趙娜　孫虹

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，我們每時(shí)每刻都會(huì)感受到來(lái)自不同人文與科技上的創(chuàng)新突破。21世紀(jì)是一個(gè)精神共鳴的階段，在服裝領(lǐng)域越來(lái)越多的品牌正緊羅密鼓地進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌與消費(fèi)者之間的精神共鳴必須通過(guò)品牌文化、精神理念來(lái)進(jìn)行傳遞和體現(xiàn)。服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)+的助力下衍生了新的營(yíng)銷模式和方向，即社群經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) 互聯(lián)網(wǎng)+ 品牌

當(dāng)今世界最火的就是全球化，在全球化的大環(huán)境下最大的傳遞者便是網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，我們每時(shí)每刻都會(huì)感受到來(lái)自不同人文與科技上的創(chuàng)新突破?；ヂ?lián)網(wǎng)讓各行各業(yè)的溝通變得方便快捷，其產(chǎn)生的最大貢獻(xiàn)是促使了信息之間的溝通，降低了溝通的成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲入的發(fā)展，其對(duì)于我們的思維產(chǎn)生了一定的影響。對(duì)于服裝品牌來(lái)講互聯(lián)網(wǎng)+催生了其衍生新的營(yíng)銷模式和方向，即社群經(jīng)濟(jì)一讓營(yíng)銷成為一種信仰。

一、互聯(lián)網(wǎng)+模式下的社群經(jīng)濟(jì)

21世紀(jì)是一個(gè)精神共鳴的階段，在服裝領(lǐng)域越來(lái)越多的品牌正緊羅密鼓地進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌與消費(fèi)者之間的精神共鳴必須通過(guò)品牌文化、精神理念來(lái)進(jìn)行傳遞和體現(xiàn)。特別是中國(guó)年輕群體的不斷涌現(xiàn)，促使著服裝行業(yè)消費(fèi)模式的改變，一場(chǎng)參與感與新鮮感并存的模式越來(lái)越被認(rèn)可。

菲利普?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷革命3.0》一書中說(shuō)人類營(yíng)銷革命可以分為三個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，謊言重復(fù)一千遍就是真理；2.0時(shí)代以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹行?，關(guān)注人的內(nèi)心需求；3.0時(shí)代以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為主體，情感與人文的結(jié)合體?，F(xiàn)在可以說(shuō)是4.0時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)，即關(guān)注的興趣或事物是主體，客體是想要關(guān)注這些實(shí)物的人群。在社群經(jīng)濟(jì)中，其核心關(guān)鍵是聚焦的點(diǎn)，而不是產(chǎn)生聚焦的群體。

社群是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系。例如中國(guó)大媽們的齊跳廣場(chǎng)舞、愛運(yùn)動(dòng)的驢友們相約戶外，這看似簡(jiǎn)單的匯聚理由其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)社群能夠存在發(fā)展的基調(diào)。社群可以讓擁有共同價(jià)值觀的人聚到一起，在同一個(gè)社群圈子里，他們之間的價(jià)值觀和審美一定是相互認(rèn)可和理解的。當(dāng)然，一個(gè)人可以有很多種愛好、身份和標(biāo)示，他可能擁有不同類型的社群圈子。

二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)外服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)日趨成熟，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也由勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)服裝品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出集群化、全品類、多品牌、國(guó)際化的特點(diǎn)。

目前已經(jīng)擁有一批具有較高知名度的服裝品牌，如例外、瑪絲菲爾、詩(shī)篇、愛慕、巴拉巴拉等，形成了較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不少品牌還在原有單一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，向全品類發(fā)展，如紅豆從男裝延伸做家紡產(chǎn)品，開設(shè)紅豆生活體驗(yàn)館。在多品牌發(fā)展上，一些品牌根據(jù)客戶群體推出針對(duì)性的品牌，如歌力思推出高端潮牌唯頌、杉杉男裝推出年輕品牌SHANSHAN。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)的發(fā)展既有前所沒有機(jī)遇也有不可小覷的壓力和挑戰(zhàn)。

首先，外部環(huán)境的快速演變。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是信息的傳遞性還是信息的升級(jí)創(chuàng)新性都呈現(xiàn)不斷加速再加速的狀態(tài)。外部環(huán)境的快速變化驅(qū)使著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活價(jià)值的取向。目前市場(chǎng)消費(fèi)群體的兩極分化正在不斷的凸顯，年輕一代正在崛起，他們是生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生民。許多服裝品牌也在加速延伸自己的品牌年輕化群體，擴(kuò)大品牌的受眾范圍。另一方面，國(guó)內(nèi)老齡化的現(xiàn)象正在快速的形成，其群體范圍是大規(guī)模，品牌如何留住老顧客的忠誠(chéng)度非常關(guān)鍵。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨國(guó)際大牌的快速擴(kuò)張占有市場(chǎng)份額，而現(xiàn)有國(guó)內(nèi)品牌正面臨產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代。類似小眾品牌和終端集成化運(yùn)營(yíng)，正快速發(fā)展。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于節(jié)省了成本加速了傳播力度，使其賦予了品牌很多快速出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。比如020的創(chuàng)新，使得電商品牌迅速膨脹發(fā)展起來(lái)。比如阿里、京東對(duì)線下實(shí)體店鋪的沖擊，對(duì)于實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，迫使實(shí)體店鋪改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，加速創(chuàng)新升級(jí)。技術(shù)改變方式，創(chuàng)新改變生活。如今互聯(lián)網(wǎng)正在微小領(lǐng)域里重構(gòu)組織運(yùn)行方式。在技術(shù)不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，店鋪的終端規(guī)模與服務(wù)必須得到重視和提高。品牌終端的形象是給予消費(fèi)者視覺上的第一印象，終端給予消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受是能否拉近消費(fèi)者與品牌距離的重要環(huán)節(jié)。

三、社群經(jīng)濟(jì)與服裝品牌塑造

騰訊CEO馬化騰說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)=連接+內(nèi)容。但是從社群的角度來(lái)講，僅僅連接與內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要嵌入銜接兩者之間的價(jià)值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)就等于連接、價(jià)值觀、內(nèi)容三者之和，價(jià)值觀是當(dāng)下必須要嵌入的核心。社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服裝品牌在運(yùn)作的過(guò)程中，要學(xué)會(huì)分享、學(xué)會(huì)傾聽。品牌在做分享傳遞的時(shí)候，重在分享的過(guò)程而不是刻意的去肆意宣傳品牌。學(xué)會(huì)傾聽不同的聲音，并習(xí)慣去聽不同的狀態(tài)反饋，時(shí)刻讓品牌時(shí)刻處于有競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)保持積極向上的心態(tài)。

談到服裝品牌的塑造，首先都會(huì)賦予品牌一個(gè)傳奇，講述一段扣人心弦的故事。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌故事仍然很重要。在實(shí)際操作中，往往品牌都以品牌的外在為傳遞中心，而品牌內(nèi)在即故事內(nèi)容放在了其次。在社群下，故事內(nèi)容才是關(guān)鍵是中心，講故事的一方不是中心，這是思維方式上的轉(zhuǎn)變。品牌的魅力在于針對(duì)某一群體做了一個(gè)擁有文化的產(chǎn)品，而不是單純創(chuàng)造出來(lái)的商品。一個(gè)品牌與其目標(biāo)群體的粘合度越高，其品牌的定位也會(huì)非常明確，同樣其消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征是用戶主導(dǎo)、用戶社群及用戶態(tài)，未來(lái)商業(yè)的發(fā)展需要以極致的產(chǎn)品或服務(wù)塑造口碑，以獨(dú)特的文化、細(xì)分的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的服務(wù)滲透社群，并以生態(tài)圈的大數(shù)據(jù)立體服務(wù)于用戶。

2015年初，探路者品牌確立了戶外生態(tài)圈戰(zhàn)略，并積極地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)拓展戶外旅行與體育業(yè)務(wù)，如今已積累了龐大的用戶資源，為其新一輪的社群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)做支撐。探路者致力于為大眾提供戶外運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)式旅行的極致服務(wù)，其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是成為引領(lǐng)健康生活方式的社群生態(tài)組織。探路者的社群生態(tài)圈，首先是建立戶外活動(dòng)服務(wù)的社群，基于人們的興趣愛好、不同種類戶外活動(dòng)的展開。探路者希望用戶在這個(gè)社群里面，能夠非?？焖俚厮阉鞯剿麄冃枰馁Y源和服務(wù)，并帶給他們良好的體驗(yàn)感和參與感。探路者社群建立的最終目標(biāo)還是要建立探路者的社群生態(tài)，成為戶外運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)式旅行的品牌引領(lǐng)者。

四、總結(jié)

在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)中，大多數(shù)是以產(chǎn)業(yè)鏈條的方式進(jìn)行運(yùn)作的，而如今的社群經(jīng)濟(jì)促使其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)思維方式的改變，社群下的服裝品牌運(yùn)作過(guò)程中需要更多的是溝通與交流。讓品牌的運(yùn)作時(shí)刻處于溝通的狀態(tài)，時(shí)刻與消費(fèi)者保持好溝通的狀態(tài)，及時(shí)知曉其消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。

在社群經(jīng)濟(jì)的影響下，服裝品牌創(chuàng)作的過(guò)程可以看做三部曲：期望-參與-創(chuàng)造。首先對(duì)于品牌要有一個(gè)短期和長(zhǎng)期的期望目標(biāo)和品牌價(jià)值觀的定位，讓消費(fèi)者服裝品牌的定位和理念有知曉和共鳴。其次，在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要讓消費(fèi)者有互動(dòng)參與的環(huán)節(jié)?；?dòng)、參與不僅能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體的興趣和好奇心，同時(shí)也瞬間拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓品牌與消費(fèi)者有更好的了解和接觸的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造，不是品牌經(jīng)營(yíng)者自己進(jìn)行的創(chuàng)造衍生，而是通過(guò)與消費(fèi)群體的溝通交流，明白其消費(fèi)群體需求之后做出的品牌創(chuàng)新或者產(chǎn)品上的升級(jí)創(chuàng)造。創(chuàng)造的前提必須要在充分的溝通了解之下才能實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)造的目的和價(jià)值。