周 娜黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社，黑龍江大慶 163000

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商業(yè)廣告公益化的發(fā)展與不足

周 娜
黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社，黑龍江大慶 163000

摘 要在電視等媒介上，用公益廣告形式制作的商業(yè)廣告越來(lái)越多，它們“披著”公益廣告的外衣，行商業(yè)廣告之實(shí)，這種現(xiàn)象也正在為廣告界的學(xué)者們所關(guān)注。企業(yè)在獲得強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量時(shí)不忘投身公益事業(yè)，為公益廣告的良性運(yùn)行提供資金上的支持與保障，給公益廣告的發(fā)展注入新鮮的血液，反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)形象，形成良性循環(huán)。通過(guò)對(duì)這一現(xiàn)象的研究，可以對(duì)現(xiàn)在出現(xiàn)的商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的發(fā)展提出一些建議和意見(jiàn)，促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞商業(yè)廣告；公益化；發(fā)展

1 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的概念界定

1.1 商業(yè)廣告的概念

按廣告內(nèi)容劃分，廣告可以分為商業(yè)廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、公益廣告和意見(jiàn)廣告。其中，對(duì)商業(yè)廣告的定義為：介紹產(chǎn)品有關(guān)情況，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的。企業(yè)廣告：以介紹企業(yè)情況、樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為目的。公益廣告：通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題加以關(guān)注，抨擊不道德行為，提倡新風(fēng)尚。

1.2 什么是商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象

商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象可以理解為在一定程度上為社會(huì)公眾利益服務(wù)，通過(guò)宣傳某種觀念、美德為促進(jìn)社會(huì)精神文明進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)，一定程度上提升了企業(yè)的社會(huì)形象和社會(huì)美譽(yù)度的營(yíng)利性廣告。它不是真正意義上的公益廣告，是商業(yè)廣告和公益廣告在某一點(diǎn)上的結(jié)合，以一種全新的、更加易于被受眾接受的形式出現(xiàn)的一種廣告。

2 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

社會(huì)營(yíng)造出了良好、和諧的氛圍，其次是因?yàn)槠髽I(yè)抓住有利的時(shí)機(jī)，不同的企業(yè)存在著不同的生命周期，處于不同生命周期中的企業(yè)需要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，所運(yùn)用的廣告策略是不同的。同時(shí)，相對(duì)于商業(yè)廣告費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，公益廣告的費(fèi)用顯得異常令人欣喜。公益廣告的制作費(fèi)用比企業(yè)商業(yè)廣告成本低，節(jié)省了企業(yè)的廣告投入。

3 公益化在商業(yè)廣告中的具體表現(xiàn)

公益化在商業(yè)廣告中的表現(xiàn)方式有很多種，而且現(xiàn)在的商業(yè)廣告中的公益化元素也越來(lái)越多，有些廣告中雖然仍以商業(yè)元素為主體，但公益元素增加了很多，大體可概括為企業(yè)產(chǎn)品與社會(huì)公益相結(jié)合，企業(yè)與純粹的公益活動(dòng)相結(jié)合，企業(yè)、社會(huì)公益事業(yè)、消費(fèi)者三者之間的互動(dòng)。

4 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

4.1 存在的問(wèn)題

每一種事物在其發(fā)展壯大的過(guò)程中都會(huì)有曲折和困難，商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象也存在著一些需要解決的問(wèn)題。

1）利用“公益”作為炒作宣傳的工具。

有些企業(yè)并沒(méi)有真正地為需要幫助的弱勢(shì)群體貢獻(xiàn)力量，而是將公益作為一種炒作的工具，用一時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)進(jìn)行炒作，賺取短期利益。

2）企業(yè)無(wú)法將公益活動(dòng)進(jìn)行到底，會(huì)半途而廢。

公益廣告所帶來(lái)的效益卻并不能立竿見(jiàn)影，人們更習(xí)慣將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。

3）虛假?gòu)V告。

虛假的內(nèi)容可能是廣告自身的內(nèi)容，也就是對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行無(wú)限夸大、虛構(gòu)等不符合事實(shí)的描述，或者是存在“隱性的虛假”。

4）內(nèi)容過(guò)于煽情，缺乏真情實(shí)感。

公益廣告中的內(nèi)容多是以人文關(guān)懷為主體的，公益化的商業(yè)廣告將公益元素引入到廣告中來(lái)，然而，過(guò)于煽情的廣告畫(huà)面只會(huì)顯得廣告的虛假、廠商的虛偽，引起受眾的反感和排斥。

4.2 解決之道

解決這些存在的問(wèn)題可以從宏觀（社會(huì)）、中觀（企業(yè)和廣告代理者）和微觀（受眾）三個(gè)層面提出相應(yīng)的解決措施。

1）政府出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)積極投身參與到社會(huì)公益事業(yè)中來(lái)。

政府的力量是巨大的，有政府的鼓勵(lì)和支持，一定會(huì)有更多的企業(yè)參加到公益活動(dòng)中來(lái)的。

除了給予鼓勵(lì)和支持外，更要對(duì)已經(jīng)參與到社會(huì)公益活動(dòng)中的企業(yè)的行為加以規(guī)范，使這項(xiàng)有意義的事業(yè)不僅在一個(gè)規(guī)范的環(huán)境中發(fā)展，更要保證其健康發(fā)展。

2）企業(yè)要堅(jiān)持有誠(chéng)意多一點(diǎn)，有創(chuàng)意多一點(diǎn)。

企業(yè)要真心真意將參與公益活動(dòng)作為一項(xiàng)非常有意義的事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，而不應(yīng)將其作為一種任意炒作的工具，不能將其作為一種吸引眼球的噱頭，同時(shí)要應(yīng)注意公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，讓受眾更容易接受。企業(yè)不能只是短期內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升就可以結(jié)束宣傳，這需要長(zhǎng)時(shí)間的投入，不僅是金錢(qián)的投入，更重要的是一種態(tài)度和信念。

3）廣告人綜合素質(zhì)的提高。

廣告設(shè)計(jì)者是廣告內(nèi)容的直接決定者，對(duì)廣告的宣傳效果和社會(huì)效果承擔(dān)著最主要的責(zé)任，因此提高廣告人的綜合素質(zhì)至關(guān)重要。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，需要廣告人不斷學(xué)習(xí)，把握住時(shí)代的脈搏，了解受眾的價(jià)值取向，將好的創(chuàng)意與先進(jìn)的技術(shù)手段結(jié)合起來(lái)，將社會(huì)生活中的真、善、美與商業(yè)內(nèi)容相融合，從而制作出既符合市場(chǎng)需要，又滿足受眾需求的優(yōu)秀廣告。

4）受眾積極發(fā)揮社會(huì)輿論、監(jiān)督作用。

消費(fèi)者可以通過(guò)成立消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)等組織披露非法廣告，另外受眾還可以訴諸于媒體以及利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段（網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等）進(jìn)行發(fā)布輿論信息，從而對(duì)廣告產(chǎn)生輿論效應(yīng)，督促?gòu)V告向好的方向發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

公益化的商業(yè)廣告借鑒了公益廣告的形式，用更加人性化的方式傳遞企業(yè)、產(chǎn)品的信息。但是，此現(xiàn)象在發(fā)展過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題，需要有關(guān)各方面的協(xié)調(diào)和改進(jìn)。商業(yè)廣告中商業(yè)元素的減少會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)廣告的關(guān)注和信賴，會(huì)拉近受眾和廣告之間的距離，廣告也許將不再被受眾所厭惡了。雖然不排除這種廣告的潮流會(huì)漸漸退出歷史舞臺(tái)，但在現(xiàn)階段，它仍是一種流行趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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［3］陳培愛(ài).廣告學(xué)原理［M］.2版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）11-0089-02

作者簡(jiǎn)介：周 娜，黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社。