郭全中 胡 潔

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中國互聯網公司：高度分化、深度布局的一年

郭全中 胡 潔

過去的一年，是中國互聯網產業(yè)繼續(xù)高歌猛進的一年，也是互聯網企業(yè)深度布局的一年，更是高度分化的一年。在這一年中國互聯網公司強弱差距被進一步拉大，馬太效應進一步凸顯。

一、移動驅動，業(yè)績向好，分化明顯

（一）互聯網公司的靚麗業(yè)績

騰訊、阿里巴巴、百度、搜狐、網易、樂視網等11家互聯網上市公司的財務報表顯示，在營業(yè)收入方面，2015年，騰訊的營業(yè)收入首次突破千億元大關，阿里巴巴的收入也近千億元，11家上市公司的營業(yè)收入之和為3321.16億元，同口徑同比增長37.93％（由于阿里巴巴2014年數據不可得，這里剔除掉阿里巴巴的數據）；在廣告收入方面，百度的廣告收入破600億元，阿里巴巴的廣告收入也超過500億元，11家上市公司的廣告收入之和為1641.12億元，同比增長45.37％；在凈利潤方面，阿里巴巴的凈利潤近700億元，為688.44億元，11家上市公司的凈利潤之和為1400.17億元，同比增長93.59％；在市值方面，達到4979.73億元，具體見表1。

表1　2015年11家互聯網上市公司基本情況（單位：億元 ％）

（二）移動端成為主要驅動力

當前，用戶正在快速向移動端遷移，相關數據顯示，2015年底中國網民規(guī)模達6.88億，互聯網普及率為50.3％，首次超過50％；手機網民規(guī)模達6.2億，同比增長6303萬人，市場滲透率提升至90.1％，手機網民數在2014年超越PC網民數量的基礎上，進一步拉開了和PC網民數量的差距。正是在用戶轉移的推動下，互聯網正從PC互聯網向移動互聯網快速變革，誰能夠搶占移動端，誰就占據了制高點。例如，百度的廣告收入同比增長32％，其第四季度總營收達到186.99億元人民幣，其中移動營收占比約為56％，上年同期這一比例則為42％，全年移動營收占比約為53％，2014年則為37％；阿里巴巴的廣告收入同比增長44.5％，其移動GMV為人民幣6510億元，同比增長99％，移動端占比為占整體GMV的68％，去年同期占42％；騰訊的廣告收入同比增長110％，其中約65％來自移動平臺；獵豹移動的廣告收入同比增長145.3％，其中移動端占比為69％，去年同期為24％。

（三）分化嚴重

從表1可以看出，阿里巴巴、百度、騰訊作為第一梯隊，一騎絕塵，無論是營業(yè)收入、廣告收入還是凈利潤方面都把其他互聯網公司遠遠拋在后面；樂視網、網易和搜狐處于第二梯隊，營業(yè)收入、廣告收入都呈現高速增長，其中營業(yè)收入過百億元；獵豹移動雖然營業(yè)收入總額沒有前幾個公司大，但是營業(yè)收入、廣告收入和凈利潤的同比增速都超過100％；而新浪、鳳凰新媒體、搜房網等則處于第三梯隊，不僅收入規(guī)模相對較小，而且增速較低。從中國互聯網公司的三個梯隊來看，決定其處于不同梯隊的關鍵因素在于：一是是否打造生態(tài)系統，騰訊圍繞人和交流打造生態(tài)系統，阿里巴巴圍繞人和商業(yè)打造生態(tài)系統，百度圍繞人和信息打造生態(tài)系統，樂視網圍繞內容、平臺和終端打造生態(tài)系統；二是商業(yè)模式是否多元化，單純依賴廣告的互聯網公司的發(fā)展?jié)摿退俣榷疾淮?；三是移動端的能力強弱，移動端能力越強的則增速越高。

二、阿里巴巴：基于人與交易的生態(tài)系統

（一）阿里巴巴年報亮點多

根據阿里巴巴的財報，其零售平臺交易額、營業(yè)收入、凈利潤都超過預期，營業(yè)收入為943.84億元，凈利潤為688.44億元，同比增長155.26％。在靚麗業(yè)績背后，呈現出八大亮點。

第一，阿里零售平臺交易額占全國社會消費品零售總額的11.3％。國家統計局數據顯示，2015年第四季度社會消費品零售總量為84851億元，而阿里巴巴零售平臺同期的交易額總量為9640億元，占比突破11％。而根據阿里巴巴的2016年財報，其2016年商品交易綜合突破三萬億人民幣，基本和零售巨頭沃爾瑪持平，相信很快就能超越沃爾瑪而位居第一。

第二，阿里云成為增速最快業(yè)務。在大數據、云計算迅猛發(fā)展的背景下，亞馬遜、谷歌、阿里大力布局云計算業(yè)務，財報顯示，阿里云第四季度營收8.19億元，同比增長126％，2015年同比增長113.5％。

第三，阿里巴巴的農村戰(zhàn)略進展順利。在當前消費升級的大背景下，農村電商將成為下一個兵家必爭的戰(zhàn)略高地，阿里很早就開始實施農村電商戰(zhàn)略，到2015年底，農村淘寶已在全國12000個農村點建立服務站，已經深入300萬農村家庭，惠及1200萬農民。根據阿里巴巴啟動的“千縣萬村計劃”農村戰(zhàn)略，在未來3至5年內將投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。

第四，全球化戰(zhàn)略取得實效。去年，是阿里全球化的元年，天貓國際是其國際化戰(zhàn)略的主要抓手。截至2015年底，天貓國際為國人引進了來自53個國家和地區(qū)、2000多個品類、5400個海外品牌，天貓國際與包括美國、英國、荷蘭、日本、韓國、澳大利亞等在內的各國政府合作開設13個國家館，重點更有效引進水果、生鮮、牛奶等各國特色產品。

第五，釘釘企業(yè)用戶突破100萬家。在消費互聯網發(fā)展到一定階段時，企業(yè)互聯網應用也進入高速發(fā)展期，阿里巴巴釘釘作為企業(yè)級社交應用，自2015年1月正式發(fā)布以來，企業(yè)客戶數量已經超過100萬家，云鋒基金、復星集團、優(yōu)酷土豆、統一企業(yè)、汽車之家、分眾傳媒等國際企業(yè)都是其客戶。

第六，口碑第四季度成交158億人民幣。當前，OTO競爭日趨激烈，阿里巴巴也抓緊在OTO領域的布局，口碑網絡應運而生，2015年6月底，阿里巴巴與螞蟻金服共同出資60億元設立。目前，平臺的線下餐飲門店數超過60萬家，覆蓋全國200余個城市。此外，美業(yè)、休閑娛樂等不同業(yè)態(tài)的商家也開始入駐口碑網。

第七，投資收益很高。2015年，阿里巴巴的凈利潤之所以超過600億元，其中有400多億來自于投資收益和利息收入，其中第二季度利息和投資收入為人民幣273.82億元，主要來自于阿里影業(yè)完成融資后，阿里影業(yè)剝離出報表，并大幅推高阿里巴巴集團持有阿里影業(yè)股權的估值；第三季度，利息和投資收入為人民幣181.50億元；第四季度，利息和投資收入為人民幣29.44億元。

第八，激勵年輕骨干。一是任用大批年輕人進入管理層。年輕人天然對移動互聯網的原住民更為熟悉和理解，目前，阿里管理層中70后占45％，80后的管理人員占52％；二是加大對年輕人的激勵。去年每個季度都拿出40多億進行股權激勵。

（二）通過投資加強OTO布局，進一步完善生態(tài)

阿里巴巴已經通過新設和戰(zhàn)略投資等方式形成了相對豐富的生態(tài)系統，生態(tài)系統內的獨立于阿里巴巴的眾多伙伴關系企業(yè)，形成協同效應。為了抓住OTO的新趨勢和進一步完善其生態(tài)系統，阿里在去年又進行了一系列的收購。

2015年，阿里巴巴在泛傳媒產業(yè)、OTO、電子商務、網絡安全、硬件、社交和交通物流等互聯網產業(yè)進行全線布局，具體見表2。

表2　2015年阿里巴巴投資的互聯網企業(yè)

2015年，阿里巴巴規(guī)模最大的兩次投資，分別是入股蘇寧云商和45億美元收購優(yōu)酷土豆。第二季度，阿里對位于深圳的蘇寧云商投資283億元人民幣，參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99％，成為蘇寧的第二大股東。第四季度，阿里向優(yōu)酷土豆董事會發(fā)出非約束性收購要約，擬以每股美國存托股（ADS）26.60美元的現金收購尚未持有的優(yōu)酷土豆全部股份，目前已經完成收購。

（三）阿里大力布局泛娛樂產業(yè)

阿里巴巴進軍泛娛樂產業(yè)的目的：一是為了進入朝陽產業(yè)；二是作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統帶來更多的流量和用戶；三是為了給用戶帶來更好的用戶體驗，以強化用戶黏度；四是為了實現更好的戰(zhàn)略卡位；五是為了更好地進軍國際市場。雖然近些年來阿里巴巴加大了在傳媒業(yè)的投資的布局，但其本質都是把傳媒業(yè)當成泛娛樂產業(yè)的重要組成部分，為了布局泛娛樂產業(yè)而進行的收購，阿里巴巴既沒有去構建傳媒帝國也不可能構建傳媒帝國。

阿里巴巴通過在泛娛樂產業(yè)的一系列投資和并購，已經成功在視頻、社交媒體、傳統媒體、電影業(yè)、新聞客戶端等泛娛樂產業(yè)領域布局，泛娛樂生態(tài)已然成型。

三、百度：圍繞OTO，拓展人與服務的生態(tài)系統

（一）年報亮點

首先，廣告收入仍然保持30％以上的高速增長。雖然百度的廣告收入基數已經很大，但其2015年的廣告收入達到640.37億元，同比增長32.0％；網絡營銷客戶數量約為104.9萬家，同比增長29.0％。

其次，移動端成績喜人。2015年12月，百度移動月活躍用戶數為6.57億人，同比增長21％；移動地圖月活躍用戶數為3.02億人，同比增長43％；百度錢包的已激活賬戶數達5300萬個，同比增長189％。

第三，投資收益高。2015年，百度的330多億元的凈利潤中有247.28億元來自于投資收益，主要來自于百度與攜程置換去哪兒股權所認列的投資收入。

第四，對愛奇藝進行私有化。根據財報，百度正在對愛奇藝進行私有化，未來的目標應該是到國內資本市場上市。

此外，一直高度重視技術的百度在百度大腦和無人駕駛汽車方面也取得了不俗的進展。

（二）大力布局OTO

雖然百度在移動端上取得了很大的發(fā)展，但是在移動互聯網時代，其在PC互聯網時代所打造的超級搜索入口價值被微信、今日頭條、各類應用、電商等APP稀釋，而解決辦法就是大力推進OTO戰(zhàn)略，把之前的“人與信息”拓展為“人與服務”。

2015年，百度投資了19家公司，分屬于泛傳媒產業(yè)、電子商務、OTO、網絡安全、交通物流和工具等產業(yè)，具體見表3。百度一直圍繞著人和信息，致力打造屬于自己的生態(tài)系統，但是其在PC互聯網領域所建立的入口優(yōu)勢在移動互聯網時代下有所削弱，2015年百度重點通過搭建O2O消費場景，以重新提升自身的入口價值。

表3　2015年百度投資的主要企業(yè)

（資料來源：根據百度財報資料整理）

首先，在組織架構上，百度將移動云事業(yè)群和LBS事業(yè)群合并為移動服務事業(yè)群組，有利于打通移動端和OTO之間的部門界限，更好地實現OTO的布局。

其次，百度大力扶持糯米。當前，OTO市場已經呈現集團軍作戰(zhàn)態(tài)勢，阿里在其支付寶增加商戶入口，全面扶持口碑，注資餓了么15億美元，占30％的股份；美團和大眾點評正式合并為新美大，并引入騰訊的10億美元戰(zhàn)略投資。在OTO大戰(zhàn)全面升級的情況下，百度的應對策略是圍繞百度糯米從兩個方面把其打造成為航母：一是協同手機百度、百度地圖、百度糯米、百度外賣等多個App，打造本地生活超級“入口”；二是利用語音識別、圖像識別、自然語言理解、人工智能、大數據、深度學習等技術，提升O2O的門檻。

第三，投資Uber，與百度地圖形成合力。出行是特定市場的剛需項目，而地圖質量對于出行市場極為重要，百度地圖以較高的活躍用戶覆蓋率領跑中國手機地圖市場，百度通過投資Uber，把二者之間打通，有利于戰(zhàn)略卡位：一是完善O2O生態(tài)布局，打通UBER與百度地圖、百度錢包的業(yè)務鏈；二是通過出行數據反哺百度地圖、人工智能和大數據；三是布局車聯網市場。

第四，主導去哪兒與攜程的合并，發(fā)力在線旅游市場。去攜合并后，百度擁有攜程普通股約25％的攜程總投票權，成為攜程第一大股東，同時不再持有去哪兒股份，攜程將擁有約45％的去哪兒總投票權。通過這次合并，百度打造了OTA航母，一是百度擁有了控制權，能夠更好地布局O2O行業(yè)，二是百度的OTO體系能夠更好地協同，獲取更多的數據資源。

第五，戰(zhàn)略投資e袋洗，布局O2O家庭服務。家庭服務是OTO的新戰(zhàn)場和新入口，百度自是勢在必得，由其領投了e袋洗的B輪1億美元融資。這次投資既能擴大百度的覆蓋場景，百度方面的精準流量和基于LBS的精準定位能力也有助于e袋洗的業(yè)務發(fā)展。

第六，投資跨境電商，分享消費升級紅利。在我國消費升級的大背景下，跨境電商進入快速發(fā)展期，百度通過投資蜜芽和波羅蜜來布局跨境電商。一是百度以估值10億美元領投了國內母嬰跨境電商公司蜜芽的1.5億美元的D輪融資；二是百度領投波羅蜜3000萬美元的B輪融資。

第七，百度成立百度影業(yè)，分享影視紅利。百度影業(yè)將專注于垂直O(jiān)2O領域的電影在線選座和購票業(yè)務，以及參與影視投資等。

第八，百度布局互聯網金融。一是百度與中信銀行成立了“百信銀行”；二是與安聯集團、高瓴資本聯合成立了“百安保險”。

當然，在過去的一年，雖然在OTO布局方面取得了較大進展，但百度也處于風口浪尖，被輿論高度關注，一是百度貼吧賣血友吧事件，二是盜播《羋月傳》而遭樂視聲討事件。

四、連接一切的騰訊

騰訊早期通過QQ打造了人與交流的生態(tài)系統，在移動互聯時代，通過微信和對00后有巨大吸引力的QQ，實現了用戶和內容、應用之間的連接，連接一切的生態(tài)系統越來越完善。

（一）年報亮點

首先，移動端用戶依然在高速增長。截止到2015年底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.97億，同比增長39％；QQ智能終端月活躍賬戶達到6.42億，同比增長11％。

其次，經營業(yè)績良好。2015年，營業(yè)收入過千億，達到1028.36億元，同比增長30％；凈利潤為291.08億元，同比增長22％；廣告收入174.68億元，同比增長110％；2016年初春節(jié)假期期間，通過QQ錢包收發(fā)的紅包數量僅在6天內達約60億；通過微信支付收發(fā)的紅包數量僅在6天內就超過320億，同比增長9倍。

第三，騰訊云收入同比增長超過100％。騰訊積極將騰訊云服務推廣至不同垂直行業(yè)的重點客戶，如電子商務、O2O服務、網絡游戲、網絡視頻及互聯網金融等，取得了良好成效。

（二）實施“連接”戰(zhàn)略，打造“互聯網+”生態(tài)系統

騰訊圍繞微信和QQ兩大核心通信及社交平臺，大力培育生態(tài)系統，并把自身及合作伙伴的產品和服務提供給用戶，進而形成商業(yè)閉環(huán)。其主要策略包括：一是豐富平臺上的產品及服務，如在QQ手機版和微信推出個人小額貸款產品及包括簽證申請在內的城市服務；二是豐富支付場景以推廣騰訊的在線支付服務，使騰訊移動支付服務的月活躍賬戶同比增長超過七倍；三是發(fā)展移動實用工具類服務，包括安全、瀏覽器及應用商店，強化對移動生態(tài)系統的基礎支持；四是投資于相關互聯網垂直領域的領先公司，為用戶提供同類中最好的服務。

（三）戰(zhàn)略投資

2015年，騰訊投資了21家公司，分屬于泛傳媒產業(yè)、電子商務、OTO、社交、金融&游戲、交通物流和工具等產業(yè)，具體見表4。騰訊一直圍繞著人和交流，致力于延伸人的連接，為用戶提供更好的交流體驗，2015年，騰訊投資布局的關鍵在于兩點：一是繼續(xù)加大對IP資源的投資，二是加大OTO的布局，使微信和手機QQ成為O2O的入口，真正成為O2O領域的連接器。

表4　2015年騰訊投資的主要企業(yè)

（四）騰訊在泛娛樂產業(yè)的布局

2015年，騰訊繼續(xù)采取“IP為先”戰(zhàn)略，積極布局泛娛樂產業(yè)。

首先，騰訊成立兩家影視公司：騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，分別隸屬于騰訊IEG和騰訊OMG之下。

其次，在優(yōu)質內容方面進行投資和合作。一是通過與NBA、HBO、派拉蒙影業(yè)公司、華納音樂及索尼音樂等優(yōu)質內容提供商合作，二是投資于原創(chuàng)內容。

第三，騰訊還收購了盛大文學并成立了閱文集團，投資3億元布局動漫產業(yè)，其企圖是將IP最大程度地盤活。

第四，實施下沉戰(zhàn)略，大字號網站進一步下沉到地級市甚至縣級市場。

五、樂視網：“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)系統正在起化學反應

（一）年報亮點

首先，收入和凈利潤都高速增長。2015年，營收130.17億元，同比增長90.89％。其中，廣告收入26.34億元，同比增長67.53％；終端業(yè)務收入60.89億元，同比增長122.22％；會員及發(fā)行業(yè)務為37.82億元，同比增長56.17％；技術服務等收入5.12億元，同比增長502.79％。歸屬上市公司普通股股東凈利潤5.73億元，同比增長57.41％。

其次，樂視云高速增長。2015年底，樂視云在全球范圍內已經擁有650個CDN節(jié)點、15Tbps儲備帶寬，營業(yè)收入為5.62億元，同比增長超過300％；完成首輪融資，估值超過十億美元。

第三，全球化戰(zhàn)略進展順利。樂視已經在中國香港、美國洛杉磯、硅谷等地布局，樂視美國商城也正式上線。

第四，激勵機制到位。樂視網對管理團隊、核心技術人員采用持續(xù)、多期股權激勵機制，保證了企業(yè)經營目標與股東的目標一致。

（二）進一步強化“平臺+內容+終端+應用”的“樂視生態(tài)”

樂視網的生態(tài)戰(zhàn)略能夠有效實現內容資源、應用服務與用戶之間的無縫銜接，為用戶提供極致體驗，并最終通過廣告或用戶付費等多維度實現收益。2015年，樂視網繼續(xù)在平臺、內容、終端和應用方面發(fā)力，使得樂視生態(tài)更為健康。

首先，大力打造云視頻平臺。樂視云視頻平臺在全球范圍提供專業(yè)領先的視頻云服務、行業(yè)云服務、共享云服務、VR云平臺，以及自助化云平臺。已實現全年上百萬場云直播、每天億級設備訪問、每秒數百萬用戶并發(fā)，成功服務全球十余萬企業(yè)客戶，覆蓋數十億用戶。

其次，通過“獨播”+“非獨播”的方式，采取電視劇、電影、綜藝、動漫、音樂等全方位內容品類的覆蓋，外部采購、內部自制創(chuàng)作相結合的策略，不斷鞏固和加強公司在內容領域的優(yōu)勢地位?！读d月傳》《小時代4：靈魂盡頭》《何以笙簫默》《九層妖塔》《太子妃升職記》等都取得了不俗的業(yè)績。

第三，在終端方面，樂視超級電視S40、S50、X55、X65以及MAX70等產品線日臻完善，并推出全球最大的3D超高清uMAX120特別定制款，樂視超級電視連續(xù)推出超3、超4兩代新品。截至2015年底，樂視超級電視累計銷售已達450萬臺，樂視生態(tài)內關聯公司樂視移動智能銷售超級手機超過300萬臺。

第四，公司重要子公司以及關聯方與重慶市政府簽署戰(zhàn)略合作協議，在云計算與大數據、大屏智能終端代工生產、金融等多個方面達成深度合作。

第五，以現金認購TCL多媒體新股的方式成為TCL多媒體第二大股東。

第六，公司對外投資北青傳媒成為其股東，為樂視體育的未來布局。

第七，與樂視體育聯合投資北京益動，有助于樂視網在社群O2O及運動健康領域進行布局。

此外，樂視網的母公司樂視集團在體育、金融和汽車等方面都進行了較深的布局，未來也會通過裝入或合作的方式使得樂視網的生態(tài)系統更加完善。

不得不說，賈躍亭確實是一個戰(zhàn)略大師。當幾年前樂視網提出其生態(tài)系統戰(zhàn)略時，還因很多人看不清楚其戰(zhàn)略框架而備受質疑，而經過幾年的布局，樂視網的輪廓已經逐步清晰。

（郭全中系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士；胡潔系中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所副研究員）

基金項目：本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環(huán)境下傳統媒體的轉型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項目批準號：13AXW006