游昊天

網(wǎng)絡(luò)直播 不一樣的吸引力

對(duì)比傳統(tǒng)電視節(jié)目通常是一群人一起看的情況，當(dāng)電腦普及之后，觀看節(jié)目成為了個(gè)人行為，而彈幕打破了地域的壁壘，讓所有具有相同愛(ài)好的人交流互動(dòng)。相較于點(diǎn)播視頻，直播更類似“閱后即焚”。

在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹？艾瑞里的暢銷書(shū)《怪誕行為學(xué)》中有一句話：“我們?nèi)祟愑幸环N本能，懼怕?lián)p失。”人們懼怕?lián)p失，信息則是具有時(shí)效性的，故而受眾絕不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)喜愛(ài)的直播內(nèi)容，在觀看直播時(shí)受眾的注意力會(huì)大幅度提高。

另外，直播從形式上更貼近我們生活的本質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)直播的場(chǎng)景就是我們每天生活的情景，觀看他人直播內(nèi)容即類似于體驗(yàn)他人的生活經(jīng)歷。

這一形式可以簡(jiǎn)單理解為直播平臺(tái)提供穩(wěn)定的播放渠道和技術(shù)支持——觀眾通過(guò)平臺(tái)聚集——主播提供維持觀眾聚焦的娛樂(lè)性內(nèi)容——彈幕實(shí)現(xiàn)觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的需求——滿足市場(chǎng)需求激發(fā)觀眾潛在消費(fèi)欲求——支持平臺(tái)完成持續(xù)運(yùn)營(yíng)這一閉環(huán)。

泛娛樂(lè)化是為了開(kāi)拓新的空間

在游戲行業(yè)下的細(xì)分領(lǐng)域“電子競(jìng)技”中，這種直播形態(tài)在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)被認(rèn)為是游戲圈、電子競(jìng)技圈與粉絲之間的一種互動(dòng)，是一個(gè)相對(duì)較為封閉的圈子。

2016年國(guó)家新政策對(duì)于電子競(jìng)技的大力扶持，使得游戲直播借此一躍而起成為了今年直播領(lǐng)域的新貴。其中斗魚(yú)、虎牙、熊貓、戰(zhàn)旗、火貓五大平臺(tái)各具特色，分別從主播培養(yǎng)、主播引入、電競(jìng)渠道、 PGC內(nèi)容、賽事直播等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，成為了原本缺少輸出渠道的電競(jìng)行業(yè)里最直接的向外接口。

對(duì)于游戲直播而言，雖然平臺(tái)起步于游戲，但作為媒體新寵的直播平臺(tái)自然不會(huì)只將眼光放在游戲與電競(jìng)中，就未來(lái)發(fā)展的方向而言，直播平臺(tái)應(yīng)該會(huì)將更多的注意力投入到泛娛樂(lè)之中。

究其原因，當(dāng)從兩個(gè)方面來(lái)分析。

其一就是商業(yè)模式的選擇。雖然近年來(lái)游戲行業(yè)有逐漸抬頭的趨勢(shì)，但游戲圈在大文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)里的確實(shí)也只占極小的份額。而各大游戲廠商的廝殺淘汰也日漸白熱化，在未來(lái)不遠(yuǎn)的時(shí)間內(nèi)一輪大的洗牌勢(shì)在必行。如果直播平臺(tái)僅將籌碼押注在游戲上，當(dāng)游戲廠商傾倒發(fā)生時(shí)，游戲直播平臺(tái)也必將受到大的波及。

其二則是游戲直播平臺(tái)受眾興趣點(diǎn)和口味的變化。

游戲用戶作為ACG二次元用戶的一部分，本身都具有“宅”性質(zhì)的通行屬性。無(wú)論觀眾是游戲區(qū)域的原住民還是來(lái)自三次元的“海外移民”，他們所關(guān)注的點(diǎn)都會(huì)在直播平臺(tái)內(nèi)逐漸從游戲產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向由主播產(chǎn)生的UGC內(nèi)容。

換而言之，用戶的關(guān)注通過(guò)直播平臺(tái)完成了由產(chǎn)品到主播，由物到人的轉(zhuǎn)化。其中比較典型的例子有伍聲2009、女流66、YYF等，他們中或是曾經(jīng)的職業(yè)玩家，或是專業(yè)的游戲體驗(yàn)評(píng)測(cè)員，他們的觀眾也多因?yàn)樗麄儽旧碓谟螒蛑斜憩F(xiàn)出的卓越能力而選擇關(guān)注，但在直播平臺(tái)中，他們的觀眾則因?yàn)閺椖坏幕?dòng)和主播UGC內(nèi)容而逐漸愛(ài)上了主播本人，這便形成了所謂“粉絲效應(yīng)”——無(wú)論他們玩何種游戲或播出何種內(nèi)容都會(huì)有固定的觀眾群，觀眾群在彈幕中關(guān)注的也更多為主播產(chǎn)生的內(nèi)容和直播平臺(tái)本身的特色，即輕產(chǎn)品而重內(nèi)容，所以游戲產(chǎn)品和直播平臺(tái)在某種程度上講其實(shí)并非完全契合。

基于以上兩點(diǎn)原因，又伴隨直播內(nèi)容的豐富和形形色色主播的加入，再加上與移動(dòng)端的結(jié)合，平臺(tái)出于自身發(fā)展的考慮，直播平臺(tái)決定逐步從游戲圈子里走出來(lái)。又有映客、花椒等原生于移動(dòng)端的直播APP陸續(xù)出現(xiàn)，“全民直播”這才徹底引起了轟動(dòng)，直播行業(yè)也開(kāi)始整體泛娛樂(lè)化。

這一點(diǎn)可以從斗魚(yú)TV、熊貓TV與火貓TV的對(duì)比中看出。

斗魚(yú)和熊貓兩家都是較早接觸娛樂(lè)圈引入泛娛樂(lè)內(nèi)容的直播平臺(tái)。斗魚(yú)借助融資的優(yōu)勢(shì)連續(xù)的承接多個(gè)大型娛樂(lè)節(jié)目、商業(yè)發(fā)布會(huì)的直播，更引入了如王寶強(qiáng)、沙寶亮等明星助陣；熊貓則依托王思聰本身強(qiáng)大的娛樂(lè)圈資源招徠Angelababy、韓國(guó)女團(tuán)Tara、趙世熙等重磅娛樂(lè)圈明星不斷創(chuàng)造社交渠道熱點(diǎn)。

火貓TV選擇的道路則完全相反，它們堅(jiān)持突出電子競(jìng)技游戲的“競(jìng)技屬性”。扎根游戲領(lǐng)域，將更多的精力投入在游戲賽事的直播上，所引入的主播也多為游戲職業(yè)選手、游戲圈內(nèi)紅人等。此種依附于賽事的策略導(dǎo)致了火貓的流量水平極其不穩(wěn)定，在大賽期間，尤其是TI期間，火貓TV甚至可以達(dá)到原本流量的5-10倍，但賽期過(guò)后就又會(huì)回到原有的水準(zhǔn)。

由于流量波動(dòng)性的影響，火貓可能不會(huì)受到資本市場(chǎng)的太多青睞。

泛娛樂(lè)化的苗頭：網(wǎng)紅

關(guān)于上文提及的關(guān)鍵詞“直播”，就不能不提另一個(gè)關(guān)鍵詞“網(wǎng)紅”——一個(gè)在以游戲直播為主的平臺(tái)上提供泛娛樂(lè)化內(nèi)容的群體。這是一個(gè)有些歷史，但卻在最近被逐漸炒熱的概念，其原因不外乎電競(jìng)泛娛樂(lè)化浪潮的興起。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”原指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。而直播平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”除了具備上述特質(zhì)之外，還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，吸引用戶，然后以自身的網(wǎng)紅特質(zhì)留住用戶。例如七煌旗下的郭Mini，張琪格等。

而直播平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”在擁有了大流量的觀眾基礎(chǔ)后，也就開(kāi)始了變現(xiàn)之路。對(duì)于一個(gè)“網(wǎng)紅”而言，其變現(xiàn)模式就是簡(jiǎn)單的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。然而復(fù)雜的是，“網(wǎng)紅”開(kāi)始依附于經(jīng)紀(jì)公司，網(wǎng)絡(luò)工會(huì)，而這些經(jīng)紀(jì)商的背后又有更大的資本方支撐，“網(wǎng)紅”也從無(wú)意的特質(zhì)暴露向故意的打造吸引進(jìn)化，隨著直播產(chǎn)業(yè)的興起發(fā)展，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸開(kāi)始接近完整。

不同于往年斗魚(yú)、虎牙等依賴PC端，偏重度使用的直播平臺(tái)，今年移動(dòng)端的花椒、映客、KK等手機(jī)直播平臺(tái)紛紛開(kāi)花，并與“網(wǎng)紅”這一社交關(guān)鍵詞逐漸捆綁，似乎一個(gè)出現(xiàn)另一個(gè)也會(huì)隨著共同出現(xiàn)。

出乎意料的是，本來(lái)沒(méi)有直接關(guān)系的“直播”與“網(wǎng)紅”兩個(gè)概念捆綁的模式卻被新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶群十分認(rèn)可。就是在這種用戶基礎(chǔ)和資本追逐的驅(qū)使下，直播被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)流量入口，甚至被認(rèn)為是繼微博和微信之后，下一個(gè)潛在的信息流通和交互的巨大平臺(tái)。

對(duì)于現(xiàn)在熱炒的“直播”概念，從C端來(lái)看，大多數(shù)受眾的認(rèn)知都停留在UGC甚至秀場(chǎng)上，這是由于2015年開(kāi)始很多公司的大規(guī)模涌入加上大家都在做同質(zhì)的內(nèi)容，讓很多不十分了解直播的人認(rèn)為直播=秀場(chǎng)=網(wǎng)紅=IP，所以為了迎合大多數(shù)受眾的理解模式就使得游戲直播的轉(zhuǎn)型必須結(jié)合“網(wǎng)紅”來(lái)執(zhí)行。同時(shí)也是斗魚(yú)、熊貓投入大量資金邀請(qǐng)明星及網(wǎng)紅落駐平臺(tái)的原因，也是電競(jìng)娛樂(lè)化的苗頭之一。

泛娛樂(lè)化給直播平臺(tái)帶來(lái)了什么？

那么游戲直播平臺(tái)選擇轉(zhuǎn)型泛娛樂(lè)化會(huì)帶來(lái)什么？這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)大的方面進(jìn)行分析——平臺(tái)與主播。

直播平臺(tái)可以通過(guò)泛娛樂(lè)化增加三大優(yōu)勢(shì)：

1、 流量增加。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，流量即為其生命線，當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品喪失其流量的時(shí)候就是該產(chǎn)品倒下之日，所以每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都會(huì)想方設(shè)法的保留原有流量，增加額外流量，對(duì)于直播平臺(tái)這種具有高度媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則更加依賴流量?；诖它c(diǎn)，游戲直播平臺(tái)的泛娛樂(lè)化可以有效的提升流量，吸引其他區(qū)域的流量進(jìn)入直播，如點(diǎn)播視頻與傳統(tǒng)媒體。

2、 平臺(tái)資源再分配。首先相較于傳統(tǒng)媒體，游戲直播平臺(tái)的PGC能力較弱，更加依賴UGC內(nèi)容。這使得平臺(tái)會(huì)高度依賴主播所產(chǎn)生的內(nèi)容，而好內(nèi)容的生產(chǎn)者則會(huì)在這一體制下成為直播大V，占據(jù)平臺(tái)大量的流量，甚至一家獨(dú)大。

當(dāng)大主播擁有大量粉絲流量的時(shí)候，就可以坐地起價(jià)，甚至于漫天要價(jià)而威脅到平臺(tái)自身的生存資金，平臺(tái)為了留住主播流量則不得不支付高昂的傭金或資源以維持該主播的留存。該主播的留存則會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)內(nèi)占用資源吸流，最后形成惡性循環(huán)，而平臺(tái)卻在其中無(wú)法獲得利益。

一個(gè)例子是小智，作為一名娛樂(lè)向的游戲主播，小智在斗魚(yú)積累了足夠的觀眾流量之后，高薪跳到了熊貓TV。斗魚(yú)之前也是花了大量的資源將小智打造成當(dāng)紅主播，可是這些資源隨著小智的離開(kāi)也付諸東流，這不得不說(shuō)是平臺(tái)的損失。

另一個(gè)例子可以參考新浪微博——大V掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)并捆綁為一個(gè)完整的利益集團(tuán)。

比如同道大叔，通過(guò)打造段子手成功累積起上百萬(wàn)粉絲之后，與淘寶、騰訊、韓都衣舍、晨光等企業(yè)合作推出一些產(chǎn)品，從而謀求流量變現(xiàn)。顯然這里面沒(méi)有微博平臺(tái)什么事。

這種模式顯然不是平臺(tái)愿意看到的，但又不可操之過(guò)急的砍掉大主播的現(xiàn)有權(quán)益導(dǎo)致大主播跳槽。

進(jìn)軍泛娛樂(lè)化的決策，既可以將現(xiàn)有蛋糕做大，稀釋原有大主播的絕對(duì)占比，同時(shí)又保障了他們的利益。泛娛樂(lè)化可以為本來(lái)囿于游戲的直播平臺(tái)帶來(lái)一次全面的形象升級(jí)，使其逐漸向傳統(tǒng)媒體靠攏，最后成為媒體傳播環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

3、 平臺(tái)商業(yè)模式擴(kuò)張。

游戲直播平臺(tái)原有的商業(yè)盈利模式主要集中在粉絲增值服務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)、商業(yè)廣告、付費(fèi)訂閱、電子商務(wù)、博彩競(jìng)猜這6大板塊中。

在平臺(tái)走向泛娛樂(lè)化后，商業(yè)廣告、電子商務(wù)、付費(fèi)訂閱三種原有模式會(huì)得到有效增強(qiáng)。

首先商業(yè)廣告更加貼合傳統(tǒng)行業(yè)的形象需求，在選擇范圍上亦可有效擴(kuò)大，從原有的游戲廣告擴(kuò)展到快消、地產(chǎn)、藝術(shù)、影視、電商等多個(gè)領(lǐng)域；其次電子商務(wù)中可售賣的產(chǎn)品種類增多，從原有的外設(shè)、游戲周邊、虛擬道具、食品寥寥幾種擴(kuò)大到幾乎可以涵蓋所有品類。

再次，付費(fèi)訂閱的產(chǎn)品可逐漸從游戲IP衍生品擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)劇、病毒視頻、乃至于電影；同時(shí)直播平臺(tái)也獲得了和大型傳媒文化企業(yè)合作的資格，可以打造共同IP下的PGC內(nèi)容，并從中獲取商業(yè)權(quán)益，典型的代表有戰(zhàn)旗TV的《lyingman》、斗魚(yú)TV的《娛樂(lè)星之旅》等。

主播則可以在泛娛樂(lè)化的進(jìn)程中獲得兩大優(yōu)勢(shì)：

1、 增加中小主播出頭的機(jī)會(huì)?；诜簥蕵?lè)化進(jìn)程中大主播逐漸稀釋的占比，中小主播則可在其中獲益，通過(guò)從游戲轉(zhuǎn)向娛樂(lè)，大多數(shù)中小主播都可獲得不同程度的增益。

2、 原有游戲主播形象升級(jí)。在泛娛樂(lè)化浪潮中，原有游戲主播可以通過(guò)和平臺(tái)合作成功升級(jí)為明星藝人，躋身娛樂(lè)前線行列。