李楷平

MSI冠軍讓EDG踏上華誼ELLE之夜

2015年6月14日，第18屆上海國際電影節(jié)期間，國內(nèi)娛樂巨頭華誼舉辦了一場華誼ELLE之夜。成龍、張震、宋承憲、楊冪等娛樂大咖悉數(shù)到場助陣，展示了這家娛樂巨頭在娛樂行業(yè)中深厚的人脈。

而對電競愛好者來說，他們更為關(guān)注另外一件事：EDG也來了！

剛剛獲得MSI世界冠軍的EDG衣冠楚楚，煥然一新。不過在這種鎂光燈聚焦、娛樂大咖云集的場合，即便是經(jīng)歷過S總決賽大場面洗禮的廠長（Clearlove，原名明凱）也難以鎮(zhèn)定。在主持人詢問登上舞臺(tái)是什么感受時(shí)，他靦腆地笑道：“有點(diǎn)緊張……”

隨著EDG的到來，這次華誼ELLE之夜特意安排了一個(gè)電競環(huán)節(jié)。EDG的Meiko坐上了解說席，而其余四人分成紅藍(lán)兩隊(duì)，帶著娛樂明星進(jìn)行友誼賽。與廠長、deft、pawn他們搭檔的有當(dāng)時(shí)正在參加《跑男》的包貝爾，中國達(dá)人秀冠軍劉偉以及東方衛(wèi)視主持人朱楨等娛樂人。

而在臺(tái)下，另外一位早就聞名遐邇的LOL娛樂大咖陳赫正在觀看他們的比賽。

這是一場歡樂的比賽，廠長說：“我的心情就是開心，不用關(guān)心勝負(fù)?！倍罱K他被強(qiáng)制使用錘石打野，然后打出1殺8死的毀滅性數(shù)據(jù)，慘敗給對方。

賽后，華誼兄弟副董事長兼總經(jīng)理王中磊為勝利的一方頒發(fā)了獎(jiǎng)品。

這是一份難得的禮遇，正如主持人朱楨所說：“在娛樂行業(yè)，他們可能永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)獲得王中磊先生的頒獎(jiǎng)，所以說今晚獲得的這份獎(jiǎng)勵(lì)將成為他們的一份難得回憶?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/09/dzjj201611dzjj20161106-1-l.jpg" style="">

這是一次電競與娛樂行業(yè)頂尖人物的親密接觸。盡管從頭到尾，這次活動(dòng)都充滿了歡樂祥和的氣氛，但某些細(xì)節(jié)仍然顯示出雙方的陌生。由于大多數(shù)到場的娛樂人并不知道何為電競，主持人朱楨不得不用類比的方式告訴大家EDG在中國電競行業(yè)的分量：“在電競行業(yè)的地位，EDG就相當(dāng)于華誼在中國電影行業(yè)的地位。他們拿到了世界冠軍，就像是足球隊(duì)拿到了世界杯……”

EDG與華誼的牽手，要追溯到2015年3月19日。當(dāng)時(shí)在“尚荒新文化盛典”活動(dòng)現(xiàn)場中，華誼兄弟時(shí)尚與EDG正式建立合作關(guān)系。

實(shí)際上自2014年以來，電競俱樂部的觸角就開始向娛樂領(lǐng)域不斷延伸。

2014年，曾在S4中零封韓國隊(duì)、上演50血基地翻盤的OMG戰(zhàn)隊(duì)發(fā)布了一首單曲《星球之光》，由隊(duì)員演唱，也是OMG隊(duì)歌。這一隊(duì)歌讓OMG一度被網(wǎng)友們譽(yù)為“EXOMG”。2015年OMG還全隊(duì)參與了電影《前任攻略2》的拍攝。

2016年1月9日，EDG也與強(qiáng)視傳媒合作，推出電子競技題材青春偶像劇。這部電影以EDG隊(duì)員的故事為藍(lán)本，由影視人員擔(dān)綱表演。

隨著電競俱樂部娛樂化的加速，一個(gè)問題開始困擾俱樂部：如何在娛樂化的過程中，保證隊(duì)伍的競技性？競技和娛樂化，到底哪一個(gè)才是根本？

娛樂化是錦上添花，競技才是根本

EDG新任俱樂部經(jīng)理阿布說：“無論怎么娛樂化，成績和冠軍才是它競爭力的核心。”在他看來，EDG之所以能得到華誼的青睞參加華誼ELLE之夜，并不是因?yàn)殛?duì)員長的帥、老板多有錢，而是因?yàn)檫@支有足夠影響力的隊(duì)伍在足夠有影響力的賽場上取得了足夠驕人的成績。

EDG俱樂部2013年9月在廣州成立，主要項(xiàng)目是LOL，后來也涉獵了風(fēng)暴英雄和爐石傳說等項(xiàng)目。在中國電競產(chǎn)業(yè)中，EDG屬于后起之秀，他們比不上WE、EHOME那么輝煌的歷史，也沒有LGD那樣長久的底蘊(yùn)。之所以能在短短一兩年內(nèi)名聲大噪，完全是靠成績拼殺出來的。

為了組建一支高水平隊(duì)伍，他們引入了國內(nèi)外多位具有高水平的電競明星。包括前WE主力廠長clearlove，以及來自世界冠軍三星戰(zhàn)隊(duì)的韓國人deft和小pawn。兵強(qiáng)馬壯的他們連續(xù)獲得2014年LPL春季賽和夏季賽雙料冠軍，2015年又獲得MSI季中賽世界冠軍，成長為國內(nèi)首屈一指的LOL俱樂部。

獲得MSI世界冠軍后，EDG將名氣擴(kuò)散到了與電競一墻之隔的娛樂行業(yè)。這也讓他們踏上了華誼ELLE這個(gè)娛樂夢工場。

3月19日的發(fā)布會(huì)上，雙方都談到過合作目標(biāo)。華誼時(shí)尚董事長趙磊表示：“華誼時(shí)尚要探索全新路線，將時(shí)尚注入電子競技，衍生出時(shí)尚產(chǎn)品，并成為影響未來年輕人的主流文化?！倍?dāng)時(shí)的俱樂部經(jīng)理三少則表示：“希望可以將EDG提升一個(gè)新高度，在接下來的國際大賽中讓世人眼前一亮！”

然而，或許是因?yàn)閵蕵穭?dòng)作影響了訓(xùn)練時(shí)間，在接下來的LPL夏季賽季后賽中，他們0比3慘敗給LGD未能奪冠，失去直接晉級S5的資格。盡管最后通過選拔賽搭上了S5末班車，但在S5上他們止步于八強(qiáng)，未能再現(xiàn)MSI的輝煌。

由于成績下滑，這一時(shí)期的EDG受到了極大壓力。阿布表示：“2015年下半年，EDG的商業(yè)、娛樂、公益活動(dòng)參加的比較多，確實(shí)給選手訓(xùn)練造成了困擾。”當(dāng)時(shí)廠長也曾在EDG的app上談到過這個(gè)問題。

不過在阿布看來，保證訓(xùn)練并不等于完全杜絕參加娛樂活動(dòng)：“最重要的是合理安排時(shí)間。選手也是人，枯燥的訓(xùn)練會(huì)降低他們的訓(xùn)練效率，也影響心態(tài)，他們需要休整。悶頭死練很難出成績，勞逸結(jié)合才是王道。參加娛樂活動(dòng)換換腦筋，對調(diào)節(jié)選手心態(tài)有好處?！?/p>

從2015年底開始，EDG根據(jù)娛樂活動(dòng)的性質(zhì)做出了調(diào)整。

“娛樂行業(yè)的活動(dòng)數(shù)量多，但如果提高效率，每一次活動(dòng)占據(jù)的時(shí)間并不長。我們之前處理這方面的事情沒有經(jīng)驗(yàn)，后來注意了時(shí)間的合理安排，把活動(dòng)都放到休賽期集中進(jìn)行。這樣就避免了類似問題。”阿布說道。

2016年春季賽，在pawn帶著腰傷上陣的情況下，他們?nèi)匀猾@得亞軍。目前正在進(jìn)行的夏季賽，他們也是5連勝高居A組第一，仍然是中國LOL最頂尖的幾支戰(zhàn)隊(duì)之一。

說起娛樂化對競技的影響，OMG也許能作為一個(gè)前車之鑒。2014年獲得成績后，他們進(jìn)行了一連串的娛樂化動(dòng)作，包括拍宣傳片、拍電影、拍MV等。最終由于長期參加娛樂活動(dòng)，嚴(yán)重影響競技狀態(tài)，隊(duì)伍成績一落千丈，沒能參加S5總決賽。最后俱樂部費(fèi)勁心理包裝的五人天團(tuán)，有四人選擇退役。直到2016年，OMG仍在LPL保級的路上苦苦掙扎。今年的夏季賽中，5輪過去仍然一分未拿。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上成熟的娛樂化

由于競技和成績的限制，電子競技俱樂部的娛樂化空間實(shí)際上相當(dāng)有限，相關(guān)的模式也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟。

目前俱樂部的娛樂化，有以下兩種模式。

第一種是向娛樂行業(yè)學(xué)習(xí)，用娛樂模式包裝隊(duì)員，發(fā)掘和提升本戰(zhàn)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值。第二種則是與娛樂行業(yè)的人或機(jī)構(gòu)合作，做出非電競的文化產(chǎn)品。

第一種模式非常簡單，也非常普遍。

早年的電競選手大多是不修邊幅的，而從2013年以來，越來越多的電競俱樂部意識(shí)到了選手形象的重要性。如今的LOL戰(zhàn)隊(duì)選手出席正規(guī)場合，永遠(yuǎn)是西裝革履、溫文爾雅、風(fēng)度翩翩。LPL賽場上，甚至對文明用語都做出了規(guī)定。這些方面娛樂行業(yè)已經(jīng)有幾十年的成熟經(jīng)驗(yàn)，是電競俱樂部取經(jīng)的最好對象。

2015年與華誼達(dá)成合作后，EDG隊(duì)員的宣傳照和個(gè)人形象開始由華誼幫忙設(shè)計(jì)。

“他們非常專業(yè)。從造型、攝影、包裝、設(shè)計(jì)到后期的宣傳推廣，他們都有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而且非常專業(yè)。這一點(diǎn)很值得我們學(xué)習(xí)。”阿布說道。

這種模式增加了俱樂部的人氣，以此為基礎(chǔ)，增加戰(zhàn)隊(duì)的出場身價(jià)。通過娛樂的手法去積聚電競粉絲，然后再用娛樂行業(yè)的模式去變現(xiàn)，比如拍攝廣告、參加表演賽、參加公益活動(dòng)等。在傳統(tǒng)體育如足球、籃球等領(lǐng)域，C羅、科比等人早就這么干了。

為了配合這種娛樂化，EDG甚至開發(fā)了一個(gè)專屬APP。該APP是一個(gè)類似于微博微信的平臺(tái)，玩家可以在上面與EDG隊(duì)員隨時(shí)互動(dòng)。值得一提的是，EDG隊(duì)員很少在新浪微博上發(fā)聲，大多數(shù)時(shí)候都通過APP向粉絲展示最新狀態(tài)。

阿布表示，APP相當(dāng)于一個(gè)過濾器，把熱愛EDG的粉絲全都聚集到了一起。和微博相比，這個(gè)APP上的粉絲更為理智，其消費(fèi)熱情也更高。微博用戶可能是任何一家俱樂部的粉絲，但EDG APP上幾乎全是EDG粉絲。這讓EDG在APP后續(xù)的商務(wù)開發(fā)中擁有無可比擬的用戶精準(zhǔn)性。據(jù)悉EDG的APP目前有100多萬用戶，其變現(xiàn)潛力值得關(guān)注。

第二種模式則近兩年才開始有俱樂部嘗試，方式則各不相同。

2016年，EDG與強(qiáng)視傳媒合拍青春偶像劇。和當(dāng)年的OMG全員出鏡不同，為了不影響隊(duì)員狀態(tài)，EDG隊(duì)員并沒有出演電視劇。

“電視劇制作公司會(huì)來EDG基地采風(fēng)，許多鏡頭拍攝都是以基地為背景的。他們還會(huì)對我們的隊(duì)員進(jìn)行采訪考察，并以隊(duì)員們的故事為藍(lán)本創(chuàng)作劇本。通過EDG選手的故事，來反應(yīng)我們的隊(duì)員健康、競技、積極向上的精神特質(zhì)。”阿布這樣闡述這部青春偶像劇中的EDG元素。

2016年3月，騰訊影業(yè)宣布旗下電影《電競狂潮》正在拍攝中，參演人包括了Sky、Moon和目前的OMG戰(zhàn)隊(duì)。這是一部紀(jì)錄片性質(zhì)的電影，選手們只需要本色演出即可。而電影題材也是相當(dāng)小眾的純電競，可復(fù)制性不高。當(dāng)然它也算是一種寶貴嘗試，可以檢驗(yàn)電競電影的號召力。電影將于9月公映，如果取得票房成功，相信會(huì)有更多投資人愿意與電競俱樂部聯(lián)合拍片。

不過考慮到OMG戰(zhàn)隊(duì)目前糟糕的戰(zhàn)績，又有多少頂尖戰(zhàn)隊(duì)愿意冒成績下滑的危險(xiǎn)，讓旗下隊(duì)員參與電影拍攝呢？

正因?yàn)橛小案偧肌钡母?，注定了電競俱樂部無法進(jìn)行徹底的娛樂化。

電競職業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，競爭已經(jīng)相當(dāng)殘酷。日復(fù)一日的訓(xùn)練才能保持狀態(tài)，要不然隨時(shí)有可能被打下神壇。

在娛樂化方面花費(fèi)多少時(shí)間和精力？電競戰(zhàn)隊(duì)面臨艱難的取舍。

另外阿布也坦承，電競選手畢竟不是娛樂藝人，并沒有受過相關(guān)專業(yè)訓(xùn)練。讓他們自己來進(jìn)行娛樂化創(chuàng)作，產(chǎn)出電影、歌曲、才藝等產(chǎn)品，這種可能性不大。拍電影需要外形條件好，還需要演技出眾；出唱片需要聲音好，會(huì)唱會(huì)跳?？紤]到絕大部分電競選手性格內(nèi)向、學(xué)歷不高，他們這方面的技能儲(chǔ)備明顯是不夠的。

無論是參與拍攝還是提供隊(duì)伍知識(shí)產(chǎn)權(quán)，都能直接帶來收入，但對具體的方式，目前各大俱樂部也都在嘗試和摸索中。

“目前在EDG戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)，也沒有哪位隊(duì)員特別適合娛樂行業(yè)。他們把一切精力都奉獻(xiàn)給了電競，其他方面的特長沒有得到鍛煉。現(xiàn)在可以想見的方向是參加綜藝節(jié)目，比如脫口秀或真人秀之類?，F(xiàn)在NiceTV和戰(zhàn)旗TV都在進(jìn)行真人秀方面的嘗試，未來俱樂部可以從這方面進(jìn)行娛樂化?！闭f完，阿布又補(bǔ)充道，“在可預(yù)見的未來，電競俱樂部在娛樂化方向上的營收，最多只能占據(jù)到俱樂部的50%，我們還需要更多探索?！?/p>

總得來說，第一種模式容易進(jìn)行，對戰(zhàn)隊(duì)成績的影響在可控范圍內(nèi)。但其不具備直接變現(xiàn)能力，見效較慢。而第二種模式能很快得到娛樂化產(chǎn)品，可以直接變現(xiàn)，其弱點(diǎn)則是電競選手很難成為好的娛樂產(chǎn)品創(chuàng)作者。而且俱樂部很難在時(shí)間和精力上取得平衡，一旦在娛樂化上投入的精力過多，影響了戰(zhàn)隊(duì)成績，戰(zhàn)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值就會(huì)迅速降低。

阿布這樣描述娛樂與電競行業(yè)的區(qū)別：“娛樂行業(yè)更多的是娛樂大眾，粘合粉絲為主，是一個(gè)更加綜藝的東西。而電競雖然有一定娛樂性，但它也有傳統(tǒng)體育的競技性。競技場上那種更快更高更強(qiáng)的理念，是不能違背的?！?/p>

對電競俱樂部來說，它的關(guān)注度基本盤仍然來自電競粉絲，而不是娛樂粉絲。明白這個(gè)道理，你或許就明白了為什么EDG在娛樂化道路上會(huì)如此小心謹(jǐn)慎。