣。

二、B2C電子商務環(huán)境下產生退貨物流的原因

（一）信息不對稱引起退貨物流

在電子商務模式下，顧客往往是從企業(yè)網站頁面上獲取大部分商品信息，比如商品的構造、特性、使用說明和注意事項等，而非真正接觸到該商品。顧客看到的實物可能會與自己在網上所了解的信息有一定差異，如產品存在色差，不同的手感和使用感。如果消費者的感覺比自己的預期差很多，就會引起退貨物流。

（二）顧客的個人原因導致退貨物流

顧客在電子商務模式下購買商品時，可能因為顧客的種種個人原因導致退貨物流發(fā)生。消費者經過對比不同的互聯(lián)網商家非常方便地完成了交易，但是在收到商品后消費者可能覺得與自己的想象有點差距，不符合自己的要求?；蛘?，購買商品只是消費者一時沖動，產生后悔感，這些情況是電子商務環(huán)境下產生退貨物流比較常見的原因。

（三）競爭壓力下寬松的退貨政策導致退貨物流

功能大同小異的產品會有很多在線商家提供，企業(yè)經營者面臨著很大的競爭壓力，便宜的價格并非是唯一吸引消費者的因素。消費者越來越看重在線商家所能提供的售后服務，這就導致了諸多商家提供各種各樣人性化的退貨政策，比如“一個月內無條件退貨”“你敢買，我就敢隨時接受退貨”等。這些寬松的退貨政策必然加大產品的退貨量。

（四）商品原因導致退貨物流

基于商品原因發(fā)生的退貨物流主要包括：產品不合格，是劣質品或者偽冒商品；產品即將過期；商品在物流運輸過程中被損壞；商家給消費者提供的是別的東西，發(fā)錯了商品。

（五）物流公司服務差導致退貨物流

許多小型的電子商務企業(yè)沒有自己獨立的物流體系，為了降低成本選擇第三方物流來配送商品；一些物流企業(yè)也沒有一套科學的管理體系，配送人員服務態(tài)度比較差。比如，不送貨上門，貨品在配送過程中發(fā)生的損壞也不幫助消費者處理。這些情況會破壞企業(yè)在消費者心中的形象，消費者可能因為物流公司的低端服務而最終退貨。

三、當前企業(yè)對于退貨逆向物流管理存在的問題

在電子商務環(huán)境下，我國退貨逆向物流主要存在以下問題。

（一）不能保證信息的真實性

在電子商務環(huán)境下，消費者往往都是從企業(yè)網站頁面上獲取大部分商品信息，比如商品的構造、特性、使用說明和注意事項等，而非真正接觸到該商品，并不知道實物的性能和質量。由于無法確保網頁上看到的信息是真實的，可能導致當消費者發(fā)現(xiàn)實物與網站上看到的情況不同時產生退貨。

（二）購物網站缺乏退貨功能

在電子商務模式下很難確定退貨產品的數量、品種、時間等，這就加大了退貨物流發(fā)生的可能性。但是，很多在線商家在進行網站建設時沒有充分考慮到如何降低退貨物流發(fā)生的概率。有一部分消費者在下訂單后想取消訂單，往往因為購物網站里沒有取消訂單的選項或者沒有找到取消訂單的方法，而只能等到商品收到后再退貨。也有些網站由于沒有明確退貨規(guī)則引起消費者和商家的退貨問題糾紛。

（三）沒有退貨逆向物流信息系統(tǒng)

在電子商務模式下很難得到退貨產品的數量、品種、時間等信息的準確統(tǒng)計，加大了設計退貨逆向物流系統(tǒng)的難度。由于建立有效的退貨物流信息系統(tǒng)投資周期較長，所以大部分企業(yè)不主動去設計退貨物流信息系統(tǒng)。

（四）商品退貨比例高

我國B2C市場里發(fā)生退貨物流的原因主要包括：產品不合格，是劣質品或者偽冒商品；產品即將過期；商品在物流運輸過程中被損壞；商家給消費者提供的是別的東西，發(fā)錯了商品等。許多商家不懂得總結歷史數據的重要性，從而不能通過分析以往退貨原因來進行改進以最終降低退貨比例。

（五）沒有選擇正確的退貨物流模式

不同規(guī)模和經濟實力的電子商務企業(yè)所應該選擇的退貨物流模式是不一樣的。如果最終使用的退貨物流模式不適合本企業(yè)，不但不能降低退貨產品的數量，反而會起到反作用。比如，有些沒有評估自身的經營狀況而選擇自營模式的小型企業(yè)，由于沒有獨立的退貨物流信息系統(tǒng)，處理退貨問題的效率比較低，不僅浪費了很多的人力和物力，也不能集中資源發(fā)展自己的核心競爭力，最終正向物流和退貨逆向物流都發(fā)展不好，得不到消費者的喜愛。

四、B2C電子商務模式下的退貨物流改進策略

針對我國現(xiàn)在B2C電子商務物流發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，設計出一系列合理可行的改進策略迫在眉睫。筆者提出如下B2C電子商務模式下的退貨物流改進策略。

（一）提供全面的網頁信息

在線商家應該在網站上提供盡可能全面的信息，除了包括產品的顏色、重量、容積、材料等基本信息，還應該友情提示本商品存在多大程度的色差，實物會不會比想象中的小或者薄，產品的一些注意事項等。還可以利用更多方法來更清楚明了地介紹商品。例如，在商品網頁上添加使用時的視頻。如果是護膚品，可以讓真人把自己的使用過程拍攝下來，并告訴消費者如何使用才能實現(xiàn)最好的吸收效果，以及自己使用時皮膚的感覺。只有讓消費者清楚了解產品的一系列信息，才會縮小實際產品與顧客想象中的差距，降低消費者想要退貨的可能性。

（二）完善購物網站建設

為了有效避免退貨物流的發(fā)生，在線商家應該完善B2C購物網站的建設，以減少退貨商品的數量。

1.增加網站功能

為了進一步降低顧客取消訂單的難度，在線商家可以在顧客已下訂單頁面里的付款旁邊增加個取消訂單的指向標，或者在頁面里留下客服QQ或客服熱線來24小時為消費者辦理取消訂單。

2.明確退貨規(guī)則

在線商家應該明確退貨細則，對于不同的產品使用不同的退貨政策，并把這些政策顯示在網站首頁上。在消費者下訂單后，可提醒該商品具體的退貨規(guī)則，以免發(fā)生退貨糾紛。例如，明確衣服在購買后如果水洗了就不能進行退貨；退貨費用究竟是由哪方支付；有些高檔產品在一個月內都可以無條件進行退貨等細則。

3.提同不同型號產品的對比

在線商家可以在自己的網頁上把每種產品的替代品展示出來，并進行各種性能的具體比較。這樣，就可以避免消費者沖動性購買。

（三）定期分析歷史數據，提高服務水平

在線商家應該記錄每一筆退貨訂單的詳情，包括退貨的原因、解決方法以及退貨滿意度等信息。每過一段時間，在線商家就需進行總結，找出退貨的主要原因。通過分析退貨詳細記錄，我們不僅要對比在線商家不同階段退貨原因的差別，還要對比別的企業(yè)的退貨原因，才有可能提高我們的服務水平和顧客滿意度。

（四）統(tǒng)一回收退貨產品

大多電子商務企業(yè)經營很多不同類型的產品。比如，京東商城里既有運動器械、家電、生活日用品，又有書籍等。如果把退貨產品直接返還給商城，會花費更多的人力、物力和財力，且處理效率比較低。如果對所有的退貨產品進行統(tǒng)一回收，由回收中心的人員進行登記、分類標記后再把產品退還給各類產品所在的部門，各部門再根據具體情況來解決退貨問題，可以快速和高效地處理B2C電子商務中的退貨問題。

（五）選擇合適的逆向退貨物流模式

根據退貨物流渠道的不同，目前世界上主要有產品回收的3種逆向退貨物流模式，分別是自營模式、外包模式和聯(lián)合經營模式［4］。自營模式是指生產或銷售企業(yè)設計獨立的退貨物流體系，退貨商品由企業(yè)資金進行處理。外包模式是指生產或銷售等企業(yè)將退還的產品通過付費方式由第三方物流公司來完成。聯(lián)合經營模式是指銷售類似商品的在線商家進行合作，通過合資等形式成立聯(lián)盟組織，共同建立退貨物流信息系統(tǒng)來處理退貨物流［5］。筆者對這3種模式進行了比較，具體結果見表1。

表1逆向退貨物流運作模式比較

第一，較大規(guī)模的電子商務企業(yè)可以選擇自營模式來發(fā)展退貨物流。因為，這類企業(yè)本身資金比較雄厚，且有著先進的物流信息系統(tǒng)，他們有實力既發(fā)展正向物流，又注重逆向退貨物流的發(fā)展。企業(yè)無論是產品回收還是處理各環(huán)節(jié)，都可以不依靠外界而獨立完成，可避免和外界溝通過程中所產生的問題，及時處理消費者的退貨問題，提高企業(yè)的信譽。

第二，電子商務企業(yè)的規(guī)模較小時，選擇外包模式是比較可行的。此種企業(yè)沒有充足的資金和專業(yè)化的人才，對于他們來說很難建立自己獨立的退貨物流系統(tǒng)，不僅成本過高，而且系統(tǒng)的質量也不高。如果選擇專業(yè)化的第三方物流公司來處理本企業(yè)的退貨物流，既能節(jié)約大量的成本來發(fā)展核心競爭力，也能更好地處理退貨問題，提高顧客退貨滿意度。如美國Genco公司就是主要經營為其他企業(yè)處理退貨問題的物流公司。

第三，如果企業(yè)之間的產品非常類似，或者它們的企業(yè)規(guī)模、顧客群體等方面類似，那么這些企業(yè)就可以使用逆向退貨物流聯(lián)合模式。這樣既能降低單個企業(yè)開發(fā)逆向退貨物流系統(tǒng)的成本，又能實現(xiàn)規(guī)模效益，且能共同建立大型逆向退貨物流系統(tǒng)，實現(xiàn)資源的有效共享。例如，亞馬遜網站選擇和UPS合作，共同處理退貨問題。

總之，B2C電子商務環(huán)境中的退貨物流是企業(yè)經營的重要環(huán)節(jié)，它直接面向消費者，影響著企業(yè)形象和客戶關系。只有重視并開展好退貨物流管理工作，才能充分利用電子商務為企業(yè)帶來的優(yōu)勢，促進B2C電子商務企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]徐建國，喬忠.電子商務與逆向物流的協(xié)同發(fā)展研究[J].商業(yè)經濟與管理，2007（12）.

[2]蔡霞.B2C電子商務環(huán)境下的退貨逆向物流研究[J].物流工程與管理，2012（4）.

[3]翟春娟，李勇建.B2C模式下的在線零售商退貨策略研究[J].管理工程學報，2011（1）.

[5]劉亞麗.B2C電子商務下的退貨管理運作模式[J].商業(yè)時代，2006（28）.

（編輯：唐龍）

中圖分類號：F731.365

文獻標識碼：A

文章編號：1673-1999（2016）05-0042-03

作者簡介：劉東梅（1991-），女，安徽財經大學（安徽蚌埠233000）工商管理學院2014級碩士研究生，研究方向為創(chuàng)業(yè)管理。

收稿日期：2016-03-21