董曉松

(中共四川省委黨校 四川行政學院，四川 成都 610072)

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外生驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)消費增長的微觀空間計量研究

董曉松

(中共四川省委黨校 四川行政學院，四川 成都 610072)

摘要:文章從外生驅(qū)動視角探討中國互聯(lián)網(wǎng)消費的全域增長問題，試圖通過理論探討與實證分析挖掘微觀社會互動促進互聯(lián)網(wǎng)外生消費的機理與手段。文章利用數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在線消費的省域數(shù)據(jù)，使用空間面板固定效應模型識別互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中促進外生消費增長的外溢與滯后因素，分析了中國文化與地理空間的社會互動對互聯(lián)網(wǎng)外生消費增長的影響，為中國互聯(lián)網(wǎng)消費的全域內(nèi)生增長探索新的規(guī)律與方式。研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費空間中存在著地理臨近性與文化相似性。這不僅是一次理論研究，其規(guī)律將幫助政府與企業(yè)理性認識互聯(lián)網(wǎng)消費的空間傳染方式，指導制定最佳的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。

關鍵詞:外生驅(qū)動；網(wǎng)絡經(jīng)濟；空間計量

一、 引言

2014年中國有三分之一的消費者將30%以上的收入花在了網(wǎng)絡購物上，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達到2.82萬億元，同比增長49.7%，覆蓋人數(shù)為4.5億人，人均消費6038元[1-3]。這一系列現(xiàn)象表明，互聯(lián)網(wǎng)消費對全球金融后危機時代的中國經(jīng)濟增長而言，無疑是一個正面信號與備擇路徑。

本文更為關注的是如何引導、驅(qū)動我國的互聯(lián)網(wǎng)消費。根據(jù)相對收入假說、生命周期-持久性收入假說、需求系統(tǒng)等現(xiàn)代消費理論，消費驅(qū)動被分解為外生消費(Exogenous Consumption，也稱Autonomous Consumption)和引發(fā)消費(Induced Consumption)兩部分[4-5]。外生消費是與個體的收入、資產(chǎn)等，以及產(chǎn)品的價格、品質(zhì)等市場內(nèi)因素無關的消費，對外生消費起驅(qū)動作用的因素是消費者偏好、社會風尚等[6-8]。進而,消費的外生增長是指在產(chǎn)品品質(zhì)與消費者收入(Consumer Characteristics)等不變的情況下，受非市場因素影響，消費意愿改變所導致的消費增加，也稱為外生消費增長[9-11]。

部分學者對中國通過宏觀政策刺激外生消費持一種否定觀點，這主要是由于我國之前主要采用了“剛性需求市場化”的方式刺激消費(例如教育、醫(yī)療、住房等)[12-13]。在這種情況下，由于公共產(chǎn)品高度市場化，消費者不得不增加消費支出，實際上是以侵蝕居民“可支配收入”為代價，換得剛性需求的滿足，最終將削弱總體國民福利。此外，還有一種方式是通過“短期增加外部收入”等經(jīng)濟刺激政策來增加引致消費，例如購車補貼、家電下鄉(xiāng)補貼、發(fā)放消費券等方式。此類方式不但不能長期改變個體的消費行為，反而會導致地方政府負債過高，家庭再生產(chǎn)投入減少等不理性經(jīng)濟行為[14-15]?？梢姡@兩類宏觀經(jīng)濟政策既沒有改變經(jīng)濟制度環(huán)境和經(jīng)濟行為模式，沒能改變消費者的長期消費意愿，更沒有合理且有效地釋放區(qū)域內(nèi)的消費能力。那么，是否有新的外生消費的方式可以規(guī)避上述弊端呢？

本文的研究認為中國互聯(lián)網(wǎng)消費存在外生驅(qū)動，這種現(xiàn)象應視為一種現(xiàn)實與虛擬空間交互影響、文化與地理空間同時作用的混合產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)消費的外生驅(qū)動導致累積循環(huán)效應、區(qū)域協(xié)同效應與涓滴效應，最終實現(xiàn)全域消費增長。本文的研究共分為五各部分，除引言外，還包括第二部分機理分析，第三部分模型設計，第四部分實證分析，第五部分結(jié)論與建議。

二、 互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動的機理分析

(一) 外生驅(qū)動的文獻綜述

外生驅(qū)動是經(jīng)濟增長的重要組成部分。對此問題，Lucas(1988)[16],Benhabib等(2000)[17]，Mino(2001)[18]，Gomez (2004)[19]等學者的注意力主要放在知識、技術與管理等生產(chǎn)性外生驅(qū)動問題,忽視了消費性外生驅(qū)動問題，實際上消費外生驅(qū)動是普遍存在的，而且對經(jīng)濟增長的拉動作用更為持久和顛覆。Carroll等(2000)[20]檢驗了新古典增長模型的動態(tài)消費外生性，指出消費外生性不但可以引發(fā)經(jīng)濟增長，還將因為消費習慣的加強而長期改變區(qū)域的消費結(jié)構(gòu)。Abel(1990)[21]提出了“追趕瓊斯(Catching up with the Joneses)”概念，他指出由于各種社會關聯(lián)、社交網(wǎng)絡的存在，往期社會平均消費水平有助于提高本期消費量，即社會互動外生驅(qū)動消費。然而，Dupor和Liu(2000)[22]在分析了各種形式的消費外生性及其均衡關系后提出“遠離瓊斯(Running away from the Joneses)”概念，他們認為普遍提升的社會平均消費將導致部分消費個體的邊際收益遞減，因而部分消費者轉(zhuǎn)而消費其他新產(chǎn)品，這一發(fā)現(xiàn)為理解外生驅(qū)動消費提供了新的視角。

Wendner(2011)[10]認為社會互動是產(chǎn)生消費外生驅(qū)動的決定性因素，短期內(nèi)影響區(qū)域的總體消費彈性，長期將影響區(qū)域的消費意愿與習慣。Becker與Murphy(2003)[23]指出微觀個體的消費行為并不完全由價格、收入等市場機制來決定，微觀個體的社會互動構(gòu)成消費外生驅(qū)動的主要因素，從而使總消費量增加。社會互動是指市場中經(jīng)濟個體之間通過市場內(nèi)外社會網(wǎng)絡(Social Network)的聯(lián)系產(chǎn)生的互動作用，個體經(jīng)濟行為的改變不僅僅因為收入、財富等市場內(nèi)部基本因素的變化，還會受到其他社會個體的影響[24]。社會互動與市場內(nèi)部策略表現(xiàn)出互補性，混合運用后呈現(xiàn)出經(jīng)濟活動邊際收益遞增的特征，這些特征有利于增加外生消費[25]。

外生驅(qū)動在學界已經(jīng)不是一個新話題，然而，以往研究的重點在于消費者的財務收益與邊際效用，忽視了微觀情景下對外生驅(qū)動過程的描述性實證研究。此外，雖然學者普遍承認社會互動是產(chǎn)生消費外生驅(qū)動的決定性因素，但少有學者直接以微觀社會互動為邏輯起點，模擬外生驅(qū)動的機理，更罕有學者關注到互聯(lián)網(wǎng)消費社會互動的空間規(guī)律。因此，本文從互聯(lián)網(wǎng)消費的情景出發(fā)，從微觀個體的視角出發(fā)，描述外生驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)消費的時空規(guī)律。

(二) 互聯(lián)網(wǎng)消費的外生驅(qū)動及其空間性

社會互動是外生驅(qū)動的決定性因素，廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。在線(online)與離線(offline)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)消費的社會互動形成外生驅(qū)動消費增長。首先，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部的社會互動可以帶動消費。互聯(lián)網(wǎng)造就了一個幾乎是無地理邊際的虛擬社交網(wǎng)絡，它提供了人們圍繞某種興趣或需求進行交流的信息平臺，這就是網(wǎng)絡社會互動的基本環(huán)境[26]?；ヂ?lián)網(wǎng)中的人機互動與人人互動都可以為網(wǎng)絡群體提供了一個心理具像的虛擬互動場景，規(guī)范了網(wǎng)絡群體活動的規(guī)則和條件，為網(wǎng)絡行為的展開提供了參照的依據(jù)，影響著網(wǎng)絡群體行為與選擇[27]。這就是網(wǎng)絡社會互動對消費者的影響力。其次，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境創(chuàng)造了大量的互動平臺。專業(yè)的討論平臺包括網(wǎng)絡平臺商提供的互聯(lián)網(wǎng)公共社區(qū)，企業(yè)開辟的產(chǎn)品問題討論區(qū)等；專業(yè)的評論平臺包括產(chǎn)品評級功能，消費者意見反饋功能等?；ヂ?lián)網(wǎng)中還有其他社會化搜索(Social Searching)功能，如知乎、百度知道等，為消費者或潛在消費者提供了大量的專題信息互動平臺[28]。最后，互聯(lián)網(wǎng)消費者仍要受到現(xiàn)實世界的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)消費的互動行為并不僅僅來自于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部，它是一系列現(xiàn)實與虛擬社會互動的疊加效應?；ヂ?lián)網(wǎng)消費者作為現(xiàn)實社會的一員，擁有縱橫交錯的多樣化現(xiàn)實社會關系，相似的消費觀念、消費習慣，或面臨相似的經(jīng)濟環(huán)境與信息來源，這些因素都促成了互聯(lián)網(wǎng)消費者在現(xiàn)實世界的社會互動行為[29]。所以，互聯(lián)網(wǎng)消費者面臨著虛擬網(wǎng)絡與現(xiàn)實世界的雙重社會互動。互聯(lián)網(wǎng)消費的社會互動在不改變互聯(lián)網(wǎng)消費者特質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)的情況下帶來了消費增長，是外生驅(qū)動消費增長的關鍵因素。

互聯(lián)網(wǎng)外生驅(qū)動有自己獨特的空間規(guī)律。利用空間經(jīng)濟學理論完善外生增長模型，不僅可以更為詳盡地描述區(qū)域經(jīng)濟行為發(fā)生的空間與時間關聯(lián)，而且可以更為準確地預測經(jīng)濟活動變化的強度[18]。外生增長模型將個體特征(收入、資產(chǎn)、教育程度)和市場特征(產(chǎn)品價格、交易成本)作為內(nèi)生變量，將社會互動的參照群體行為(Behavior of Peer or Reference Groups)作為外生變量，其中參照群體的選擇與互動強度的描述即是消費個體間空間關聯(lián)的假定與確定[26]。互聯(lián)網(wǎng)消費過程中，消費參照對象是參與社會互動的經(jīng)濟個體，消費者在社會互動之后自愿改變消費意愿，從而帶來外生驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)消費增長。各地區(qū)之間通過空間關聯(lián)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)消費社會互動，帶動潛在消費者學習與模仿往期的消費行為，對各個地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)消費都有正向提升作用，所以，該空間互動可以帶動互聯(lián)網(wǎng)消費的全域增長。本文下面將闡釋互聯(lián)網(wǎng)消費社會互動的空間關聯(lián)性及其空間構(gòu)造。

三、 互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動的空間計量模型與空間矩陣

互聯(lián)網(wǎng)消費的空間結(jié)構(gòu)中，參照群體是如何通過社會互動指導與約束其他個體的互聯(lián)網(wǎng)消費行為的呢？為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動的實證研究，研究中需要選擇空間計量模型，構(gòu)造空間關聯(lián)矩陣。

(一) 空間面板數(shù)據(jù)模型

空間計量經(jīng)濟學是計量經(jīng)濟學的一個子集，主要應用截面數(shù)據(jù)(Crossing Data)和面板數(shù)據(jù)(Panel Data)，解決回歸模型中復雜的空間相互作用與空間依存性結(jié)構(gòu)問題,混合模型、固定效應模型與隨機效應模型是空間面板數(shù)據(jù)估計時使用的三種模型[30]?；旌夏Ｐ?Pooled Regression Model)表達的含義是從時間上看，不同個體之間不存在顯著性差異(不存在時間固定效應)；從截面上看，不同截面之間也不存在顯著性差異(不存在空間固定效應)。顯然，我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的基礎條件并不是均質(zhì)的(Homogeneity)，所以混合模型并不適用。此外，由于本文研究選取的樣本數(shù)據(jù)涵蓋全部母體，因而選擇固定效應模型而不是隨機效應模型。固定效應模型分為空間固定效應模型(Space Fixed Effects Model)、時間固定效應模型(Time Fixed Effects Model)。前者反映隨區(qū)位變化，但不隨時間變化的背景變量(如氣候和自然稟賦等)對穩(wěn)態(tài)水平的影響；后者代表隨時間變化，但不隨區(qū)位變化的背景變量(如商業(yè)周期和暫時性沖擊等)對穩(wěn)態(tài)水平的影響。

除了空間固定效應外，我們在實際問題中時常會觀察到，本地區(qū)產(chǎn)出不僅受本地自變量的影響，其往往還受到鄰近地區(qū)的自變量和因變量的影響。我們的研究需要把空間滯后模型與空間誤差模型相融合，這樣就既可以考察相鄰區(qū)域自變量對因變量的影響，又可以觀察未知的空間因素對因變量的影響。所以，研究采用一般化的模型(the General Model)，用下式表示：

(1)

(二) 互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動的空間矩陣

研究所需的空間計量模型要求構(gòu)造設定互聯(lián)網(wǎng)消費者與參照者之間的空間關聯(lián)的空間權重矩陣。空間矩陣的構(gòu)造是整個空間計量模型設計的靈魂，它假定了經(jīng)濟個體空間關聯(lián)的強度與方向。我們的研究從地理距離與文化差異兩個方面考慮互聯(lián)網(wǎng)消費社會互動的空間性。

1.文化距離與文化空間矩陣

(1)文化背景差異的互聯(lián)網(wǎng)消費影響

互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境中仍有文化背景差異，文化背景差異對互聯(lián)網(wǎng)消費者互動的影響深遠。在互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然確有可能存在全球化的產(chǎn)品和全球化的品牌，卻沒有全球化的文化，來自不同地域的人在信仰、態(tài)度、偏好等諸多文化層面的差異要遠大于他們因上網(wǎng)消費而具有的外在共性[31]。互聯(lián)網(wǎng)消費者之間的文化差異要遠多于共性，不同文化的影響力也呈現(xiàn)出巨大的差異[32]?；ヂ?lián)網(wǎng)的共享性、靈活性與互動性等特點加速了信息跨域傳播，然而，文化差異仍然使得人們在價值認定等方面表現(xiàn)出不同程度的認同與排斥[33]，在信息傳播方面呈現(xiàn)非均質(zhì)狀態(tài)，[32]最終導致互聯(lián)網(wǎng)消費的社會互動差異。

互聯(lián)網(wǎng)消費者的文化影響來自于網(wǎng)絡空間與現(xiàn)實空間兩個方面。首先，互聯(lián)網(wǎng)用戶借助網(wǎng)絡進行交流和溝通，潛移默化地鎖定了一些普遍認同的榜樣地區(qū)，他們對這些地區(qū)的事物與個體有聽從與跟隨的優(yōu)先動機[34]，這是文化跨域影響力的來源之一。此外，網(wǎng)絡族群成員來自于現(xiàn)實社會的不同地區(qū)，有不同的地方文化背景，文化本身就具有消費影響力[35]。同一文化背景地區(qū)的消費人群對同類商品有較為一致的價值判斷標準，有相近的消費能力，因而也就較容易發(fā)生消費學習行為和消費協(xié)同行為[35]。上述有地域文化特征的互動差異構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動的文化空間聯(lián)系。

(2)構(gòu)造文化空間矩陣

我們的研究需要甄別出文化區(qū)，以測度區(qū)域之間的文化距離，進而建立文化空間矩陣。首先，研究要劃分出中國文化區(qū)的基本單元。根據(jù)吳必虎(1996)[36]的研究成果，中國文化區(qū)可以沿胡煥庸線劃分出中原文化區(qū)、關東文化區(qū)、揚子文化區(qū)、西南文化區(qū)和東南文化區(qū)、蒙古文化區(qū)、新疆文化區(qū)和青藏文化區(qū)，共八個文化區(qū)域。所以，我們的研究以各省、自治區(qū)、直轄市的主導文化為主要依據(jù)，將中國大陸地區(qū)31個省級區(qū)域歸并入8個文化空間，構(gòu)建中國文化空間權重矩陣。文化空間權重(Spatial Weights)的建立采用的是鄰接規(guī)則[37]，用二元連接矩陣(Binary Contiguity Matrix)方法設定文化矩陣。研究設定的文化空間矩陣如下：

(2)

研究根據(jù)省級區(qū)域在文化區(qū)中的空間排列確定文化距離，即當兩個省域(含直轄市、自治州)單元處于一個文化區(qū)中，即i=j時，則認為它們文化上是相近的，取Cij=1；否則認為它們在文化上是相去的，即i≠j時，取Cij=0。

2.地理距離與地理空間矩陣

(1)地理距離的互聯(lián)網(wǎng)消費影響

網(wǎng)絡時代并沒有真正實現(xiàn)“距離的消失”和“地理學的終結(jié)”，互聯(lián)網(wǎng)消費仍有地理空間規(guī)律。主要原因是互聯(lián)網(wǎng)消費者仍是現(xiàn)實世界的一員，不可避免的受到現(xiàn)實社會的影響,而現(xiàn)實世界社會網(wǎng)絡聯(lián)系強度很大程度上依賴于地理距離。地理距離對互聯(lián)網(wǎng)消費社會互動的影響可以從三個方面理解。其一，處于相同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)消費人群面對相同的社會學習環(huán)境，容易產(chǎn)生規(guī)模性的共同消費行為。同一地區(qū)人群面對著相似的社會網(wǎng)絡與信息媒體，遵循相同的內(nèi)部行為規(guī)范，從而社會學習環(huán)境類似。一個區(qū)域內(nèi)的個體在相似的環(huán)境壓力或內(nèi)部規(guī)范下會自覺或不自覺地產(chǎn)生相似的消費行為，這種集體消費行為是人們需要社會認同感和安全感的結(jié)果[25]。其二，互聯(lián)網(wǎng)消費者的現(xiàn)實社會關系網(wǎng)絡的強度有地理距離差異，進而社會互動的影響力有地理差距。社會關系是社會互動的一個基本網(wǎng)絡，而現(xiàn)實社會中的社會關系是建立在生活與工作的現(xiàn)實圈層中的，現(xiàn)實圈層的交往強度受地理距離成本限制，容易形成愈近逾強的社會關系網(wǎng)絡[35]。個體社會互動受到其空間網(wǎng)絡關系的影響，這涉及網(wǎng)絡的范圍、網(wǎng)絡的密度、網(wǎng)絡多元性、網(wǎng)絡聯(lián)系強度等因素。個體在消費過程中表現(xiàn)出強烈的模仿性和追求更高生活水平的傾向，一個家庭的消費部分取決于其鄰居或相同社會階層收入的相對水平。這是因為，一個人的消費要受到周圍人消費影響和示范效應，而消費的社會互動往往是就近比較，愈近逾強。也就是說，周邊或相關人群對個體消費的影響力要遠大于異地或無關人群[35]。其三，互聯(lián)網(wǎng)消費中表現(xiàn)出來的同群效應(Peer Effect)、求異效應(Distinction Effect)都能夠擴大消費需求，而同群與求異的互動模仿對象是有地理范圍的。由于消費目的多元，互聯(lián)網(wǎng)消費者社會學習的結(jié)果不都表現(xiàn)為趨同行為，也會表現(xiàn)出求異的消費行為。這分別類似于傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學中的由外部行為引起的消費需求中的從眾效應(Bandwagon Effect)和虛榮效應(Snob Effect)[38]。無論同群還是求異，互聯(lián)網(wǎng)消費者都需要找到一個互動學習的對象群體，而這種比較的對象群體有地理范圍，因而會形成互聯(lián)網(wǎng)消費的地理空間關聯(lián)。

(2)地理空間權重矩陣

在空間分析中，根據(jù)地理學第一原則[37]，一般認為距離觀察點較近的觀測值對該點的參數(shù)估計影響較大，而遠離觀察點的觀測值的影響就較小。我們用各省的行政中心的經(jīng)緯度來定義相鄰兩省的直線距離。這種連續(xù)的權重矩陣允許所有區(qū)域之間互相作用，采用的方法是實際距離的倒數(shù)函數(shù)。形式如下：

(3)

這里dij是區(qū)域i和區(qū)域j中心的距離，λ是技術等因素所帶來的權重值改變。式(3)中Wij是關于dij的連續(xù)單調(diào)遞減函數(shù)，隨dij的增大而減小。借鑒Choi等(2010)[39]的研究，我們進一步假設λ等于1。

(三) 實證模型

社會互動外生驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)消費時，既有區(qū)域內(nèi)的作用，也有區(qū)域之間的影響。此外，正如上文論述的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動研究既要考慮地理空間的互動，也要考慮文化空間的影響。因此，本研究建立的實證模型如下：

(4)

eit～N(0,σ2In)

式(4)中Yit代表區(qū)域i在t時段新增的消費量，即本地該時段增加的消費量；Yjt代表鄰近區(qū)域j在t時段新增的消費量；Tit表示本地潛在消費量；Pit表示彩鈴的本地售價；LIit表示以本地常住人口平均勞動者收入代表的本地區(qū)人均收入；Πit與Πjt分別代表在t時段本地與異地的累積消費量，這是代表區(qū)域內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)消費社會互動強度的變量；Cij與Gij是基于文化與地理維度的空間權重矩陣，用來描述各個行政區(qū)域之間的空間關系；α是截距項；相關系數(shù)β捕捉了本地市場潛力對消費量的作用，χ表示本地消費學習的影響；相關系數(shù)μ、θ衡量的是區(qū)域內(nèi)的社會互動行為，也就是說異地消費對本地消費的空間互動作用。

此外，本文研究的樣本是中國大陸范圍內(nèi)的所有省級行政區(qū)域，所以研究假定空間(區(qū)域異質(zhì)性)和時間(周期性沖擊)的影響都是通過固定效應進入等式的，并使用極大似然法(Maximum Likelihood，ML)來估計空間固定效應面板數(shù)據(jù)模型[30]。

四、 實證分析

(一) 樣本選擇

為了檢驗互聯(lián)網(wǎng)消費的外生驅(qū)動作用，我們的研究選擇數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品(Digital Production)在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中銷售數(shù)據(jù)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)品虛擬性與消費傳染性為本文研究提供了良好的樣本特征。本研究采用了一個獨特的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品樣本：手機彩鈴在中國大陸市場31個省級行政區(qū)域的完整銷售數(shù)據(jù)。彩鈴是移動網(wǎng)絡運營商提供的一種數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，采用這項服務的消費者可將特定的樂曲或個性化錄音設置為移動電話的回叫鈴音。同音樂一樣，彩鈴的銷售也采用版稅運作機制。通常狀況下，版權所有者，即內(nèi)容提供商(包括藝術家和唱片工作室)，向服務提供商(各類彩鈴下載網(wǎng)站，包括手機公司的網(wǎng)站)提供音樂(歌曲)的版權，再由服務提供商根據(jù)音樂創(chuàng)建各類彩鈴，放到自己網(wǎng)站上銷售。消費者最終通過服務提供商網(wǎng)站購買，并下載到自己的移動網(wǎng)絡運營商服務器上。

為達到研究目的，本文在移動服務運營商的互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)庫中選擇樣本彩鈴數(shù)據(jù)時，考慮了六個條件：(1)彩鈴作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品沒有實物形態(tài)，排除了運輸成本等地理距離因素對研究的干擾。(2)彩鈴在中國市場的普及率高，產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售有代表性。彩鈴在東亞，尤其是在中國、韓國等國家應用廣泛。以2007年為例，中國移動的彩鈴用戶數(shù)為2.6億，當年的彩鈴收入為約120億元人民幣[40]。并且，隨著近年來智能手機、平板電腦等終端在中國的日漸普及，這個比例也在不斷增加。(3)產(chǎn)品消費者的文化與地理區(qū)位易于確定。與一般的手機鈴音不同，回叫鈴音的彩鈴服務只能通過移動網(wǎng)絡運營商的服務器獲得，而中國電信行業(yè)采取的是區(qū)域性壟斷經(jīng)營模式，中國大陸各省電信運營商均為獨立的分(子)公司，所以我們能夠根據(jù)移動網(wǎng)絡運營商所在的市場區(qū)域判斷出彩鈴消費者的文化區(qū)位。(4)本文需要觀察數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)完整的地理與時間擴散過程。所以選擇在全國銷售的彩鈴數(shù)據(jù)作為樣本，此外，因為音樂潮流變換迅速，彩鈴的銷售周期相對短小，這使得我們在較短的時期內(nèi)能夠觀察到一個比較完整的產(chǎn)品銷售生命周期。(5)避免重復購買給研究帶來的數(shù)據(jù)干擾。彩鈴屬于一次性消費品，通常情況下，對同一首彩鈴消費者只會購買一次，不存在重復購買的情況。(6)該彩鈴在銷售周期內(nèi)的市場價格不變，數(shù)量不限，產(chǎn)品品質(zhì)恒定，此外彩鈴銷售沒有廣告等促銷活動。因而，采用這個樣本可以減弱市場內(nèi)、外部環(huán)境波動對模型估計的影響。

研究使用的彩鈴銷售數(shù)據(jù)樣本在地理上涵蓋中國大陸地區(qū)31個省級行政區(qū)域，在時間上跨越從2011年2月至2012年7月期間連續(xù)的79周。

(二) 樣本的描述性分析

首先，這首彩鈴在全國31個省級行政區(qū)域范圍內(nèi)，在79周內(nèi)被購買了690766次，周平均銷售量是8744次，標準方差為10433。全國范圍內(nèi)已購買該產(chǎn)品的消費者總數(shù)隨時間變化的分布曲線呈現(xiàn)出S型，說明該產(chǎn)品的擴散仍然符合新技術、新產(chǎn)品擴散的一般規(guī)律：在銷售生命周期的開始及結(jié)束階段擴散速度較慢，成長與成熟階段擴散速度較快。但是，同其它產(chǎn)品的擴散相比較，這個彩鈴產(chǎn)品的擴散有其獨特性：銷售生命周期中成長期(Take Off)啟動的較早，啟動時市場規(guī)模較大，但很快達到單期銷售量頂峰，因而也較早運行到市場轉(zhuǎn)折點(Reflection Point)，之后單期銷售量開始快速回落，直至產(chǎn)品退出市場。這種快速擴散，快速退出的規(guī)律符合彩鈴作為一種流行性產(chǎn)品的特性。在全國范圍內(nèi)該產(chǎn)品銷售首先經(jīng)歷一個不到14周時間的高速增長期，達到頂峰，隨后，經(jīng)歷一個20周左右時間的急速衰減期，直到31周左右下降速度趨于穩(wěn)定。

其次，通過對彩鈴消費數(shù)據(jù)進行全局空間自相關分析得出Moran`s I值為0.210，可知全國各省份彩鈴消費空間相關性較強。具體表現(xiàn)為：山東、北京、浙江、天津、廣西、福建、安徽、上海、江蘇、河北是彩鈴消費量較大的地區(qū)；而黑龍江、吉林、湖北、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海、新疆、西藏、重慶則是彩鈴消費量較低的地區(qū)。同時山西、遼寧、江西、湖南、河南、貴州、海南也是彩鈴消費較低的省，但其周邊省份的彩鈴消費卻較高；而陜西、四川、云南、廣東是彩鈴消費較高的省，但其周邊省份的彩鈴消費卻較低。因為彩鈴消費整體呈現(xiàn)空間自相關性，所以我們將選擇空間計量模型進一步進行實證研究。

(三) 模型的經(jīng)驗估計

1.模型選擇

因為跨區(qū)域的外生驅(qū)動行為是本次研究關注的重點，所以用于解釋跨域外生驅(qū)動行為的主要自變量(異地累計消費量)是模型中必須包含的部分，在此基礎上我們需要考察其他各種空間關系以及時間、空間固定效應的顯著性。表三是模型結(jié)果。研究檢驗了4個模型，分別是在不考慮時間和空間固定效應下的混合最小二乘估計(Pooled OLS)，加入空間固定效應的OLS，加入時間固定效應的OLS和加入時間與空間效應的OLS。研究將通過比較檢驗結(jié)果，選定最佳模型。

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

通過表1中的模型一，我們首先看到，在混合最小二乘模型的假設下，拉格朗日乘數(shù)對于空間滯后(LM Spatial Lag)和空間誤差(LM Spatial Error)的檢驗統(tǒng)計值均顯著，而穩(wěn)健拉格朗日乘數(shù)對于空間滯后和空間誤差的檢驗結(jié)果也是顯著的。這說明，在不考慮時間和空間固定效應的前提下，我們必須同時考慮空間滯后和空間誤差所帶來的影響。空間滯后與空間誤差模型有著不同的管理學意義?？臻g滯后模型是探討研究所考查的變量在地區(qū)間存在的溢出效應，而空間誤差模型反映出研究未考慮的外生變量所產(chǎn)生的溢出效應。表1的結(jié)果表明兩種空間關系對本文的問題都具備顯著的解釋能力，不能厚此薄彼。模型二將空間固定效應加入混合最小二乘模型，在此基礎上檢驗空間滯后與空間誤差效應。與模型一相類似，我們觀察到兩個拉格朗日乘數(shù)(LM)和兩個穩(wěn)健拉格朗日乘數(shù)(Robust LM)的檢驗結(jié)果都是顯著的。說明在考慮空間固定效應的前提下，還必須同時考慮空間滯后和空間誤差對模型帶來的影響。模型三將時間固定效應加入模型一，在此基礎上檢驗空間滯后和空間誤差所帶來的影響。模型三的檢驗結(jié)果也支持了這一點。模型四在模型一的基礎上同時加入了時間和空間固定效應。模型四最重要的作用之一即為運用似然比檢驗(LR Test)模型中是否應當同時控制空間固定效應和時間固定效應。應當看到的是，似然比檢驗肯定了模型的空間固定效應與時間固定效應。由此可見，最優(yōu)的模型應當是采納時間與空間固定效應，同時兼顧空間滯后和空間誤差的模型。除上述外，我們發(fā)現(xiàn)彩鈴的價格與收入兩個解釋變量的檢驗結(jié)果都不顯著，說明彩鈴消費主要受消費意愿改變而產(chǎn)生，而非價格和收入因素作用的結(jié)果。因而，我們的最終模型將刪除這兩個自變量。

2.模型結(jié)果與分析

在前文已經(jīng)確定研究模型應采用固定效應估計，我們在表2中同時列出了空間滯后、空間誤差以及一般模型(同時考慮空間滯后與空間誤差)與空間固定效應聯(lián)合的混合模型，目的是直觀的比較三個模型的實際差異，并分析差異產(chǎn)生的原因。

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%水平上顯著。

五、 結(jié)論、建議與展望

(一) 主要結(jié)論

本文的研究側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)消費增長的外生性、動態(tài)性與區(qū)域性，提出互聯(lián)網(wǎng)消費中文化空間與地理空間交互影響的視野與觀念，實證闡釋了外生驅(qū)動下互聯(lián)網(wǎng)消費全域增長產(chǎn)生的原因。實證結(jié)果顯示，其一，互聯(lián)網(wǎng)消費過程中，各個區(qū)域不僅存在顯著的本地市場效應，而且存在協(xié)同增長與涓滴效應(Trickle-downTheory)；其二，在文化空間與地理空間的交互作用下，產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)消費的區(qū)域擴散與傳染，但二者的作用強度與方向大相徑庭。具體而言，本文得到的研究結(jié)論如下：

第一，本地市場的互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)模產(chǎn)生累積循環(huán)效用。本地市場的潛在消費者是模仿行為的主要受眾，是學習者，而本地已購買者是當?shù)叵M者模仿學習的直接對象，他們構(gòu)成了本地市場規(guī)模，對本地其他消費者起到了消費引導作用。本究的描述性分析指出，相比于傳統(tǒng)消費環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中新產(chǎn)品擴散更為迅速，消費爆發(fā)點到來的時間更早，這導致本地消費規(guī)模的快速膨脹。膨脹后的規(guī)模又為新的消費傳染提供了更大的“榜樣群體”。這就是本地市場互聯(lián)網(wǎng)消費增長的累積循環(huán)過程。Hanson和Xiang(2004)[41]等學者認為本地市場效應廣泛存在于生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)，但是其主要原因是運輸成本。我們的研究發(fā)現(xiàn)在運輸成本幾乎為零的互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境中，這一現(xiàn)象仍然存在，但其主要原因應該是傳播成本而非運輸成本。這是因為參與互聯(lián)網(wǎng)市場交易的已消費者向潛在消費者傳播了消費信息與信心[42]，從而帶動了更多的消費。

第二，互聯(lián)網(wǎng)消費存在區(qū)域協(xié)同與涓滴效應，最終導致全域增長。實證結(jié)果表明，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中擴散時，各區(qū)域的消費規(guī)模將在一定程度上同步增長。高度標準化、同質(zhì)化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)投向消費市場時，并不存在異質(zhì)性配置問題，各區(qū)域接受的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品質(zhì)量高度一致。在這樣的無差異配置的初期，各地區(qū)因自身要素稟賦特征的差異，表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品接納能力，并形成了初步的市場規(guī)模差異。此后，每個地區(qū)的消費增長除受自身條件影響外，還會受到異地消費規(guī)模的外溢影響，如此，全域互動增長。Head等(2002)[43]學者的研究指出似乎本地市場效應只會使市場規(guī)模大的區(qū)域受益，市場規(guī)模小的區(qū)域受損。然而，我們的實證結(jié)論表明，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中市場規(guī)模大的區(qū)域外生促進其他區(qū)域消費的貢獻更大，即市場規(guī)模大的區(qū)域?qū)χ苓厖^(qū)域的帶動作用更大，產(chǎn)生涓滴效應。這是因為，各區(qū)域之間存在著固定的互聯(lián)網(wǎng)消費的空間關聯(lián)，并且這樣的空間聯(lián)系削減了產(chǎn)品擴散的傳播成本。各地以市場規(guī)模為“消費模仿的榜樣群體”，借助微妙的空間關聯(lián)，影響異地消費，因而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更大的市場規(guī)模意味著消費外溢的影響力更大。

第三，互聯(lián)網(wǎng)消費的相吸與相斥現(xiàn)象?？缡∠M學習同時表現(xiàn)出地理與文化空間的同群效應(PeerEffect)與求異效應(DistinctionEffect)。信息技術和傳播技術的發(fā)展使世界變平了，尤其是因特地域網(wǎng)的發(fā)展，更加拉近了全球之間的距離，人們跨文化間的地域交流、合作日益頻繁。但是，互聯(lián)網(wǎng)消費學習選擇的楷模有亞文化背景差異。一方面，在同一個亞文化區(qū)域中，文化背景越相近，則互聯(lián)網(wǎng)消費學習的趨勢越明顯，這是同群效應作用的結(jié)果。文化背景高度雷同的消費者，他們之間的地理距離、語言距離，最終可以歸結(jié)為心理距離較小，因而激發(fā)消費選擇的同群效應。另一方面，一旦超出亞文化圈層，消費者之間的地理距離愈遠，則消費學習的帶動作用越強。一般來說，人們對異于自己的文化環(huán)境充滿了好奇與向往，渴望知悉與嘗試反映不同文化的風景及物產(chǎn)。這就是向較遠的亞文化地域?qū)W習的求異效應。同群與求異兩種社會互動行為都會導致消費規(guī)模擴大，社會產(chǎn)出增加，但同群學習的文化地域范圍是亞文化區(qū)域內(nèi)的地區(qū)，而求異學習的對象是亞文化圈層以外，文化差異越大，學習效應愈強。

第四，網(wǎng)絡的外生消費不僅僅是網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性造成的，這種行為更應該視為一種現(xiàn)實與虛擬空間交互影響的混合產(chǎn)物。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)構(gòu)建了一個嶄新的人類活動空間，放大了消費活動的非地理空間互動性，文化空間就是其中之一。Leamer與Storper(2001)[44]認為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，地理與非地理因素對消費同時施加聚集與外溢兩種力量，但是在不同空間層級上這兩種力量的組合與作用是不同的。此外，互聯(lián)網(wǎng)空間的消費過程是“社會-地理”空間相互作用的結(jié)果，也就是一種“社會的空間化(SocialSpatialisation)”過程。本文的研究表明，由于文化差距與地理距離的雙重作用，互聯(lián)網(wǎng)消費經(jīng)歷了充分的社會互動過程。同時，互聯(lián)網(wǎng)消費外溢表現(xiàn)出顯著的地理相去性與文化臨近性差異，表明地理距離與文化差異對互聯(lián)網(wǎng)社會互動影響的差異巨大?？傊芸臻g效應的影響，互聯(lián)網(wǎng)消費活動具有非常復雜的實體與虛擬空間的雙重性質(zhì)，在二者的交匯區(qū)中，要描繪出非地理空間聯(lián)系對互聯(lián)網(wǎng)消費活動的影響，就如同去認識兩個有關聯(lián)但又具有明顯區(qū)別的事物一樣，是非常艱難的。

(二) 主要建議

根據(jù)實證結(jié)論，我國省域之間存在互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動現(xiàn)象，因而本文提出如下具體建議：首先，各區(qū)域和各企業(yè)積極參與互聯(lián)網(wǎng)“+”改造時，應當關注已經(jīng)成熟的在線消費行為趨勢與產(chǎn)品潮流，有效利用異地消費榜樣帶來的消費需求，事半功倍地把握商業(yè)機遇。其次，地理距離與文化背景是區(qū)域利用社會互動刺激消費潛力和企業(yè)拓展市場規(guī)模的關鍵路徑。尤其是在文化本底方面，區(qū)域和企業(yè)可以從文化相似和文化差異兩方面入手，選擇可以激發(fā)本地消費熱情的外部成熟消費模式與產(chǎn)品，刺激本區(qū)域消費需求。同時，消費互動平臺的搭建是完成這一路徑的“基礎設施”，必須重視區(qū)域或產(chǎn)品的消費交流，營建消費者學習的“教室”。再者，重視塑造榜樣群體。一定規(guī)模的消費者群體是互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動的學習榜樣，既可以帶動本地消費，又可以驅(qū)動異地消費，是消費外溢的源頭。因而，區(qū)域和企業(yè)需要通過多種方式激勵和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)消費行為，在產(chǎn)品擴散初期快速增加榜樣人群數(shù)量，以獲得外生驅(qū)動的規(guī)模效用。

(三) 未來研究方向

外生驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)消費是消費增長的一種規(guī)律與手段，我們需要更多地了解并應用這樣的規(guī)律來解決現(xiàn)實問題，所以，未來研究可以但不僅限于從下述三個方面展開。一是從宏觀角度描述互聯(lián)網(wǎng)消費外生驅(qū)動區(qū)域性趨勢，檢驗其與微觀角度結(jié)論的一致性。二是從家庭消費角度，測度互聯(lián)網(wǎng)消費學習的時空擴散規(guī)律，以期給出更多的應用型結(jié)論。三是從企業(yè)視角發(fā)覺新產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)擴散的區(qū)域性非對稱傳染規(guī)律，在新產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)推廣方面為企業(yè)提供更多更有效的指導與借鑒。

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(責任編輯畢開鳳)

A Micro Empirical Study of Exogenous Online Consumption Growth in China Based on Spatial Econometrics

DONG Xiao-song

(SichuanProvincialPartySchoolofCPC,SichuanAcademyofGovernance,Chengdu610072,China)

Key words:exogenous consumption; internet economy; spatial econometrics

Abstract:From the view of exogenous drive, through theoretical discussion and empirical analysis, the researcher explores the mechanism and methods of how the social interaction promotes exogenous online consumption. With the provincial data consumption in China in e-commerce market and the general spatial panel fixed effect model (the General Model and Spatial Fixed Effect), the researcher identifies the spillover and the lag factors of exogenous consumption growth in the Internet environment, analyzes the influence of non-market interactions of cultural and geographical factors on the exogenous online consumption growth, and explores the new route and regulation of the endogenous consumption growth in China. This article finds that zero physical distance will not lead to the disorder of the online-consumption; on the contrary, there is significant spatial correlation of geographical and cultural factors. This is not only a theoretical research, the rule will also help the government and enterprises to rationally understand the consumer Internet space diffusion and guide them to develop the best online economic development strategy.

收稿日期:2015-11-06

基金項目:國家社會科學基金項目(13XJL013);國家社會科學基金項目(14CJL040)

作者簡介:董曉松，男，博士，副教授，主要從事數(shù)字經(jīng)濟研究。

中圖分類號:F224

文獻標識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)06-0053-11