曲樹偉

摘 要：據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的票房數(shù)據(jù)，截至12月3日21時2015年票房已達(dá)400.5億，成為首個票房超過400億的年份。然而在我國電影總體票房突發(fā)猛進(jìn)的同時，2015我國兒童電影的總體票房大約只有3.4億元左右，只能勉強占到總體票房的1%而已，顯然這對于擁有兩億兒童數(shù)量的觀眾來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。值得慶幸的是，雖然我國兒童電影總體票房不佳的同時，兒童電影的發(fā)展也迎來了一些可喜的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：兒童電影；品牌效應(yīng)；營銷模式；喜劇風(fēng)格

1 注重品牌效應(yīng)，加強續(xù)集產(chǎn)品的開發(fā)

根據(jù)心理學(xué)認(rèn)同理論，當(dāng)觀眾從銀幕上見到似曾相識的故事情節(jié)、人物關(guān)系、規(guī)定情境時，下意識就會產(chǎn)生一種審美接收的安全感和滿足感，看電影的過程中，不難揣測自己即將經(jīng)受哪種類型的視聽刺激和情感付出。[1]基于心理學(xué)以及電影高投入風(fēng)險的考慮，注重兒童電影續(xù)集產(chǎn)品的開發(fā)就成為投資者首選的方向和目標(biāo)。這樣的話，既滿足了觀眾的審美期待，又可以延續(xù)上部電影的喜愛和關(guān)注度進(jìn)行下集電影的開發(fā)?？v觀2010年～2015年我國兒童電影的發(fā)展中，其中《爸爸去哪兒》大電影（2014年）、《爸爸去哪兒2》（2015年）以及《巴拉拉小魔仙大電影》（2013年）、《巴拉拉小魔仙之魔法的考驗（2014年）、《巴拉拉小魔仙之魔劍公主》（2015年）在兒童故事片的發(fā)展中比較注重品牌效應(yīng)，進(jìn)行續(xù)集產(chǎn)品開發(fā)的典型例子。雖然其中對于電影質(zhì)量的評價褒貶不一，然而在票房的收入和關(guān)注度上成為我國兒童電影近些年來值得歡喜的地方。當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，續(xù)集產(chǎn)品的開發(fā)也說明我國兒童電影在創(chuàng)造力方面的缺乏，當(dāng)然兒童電影不可能一下子擺脫以往發(fā)展的不足，只要注重品牌的打造，續(xù)集開發(fā)依然可以對我國兒童電影的發(fā)展貢獻(xiàn)一分力量。美國的迪斯尼夢工廠就是在續(xù)集開發(fā)上最為成功典型的例子。

《爸爸去哪兒》大電影以及《巴拉拉小魔仙》大電影系列之所以能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)行續(xù)集產(chǎn)品開發(fā)的共同原因，還在于其電視綜藝節(jié)目以及電視動畫片的同步熱播。2013年湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國原版綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，明星老爸以及萌娃立刻引起觀眾喜愛，引發(fā)收視熱潮，以此積累了無數(shù)的萌娃粉絲?！栋职秩ツ膬骸反箅娪爸胁徽撉楣?jié)設(shè)置、人物選擇、風(fēng)格特點等都繼續(xù)延續(xù)了《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目的套路。如：選房子環(huán)節(jié)、尋找食材的環(huán)節(jié)、設(shè)置比賽的游戲環(huán)節(jié)等。所以業(yè)內(nèi)有關(guān)人士稱只花費5天拍攝，完全照搬綜藝節(jié)目模式制作的這部電影不是真正意義上的電影。即使《爸爸去哪兒》大電影極富爭議，仍然憑借著綜藝節(jié)目積累下的高人氣在電影上獲得7億元的票房收入。同樣《巴拉拉小魔仙》系列的動畫片和故事片在電視中的熱播，也讓一大批的小女孩成為其忠實的粉絲。如《啦啦啦小魔仙之奇跡舞步》、《巴拉拉小魔仙之彩虹心石》以及《巴拉拉小魔仙之音之謎》等在電視上的熱播產(chǎn)生的粉絲力量足以驅(qū)動這些小女孩走進(jìn)電影院繼續(xù)小魔仙的眼福。如果瀏覽下我國動畫片的上映情況，這種電視中熱播然后拍攝成電影的例子比比皆是。如《喜羊羊與太太郎》系列、《熊出沒》系列、《洛克王國》系列等。積極借鑒動畫片的開發(fā)模式以及國外注重品牌效應(yīng)的研發(fā)，應(yīng)該成為我國兒童電影發(fā)展的新模式和新的發(fā)展著力點。

2 運用O2O營銷模式，線上線下互發(fā)展

電影雖然是一種大眾傳播媒介，但是在以往的電影制作模式中，電影與受眾的聯(lián)系非常弱，電影更多的是體現(xiàn)導(dǎo)演的藝術(shù)思想，傳播的單向性十分明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的隨之增加，各種互動平臺的使用，如微博、微信、網(wǎng)易等，我國已經(jīng)具備了一個雙向互動的平臺，也就是我們所說的網(wǎng)生代環(huán)境。大環(huán)境的改變和技術(shù)的支持，作為制作者可以就觀眾喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以與觀眾進(jìn)行互動來進(jìn)行制作和宣傳；作為觀眾的我們也可以隨時溝通交流自己的意見。就是在這樣的環(huán)境下，O2O營銷模式比了原有的電影營銷模式更勝一籌?？上驳氖俏覈鴥和娪耙查_始嘗試著采用這種新的營銷模式。O2O是（online to offline）（線上線下的簡稱）指互聯(lián)網(wǎng)同線下商務(wù)機構(gòu)進(jìn)行全面合作，將互聯(lián)網(wǎng)打造成為線下交易的平臺。O2O營銷模式下，作為體驗者可以享受最新獲取各種活動信息、優(yōu)惠的價格以及便捷的購物方式。在兒童電影中，近些年來也開始運用O2O運營模式。如各種交互平臺上關(guān)于電影發(fā)行的通知、電影宣傳和優(yōu)惠票價的購買等。

《爸爸去哪兒》大電影中，主要演員就利用明星的號召力，在電影上映之前在微博上與粉絲進(jìn)行互動，預(yù)先透露電影花絮、進(jìn)行海報、簽名照的贈送等活動。一方面使觀眾對《爸爸去哪兒》大電影保持持久的關(guān)注度，另一方面可以根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行發(fā)行制作的調(diào)整等。不僅有利于最大程度的獲取粉絲的支持也可以使觀眾在線下獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了《爸爸去哪兒》大電影，O2O運營模式的兒童電影還有《爸爸的假期》，發(fā)行方和主創(chuàng)人員提前進(jìn)行優(yōu)惠價格購買等，利用微信、微博以及各種交互平臺各種宣傳造勢?！栋屠∧伞反箅娪跋盗?，騰訊各大新聞的報道追蹤等，都是為電影票房進(jìn)行宣傳造勢。以往兒童電影的票房號召力都是靠著電影上映后觀眾的口碑和主創(chuàng)人員的號召力，而今O2O營銷模式最主要的就是在電影上映前就進(jìn)行各大交互平臺的造勢，確保最大程度的保證票房的號召力。同時值得一提的是，《爸爸去哪兒》大電影以及《巴拉拉小魔仙》大電影系列對于衍生產(chǎn)品的開發(fā)上具有良好的帶頭作用。我們知道，美國特別是迪斯尼對于兒童玩具等衍生產(chǎn)品的開發(fā)成為其收入的主要部分，而我國對于衍生產(chǎn)品的開發(fā)主要在動畫片的衍生產(chǎn)品開發(fā)上。《巴拉拉小魔仙》大電影系列對于電影中出現(xiàn)的魔音盒、變身器、魔法棒等商品的開發(fā)上同樣做得不錯。綜上闡述，我們知道電影質(zhì)量雖然重要，但其宣傳造勢也同樣重要。如郭敬明《小時代》系列、《煎餅俠》電影等，它們票房的成功更多的應(yīng)該歸功于其營銷方式的變革?！缎r代》就是在網(wǎng)生代環(huán)境下，IP電影下電影制作和發(fā)行模式的成功轉(zhuǎn)型。所以我國兒童電影要想獲取更多的關(guān)注度和票房號召力，除了制作上的精良外，也要積極借鑒其他電影運營方式的優(yōu)勢注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

3 風(fēng)格喜劇化、場景空間擴展化

喜劇風(fēng)格歷來是電影觀眾最為喜愛的風(fēng)格之一，甚至一部電影搞不搞笑成為衡量一部電影好不好的標(biāo)準(zhǔn)。這也就不難理解為什么周星馳的喜劇電影與馮小剛賀歲電影如此受到歡迎的原因了。笑作為一種情感機制，在心理學(xué)上有著宣泄情感的作用。喜劇心理學(xué)上說“隨著這樣一種情感機制的多次發(fā)動和強化，也就激活了他久已壓抑下來的情緒興奮中樞，宣泄了冷漠之情，是他再度煥發(fā)生命的活力，有效地抑制、消除了焦慮所帶來的心理影響”[2]在2010年～2015年我國兒童電影的發(fā)展中，電影作品呈現(xiàn)出來的喜劇風(fēng)格也是我國兒童電影發(fā)展比較可喜的亮點。不同于以往喜劇風(fēng)格的手法，兒童電影由于其兒童受眾教育的特殊性以及心智發(fā)展的特殊性，在喜劇風(fēng)格手法的塑造上更多的是從動作的滑稽性、服飾的夸張性以及性格差異上來進(jìn)行喜劇風(fēng)格的呈現(xiàn)。因為過多思想上的思考不適應(yīng)兒童的接收情況，兒童更多是靠耳朵聽到的以及眼睛看到的來感知電影。這樣依靠視覺直觀產(chǎn)生的喜劇風(fēng)格的兒童電影如：《七小羅漢》（2010年）。影片講述在當(dāng)代某深山里，七個調(diào)皮搗蛋卻各懷武藝的小羅漢同一幫大城市結(jié)伙而來的“盜墓四人組”斗智斗勇、功夫大戰(zhàn)并最終捍衛(wèi)和諧家園的故事。這部電影同時也刷新了國產(chǎn)兒童電影上映首日票房和首周末票房兩項紀(jì)錄。喜劇風(fēng)格主要產(chǎn)生于七個小徒弟對師傅進(jìn)行惡作劇的滑稽場面，如師傅臉上被惡搞的面粉、“壞人”糾結(jié)的表情、滑稽的服飾和搞笑的情節(jié)等。

雖然電影與電視同是視聽藝術(shù)，但是由于觀賞環(huán)境、制作質(zhì)量以及屏幕大小等不同，同一部電影在兩種不同的媒介平臺播放下帶給觀眾的感受是不一樣的。電影在視聽感官的享受上比電視的視聽感官要求更加嚴(yán)格一些。縱觀2010年～2015年我國兒童電影，在其地域空間的擴展上更具可看性和多樣化。是近些年來我國兒童電影發(fā)展的有（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）一個可喜之處。以往的兒童電影主要把電影拍攝的地域空間限制在學(xué)校、家庭等封閉的環(huán)境之下，很少涉及學(xué)校、家庭以外更加廣闊的場景空間。欣賞一部兒童電影，對于兒童來說不僅僅是收到所謂“真善美”的教育性上，其藝術(shù)的熏陶和眼界的開闊也尤為重要。在皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展理論中就提到教學(xué)必須適應(yīng)學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展，發(fā)過來教學(xué)又可以作為學(xué)生認(rèn)知發(fā)展的一個有效條件，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知水平的提高。所以，兒童觀看電影的過程也是他們藝術(shù)熏陶和擴展眼界的時刻。觀看《功夫夢》（2010年）可以體會北京胡同的生活場景，觀看《天邊的孩子》可以感受樸實農(nóng)村的綠水青山，觀看《硬漢奶爸》可以和小主人公一起駕車去游覽旅途中的風(fēng)景，觀看《巴拉拉小魔仙大電影》可以一同前往到不一樣的魔幻世界···所以在未來兒童電影的發(fā)展中，注重其視覺元素的享受，場景空間的擴展化也應(yīng)該是我國兒童電影發(fā)展的方向之一。

4 數(shù)量少、質(zhì)量差

2002年以來，中國開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革，對于主要靠政府撥款支持，市場化程度不高的中國兒童電影來說，面臨嚴(yán)峻的考驗。兒童電影只能在陣痛中的不斷地適應(yīng)市場，尋求自己的發(fā)展道路。

近五年來，我國影院上映影片的總體數(shù)量逐年上升，（2014年與2015年高達(dá)300多部），但是據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，兒童電影故事片每年卻只能占電影總量的1%左右。另一方面國產(chǎn)動畫片卻在呈現(xiàn)上升的趨勢。我們知道，動畫片的主要受眾是兒童，也就是說我們并不缺乏去看電影的兒童觀眾，但是可供兒童選擇的兒童故事片卻寥寥無幾。這說明雖（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）然我國近些年來隨著電影投資環(huán)境的改變，整體的電影發(fā)展在進(jìn)步，但是作為擁有3億數(shù)量觀眾的兒童故事片，它的發(fā)展卻舉步維艱。根據(jù)調(diào)查我國兒童電影每年立項和投拍的數(shù)量每年都達(dá)到幾百部，只是大多數(shù)都成為他們練手的“玩偶”，存放在了箱子里，沒能和觀眾見面，還有一些一些只能在進(jìn)不了院線的情況下，選擇電影頻道播出。一方面是每年大量兒童電影的投拍數(shù)量，另一方面又是電影院中兒童電影上映數(shù)量的匱乏。當(dāng)然，兒童電影質(zhì)量不佳也是多年來仍然存在沒有徹底解決的癥結(jié)所在。我們再來分析一筆數(shù)據(jù)，2015年我國整體票房突破了400.5億的大關(guān)，而上映的兒童電影的票房卻只有3.4億元左右（其中爸爸去哪兒2票房2.21億元，《爸爸的假期1.12億元），占據(jù)電影總體票房的1%而已。從這項數(shù)據(jù)中我們了解到兒童電影在票房的整體號召力上是很薄弱的。原因何在，縱觀2010年—2015年兒童電影的發(fā)展，其5年間上映的兒童電影獲獎情況可以說是逐漸遞減。高票房收入的《爸爸去哪兒》大電影以及《巴拉拉小魔仙》大電影系列，其電影質(zhì)量被業(yè)內(nèi)人士所貶斥。兒童電影發(fā)展中很大一個問題就是兒童電影佳作少、質(zhì)量差。兒童電影質(zhì)量不佳又會導(dǎo)致兒童電影票房上的失敗。綜上看來，兒童電影發(fā)展最為重要的就是要把好質(zhì)量關(guān)，質(zhì)量過硬才能經(jīng)得起考驗。

2002年進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革以來，兒童電影已經(jīng)走過了13個年頭，但是兒童電影的發(fā)展卻沒有隨著時間的遞增而整體呈現(xiàn)上升發(fā)展的趨勢。2016年的春節(jié)檔期也沒有看到《爸爸去哪兒3》大電影的播放，不禁思考背后是其觀眾的減少還是電影市場無形的殘酷淘汰。兒童電影要想不斷地發(fā)展，必須把握質(zhì)量關(guān)，只有好的質(zhì)量才能經(jīng)得住時間的考驗，才能給觀眾留下經(jīng)久不衰的“潘冬子”的典型形象。另一方面，只要順應(yīng)時代改革的潮流，抓住時代的脈搏，不斷學(xué)習(xí)新的電影制作和營銷方式，緊跟電影市場不斷發(fā)展的大腳步，兒童電影的小腳步才能不亂分寸，長大成人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘大年，雷建軍.錄片：映像意義系統(tǒng)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2006：4.

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