黃浩哲
摘要:我國(guó)目前正在大力倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供給側(cè)改革,其中的重要因素之一就是需要有效創(chuàng)新。而如何創(chuàng)新、從哪些方向去創(chuàng)新、創(chuàng)新的靈感來(lái)自哪里則成為了眾多企業(yè)需要回答的問(wèn)題。研究這些問(wèn)題可以從研究消費(fèi)者行為著手。本文提出了五個(gè)將改變消費(fèi)者行為的誘因和趨勢(shì),并逐一進(jìn)行闡釋和分析。深入了解這些誘因?qū)⒂兄谄髽I(yè)了解消費(fèi)者行為,進(jìn)而幫助其研發(fā)創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為;創(chuàng)新;研發(fā);網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;變革;信息
在人類邁入21世紀(jì)以來(lái),許多優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)、和創(chuàng)意的出現(xiàn)和流行不僅使它們本身占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額和為其經(jīng)營(yíng)者獲得大量收入,而且它們還從根本上改變了消費(fèi)者行為,并解決了從前一些看似難以逾越的問(wèn)題。例如,蘋果iPhone的出現(xiàn)促使該行業(yè)對(duì)手機(jī)進(jìn)行了革命性的改變;而隨著這種改變,消費(fèi)者們使用手機(jī)的行為習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變,即從原來(lái)的打電話和發(fā)短信功能,演變成了今天除了傳統(tǒng)的電話用途外,還將手機(jī)幾乎當(dāng)作一臺(tái)移動(dòng)的小型多媒體電腦使用。另一方面,如淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)上中介服務(wù)性零售平臺(tái)的出現(xiàn),使電子商務(wù)只用了幾年時(shí)間就令傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)感受到了極大的經(jīng)營(yíng)壓力,并紛紛轉(zhuǎn)型兼顧電子商務(wù)。2015年,中國(guó)電商交易規(guī)模達(dá)16.2萬(wàn)億元人民幣(艾瑞咨詢,2016),幾乎達(dá)到當(dāng)年GDP總量的四分之一(中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2016)。消費(fèi)者們,尤其是較為年輕的消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣則演變成了習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)。
人們?nèi)粘I畹闹車錆M了有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革新、改變消費(fèi)者習(xí)慣的誘因、線索、趨勢(shì)和模式等。希望創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)者們?nèi)绻苊鞔_洞悉這些,并有所針對(duì)地開發(fā)出適合的產(chǎn)品或提供相應(yīng)的服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求,他們將有較大機(jī)會(huì)擁有能夠促使所在行業(yè)革新和改變消費(fèi)者行為的產(chǎn)品或服務(wù)。本文對(duì)較為重要的趨勢(shì)和誘因進(jìn)行了以下歸納和分析。
一、即時(shí)式生活
隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,消費(fèi)者越來(lái)越多地在動(dòng)態(tài)中做出計(jì)劃和決定,并且也在動(dòng)態(tài)中對(duì)計(jì)劃快速地進(jìn)行變更。他們使用手機(jī)中的即時(shí)通訊應(yīng)用隨時(shí)保持與朋友、家人、同事等的聯(lián)系,所獲取的實(shí)時(shí)信息將影響他們做出諸如就餐地點(diǎn)、或選擇娛樂項(xiàng)目等的決定;同時(shí),如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)或百度等也在通過(guò)消費(fèi)者手機(jī)中的應(yīng)用為他們提供隨時(shí)所需要的信息。這類實(shí)時(shí)信息已經(jīng)從商家們的辦公室或工廠通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用“轉(zhuǎn)移”到了消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中。如此形式,即是人們溝通和獲取信息的時(shí)空概念較從前有了較大改變。
對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)者們,即時(shí)式生活意味著新產(chǎn)品信息必須能夠即時(shí)獲取和實(shí)時(shí)更新。在消費(fèi)者的角度,他們將更傾向于對(duì)產(chǎn)品只擁有部分所有權(quán),因?yàn)檫@使他們隨時(shí)改變決定的成本變小。在社會(huì)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變和微信等社交工具盛行的背景下,產(chǎn)品的口碑將越發(fā)受到人們身邊人的影響,易于從前的由權(quán)威和專家主導(dǎo)。同時(shí),由于電商和微商的日趨流行,人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨于多元化和多渠道化。
二、更有知識(shí)、更懂探索的消費(fèi)者行為
在當(dāng)今的信息時(shí)代,消費(fèi)者能從越來(lái)越多的渠道獲得大量關(guān)于所需產(chǎn)品的信息,而且如上所述智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用極大地幫助了消費(fèi)者快速搜索需要的信息,并且如微信朋友圈等社交媒體也增強(qiáng)了知識(shí)的傳播能力。
因此,創(chuàng)新型企業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)者們需要花較多精力去摸清不同的消費(fèi)者需要哪些不同的信息,或者,提供盡可能多的信息讓消費(fèi)者自己選擇。同時(shí),目前也有一種消費(fèi)者知道越多信息,他們對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的容忍度隨著問(wèn)題越小反而減小的趨勢(shì),導(dǎo)致消費(fèi)者可能因?yàn)橐稽c(diǎn)問(wèn)題而放棄整個(gè)產(chǎn)品。造成這一現(xiàn)象的主因之一是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)推手(俗稱槍手),他們以制造和引導(dǎo)輿論為生,可以將小問(wèn)題炒作成眾人關(guān)心的話題進(jìn)而達(dá)到目的。但從另一個(gè)角度來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)推手這一行業(yè)卻也可以幫助產(chǎn)品宣傳,令產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)深入人心,所以商業(yè)領(lǐng)域需要善于運(yùn)用這一產(chǎn)業(yè)。
三、個(gè)人的信息透明度
上述趨勢(shì)是關(guān)于信息時(shí)代中,企業(yè)和產(chǎn)品的信息更多和更快地為消費(fèi)者所獲得。相應(yīng)的,現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用也使得企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠更容易獲得許多關(guān)于消費(fèi)者的信息,甚至一些較為隱私的信息。在不經(jīng)意間,消費(fèi)者的各種喜好和習(xí)慣將通過(guò)社交平臺(tái)分享(主動(dòng))以及地理位置、上網(wǎng)和購(gòu)買習(xí)慣等(被動(dòng))行為被企業(yè)獲得并分析出結(jié)果。同時(shí),眾多類似信息還構(gòu)成了大數(shù)據(jù)可供進(jìn)一步分析。
獲得越多關(guān)于消費(fèi)者的信息,尤其是一些興趣愛好和習(xí)慣等信息,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)提供方來(lái)說(shuō)是非常有利與開發(fā)和創(chuàng)造出有針對(duì)性、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)的,因此今后的企業(yè)需要重視信息收集能力和分析能力,并善于利用所得信息和分析大數(shù)據(jù),以幫助自身的創(chuàng)新和開發(fā)。
四、從“重?cái)?shù)量”到“重質(zhì)量”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變
隨著人們收入水平和知識(shí)水平的提高,越來(lái)越多的消費(fèi)者開始對(duì)商品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式、科技等條件更看重,不同于從前只重視價(jià)格、數(shù)量、以及所謂的性價(jià)比。這樣的一種轉(zhuǎn)變其實(shí)就是消費(fèi)水平升級(jí)。
面對(duì)需求方的消費(fèi)水平升級(jí),供給側(cè)也就需要做出相應(yīng)的改變。首先企業(yè)必須創(chuàng)新出擁有更高科技含量的產(chǎn)品和好的設(shè)計(jì),或提供有創(chuàng)意、高質(zhì)量的服務(wù),其次,在產(chǎn)品的功能方面必須針對(duì)消費(fèi)者的需求帶有相應(yīng)功能。這就要求企業(yè)把握好消費(fèi)者“重質(zhì)量”的行為改變,設(shè)計(jì)和制造出高附加值的產(chǎn)品。另一方面,這也對(duì)供應(yīng)商們帶來(lái)了變化。原材料的質(zhì)量需要相應(yīng)提高,并且對(duì)高低檔不同材料間供應(yīng)數(shù)量的變化要有所預(yù)見,并努力研發(fā)新型材料。
五、共同創(chuàng)造
如今,消費(fèi)者們有與企業(yè)共同塑造和改變產(chǎn)品和服務(wù)的趨勢(shì),而且發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的改變助推了這種趨勢(shì)。例如一些企業(yè)為消費(fèi)者在網(wǎng)上提供可選擇產(chǎn)品配置的平臺(tái),以增加個(gè)性化體驗(yàn);又如一些電子游戲開發(fā)者用虛擬社區(qū)讓顧客參與改善游戲服務(wù)體驗(yàn)。
這樣的趨勢(shì)不僅將改變?nèi)藗兊馁?gòu)物方式,而且還將使消費(fèi)者的知識(shí)水平和對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值發(fā)生改變。企業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品的主導(dǎo)程度和控制力則相應(yīng)地降低了。對(duì)于這樣的趨勢(shì),企業(yè)首先需要在研發(fā)新品初期就計(jì)劃好將來(lái)如何能更好地將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái),因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的知識(shí)水平大為提高。其次,需要注重客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的相應(yīng)改變,因?yàn)樵撓到y(tǒng)已從之前的偏重售后功能,轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c制作、甚至參與研發(fā)的功能。企業(yè)還可以利用眾包或眾籌等概念來(lái)幫助自身的產(chǎn)品研發(fā)。這樣一方面將符合讓用戶參與研發(fā)的趨勢(shì),并且還有利于產(chǎn)品的宣傳—參與制作的客戶無(wú)形中就接收到了最好的廣告。(作者單位:廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院)
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