雷聲

摘 要 在經(jīng)濟(jì)生活中，如何高效地推進(jìn)化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)重要議題。由于化工產(chǎn)品兼具了工業(yè)品與消費(fèi)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)等理論并不能有效地指導(dǎo)化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)逐漸實(shí)現(xiàn)了從以生產(chǎn)為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，加之生態(tài)文明建設(shè)的基本要求，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)成為化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的首要策略。

關(guān)鍵詞 綠色營(yíng)銷(xiāo) 化工產(chǎn)品 策略

基于其特定的化學(xué)作用、物理作用和生物活性，化工產(chǎn)品在現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中發(fā)揮著極其重要的作用。然而，我國(guó)化工產(chǎn)品大多存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱的問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)還不能與國(guó)際同類(lèi)企業(yè)相抗衡。隨著4P營(yíng)銷(xiāo)等理論的積極運(yùn)用，這一狀況得到了一定的改善。以西北化工銷(xiāo)售公司為例，在4P營(yíng)銷(xiāo)等理論的指導(dǎo)下，該公司2015年全年完成產(chǎn)品銷(xiāo)售總量365.96萬(wàn)噸，其中區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售量254.62萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了9.3%，創(chuàng)下了歷年來(lái)相對(duì)較好的成績(jī)。但是，在取得成就的同時(shí)，它也暴露出了一些短板。這意味著其化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略仍需創(chuàng)新整合。

對(duì)于化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，徐佳楠（2012）認(rèn)為，“新形勢(shì)下化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。熊遠(yuǎn)欽（2012）則強(qiáng)調(diào)了化工產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)。羅招灰（2013）指出，化工企業(yè)“……應(yīng)對(duì)產(chǎn)品策略、關(guān)系策略、品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略、信息化策略進(jìn)行創(chuàng)新，……同時(shí)，采用新型‘關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，深化與客戶(hù)之間互利共贏的合作關(guān)系”。雖然這些策略確實(shí)也能夠有效提升化工企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效能，但并未觸及本質(zhì)。事實(shí)上，作為一個(gè)特殊的行業(yè)，化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須符合一些特定要求?！笆逡?guī)劃綱要”強(qiáng)調(diào)，綠色是現(xiàn)代化發(fā)展的主題顏色，生產(chǎn)方式和生活方式應(yīng)當(dāng)符合綠色要求。因而，化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要突破困境應(yīng)當(dāng)以綠色營(yíng)銷(xiāo)作為首要策略。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其特征

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具，以不損害人類(lèi)自身及后代的未來(lái)需求為條件，滿(mǎn)足社會(huì)和消費(fèi)者現(xiàn)在的需求的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。相對(duì)而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)人類(lèi)社會(huì)生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動(dòng)和發(fā)展要與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)，從根本上保護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)尤其是生態(tài)環(huán)境三者之間的共同利益，最終實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。

從化學(xué)工業(yè)的發(fā)展歷程上看，化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)了從以生產(chǎn)為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。在這樣的情形下，以追求健康消費(fèi)、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑應(yīng)當(dāng)成為化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)的原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)外企業(yè)的實(shí)踐表明，綠色營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了人們的綠色需求，增強(qiáng)了化工企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為化工企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了新的途徑。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念不同的是綠色營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的綜合性、統(tǒng)一性、無(wú)差別性與雙向性。首先，綠色營(yíng)銷(xiāo)綜合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)容，它要求企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn)，有機(jī)地協(xié)調(diào)三方利益，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展；其次，綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一；再次，綠色營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志具有世界無(wú)差別性；最后，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)樹(shù)立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，自覺(jué)抵制有害產(chǎn)品，樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念。

二、化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐綠色營(yíng)銷(xiāo)的“三步走”策略

綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路，更有利于促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。為此，化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要以綠色營(yíng)銷(xiāo)為基石。在具體操作上，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“三步走”：

第一，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)力度，致力于培育企業(yè)整體的綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。一方面，化工企業(yè)需要積極展開(kāi)綠色宣傳。綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本前提在于綠色消費(fèi)，化工企業(yè)需要利用各種宣傳渠道和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者關(guān)注和保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)其環(huán)保意識(shí)。重要的是化工企業(yè)需要切實(shí)從化工產(chǎn)品的特殊性出發(fā)，在宣傳風(fēng)格上重點(diǎn)營(yíng)造綠色格調(diào)，激發(fā)全社會(huì)消費(fèi)綠色化工產(chǎn)品的欲望。另一方面，化工企業(yè)需要積極打造化工產(chǎn)品的綠色時(shí)尚感。本質(zhì)而論，綠色消費(fèi)是伴隨著生態(tài)文明的發(fā)展而興起的一種理性、高層次的消費(fèi)。因此化工企業(yè)需要積極引導(dǎo)消費(fèi)者意識(shí)到綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，也是一種高尚的社會(huì)風(fēng)尚。

第二，轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，積極筑就綠色化工企業(yè)文化體系。對(duì)于化工企業(yè)來(lái)說(shuō)要成功踐行綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念?；て髽I(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)到，增加環(huán)境保護(hù)投入是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。因而，化工企業(yè)需要確立起全新的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，寓環(huán)境保護(hù)意識(shí)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策之中，努力使企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境三者協(xié)調(diào)發(fā)展。樹(shù)立全新的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵在于建構(gòu)綠色企業(yè)文化體系。這里綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入環(huán)境保護(hù)的理念，將綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，甚至全過(guò)程的企業(yè)文化。建構(gòu)綠色企業(yè)文化體系必須注重教育與培訓(xùn)企業(yè)員工的環(huán)保意識(shí)，努力使全體員工認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)事業(yè)的重要性。因此化工企業(yè)要以環(huán)境保護(hù)為己任，將環(huán)境保護(hù)與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，在滿(mǎn)足客戶(hù)綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

第三，積極推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色質(zhì)量管理。清潔生產(chǎn)造就綠色產(chǎn)品?；ぎa(chǎn)品的清潔生產(chǎn)是指生產(chǎn)、使用、處理產(chǎn)品的過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)環(huán)境危害極小甚至無(wú)害，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)方式。以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的化肥為例，它的使用或多或少會(huì)破壞自然生態(tài)系統(tǒng)。因此化肥的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)“綠色”化肥。延伸來(lái)說(shuō)，化工產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)要考慮其對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的影響。實(shí)踐表明，傳統(tǒng)化工產(chǎn)品在“綠色”上的不達(dá)標(biāo)是其銷(xiāo)量萎靡的重要因素。所以，化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)踐行綠色營(yíng)銷(xiāo)的又一關(guān)鍵在于積極推行清潔生產(chǎn)，不斷推出綠色化工產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方式的廣泛應(yīng)用，不僅需要從觀念上突破，更需要投入大量的資金并加強(qiáng)技術(shù)改造。也就是說(shuō)，化工企業(yè)必須要注重綠色科技的投入，盡可能弱化其產(chǎn)品對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)的破壞。

三、結(jié)論

綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色發(fā)展理念為核心，強(qiáng)調(diào)追求健康消費(fèi)、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡，是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的營(yíng)銷(xiāo)策略。在“十三五規(guī)劃”的要求，化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)當(dāng)以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心策略加以展開(kāi)。當(dāng)然，由于我國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分等問(wèn)題，我國(guó)化工企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)在客觀上面臨不少的障礙?；て髽I(yè)必須樹(shù)立起綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念，設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，制定綠色產(chǎn)品價(jià)格，拓寬綠色銷(xiāo)售渠道并有效推進(jìn)綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售。如此，才能不斷地提高化工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能。

（作者單位為中國(guó)石油西北化工銷(xiāo)售公司）

參考文獻(xiàn)

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