劉藝文

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“萬寶大戰(zhàn)”中的媒體報道傾向與受眾態(tài)度分析
——以三個財經(jīng)媒體微博為例

劉藝文

摘要：傾向性是新聞報道一直存在的問題，報道的傾向性會直接影響到受眾的態(tài)度?！叭f寶大戰(zhàn)”目前雖然還未結(jié)束，但整個事件無疑已告一段落。在這一階段，媒體是站在怎樣的立場上來報道的？其又對讀者的態(tài)度產(chǎn)生了怎樣的影響？本文將以三個財經(jīng)媒體微博的發(fā)帖及評論為例，來分析“萬寶大戰(zhàn)”中新媒體報道的傾向以及受眾的態(tài)度。通過分析發(fā)現(xiàn)，媒體對此的報道傾向與受眾的態(tài)度相悖，本文對其中的原因進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：萬科；寶能；傾向性；態(tài)度

一、有關(guān)概念界定

（一）新聞傾向性。新聞是新近發(fā)生的事實的報道，新聞傾向性產(chǎn)生于新聞傳播的過程。新近發(fā)生的事實很多，新聞機構(gòu)既無必要也無可能都作報道，于是要進(jìn)行選擇。在選擇事實、制作稿件、傳播新聞的過程中，持有不同階級立場、政治態(tài)度、學(xué)術(shù)觀點、價值觀念、經(jīng)濟(jì)利益、文化素養(yǎng)、興趣愛好的新聞工作者和新聞機構(gòu)，會表現(xiàn)出是非、褒貶、愛憎等不同的傾向。［1］42

（二）受眾態(tài)度。受眾態(tài)度是受眾對事物的主觀評價和行為趨向，［2］也就是受眾是怎樣看待某一事件的，主要包括三個方面：認(rèn)知、情感、行為。認(rèn)知就是對事物帶有評價意義的看法，比如，真假、善惡、美丑等等。情感，即對認(rèn)知對象的情感體驗，比如尊敬與輕視、同情與冷漠等等。行為，則是對認(rèn)知事物的反應(yīng)趨向，如接受與拒絕、趨向于回避等。

本文所討論的態(tài)度，所依據(jù)的就是受眾在三個財經(jīng)微博帖子下面的評論，從評論中判斷受眾的態(tài)度。因此，是從認(rèn)知與情感兩個層次上來考慮態(tài)度，并不包括行為。從某種意義上來說，也可以說是討論的是受眾心理。

二、研究素材收集

一是微博選取

選取“中國證券報微博”“第一財經(jīng)日報微博”“華爾街見聞APP微博”三個財經(jīng)微博為研究對象。之所以選這三個微博作為樣本，原因有二：第一，三者都屬于財經(jīng)類媒體微博，報道“萬寶大戰(zhàn)”事件能夠從比較專業(yè)的角度去分析；第二，《中國證券報》屬于官方媒體，《第一財經(jīng)日報》屬于市場化媒體，而《華爾街見聞》則更加具有全球視野，三者具有不同的媒體屬性，可以避免片面性。

二是微博內(nèi)容選取

此次研究只選原創(chuàng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)的不在統(tǒng)計范圍內(nèi)，因為原創(chuàng)微博能夠更加明顯的體現(xiàn)出微博所代表的立場。微博選擇的起止時間從2015年12月17日，王石公開表示“寶能信用不夠，不歡迎寶能作第一大股東”起，到2016年1月20日止，跨度近一個月。12月17日，王石的公開表態(tài)表明這場股權(quán)爭奪戰(zhàn)的正式公開爆發(fā)，進(jìn)入公眾的視野，所以以此為起點。到1月20日為止，雖然說“萬寶大戰(zhàn)”并沒有結(jié)束，但是這一個月所發(fā)生的這些事件，無疑是整個“萬寶大戰(zhàn)”的前半期。因此，本文探討的實際上是“萬寶大戰(zhàn)”（前半期）的媒體報道傾向性與受眾態(tài)度。

表一　“萬寶大戰(zhàn)”詳細(xì)時間進(jìn)程表（一財網(wǎng)）

三是微博內(nèi)容傾向性的界定標(biāo)準(zhǔn)

傾向于萬科：微博內(nèi)容明顯有利于萬科；對萬科的感情用詞正面積極褒義；凸顯寶能系的問題、弊端。

傾向于寶能：微博內(nèi)容明顯有利于寶能；對寶能的感情用詞正面積極褒義；凸顯萬科的問題、弊端。

中立：報道角度不偏重于任何一方，保持平衡與中立。

四是微博評論選擇標(biāo)準(zhǔn)

每條微博選10條評論，本身微博評論在10條以下的全選；10條以上的則按評論的點贊次數(shù)從多到少依次選擇，點贊的評論不足10條的，不足的部分按評論的先后順序從上到下依次選擇。有的微博帖子評論較少，很容易選取；但是有的微博帖子評論有幾百條，如果全部一一統(tǒng)計的話工作量太大，所以按點贊數(shù)的多少來依次選取，這樣既最大程度地代表了受眾的態(tài)度，同時也簡化了資料的收集手續(xù)。重復(fù)評論的不計算，在評論中回復(fù)別人評論的不計算。

五是微博評論的界定標(biāo)準(zhǔn)

傾向于萬科：在評論的語言表述中有明確的“支持萬科”“支持王石”等字樣；在語言表述中，無明確的“支持王石”“支持萬科”等字樣，但表現(xiàn)出了反對寶能系的表述；語言表述中有寶能系成功后的負(fù)面影響的；批評、不滿寶能系的。

傾向于寶能：在評論的語言表述中有明確的“支持寶能”“支持姚振華”等字樣；在語言表述中，無明確的“支持寶能”“支持姚振華”等字樣，但表現(xiàn)出了反對萬科的表述；語言表述中有萬科成功后的負(fù)面影響的；批評、不滿王石、萬科的。

中立：不支持、不反對、不批評任何一方；同時支持、批評、反對雙方；評論內(nèi)容不涉及雙方，但又確實與此事相關(guān)。

無關(guān)：評論內(nèi)容與事件無關(guān)；評論內(nèi)容只有表情。

三、統(tǒng)計結(jié)果分析

一是微博內(nèi)容的傾向性分析。從統(tǒng)計結(jié)果來看，三個財經(jīng)媒體微博對于此次“萬寶大戰(zhàn)”的報道的傾向性還是比較明顯的。總體來說，保持中立的帖子多，占比達(dá)到了46.9％；傾向萬科的帖子多，占比達(dá)到了48.4％；傾向?qū)毮艿奶游⒑跗湮?，僅僅有0.47％。撇開中立的帖子不談，只比較寶能與萬科，可以發(fā)現(xiàn)，傾向萬科的帖子是傾向?qū)毮芴拥膶⒔?03倍（48.6％除以0.47％）。

從單個微博來看，每個微博中傾向萬科的帖子都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傾向?qū)毮艿奶?。中國證券報微博中，傾向萬科的帖子有1條，傾向?qū)毮艿臎]有；第一財經(jīng)日報微博中，傾向萬科的17條，傾向?qū)毮艿闹挥?條；華爾街見聞APP微博中，傾向萬科的帖子13條，傾向?qū)毮艿?條。

由此可以初步得出結(jié)論，不論是就單個還是總體而言，微博帖子更傾向于萬科，且總體比率為48.4％，接近一半。

表二　三個微博內(nèi)容的傾向性分析（作者整理）

二是微博評論的態(tài)度分析。從目前的統(tǒng)計結(jié)果來看，三個財經(jīng)微博的評論帖子對“萬寶大戰(zhàn)”的態(tài)度還是比較明顯的?？傮w來說，傾向?qū)毮艿亩啵急冗_(dá)到了50％；中立的其次，28.6％；再就是傾向萬科的，16％；最后是與此次大戰(zhàn)無關(guān)的評論，占比5％。但就寶能與萬科雙方而言，很明顯，微博的評論帖子更加傾向于寶能，評論帖子中，傾向于寶能的帖子數(shù)是萬科的3倍（50％除以16％）。

就單個微博來看，每個微博中傾向?qū)毮艿脑u論帖子也是多于萬科的。中國證券報微博中，傾向與寶能的評論帖8條，傾向于萬科的6條；第一財經(jīng)日報微博中，傾向于寶能的帖子119條，傾向于萬科的帖子32條；華爾街見聞APP微博中，傾向于寶能的帖子107條，傾向于萬科的37條。

由此可以初步得出結(jié)論，不論是就單個還是整體而言，微博的評論帖子更加傾向于寶能，且總體占比50％。進(jìn)而，我們也可以說，在目前的情況而言，網(wǎng)友的態(tài)度是更加支持寶能的。

表三　三個微博評論的態(tài)度分析（作者整理）

四、媒體傾向與受眾態(tài)度相悖的原因

1.媒體傾向與受眾態(tài)度相悖

從上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，對于此次萬寶大戰(zhàn)，媒體報道是更加傾向于萬科的，而微博帖子的評論卻是更加傾向于寶能的，二者出現(xiàn)了背離的情況。通常情況下，媒體傾向與受眾態(tài)度是一致的。即便在受眾具有主動性的情況下，媒體的傾向性也會在很大程度上左右受眾的態(tài)度。那么，“萬寶大戰(zhàn)”出現(xiàn)背離的原因是什么？

2.相悖的原因分析

拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向做出了一項實證調(diào)查的研究報告——《人民的選擇》。在該報告中，拉扎斯菲爾德等提出了“政治既有傾向”假說?！罢渭扔袃A向”假說認(rèn)為，人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。［2］178

“政治既有傾向”假說雖然是就政治選舉而言的，不過，筆者認(rèn)為這一假說的適用范圍并不僅僅局限于政治，只要涉及到受眾既有態(tài)度的都可運用?！叭f寶大戰(zhàn)”中，受眾的態(tài)度之所以不同于媒體報道的傾向性，很可能就在于受眾在“萬寶大戰(zhàn)”事件爆發(fā)之前，就對萬科或者王石形成了某種負(fù)面態(tài)度。

通過分析三個財經(jīng)微博的評論帖子，可以發(fā)現(xiàn)，受眾確實在“萬寶大戰(zhàn)”爆發(fā)前，就對萬科、王石一方形成了負(fù)面態(tài)度。受眾的負(fù)面評價主要在三個方面。

第一是對王石的發(fā)家史的質(zhì)疑。王石的父親王輝是開國元勛、三五九旅旅長王震的下屬，后來任柳州鐵路局局長；王石的岳父王寧，歷任廣東省公安廳廳長，廣東省政法委主任、省委常委，廣東省副省長，中共廣東省委書記兼省紀(jì)委書記、省顧委主任。因此，王石可以說是標(biāo)準(zhǔn)的紅二代。對于王石早年倒騰玉米等發(fā)家行為，不少受眾認(rèn)為其依靠了其家庭的資源與背景。

第二是對王石婚姻的調(diào)侃。前妻王江穗與王石在一起幾十年，即使是在王石事業(yè)最艱難的日子也不離不棄，幫助王石一路走來，成就了王石和萬科。2012年，王石與王江穗離婚，然后又與80后女星田樸珺結(jié)婚。［3］在王石評價寶能系信用不夠時，有的微博評論帖子稱“難道拋棄前妻的人就有信用？”從中可以看出網(wǎng)友的態(tài)度。

第三是對萬科給股東分紅政策的不滿。萬科是我國房地產(chǎn)界的標(biāo)桿企業(yè)，股票市場上的藍(lán)籌股（通常將那些經(jīng)營業(yè)績較好，具有穩(wěn)定且較高的現(xiàn)金股利支付的公司股票），整體市值6000億元。2013年萬科的股息分紅是每10股派發(fā)4.1元，2014年是每10股派5元，在全部上市公司中屬于中上水平。不過不少受眾認(rèn)為其股息率偏低，與公司的發(fā)展規(guī)模和質(zhì)量不相稱。甚至有人認(rèn)為萬科不重視中小股東的利益，希望寶能系控股后能夠重視中小股東利益。

大戰(zhàn)的另一方是寶能系及其實際控制人姚振華。寶能系十分低調(diào)，幾乎不接受媒體報道，在大戰(zhàn)爆發(fā)前，很少有人了解寶能系以及姚振華。即在“萬寶大戰(zhàn)”前，受眾對萬科充斥著不少負(fù)面態(tài)度，對寶能系則基本不了解，這種既有的傾向直接影響到了受眾在大戰(zhàn)中對他們的態(tài)度。所以，就出現(xiàn)了這種受眾態(tài)度與媒體傾向不一致的問題。

五、小結(jié)

本文就“萬寶大戰(zhàn)”（前半期）中三個財經(jīng)媒體微博的報道傾向與受眾態(tài)度進(jìn)行了實證分析，得出了兩者不一致的結(jié)論，并且初步對其中的原因進(jìn)行了解釋。不過，本研究還存在兩個問題：一是“萬寶大戰(zhàn)”事件并未結(jié)束，本文討論的范圍只是事件的前半階段，不能反映全貌；二是只選取了3個專業(yè)的財經(jīng)微博，樣本偏少，研究的科學(xué)性可信性有待商榷。

參考文獻(xiàn)：

［1］《新聞學(xué)概論》編寫組.新聞學(xué)概論［M］.高等教育出版社，2013.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

［3］欣慰，王石.王石：婚姻如登山，腳踏實地最重要［J］.婦女生活，2012（02）.

（作者系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

中圖分類號：G212

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0056-03