吳恪瑾

摘 要 本文首先在前言部分簡(jiǎn)要地介紹了一下公益廣告；其次，分別從公益廣告的發(fā)展歷程、廣告主題、廣告運(yùn)行模式等3個(gè)方面對(duì)中美公益廣告進(jìn)行對(duì)比；最后，從中美公益廣告的對(duì)比分析之中，得出對(duì)中國公益廣告未來發(fā)展方向的啟示。

關(guān)鍵詞 中國公益廣告；美國公益廣告；對(duì)比研究；存在問題；改善措施

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）161-0010-02

公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會(huì)公眾切身利益與社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其屬于廣告家族的一個(gè)分支，且現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注度也在不斷提高。在西方發(fā)達(dá)國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現(xiàn)，這是企業(yè)表現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)。

1 中美公益廣告的差異

1.1 中美公益廣告發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比

學(xué)術(shù)界公認(rèn)公益廣告最早是在20世紀(jì)40年代的美國誕生的，當(dāng)時(shí)稱此類廣告為公共服務(wù)廣告或公德廣告，是為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性質(zhì)的廣告。不過由于第二次世界大戰(zhàn)的緣故，美國那時(shí)的公益廣告多是一些征兵廣告或?qū)Ψ捶ㄎ魉箲?zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的公益廣告宣傳，還不具有現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。直到20世紀(jì)60年代，美國的公益廣告才開始具有了現(xiàn)代公益廣告的一般社會(huì)功能。雖然中國早在原始社會(huì)時(shí)就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質(zhì)的廣告（這種方式實(shí)際上已經(jīng)算是早期具有社會(huì)性質(zhì)的廣告形式，同時(shí)也是公益廣告的前身），但是，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告形式的出現(xiàn)是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標(biāo)志的。

中國一向重視大眾傳播媒介在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治文明以及社會(huì)穩(wěn)定中所起的特殊作用，尤其在中國進(jìn)入改革開放新時(shí)期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建過程中宣傳思想與引導(dǎo)輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業(yè)組成部分的廣告業(yè)也進(jìn)入了飛速發(fā)展的新時(shí)期——各種形式的廣告大量出現(xiàn)在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現(xiàn)。

1.2 中美公益廣告的主題特點(diǎn)對(duì)比

1.2.1 中美公益廣告的選題側(cè)重點(diǎn)存在差異

中國的公益廣告主題更加注重社會(huì)類公益，其廣告內(nèi)容主要集中在環(huán)保與公德2個(gè)方面。而美國的工藝廣告更側(cè)重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)外，對(duì)于將關(guān)注點(diǎn)投射到國家與社會(huì)的重大突發(fā)事件、非突發(fā)事件的報(bào)道與宣傳，如2022年北京申冬奧會(huì)、反腐倡廉建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側(cè)重于把社會(huì)中存在的問題作為其主要的廣告選題。

1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)不同

不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發(fā)，美國公益廣告的出發(fā)點(diǎn)都是確保每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體可以更好的生存與發(fā)展，即以個(gè)體的利益作為公益廣告主題選擇的出發(fā)點(diǎn)。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發(fā)，包括國家、社會(huì)和團(tuán)體的利益等。此外，在中國即便是針對(duì)個(gè)人的社會(huì)公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會(huì)”“共建和諧社會(huì)”實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”等集體目的作為選擇的出發(fā)點(diǎn)。

1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續(xù)性不同

美國在選取公益廣告主題時(shí)更加注重時(shí)間上的延續(xù)性，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保證公益廣告的一致性以及延續(xù)性可以確保公益廣告的主題形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)與文化效應(yīng)。中國的公益廣告缺乏實(shí)效性，一般跟隨時(shí)間與事件發(fā)生改變，一年之內(nèi)有數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，而下一年度又有另外數(shù)個(gè)大型的主題活動(dòng)，即使有時(shí)會(huì)在主題上保持一致性，但在內(nèi)容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時(shí)間層面上的延續(xù)性，品牌與文化就更無從談起。

1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統(tǒng)性不同

美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統(tǒng)性。在一般情況下，結(jié)合實(shí)際生活中的公益活動(dòng)，全方位、多角度、立體化地開展公益廣告?zhèn)鞑?，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)同一主題，有不同形式的廣告，但不同創(chuàng)作主體和發(fā)布媒體之間沒有聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，呈現(xiàn)出分散性和一次性的特點(diǎn)，更沒有針對(duì)某一公益主題的整合傳播。

1.2.5 中美公益廣告主題對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)注程度不同

美國的公益廣告主題選擇緊跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近社會(huì)公眾。而中國公益廣告的主題從確定到發(fā)布要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間周期，并且除國家重大事件的專題類報(bào)道緊跟時(shí)事以外，其他類型的公益廣告主題則與現(xiàn)實(shí)，尤其是與突發(fā)性的社會(huì)事件，聯(lián)系不太緊密。

1.3 中美公益廣告的運(yùn)行模式對(duì)比

美國公益廣告的運(yùn)行模式。

美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，即以社會(huì)公益性組織（如各種形式的基金會(huì)、民間慈善團(tuán)體、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)）為主導(dǎo)的運(yùn)行模式。美國各種形式的社會(huì)組織與民間團(tuán)體眾多——例如，NRDC（美國自然資源保護(hù)委員會(huì)）、TNC（美國大自然保護(hù)協(xié)會(huì)）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權(quán)益保障基金會(huì)、克林頓基金會(huì)等，其中很多的組織與團(tuán)體都具有對(duì)社會(huì)公益目標(biāo)的追求。

2 發(fā)展中國公益廣告的建議

2.1 中國公益廣告事業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1.1 中國公益廣告業(yè)在運(yùn)行過程中自身所存在的問題

1）中國公益廣告數(shù)量很少?zèng)]有成為體系規(guī)模，目前還沒形成全方位、多角度、立體化的廣告?zhèn)鞑バЧＤ壳?，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的商業(yè)廣告。

2）中國公益廣告的制作水準(zhǔn)還不夠高并且普遍缺乏創(chuàng)意，能夠震撼靈魂、打動(dòng)人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、表現(xiàn)風(fēng)格單一、廣告主題狹窄、廣告創(chuàng)意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出的反腐倡廉公益廣告——《揚(yáng)正氣、促和諧、倡廉潔、樹清風(fēng)》就是一個(gè)典型的案例。而具有表現(xiàn)形式生動(dòng)形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創(chuàng)意性公益廣告卻屈指可數(shù)。

2.1.2 政府、企業(yè)和社會(huì)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)、理解存在問題

1）政府扮演角色錯(cuò)誤，未將公益廣告良好運(yùn)營。

中國公益廣告運(yùn)行模式與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，是一種以政府為主導(dǎo)的廣告行為，主要由政府部門負(fù)責(zé)，政府直接介入公益廣告運(yùn)作的行為過多，同時(shí)政府會(huì)加入過多的規(guī)定，讓企業(yè)積極主動(dòng)參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒有為公益廣告制定良性化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制。

2）企業(yè)的公益意識(shí)淡薄，對(duì)公益廣告的認(rèn)同度還不高，從事公益廣告的主體不多。

目前，中國的公益廣告從創(chuàng)意到發(fā)布基本上都是由CCTV（中央電視臺(tái)）一家媒體來獨(dú)立制作完成，形成了“一家獨(dú)大”“一家獨(dú)攬”的畸形發(fā)展模式。企業(yè)一直以來都把追求盈利作為直接的目的，片面地認(rèn)為商業(yè)利益與商業(yè)價(jià)值才是企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會(huì)利益以及應(yīng)為社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任。

3）資金來源與政策保障不足，沒有形成對(duì)公益廣告的激勵(lì)機(jī)制。

目前，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的商業(yè)廣告。在現(xiàn)階段，中國公益廣告的發(fā)展缺乏良性的資金保障，同時(shí)適合中國國情的公益廣告運(yùn)行模式也還沒有建立。作為引導(dǎo)和促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運(yùn)行的保障，同時(shí)與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個(gè)環(huán)節(jié)都更復(fù)雜、收益也更少，這就導(dǎo)致了其在資金的運(yùn)作上會(huì)有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，從而也就更需要充足的資金作為其堅(jiān)固、穩(wěn)定的保障。

2.2 中國公益廣告業(yè)在發(fā)展中需要改善的方面

2.2.1 中國公益廣告在發(fā)展過程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益廣告在制作環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，努力提升公益廣告的視聽感染力。

創(chuàng)意會(huì)給人帶來一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無論是商業(yè)性質(zhì)的廣告，還是公益性質(zhì)的廣告，如果想做到有創(chuàng)意，叫人看過后過目不忘，就要注意以下幾個(gè)方面：

第一，廣告語言要具有創(chuàng)意性。

具有創(chuàng)意的廣告語言才容易為受眾所記住。只有廣告語言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達(dá)到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因?yàn)樵诖蟊妭鞑ッ浇橹?，除紙質(zhì)媒介（如報(bào)刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時(shí)它們還具有線性傳播的特點(diǎn)——稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住一則公益廣告，就必須在廣告語上多下功夫。

第二，運(yùn)用全新的創(chuàng)意思維。

一則公益廣告想要給人帶來感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創(chuàng)意，就必須要擁有全新的創(chuàng)意思維方式。公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素雷同、單調(diào)、空泛，主要是因?yàn)樵趧?chuàng)作的過程中沒有擺脫慣性思維，沒有擺脫思維定勢(shì)。

第三，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在公益廣告的策劃、創(chuàng)作、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，融入具有創(chuàng)意的元素，加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以中央電視臺(tái)電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。

《光影星播客，公益星主張》通過一些社會(huì)公眾人物參與，在進(jìn)行頻道宣傳的同時(shí)，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業(yè)經(jīng)歷和感受，為社會(huì)提供一些正能量。而且，還會(huì)講述參與由電影頻道組織的大型公益活動(dòng)的感受或是提出一種公益主張，并號(hào)召電視機(jī)前的觀眾積極地參與其中。

筆者認(rèn)為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動(dòng)巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨(dú)特，具有創(chuàng)意，利用明星效應(yīng)，能夠讓觀眾與明星產(chǎn)生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動(dòng)。

2）深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。

由于受中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響，人們對(duì)一些社會(huì)極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對(duì)西方的文化與價(jià)值觀產(chǎn)生抵抗心理，但是人們對(duì)廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求是公益廣告創(chuàng)作的首要前提。

2.2.2 政府、企業(yè)和社會(huì)需要加以改善的方面

1）政府應(yīng)轉(zhuǎn)換角色。

公益廣告的發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)和支持。但是在實(shí)際的運(yùn)作過程當(dāng)中，政府的重心放在了組織協(xié)調(diào)上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環(huán)節(jié)交給了社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作，由于行為的目的不同，其目的發(fā)生歪曲，甚至成為一些機(jī)構(gòu)的盈利手段。

與大眾媒體保持良好的關(guān)系。政府需要監(jiān)督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權(quán)利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺性與計(jì)劃性。另一方面，新聞媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計(jì)劃。

因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。切實(shí)可行的方法之一就是利用大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)等新媒體面向社會(huì)大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會(huì)大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題都有哪些以及公眾對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)與理解。

總之，中國的公益廣告要想獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，就必須切實(shí)結(jié)合中國的實(shí)際、中國的國情，建立一套適合中國國情，同時(shí)又具有中國發(fā)展特色的公益廣告組織、運(yùn)行、管理以及反饋機(jī)制。

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