陸嘉輝， 李 卉， 羅斯炫

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410128)

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城郊休閑農(nóng)業(yè)的SWOT分析及發(fā)展策略研究
——以長(zhǎng)沙市為例

陸嘉輝， 李 卉， 羅斯炫

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)國際學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410128)

摘要城郊休閑農(nóng)業(yè)是一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式。長(zhǎng)沙市的城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。研究利用SWOT分析方法全面審視新時(shí)期下長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。日益堅(jiān)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、發(fā)達(dá)的城市交通體系、豐富的資源優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)；特色農(nóng)業(yè)發(fā)展遲緩，缺少多方面的宣傳，缺乏品牌觀念、專業(yè)管理人才，管理與服務(wù)質(zhì)量欠缺，以及游玩項(xiàng)目單一與發(fā)展不充分是長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)。與此同時(shí)，良好的政策環(huán)境、城市居民旅游需求的增加、生態(tài)文明建設(shè)的不斷推進(jìn)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善給長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)帶來機(jī)遇；環(huán)境與公共資源遭到破壞，盲目建設(shè)以及周邊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展給長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出長(zhǎng)沙市應(yīng)該從政府多部門聯(lián)合管理，深度開發(fā)地方特色資源，增強(qiáng)從業(yè)者素質(zhì)和提高服務(wù)水平方面推進(jìn)城郊休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞長(zhǎng)沙市;城郊休閑農(nóng)業(yè);SWOT分析;特色農(nóng)業(yè)；品牌建設(shè)

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，人均收入的提高，城鎮(zhèn)居民對(duì)于休閑旅游的需求也快速增長(zhǎng)。而大城市郊區(qū)是中心城市與經(jīng)濟(jì)腹地聯(lián)系的通道，這里區(qū)位條件優(yōu)越，交通便捷。郊區(qū)作為城市的綠色開敞空間，是久居城市的市民向往的旅游去處。從旅游業(yè)發(fā)展的非景觀要素考慮，郊區(qū)也具有客源市場(chǎng)多而穩(wěn)定，地價(jià)相對(duì)便宜，建設(shè)用地廣闊等優(yōu)勢(shì)[1]。游客不僅可觀光、采果、體驗(yàn)勞作，還能同時(shí)了解農(nóng)民生活，享受鄉(xiāng)土情趣，而且可住宿、度假、游樂。發(fā)展城郊休閑農(nóng)業(yè)既加強(qiáng)了城里人對(duì)農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)，提升旅游品質(zhì)，也可提高農(nóng)民收益，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，因而是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，促進(jìn)城鄉(xiāng)共建，增加農(nóng)民收入的新途徑。

長(zhǎng)沙市的城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史久，規(guī)模大，目前已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。SWOT 分析是指對(duì)優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)的分析，是戰(zhàn)略分析的一種常用方法。利用這種方法，可以找出發(fā)展過程中的有利因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法并明確以后的發(fā)展方向[2]。筆者利用SWOT分析方法，全面審視新時(shí)期下長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)發(fā)展建議。

1長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的SWOT分析

1.1優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1日益堅(jiān)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)居民收入逐年增加。2014年長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為36 826元，與2013年相比僅增長(zhǎng)9.4%，消費(fèi)增長(zhǎng)比收入增長(zhǎng)高出了10.4個(gè)百分點(diǎn)，長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為26.4%，比2013年下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)快速上升，恩格爾系數(shù)逐步下降，表明城市居民的基本需求得到滿足，逐步向精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的多樣性和個(gè)性化及其高級(jí)化轉(zhuǎn)移，從而帶動(dòng)新的消費(fèi)需求且拉動(dòng)其增長(zhǎng)。除此之外，具有此類消費(fèi)特征的群體會(huì)不斷擴(kuò)大，2012年長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)人口達(dá)495.84萬，城鎮(zhèn)化率達(dá)69.38%，城鎮(zhèn)人口比2006年凈增130.57萬人，平均每年增加21.8萬人。城鎮(zhèn)人口的增加不僅擴(kuò)大了需求，也使城市中公園、休閑場(chǎng)所和設(shè)備普遍不足，從而使人們厭倦都市緊張快節(jié)奏的生活，渴望走出城市，走進(jìn)農(nóng)家小院，體驗(yàn)大自然，積極投身于城郊休閑中。

1.1.2發(fā)達(dá)的城市交通體系。長(zhǎng)沙市各項(xiàng)交通運(yùn)輸投資建設(shè)取得了積極進(jìn)展，初步建立了長(zhǎng)沙大交通格局、星城立體化交通，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)日益完善?！暗罔F時(shí)代”的到來緩解了節(jié)假日客流集散中心的交通壓力，串聯(lián)了客運(yùn)樞紐，實(shí)現(xiàn)了高鐵、地鐵、公路零換乘，節(jié)省了出行的時(shí)間成本，提高了市民主動(dòng)參與城郊休閑的積極性。截至2014年底，公交卡售卡156.57萬張，比2013年增加101.16萬張，增長(zhǎng)182.6%；全年共發(fā)放刷卡優(yōu)惠補(bǔ)貼2.37億元。公共交通出行吸引力提高，“公交都市”建設(shè)取得了積極成效。發(fā)達(dá)的城市交通不僅便利了居民出行，也極大地鼓勵(lì)了城市居民在閑暇時(shí)到城郊游玩，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化，快速推動(dòng)城郊農(nóng)業(yè)功能不斷完善，模式不斷優(yōu)化，以滿足不同的消費(fèi)需求。

1.1.3豐富的資源優(yōu)勢(shì)。從空間分布來看，長(zhǎng)沙市基本形成了“一環(huán)三帶三板塊”的空間布局，即以市區(qū)二環(huán)線周邊良好區(qū)位優(yōu)勢(shì)為依托的環(huán)城休閑農(nóng)業(yè)圈；以百里花卉苗木、百里優(yōu)質(zhì)茶葉和百里優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)走廊為依托的休閑農(nóng)業(yè)帶；以瀏陽大圍山、寧鄉(xiāng)溈山為重點(diǎn)的自然風(fēng)景區(qū)休閑農(nóng)業(yè)板塊，以湘江、瀏陽河為重點(diǎn)的河流水域休閑農(nóng)業(yè)板塊，以雷鋒紀(jì)念館、烈士公園為重點(diǎn)的紅色旅游板塊。這種橫跨農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務(wù)業(yè)的綜合性很強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)為長(zhǎng)沙市城郊農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了多樣的載體，避免了單一的模式，為消費(fèi)者提供了風(fēng)格迥異的游玩場(chǎng)所，使城郊休閑保持新鮮感(表1)。

從氣候條件來看，長(zhǎng)沙市郊?xì)夂驕睾?，降水豐沛，雨熱同期，四季分明，適合作物的生長(zhǎng)。八角溪村的溈山茶、天巖寨柑橘、大圍山梨等新鮮可口的水果可供消費(fèi)者品嘗。特產(chǎn)作為一種地標(biāo)提升了當(dāng)?shù)氐闹龋瑸槌墙嫁r(nóng)業(yè)增添了一種全新的吸引力。

從文化角度來看，長(zhǎng)沙市城郊農(nóng)業(yè)發(fā)展有著豐富的民俗文化底蘊(yùn)。長(zhǎng)沙市最重要的特產(chǎn)是“長(zhǎng)沙三絕”，即湘繡、棕編(另一說為中國紅瓷器)和菊花石雕，游客可以在游玩場(chǎng)所親身體驗(yàn)湘繡的柔情、棕編的細(xì)膩和石雕的深刻，極大地延展了城郊農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵，為城郊農(nóng)業(yè)提供了別樣的人文風(fēng)情。

表1　長(zhǎng)沙市主要景點(diǎn)分布及其景觀特征

1.2劣勢(shì)分析

1.2.1特色農(nóng)業(yè)發(fā)展遲緩。城郊休閑農(nóng)業(yè)的吸引力源泉在于特色農(nóng)業(yè)，故應(yīng)該以特色農(nóng)業(yè)為依托，而不是僅僅以鄉(xiāng)村環(huán)境為載體來開設(shè)現(xiàn)代娛樂項(xiàng)目，特色農(nóng)業(yè)才是其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的根源。目前，長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，開設(shè)項(xiàng)目缺乏地方特色，普遍以農(nóng)家餐飲為主，休閑項(xiàng)目大多都以玩樂為重心，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)為輔，缺乏鮮明的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品項(xiàng)目趨同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。由于因地制宜地發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和與都市休閑相結(jié)合的能力差，不能突顯地方特色，針對(duì)性的消費(fèi)需求有限，游客容易對(duì)這種較單一的方式感到厭倦，重游率低，逗留時(shí)間短，不能產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2缺少多方面的宣傳。多數(shù)有實(shí)力的商家通過創(chuàng)建網(wǎng)頁或者微信公眾號(hào)來進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳，缺少更加新穎、有效的宣傳方式，并且投入資金有限。大部分商家處于一種等待游客自己查詢、上門，然后再提供服務(wù)的狀態(tài)，這使得城郊休閑農(nóng)業(yè)只活躍于社會(huì)的某一消費(fèi)者層次。通過親朋好友推薦的幾率占比大，可見宣傳作用不顯著。所依托的資源缺乏獨(dú)有的個(gè)性，加之經(jīng)營者在景觀營造與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不重視，也給推銷宣傳帶來較大難度。例如部分景點(diǎn)附近缺少有吸引力的向?qū)詷?biāo)示物，游客需要問路或者由當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)才找到目的地，極不方便。

1.2.3缺乏品牌觀念。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已逐漸演變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著收入水平的逐步增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也顯著提高，品牌化的消費(fèi)也逐漸從高檔耐用品轉(zhuǎn)向生活必需品，甚至在精神消費(fèi)上也有體現(xiàn)。長(zhǎng)沙市郊休閑農(nóng)業(yè)雖然創(chuàng)造了各種各樣的品牌，但是呈現(xiàn)出多而雜的局面，多以地名為品牌名稱，各品牌沒有突顯獨(dú)特性，不能代表其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)一無二的產(chǎn)品。例如：某生態(tài)度假村，大多品牌停留在表層概念上，缺乏品牌背后的內(nèi)涵，沒有給消費(fèi)者立即選擇的理由和二次消費(fèi)的吸引力。沒有品牌效應(yīng)就意味著消費(fèi)者沒有選擇的空間，城郊休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2.4專業(yè)管理人才匱乏，管理與服務(wù)質(zhì)量不足。城郊休閑農(nóng)業(yè)作為一種新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，跨度大，以往專注于傳統(tǒng)生產(chǎn)的農(nóng)戶缺乏心理、知識(shí)以及技能的準(zhǔn)備。長(zhǎng)沙市及其周邊休閑旅游農(nóng)業(yè)多為家族式經(jīng)營，管理水平參差不齊，普遍較低，所招募員工多為親戚鄰里，帶有較多親友幫工性質(zhì)。這種人事制度的混亂損耗了過多的人力物力，效率卻很低。他們往往缺乏必要的培訓(xùn)，受教育水平不高，造成服務(wù)程序不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量不高，而且增值服務(wù)項(xiàng)目較少。例如可以對(duì)租地種菜進(jìn)行增值服務(wù)，對(duì)被租菜地進(jìn)行檢測(cè)管理，定期向雇主提供最新信息，增加游客的回訪率。

1.2.5游玩項(xiàng)目單一且發(fā)展不充分。商家的游玩產(chǎn)品多停留在棋牌、垂釣、燒烤、瓜果采摘、唱歌等項(xiàng)目上，缺少對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的融入，缺乏新穎的經(jīng)營理念和多樣的經(jīng)營方式。例如可以為特殊的節(jié)日或特別活動(dòng)提供獨(dú)特的服務(wù)；根據(jù)不同的年齡段和性別開發(fā)不同的游玩項(xiàng)目。農(nóng)業(yè)本身就是一種文化，可以挖掘其文化內(nèi)涵，開展多種經(jīng)營，提高群眾參與度。例如自己種菜、養(yǎng)豬等體驗(yàn)型活動(dòng)，還可以對(duì)租地種菜的客戶延長(zhǎng)服務(wù)鏈，開展深層次的農(nóng)產(chǎn)品加工等活動(dòng)。部分宣傳橫幅上的活動(dòng)形同虛設(shè)，并沒有進(jìn)行大力宣傳，比如高爾夫、騎馬等體驗(yàn)項(xiàng)目?？傊?，游玩項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)滿足當(dāng)代人的需求，隨著時(shí)代的變化而不斷創(chuàng)新[3]。

1.3機(jī)遇分析

1.3.1良好的政策環(huán)境。

(1) 國家策略層面。即將出臺(tái)的《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃(2016～2025年)》以及《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃綱要》將與此前出臺(tái)的《長(zhǎng)江中游城市群發(fā)展規(guī)劃》以及《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃(2009～2015年)》相銜接，共同助力湖南省等地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在“一帶一路”的新策略定位中，長(zhǎng)沙市的中心城市地位得到加強(qiáng)，也為城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了新的驅(qū)動(dòng)力。農(nóng)業(yè)部制定的《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》和2015年“中央1號(hào)文件”中也提出要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)的多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，這充分體現(xiàn)了國家對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的重視程度。

(2)地方政策層面。湖南省委、省政府提出要把湖南省打造成為都市休閑農(nóng)業(yè)第一省，出臺(tái)了國內(nèi)首部省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃《湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2020)》，首次對(duì)休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行了全面科學(xué)合理的規(guī)劃與布局。湖南省率先成立了全國首個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，省政府先后出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的通知》《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的決定》《湖南省休閑農(nóng)業(yè)莊園建設(shè)規(guī)范》《湖南省休閑農(nóng)業(yè)莊園星級(jí)評(píng)定準(zhǔn)則》等文件。長(zhǎng)沙市委、市政府要求把長(zhǎng)沙市打造成為都市休閑農(nóng)業(yè)第一市，把休閑農(nóng)業(yè)列入新農(nóng)村建設(shè)公益設(shè)施投入的支持范圍，納入“兩幫兩促”對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)范疇，對(duì)經(jīng)營起點(diǎn)高、帶動(dòng)就業(yè)多、市場(chǎng)前景好的品牌休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)給予稅費(fèi)、土地、水電、信貸、配套建設(shè)方面的優(yōu)惠。特別是對(duì)于五星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，可給予省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)待遇。這一系列政策措施加強(qiáng)了對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的科學(xué)引導(dǎo)、規(guī)范管理、大力扶持，為長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)快速、可持續(xù)化發(fā)展也提供了新機(jī)遇。

1.3.2城市居民旅游需求增加。世界旅游組織的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3 000美元以上時(shí)， 旅游業(yè)將進(jìn)入比較快速的發(fā)展階段[4]。長(zhǎng)沙市2014年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)7 824.81億元，同比增長(zhǎng)10.5%，而人均地區(qū)生產(chǎn)總值為107 683元(按常住人口計(jì)算)，同比增長(zhǎng)9.2%，為全省平均水平的2.7倍。且長(zhǎng)沙市2014年常住人口為731.15萬人，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高達(dá)36 826 元。這些都為長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了充足的消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者。同時(shí)，城市居民隨著生活水平的提高，對(duì)休閑娛樂的需求也逐漸上升，而且國家調(diào)整節(jié)假日放假安排后，全年法定節(jié)假日為11天。以2015年為例，法定節(jié)假日加上全年周末休息日達(dá)88天，全年休息時(shí)日比例高達(dá)27%，城市居民有了充足的閑暇時(shí)間。隨著假期出游人數(shù)增多，著名旅游景點(diǎn)普遍存在過載現(xiàn)象，影響了游客的旅游體驗(yàn)，因而越來越多的城市居民選擇就近休閑。這為城郊休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了有充足休閑時(shí)間和消費(fèi)需求的消費(fèi)者群體。

1.3.3生態(tài)文明建設(shè)不斷推進(jìn)。我國在2015年巴黎氣候大會(huì)上做出“2030年單位GDP的二氧化碳排放比2005年下降60%～65%”的減排目標(biāo)，又在十八大上把生態(tài)文明建設(shè)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)、 政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)一道納入中國特色社會(huì)主義事業(yè)總體布局，這些措施都體現(xiàn)了國家對(duì)于生態(tài)文明建設(shè)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重視。長(zhǎng)沙市政府也多次開展了“城鄉(xiāng)環(huán)境衛(wèi)生整潔行動(dòng)”，制定了長(zhǎng)沙市級(jí)生態(tài)村創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，為不斷推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)做出努力。傳統(tǒng)的旅游發(fā)展方式只重視經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)和生態(tài)利益,對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了巨大的破壞，不利于生態(tài)文明的建設(shè)，但生態(tài)旅游和綠色旅游卻能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。因而，生態(tài)旅游、綠色旅游正在成為世界旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。生態(tài)旅游的興起是人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)的結(jié)果,有望成為傳統(tǒng)大眾旅游的替代品[5]。休閑農(nóng)業(yè)是一種寓觀光、娛樂和休閑于農(nóng)業(yè)活動(dòng)中的旅游產(chǎn)業(yè)形式,符合生態(tài)旅游和綠色旅游的追求目標(biāo)[6]。政府的提倡和消費(fèi)者的追求為長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展提供了長(zhǎng)期保障。

1.3.4基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。2015年湖南省制定了《湖南省新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2015～2020年)》，提出2020年全省新增城鎮(zhèn)落戶850萬人，城鎮(zhèn)化率要達(dá)到58%左右，同時(shí)要使長(zhǎng)株潭城市群邁入國家級(jí)城市群行列。國務(wù)院也批復(fù)了《長(zhǎng)沙市城市總體規(guī)劃(2003～2020年)(2014年修訂)》，對(duì)城市發(fā)展做出了更加科學(xué)合理的規(guī)劃布局。城市人口的不斷增多和城市化的不斷推進(jìn)促進(jìn)長(zhǎng)沙市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。2014年全年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成投資995.37億元，增長(zhǎng)24.6%。長(zhǎng)沙市共規(guī)劃了7條地鐵線路，全部建成后將貫穿全市，方便城市居民及游客出行。而且長(zhǎng)株潭城際鐵路項(xiàng)目于2010年也正式開建，項(xiàng)目建成后，將連通長(zhǎng)株潭城市群，大大拓展長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的客源市場(chǎng)。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善使長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)迎來了高速發(fā)展時(shí)期。

1.4威脅分析

1.4.1環(huán)境與公共資源面臨破壞。在發(fā)展休閑旅游農(nóng)業(yè)的同時(shí)，不可避免地對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化和自然資源環(huán)境產(chǎn)生一定程度的破壞。如長(zhǎng)沙市地區(qū)及周邊休閑旅游農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)營戶缺乏足夠的責(zé)任感和環(huán)境保護(hù)意識(shí)，亂搭亂建、違規(guī)占地的情況時(shí)有發(fā)生，經(jīng)營活動(dòng)過程中產(chǎn)生的垃圾隨意堆放，比如大部分臨湖、臨塘的“農(nóng)家樂”會(huì)將生產(chǎn)生活污水直排湖中、塘中。再者，由于經(jīng)營者大多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，具有分散性，且管理素質(zhì)不夠高，易造成個(gè)體利益與公共利益的沖突。對(duì)公共資源的過度利用，如一塘周圍的“農(nóng)家樂”都將污水直排湖中，甚至再從塘中取水洗菜等“公地悲劇問題”，再如共享一條村路的兩家“農(nóng)家樂”會(huì)因停車問題而產(chǎn)生激烈的矛盾等公共秩序混亂問題，而這一切都將對(duì)公共福利造成威脅。再加上環(huán)境衛(wèi)生配套設(shè)施不齊全，監(jiān)管不力，自然生態(tài)環(huán)境也受到威脅。

1.4.2存在建設(shè)盲目與資本涌入的問題。 在休閑旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的初級(jí)階段，必須提高和完善政府的引導(dǎo)和扶持，若仍由其無序發(fā)展，自然環(huán)境破壞、公共資源擠占以及同行惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題將很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)并采取有效措施。目前，雖然長(zhǎng)沙市及周邊休閑旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展受到了政府主導(dǎo)與整體規(guī)劃，但資本涌入，重復(fù)建設(shè)的問題依然存在。近些年在倡導(dǎo)綠色生態(tài)休閑理念的同時(shí)，許多個(gè)人和單位將投資的目光集中于農(nóng)家旅游這片市場(chǎng)，資金的投入往往缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的深思熟慮和整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的考察論證，投資者輕易上項(xiàng)目，其結(jié)果是導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，資源浪費(fèi)，行業(yè)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)無序。這種狀況反映在經(jīng)營上，就是呈現(xiàn)快進(jìn)快出，回頭率低，停留時(shí)間短的淺層次消費(fèi)模式。從旅游規(guī)劃來看，雖然國家層面出臺(tái)了一系列促進(jìn)休閑旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)文件及規(guī)劃。目前來看，大多數(shù)縣鎮(zhèn)政府未出臺(tái)有關(guān)休閑旅游的具體規(guī)劃實(shí)施方案，以響應(yīng)和配合中央、省里的政策，或即使出臺(tái)了具體實(shí)施細(xì)節(jié)，但貫徹和執(zhí)行力度仍不夠。“農(nóng)家樂”的專項(xiàng)規(guī)劃與扶持對(duì)部分縣、鄉(xiāng)一級(jí)的政府而言，由于財(cái)政不足，難以劃撥財(cái)政資金以供當(dāng)?shù)匦蓍e旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1.4.3面臨周邊區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展及宏觀經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)具有廣泛性，近年來，長(zhǎng)沙市周邊市區(qū)的休閑旅游農(nóng)業(yè)也逐步發(fā)展，如寧鄉(xiāng)灰湯溫泉、瀏陽大圍山漂流“農(nóng)家樂”、洞庭湖漁樵風(fēng)光為特色的休閑旅游農(nóng)業(yè)都吸引了大量游客，而長(zhǎng)株潭一體化也一定程度上分流了長(zhǎng)沙市休閑旅游農(nóng)業(yè)的客源。岳陽、湘潭、株洲、瀏陽、寧鄉(xiāng)等地區(qū)以及鄰近的江西省都有著與長(zhǎng)沙市不同的區(qū)域特色與地域文化，表現(xiàn)出不同的魅力，其發(fā)展勢(shì)頭不可小覷，參與體驗(yàn)性都很強(qiáng)，必然對(duì)長(zhǎng)沙市的休閑旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，近些年，國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩，我國宏觀環(huán)境不可避免地會(huì)受到一定程度的沖擊，影響了我國東南沿海地區(qū)的對(duì)外貿(mào)易，并由此波及內(nèi)陸地區(qū)。加之，如今經(jīng)濟(jì)下行壓力巨大，股市大幅震蕩，投資出現(xiàn)萎靡，國家宏觀層面擴(kuò)大內(nèi)需的政策措施尚待時(shí)間來顯現(xiàn)作用，這都會(huì)對(duì)當(dāng)下休閑旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。整體來看，長(zhǎng)沙市休閑旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及周邊區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展追趕效應(yīng)的挑戰(zhàn)。

2長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略

運(yùn)用SWOT分析制定策略的基本方法是：發(fā)揮和利用優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)與弱點(diǎn)，挖掘和捕捉機(jī)會(huì)，化解威脅因素，尋求未來發(fā)展的一系列可選擇的策略[6]。根據(jù)長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等因素，構(gòu)造出具體的SWOT策略矩陣(圖1)，再將四要素進(jìn)行交叉分析，分別得出SO、WO、ST、WT 的策略單元。

圖1　長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略選擇矩陣Fig. 1　Selection matrix of suburban leisure agriculture development strategy in Changsha City

綜上可知，長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于威脅。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及新農(nóng)村建設(shè)中，應(yīng)該調(diào)動(dòng)各方資源和一切有利因素保障長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。由此，特提出以下建議。

2.1政府多部門聯(lián)合管理，加強(qiáng)政策扶持與引導(dǎo)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)在豐富城鄉(xiāng)居民休閑、 游憩生活的同時(shí)，將潛在的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)， 是提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益， 增加農(nóng)民收入，促使農(nóng)業(yè)向綠色、生態(tài)、多元化發(fā)展的有效途徑，也是傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，提高農(nóng)民綜合素質(zhì)， 提高農(nóng)業(yè)社會(huì)效益的重要措施，有助于促進(jìn)人與自然的和諧共處[8]。而城郊休閑農(nóng)業(yè)又是其中極為特殊的一種，有著先天的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。政府應(yīng)該貫徹落實(shí)《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》等政策措施，扮演好協(xié)調(diào)各方、宏觀調(diào)控的角色，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的效果，對(duì)城郊休閑農(nóng)業(yè)在促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，滿足城鎮(zhèn)居民休閑娛樂需求和推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中起到的獨(dú)特作用要有正確的認(rèn)識(shí)。政府要積極發(fā)動(dòng)農(nóng)業(yè)、旅游、交通、稅收、財(cái)政、文化、國土等各個(gè)相關(guān)部門，做到分工明確、合作高效，堅(jiān)決避免互相推諉，無序、低效的管理現(xiàn)象的發(fā)生。政府部門應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)期的城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展情況制定合適的政策，將城郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與城市建設(shè)結(jié)合起來，合理規(guī)劃與布局，嚴(yán)格管理，合理分配資源，加大財(cái)政投入，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展和土地制度的改革，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，降低城郊休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營成本，保障城郊休閑農(nóng)業(yè)穩(wěn)定、快速、可持續(xù)發(fā)展。

2.2城郊休閑農(nóng)業(yè)區(qū)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深度開發(fā)地方特色資源各休閑農(nóng)業(yè)區(qū)要主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者特征，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)景觀、游樂活動(dòng)。在旅游開發(fā)的過程中，要引進(jìn)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)有的自然、綠色、生態(tài)環(huán)境進(jìn)行景區(qū)建設(shè)，保證景觀多樣性和空間布局的合理性。要融合現(xiàn)代都市和古樸鄉(xiāng)村的特點(diǎn)，特別是要嚴(yán)格保護(hù)城郊休閑農(nóng)業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)要素——自然生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)土地、水資源、動(dòng)植物資源的保護(hù)，注重生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，要體現(xiàn)人與自然和諧相處、可持續(xù)發(fā)展、低碳綠色的開發(fā)理念。其次，品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到突顯外部性的作用，能夠吸引公眾眼球，樹立良好的形象，因此要投入精力，精心打造品牌[9]。各休閑農(nóng)業(yè)區(qū)要以地方特色為基礎(chǔ)，深入開發(fā)和挖掘民風(fēng)民俗，立足于資源，加強(qiáng)地區(qū)間的合作與交流，從而形成特色化、區(qū)域性的特色品牌，突出區(qū)域特征，避免趨同化，提升競(jìng)爭(zhēng)力。在共同的區(qū)域內(nèi)，對(duì)資金、技術(shù)、勞動(dòng)等資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，提高資源配置效率，建設(shè)高效的服務(wù)體系。

2.3休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要提升從業(yè)者素質(zhì)，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)營理念，提高服務(wù)水平 由于部分城郊休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)者教育程度以及從業(yè)素質(zhì)普遍不高，法律、生態(tài)意識(shí)淡薄，極大地制約了城郊休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。所以，要提高企業(yè)的經(jīng)營水平，首先必須加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員和經(jīng)營管理人員的教育培訓(xùn)。城郊休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要充分利用省會(huì)城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與各類農(nóng)業(yè)、旅游等院校以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)員工定期進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、游客接待服務(wù)、經(jīng)營管理方法等相關(guān)知識(shí)和職業(yè)技能培訓(xùn)，不斷提升其業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。其次，城郊休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)游客吃、 住、 行、 玩、 購等物質(zhì)和精神上多方面的需求豐富休閑項(xiàng)目的內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計(jì)食宿服務(wù)項(xiàng)目和休閑娛樂活動(dòng)，同時(shí)注重開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的教育功能和文化功能，作為傳承民俗文化的教育基地，使之具備針對(duì)性、綜合性，拓展休閑農(nóng)業(yè)的多種功能。再次，城郊休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要完善公共基礎(chǔ)設(shè)施，保障項(xiàng)目區(qū)的食宿行衛(wèi)的便利和水電供應(yīng)充足以及通訊通暢。針對(duì)農(nóng)業(yè)的季節(jié)性，開發(fā)多樣性的服務(wù)產(chǎn)品，使得項(xiàng)目運(yùn)行全年不休，保障資源的高效利用。最重要的一點(diǎn)，城郊休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大宣傳、營銷費(fèi)用的投入，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合微信、微博、休閑旅行應(yīng)用等新媒體，加大宣傳力度，提高企業(yè)和品牌知名度。

2.4休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)要整合行業(yè)資源，建立高端農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力湖南省建設(shè)了全國首個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展起了巨大的作用。休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該利用省會(huì)城市資源集中的特點(diǎn)，建立行業(yè)人才培訓(xùn)體系。長(zhǎng)沙市高校、人才集中，一方面可以通過引進(jìn)專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)、旅游業(yè)、管理人才，直接促進(jìn)城郊休閑農(nóng)業(yè)的快速有效發(fā)展；另一方面可以組織城郊休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)從業(yè)者到高校等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或休閑農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，還可以定期舉辦休閑農(nóng)業(yè)論壇、交流會(huì)議，通過這些措施來提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。其次，城郊休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定程度上受到資金的制約，因此，休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)可以通過尋求政府、投資機(jī)構(gòu)、社會(huì)民眾的幫助，拓寬融資渠道，保障行業(yè)發(fā)展的資金充足。再有，協(xié)會(huì)還應(yīng)該制定嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則以及城郊休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營水平，保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，同時(shí)連接物流業(yè)、餐飲業(yè)、旅行社等其他行業(yè)進(jìn)行策略結(jié)盟，從而建設(shè)一個(gè)高端的農(nóng)業(yè)服務(wù)體系。

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作者簡(jiǎn)介陸嘉輝(1996- )，男，湖南隆回人，本科生，專業(yè)：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。

收稿日期2016-04-03

中圖分類號(hào)S 181.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611(2016)13-226-05

SWOT Analysis and Countermeasures of Suburb Leisure-agricultural Tourism—A Case of Changsha City

LU Jia-hui, LI Hui, LUO Si-xuan

(International College, Hunan Agricultural University, Changsha, Hunan 410128)

AbstractSuburb leisure agriculture is a new type of agricultural production and operation mode. Development of agricultural production and operation has a long history in Changsha City, which has as entered the stage of industrialization. The advantages and disadvantages, opportunities and challenges of suburb leisure agriculture in Changsha City was researched by SWOT analysis method. Solid economic base, developed urban transportation system and abundant resources advantage were the advantages of suburb leisure agriculture in Changsha City. Characteristic agriculture showed slow development with the lack of various publicity, brand concept and management professionals. The management and service quality were poor. The few recreational projects and insufficient development were the disadvantages of suburb leisure agriculture in Changsha City. At the same time, the good policy environment, travel demand increase of urban residents, promoted ecological civilization construction and improved infrastructure construction have brought opportunities for suburb leisure agriculture in Changsha City. But there were also some challenges, such as the damaged environment and public resources, and blind construction. Based on SWOT analysis, we pointed out that Changsha City should carry out multi-sectoral joint management, in-depth development of characteristic resources, quality increase of workers, and enhancement of service level.

Key wordsChangsha City; Suburb leisure agriculture; SWOT analysis; Featured agriculture; Brand construction